彰泰睿城品牌推广方案.docx

1、彰泰睿城品牌推广方案目录绪论1分析篇2宏观市场分析2微观市场分析4消费者分析.9自身项目分析11SWOT分析.12竞争对手分析. 14 分析小结16定位篇.17 品牌定位17 园林定位19 消费者定位28策略篇.29 活动策划30预算篇.31绪论 因为要写策划，所以，最近上网特别关注房地产方面的消息，真的不看不知道，一看吓一跳，国内房产行业经由国家宏观调控，再加上一系列的限制房产政策，国内房产行业开始变得复杂起来。蝴蝶效应的作用是连续的，由大到小，桂林楼市也出现了胶着状态，购房者开始变得小心翼翼，开发商也不会轻易降价，导致桂林房产交易额严重下滑，在这样一个市场环境下，本策划小组经过实地调查，访

2、问和观看一些房产专家的论述。再一起讨论，得出一个结论，在如今楼市胶着状态下的桂林，并不适合做房产的销售策划，因为，今时不同往日，房产业的水变得很深，一步错，步步错，会赔了夫人又折兵。于是，我们策划小组决定改变初衷，该营销策划为品牌推广。另辟蹊径，走另一条道路，把睿城作为一个彰泰旗下的品牌推向全桂林。提升睿城的品牌价值。把彰泰睿城的书香门第深入每个桂林人的心中。要让每一个桂林人都知道，住在睿城的人，都是书香门第出生的，这是我们策划小组的目标。在这个特殊的市场环境下，推广睿城的品牌，进行项目品牌差异化诉求，在如同一潭死水一般的桂林房产中注入一汪清泉，这股清泉也许不是很大，却能让人记忆深刻，也能让睿

3、城在将来竞争激烈的房产行业中取得先机。分析篇宏观环境分析随着国家针对房地产行业进行的一系列调控政策，国内房地产行业变化频繁。房地产市场从08年至今以来由萎缩转向上涨，反映了从金融危机影响房地产到目前抑制房地产市场泡沫化，促进市场稳定的一个过程，其中国家宏观调控政策是影响这一过程的重要因素30企业面临困境.。2008年初，全国商品房交易开始萎缩，至8月起开始出现环比价格下跌，全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。深圳、北京、上海一些地区，房价一度比2007年最高点下跌了30%以上，其中房地产业收缩的主要原因是政策调控和国际金融危机影响。 2009

4、年，刚性需求释放带动房地产业复苏，量价齐升，地产商再度活跃。分为三个阶段：年初贯彻房地产优惠政策刺激房市；年中加大土地供给,整顿市场秩序；年末防范泡沫扩大,遏制房价过快上涨。 2010年，由于09年地王频出、通胀明显、各地成交量持续攀升，造成房地产的市场价格上涨过快，购房恐慌，市场不稳定等情况，采取遏制房价上涨过快，减少投资投机性购房，进一步稳定房地产市场，减少房地产市场泡沫等措施。2011年，由于国家对房地产行业进行频繁的调控，国内房地产行业出现了一个奇怪的局面。业内人士称之为博弈，房地产商和购房者之间的博弈，购房者持币待购，而房地产商留房待涨。双方之间形成一个僵局。而要想打破次僵局，需要有

5、一个强有力的外来力量，那就是政府的政策。就现有情况来看，国家政策日益明显，大多数人相信房价会下降，天平似乎开始像消费者倾斜！微观环境分析受调控政策影响，一二线城市已传言“房价下降”。处于三线城市的桂林虽然没有明显下降，但是也没有再往上涨，目前开发商、购房者正处于胶着状态。业内人士表示，虽然目前房价有所震动，但是长期来看房价还是呈现上涨的趋势，但是随着时间的过去，该说法也越来越遭到质疑。桂林市房源：根据房产局数据显示，进入11月，桂林市区商品房成交有了一定的下滑，楼市陷入比“铜九银十”更为冷清的局面。对于有“市中心“情结的大部分桂林市民来说，桂林主城区始终是最受欢迎的核心。但是由于市中心土地越来

6、越稀缺，房价也始终高居不下。也就是说，桂林主城区房源供应紧张，但成交量下滑。城区房源主要有： 区域在售楼盘在售户型面积区间（）价格（元/）象山区安厦尚城风景三房、复式105-199起价6500联达山与城两房、三房85-115均价5000润鸿水尚四房、160-220起价4380彰泰城两房、三房79-124均价6900七星区兴进上郡三房135起价7500七星新城一房、两房、三房72-155均价6600彰泰兰乔圣菲两房、三房85-135起价7800联发旭景两房、三房61-106均价7000秀峰区耀和荣裕小两房、两房、三房51-107均价7100广源国际社区三房、四房、复式112-232均价7300叠

7、彩区广汇湖光山色两房、三房、复式82-220起价7000山水阳光城一房两房三房30-150起价6500象山区的安厦漓江源著近期推出了精装样板间，彰泰城推出最后108套新房源，而在这之前象山区主要供货楼盘为安厦尚城风景和联达山与城。七星区主要供货楼盘是彰泰兰乔圣菲和联发旭景，相对七星区其他楼盘，彰泰兰乔圣菲近期销售业绩较为良好，而兴进上郡目前还剩余少量三房在售，新房源已可预约。而漓东板块的三大楼盘中海元居、冠泰、水晶城以及联发旭景一时成为了七星区新焦点。临桂：作为桂林市发展中的重要一极，临桂新区各项配套建设正在史无前例的高速推进，呈现出前所未有的勃勃生机。 10月25日，桂林世界旅游城共有30个

8、项目集中开竣工，涵盖了整个桂林世界旅游城“一点三星三区”七大板块。临桂新区的规划建设促进了临桂楼市的发展，在目前桂林楼市整体低迷的状况下，临桂始终是桂林楼市热点。在目前楼市整体性呈低迷局面下，临桂新区自然也不能幸免。但是相对其他区域来说临桂新区还是相对乐观。临桂是桂林市建设重点，土地资源比市区丰富，虽然目前各楼盘推货速度放慢，但是新区仍有充足的房源供应。新区主要供货楼盘有奥林匹克花园、花样年花样城、汇荣桂林桂林、远辰国际文化新城以及山水凤凰城几大楼盘，其中花样年花样城7、8号也即将推出。这几大楼盘在售户型主要以两房三房为主，而临桂其他楼盘在售户型剩余三房居多。据部分楼盘售楼部透露，临桂的购房人

9、群以桂林本土为主，外地人也占有小部分比例。综合的来说，临桂房源不断，未来前景相对乐观！在售楼盘在售户型面积区间（）价格（元/）奥林匹克花园两房、三房、四房88-140均价4300远辰国际文化新城两房、三房80-130均价4300花样年花样城两房、三房80-120起价4000汇荣桂林桂林两房、三房90-130起价4300山水凤凰城三房、四房124-141均价4200海派擎城两房、三房101-135均价4500云顶御峰一房、两房、三房30-120均价4000丽泽佳园两房、三房83-129起价3888时代香耕苑一房、两房、三房53-145均价4000信和书香居三房120-150均价3700八里街：与

10、临桂楼市相比，八里街的楼市相对低迷，目前八里街房源存量不多，很长一段时间都没有新品入市，加上调控政策的影响，片区更显冷清。八里街主要供货楼盘为玉柴博望园、水岸新城以及中期哈佛中心，新盘翰林天骄也于近日开盘推出新品，为八里街楼市注入了一注新鲜血液。在售楼盘在售户型面积区间（）价格（元/）玉柴博望园两房、三房84-140均价5300水岸新城两房、三房90-128均价4300中旗哈佛中心一房、两房、三房43-169起价4300翰林天骄两房、三房97-147起价3650八里街一号公馆一房、二房、三房60-130均价4200桂林市2011楼市成交状况概论：桂林成交总量骤缩 1-10月成交量同比去年下降4

11、8%与2009、2010年同期相比，2011年10月桂林市主城区商品房成交面积，在供应量不足和宏观调控的双重影响下。分别下滑了57%、48%。桂林楼市低迷，原因有三：一是受宏观调控影响，客户观望情绪较浓，市场需求下降；二是主城区市场供应量较少，八里街、秀峰区、象山区及叠彩区都存在房源不足现象。三是目前成交量主要集中在以供应中高端物业为主的七星区，而高端需求空间毕竟有限，在中低端市场未能开启的情况下，成交总量难有突破。同比2009、2010年的成交面积，2011年3-10月桂林市主城区的商品房成交量在统计上有较大滑坡。对于指望借助“金九银十”扭转市场低迷局面而大捞一笔的开发商而言，“惨淡”、“冷

12、清”成了今年九月十月桂林楼市的主旋律。随着我国政府明确表态继续坚定调控房地产市场，业内人士指出，在房价天平正处于反转向下的关头，中国楼市下跌的节奏势必会加速，而桂林楼市调整也将不可避免。如下图数据走势显示，9月份桂林市商品房成交较为惨淡，但是从10月第二周开始，开始小幅度平稳往上涨。成交均价由于受个别楼盘商铺、别墅等较高均价影响，始终起伏不平，但总体上还是控制在较为合理的价格范围： 十月份桂林市商品房成交以七星区为首为160套，其次是象山区109套、秀峰区96套、叠彩区51套。从房产局数据显示，桂林市10月份开始呈小幅度平稳往上涨，但是11月楼市到底走向如何没有人敢妄下定论。随着全国降价潮的感

13、染和桂林市购房者观望情绪的日渐浓厚，桂林不少开发商、代理商表示“鸭梨”很大。部分楼盘虽然打出打折促销口号，但是还是“看的多买的少”。“近段时间售楼部到访量比以前明显减少了，特别是首套房贷利率上调之后。而根据数据显示，近期销售相对其他楼盘稍好的有七星区的彰泰兰乔圣菲、秀峰区的耀和荣裕、象山区的联达山与城以及临桂新区的山水凤凰城、花样年花样城等楼盘。照目前的形式看来，桂林房价还会呈上涨的趋势！消费者分析桂林地区 桂林地区购房者主要由六部分组成 1）、教职工与公务员。此类人群素质较高，收入高且比较稳定，对房子的地段和社区的环境要求较高。他们在所有购房者中所占的比例较高。 2）、公司老板、精英。此类人

14、群多为二次置业者，工作能力强、工资高，但工作压力较大，而家能给人一种温暖，可以很好的改善工作上的压力，想拥有一套属于自己的房子，他们对房子户型要求较高。 3）、打算结婚的人或新婚之人。中国人的思想，结婚是人生大事，需要一个属于自己的家。此类消费者多为一次置业者，工资不高，大多依靠家人资助，所以对房子价格有较高的要求。容易听取家人意见。 4）、换房之人。现住房太小，一家人住在一起太拥挤，想换一套大一点的房子。此类人群属于理智消费群体，外部作用影响较小，会比较多家房子，然后再做决定。 5）、县城之人。此类人群向往城市生活，打算定居市内，对市内房产不怎么了解，对房子的地段、户型、社区环境要求不高。对

15、外部影响的抵抗力较小。 6）、本地炒房族或者说是房产投资者。这类人群眼光很高，他们购买房子是为了赚钱而不是居住，买进卖出，等待房子增值，房价上涨快，有部分原因是因为这类炒房人。但是随着国家政策的调控，这类人群开始变得谨慎起来，不敢轻易出手。外来购买者 在桂林置业的外地购房者人群大致分为四部分 1）、在桂林工作学习过与桂林有渊源的外地购房者。这是桂林外地购房群中一个很重要的部分。桂林虽然是个小城，但也高校众多，许多外地学子学成或南下或北上闯荡，大城市几年的打拼发现工资增速远不及房价的疯涨，桂林的相对低房价、曾经大学生活的小美好让其产生了回归心，而打拼几年的积蓄在桂林正好能付个首付，于是出现了很多

16、桂林房子空置或暂时让老人居住自己仍在大城市租房的情况。 2）、向往桂林美景和良好环境的外地购房者。桂林美景名声在外不消多说，单看每年增长的旅游人数就知道了，许多人的梦想就是在桂林漓江边买个房看漓水渔火、烟雨春晓。再加上桂林这几年开发商品质的提升，也不再局限于桂林市场的开发，也踏出了外销的第一步，以及现在网络媒介的发达，让更多的外地购房者能通过各个渠道了解桂林楼市，跨域购房对于普通百姓而言已不再是什么难事。 3）、受桂林低房价吸引的外地购房者。先且不与北京、上海、广州等大城市相比，仅和广西区内南宁、北海相比较，桂林的房价属于低的。更何况像八里街和临桂新区的房价又与桂林市区的房价有一个档次的差别，

17、更是让许多外地购房者大跌眼镜，因此蜂拥而至的亦不在少数；4）、看中桂林房产市场发展的外地炒房族。随着高铁的建成和2个新区的发展以及桂林城市品质的整个提升，桂林房地产发展潜力巨大，将来会有越来越多的炒房族到来。自身项目分析地理位置地处桂林市七星区三里店片区，原广西师大公寓城旧址。 位于桂林市区漓江东岸之内，属城市稀缺资源。离甲天下广场1公里左右，到十字街5分钟车程，毗邻七星公园。与美丽的漓江相距不到2公里。交通有公交206、30直通十字街，15达到汽车站、火车南站，更有32直达飞机场，还有临川客车开往桂林新城临川。金融工商、农行、建行、交行、中国银行、桂林银行、信用社、邮政银行教育一站式教育资源

18、，地矿院幼儿园，七星幼儿园，育才小学，龙隐小学，师大第二附属中学，广西师大，桂林电子科大、桂林理工大学。医院第五医院公园七星公园，穿山公园，漓江公园，訾洲公园商业甲天下南城百货，5分钟车程的微笑堂十字街，三里店商业区其他周围餐馆遍布，超市繁多，有家乐菜市、奇峰小筑菜市与东环市场菜市。运动场所不缺，体育馆、师大育才校区近在咫尺。SWOT分析优势分析（Strengths）1、 地理优势。处于桂林市区之内，在市内楼盘愈来愈少的情况下，市区之内的楼盘已成为稀缺资源，再有离市中心相对较近，交通相当成熟的三里店地区，到达市中心十字街不到10分钟的车程。而且离副商业中心南城百货很近，不到2公里的距离。2、

19、环境优势。处于环境优美的漓东板块，各大花园围绕。处于七星花园后门，毗邻訾洲公园，周围还有穿山公园和漓东公园。3、 教育资源。处于漓东地区最大的一个亮点资源，完全的一站式教育，从小学到高中，甚至是大学都可以不用出家门，这里有桂林市三大幼儿园之一的七星幼儿园，大三小学之一的育才小学，还有三大中心之一的广西师大第二附属中心（简称师大二附）。更有广西三大重点本科之一的广西师范大学，和广西名校桂林理工大学和广西电子科技大学。可以说，教育资源的丰富是桂林人众所周知的。4、 交通优势。三里店地区的交通已然发展成熟，无论是公交系统还是十字路口，都有配套完整的交通设施。汽车站、火车站、机场、十字街都有公交直达。

20、劣势分析（Weaknesses）1、 项目周围的小环境杂乱，影响了楼盘的品牌效应。钓鱼台酒吧更是严重影响了项目的品牌形成。2、 附近的餐馆酒楼比较多，降低了项目的品味。3、 周围新建楼盘较多，竞争强烈。如：桂林万灵润园，金地怡和东岸，冠泰水晶城等。机会点（Qpportunities）环境：地处国家4A景区七星公园后门，漓江触手可及，位于三里店广场次十字中心，市区稀缺资源，醇熟生活圈层，配套完善，生活便利，宁静而致远！ 交通：紧依三里店广场、普陀路，206路、16路、30路、32路公交直达，四通八达。 教育：漓东教育圣地，得天独厚的教育资源是项目最大的一个亮点。一站式教育资源是谁也无法忽视的，而

21、且都是桂林名校。在越来越重视教育的现在，此优势是决胜的关键点。 品牌：彰泰是桂林房地产行业的佼佼者，拥有良好的信誉，深得桂林人的信任。 园林：周围楼盘没有中式儒雅之风的园林社区。威胁点（Threats） 竞争激烈：周围拥有类似资源的楼盘较多，而且定位都比较接近。所定价格又比较高，如：新天地第二期起始价8000元/平方米，均价达到了8300元/平方米。与项目类似的楼盘还有万灵润园，冠泰水晶城的威胁也不小。这些楼盘抢走了大量的目标客户群。竞争对手分析新天地第二期优势分析：环境景观公园：漓江、七星公园、穿山公园、漓东公园、訾洲公园休闲运动：体育馆、甲天下广场、会展中心餐饮行业:金龙寨、北海渔村、闻音

22、阁、小南国、钓鱼台酒家、阳光绿岛、椿记烧鹅、怡园。交通16路、14路、30路、32路、20路、27路、51路公交车三里店广场站商业商场：南城百货，国展购物中心、家乐商贸城、华荣超市、好又多超市。银行：工行、农行、建行、商行、中行、交行教育地矿院幼儿园、龙稳小学、育才小学、阳光小学、一中、师大二附中、师大小学、广西师范大学、桂林电子科技大学、桂林理工大学其他家乐菜市、七星农贸菜市 第五医院劣势分析：社区园林没有什么特色，毫无亮点。周围环境复杂，人群三教九流，比较吵闹，治安也不太好。项目出口不理想。户型为商品房，设计无特色。冠泰水晶城优势分析环境七星公园、訾洲公园交通紧临公交东环车场，15路、32

23、路、51路、17路、10路、52路商业华荣超市、好又多超市、香格里拉大酒店、高尔夫度假酒店教育七星幼儿园、汇通小学、田家炳中学、电子科技大学、广西师范大学、桂林医学院、桂林理工大学风情园林新亚洲风情之旅其他东环市场、屏风菜市劣势：周边环境污染比较严重，尤其是周围有一条污染严重的小溪，气味十分难闻。 项目前面的公路灰尘较多，空气质量不好，且比较嘈杂。其他竞争对手也不容忽视。有在建的万灵润园，在售的兴进上郡等，因为楼盘比较靠近，资源大都雷同，故不做具体分析。分析小结 由以上资料可以得出：1、 在如今的市场环境，房产交易额日益下滑的情况下，并不适合做大规模的营销活动。否则，只会事倍功半，得不偿失。2

24、、 睿城周围的在售或者在建楼盘比较多，竞争很是激烈。要想从众多对手中脱颖而出，就要不走寻常路。3、 把项目品牌作为重点，进行全城区大规模推广是桂林市楼盘之前都没有过的。4、 在市场环境混乱的情况下，为项目做品牌推广是十分有必要的。定位篇品牌定位名称：彰泰睿城睿，聪明通达,明晓事理，说明一个人有才智有素养有文化。睿城，睿智之人的聚集地，没有人不想来。因为没有人不想做一个睿智之人。彰泰，桂林知名房地产公司，项目的开发商，出现在项目名称中，能增加项目的公信力，毕竟书香门第不是说是就是的，彰泰这个品牌在桂林是公认的房地产行业的佼佼者，对大众也是一个不错的宣传。项目园林：中式园林 儒雅之风 品牌形象定位

25、：书香门第 睿智人生漓东高尚人文社区书香门第是旧时指上辈有读书人的家庭。“书香”是指古人为防止蠹虫咬食书籍，便在书中放置一种芸香草，这种草有一种清香之气，夹有这种草的书籍打开之后清香袭人，故而称之为“书香”。而“门第”在古时候，就是指富贵人家的宅第。 对于古代的一些诗礼传家的、有文化有地位的人家，我们一般称之为“书香门第”。我国从古至今都很重视读书，对有学识有文化的人，都会抱有一个尊敬的态度。而项目定位为书香门第，就是说在睿城居住的人都是一些有素养的知识分子。这样，无形中给人一个感觉，住在睿城中是一种有知识的象征，里面的人都是书香门第的家庭，拥有良好的家庭教养，社区环境也是十分适合学习，睿城是

26、一个高级知识分子的聚集地，精锐高尚人文社区。如此，不但能吸引那些重视后代教育的人群，对那些不在乎钱但是在乎虚名的人群也具有很大的诱惑力。并不是所以的项目都能这样定位的，睿城却是得天独厚的拥有定位书香门第的资源。 地段，桂林市区繁华地区稀缺资源，而又十分清净。和读书人喜静契合。 周边教育资源丰富至极，这是最重要的一个因素，孟母三迁只为找一个良好的学习环境。对那些重视后代教育的家长来说，是致命的吸引。睿城能提供给他们的孩子一个绝佳的学习环境。 园林，倾情打造一个精致的中式园林。假山，小湖，石桥，竹林，梅园，品茗居。桂林独家首席设计儒雅之风的中式园林，只为打造名副其实的书香门第。 品牌优势，实力雄厚

27、的开发商是一切成为可能的保障，彰泰就是能让睿城书香门第成为可能的桂林开发商。园林定位：竹林竹，四季常青、有节、空心。常青：充满生机和活力，生命力顽强，有节：有气节，空心：虚心。竹子具有“宁折不弯”的豪气和“中通外直”的度量，它性质朴而淳厚，品清奇而典雅，形文静而怡然，所谓“末出土时已有节，待到凌云更虚心。”竹的正直、虚心、气节、清高正迎合古代文人那种不与世俗同流合污“孤芳自赏”的人格和精神。所以对于竹，古人写了许多关于它的诗句。比如：可使食无肉，不可居无竹 郑板桥的诗句：咬定青山不放松，立根原在乱岩中，千磨万击还坚韧，任尔东南西北风。所以，睿城有竹园，对于品牌的形成具有意想不到的作用，也能使书

28、香门第更为名副其实。梅园梅具四德，初生蕊为元，开花为亨，结子为利，成熟为贞。另一种说法：梅花五瓣，是五福的象征。一是快乐，二是幸运，三是长寿，四是顺利，五是我们最希望的和平。这些，都是梅花的象征意义。无论是哪一种，都代表了人们的美好祝愿。 梅先天下春，这是梅最可贵之处。南宋爱国诗人陆放翁咏梅的词卜算子里写道：“无意苦争春，一任群芳妒，零落成泥碾作尘，只有香如故。” 借咏梅表现了诗人怀才不遇的寂寞和不论怎样受挫折也永远保持高风劲节的情操。毛泽东同志反其意而用之，作了卜算子咏梅：“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。俏也不争春，只把春来报。待到山花烂漫时，她在丛中笑。”洋溢着革命英雄主义和乐观主义精神。梅

29、花。梅花，不畏严寒，独步早春。它赶在东风之前，向人们传递着春的消息，被誉为“东风第一枝”。梅花这种不屈不挠的精神和顽强意志，历来被人们当作崇高品格和高洁气质的象征。元代诗人杨维帧咏之：“万花敢向雪中出，一树独先天下春。 现实中就需要有梅花品质的人，尽管这样的人不多，但是并不阻碍我们对梅花的赞赏。书香门第少不了梅园的增色。品茗居中国人喜欢喝茶，茶文化的发展历史十分久远。在空闲时候，邀请几个好友一起煮茶论事，生活何其悠闲。而且，在外面努力打拼，周末闲暇时光品茗生活的乐趣，能使自己从繁重的事物中获得暂时的解脱，何不乐哉？现在，越来越多的成功人士喜欢喝茶，因为喝茶不但对身体有益，更是能体现个人的修养，这些是喝咖啡所不能体会的。用一句比较流行的语句概括：喝的不是茶，是修养。假山 小湖 石桥假山，小湖，石桥是中式园林必不可少的景观，睿城的儒雅之风也需要假山小湖的依托。每天下班回来，经过假山，走在石桥上，看着竹林，闻着梅花的清香，感觉在外面的疲惫一扫而空。消费者定位睿城定位为书香门第的楼盘，属于中高档楼盘，所面对的消费群体是属于社会精英类的，如：企业高级白领，政府公务人员，高级教师，商人，个体户老板或者是家庭经济比较富裕的一次置业者。 企业高级白领