服务营销学.docx

1、服务营销学第一章 服务业与服务市场第一节 服务营销学的兴起与发展一、 服务营销学的兴起与发展：1、服务营销学的兴起：服务营销学于20世纪60年代兴起于西方（第三次工业革命始于50年代，以原子能、电子计算机和空间技术的发明利用为标志），1966年，美国学者拉斯摩首次对无形服务同有形产品的市场营销提出区分，建议以非传统的方式研究服务产品的市场营销问题。1974年，拉斯摩所著的第一本论述服务营销专著面试，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，指出将市场营销学中的概念、模型应用与服务领域是行不通的。必须将服务营销同市场营销明确的区分开来。服务营销的兴趣其实是以服务业的兴起为背景的。2、服务营销学的发

2、展：从上世纪60年代开始，服务营销学大致经过了三个发展阶段：第一阶段：上世纪六七十年代，服务营销学的脱胎阶段。这一阶段主要研究的问题有：（1） 服务产品与有形产品的差异：服务质量、顾客评价、顾客购买阶段、服务营销组合等。（2） 服务的特征：无形性、不可分离性、易消失性、可变性（3） 服务营销学与市场营销学研究角度的差异第二阶段：上世纪80年代，服务营销的理论探索阶段。这一阶段主要研究的问题：（1） 在对产品质量评价方面服务产品和有形产品之间的差异（2） 服务的分类：根据不同的服务特征将其分类（3） 服务营销学如何跳出市场营销学的范畴而采取新的营销手段第三阶段：上世纪80年代末至今，理论突破与实

3、践阶段。这一阶段主要研究的问题是服务的营销组合，即通常所说的7P理论。二、 服务及服务业：1、 服务：2、服务的有形范围：服务的定义说明服务的无形性是确定产品是否为服务的关键所在。但可以肯定的是，很少有产品是纯粹无形的或完全有形的。相比较而言，服务要比制造商品更无形，而制造商品比服务更有形。服务产品并非仅由经济活动中的服务部门提供，一些大型制造商即提供商品，也提供服务。从服务和有形产品相互作用可以将服务分为以下四类：第一、纯粹的有形商品；第二、附有服务的商品状态；第三、附有少部分商品的服务；第四、纯粹服务。3、服务的特征： 与有形产品相比，服务有如下特征：A、无形性：服务不可储存、不能申请专利

4、、不容易进行展示和沟通、难以定价。B、不可分离性：生产和消费同步；顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响、难以进行大规模生产。C、可变性：也称异质性。D、易消失性：服务的供应和需求不能同步进行，服务不能被转售、储存、退回。3、服务业： 我们俗称第三产业。服务业在近年来发展很快，在美国等发达国家，服务业的比重占到了国民生产总值的2/33/4，尽管如此，许多被政府统计学家划归为制造业、农业和建筑业的大型公司内部还有一个隐形的服务部门内部服务（招聘、出版、运输、工资管理、清洁等）。许多服务对象的分销、安装和保养相关。如零售、储存、计算机安装和修理、办公室清洁等。经济领域的服务业最明显的特征就

5、是它的多样性，从规模上来看，服务性组织既有航空、保险、电信、连锁饭店、货运等领域的跨国巨头，也有餐饮、洗衣、出租车、验光配镜等当地经营的小企业。特许经营商店的使用范围很广，从快餐到书店。它把以大型连锁方式提供标准化产品的营销特征同当地业主特定设施的所有权和经营权相结合起来。三、 服务环境的动态变化：在这十年里，服务将会步入产业的前沿。IBM首席执行官路易斯.V.郭士纳 2001郭士纳曾经断言，在未来的十年内，信息技术产业中服务会成为市场的主导，而不是硬件和软件。在一定程度上实现“硬件和软件都在服务的包装下进行销售”。实际上，从上个世纪90年代开始，服务就开始成为IBM成长战略的主导，在21世纪

6、的第一个十年中，这种情况在继续。IBM通过其全球服务分部向全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络技术服务。从一个制造型企业转向服务和以客户为中心是一种巨大的挑战。怎样用新的方法来解决客户需要？文化的变革、员工工作方式的改变等都在这十年里困扰着IBM，这些改变只是用了十年。综上所述，服务并不仅仅限于服务业，他是非常有利可图的。而服务面临的挑战主要来自管理和营销。且服务在世界经济中的比重很大而且还将继续增大。而服务业同制造业一样，目前的服务业也经历着剧烈的变化，有许多因素在引发着这种变化1、 政府管制形态的变化：传统的服务业一直受着高度的管制（管制机构核准价格、对分销渠道进行地理性的限制、

7、在某些情况下还要规定产品的特性）。但竞争的加剧管制的放松。20世纪70年代晚期，美国联邦政府开始放松对服务业的管制，之后欧盟也开始了变革，主要表现在欧盟成员国之间对服务贸易的放松。而我国则开始于上世纪90 年代，如对货运、航运、铁路运输、公路运输、银行、证券、保险、电信等领域的开放，使得新企业的进入壁垒降低了，企业可以更自由的开展价格竞争，现有企业可以更自由的进入新市场。但是管制的放松其实祸福兼备。管制的放松企业通过内部增长和外部兼并过于庞大垄断竞争水平下降解除价格管制短期内竞争使价格降低有益于顾客；但是企业利润积累下降整个行业受损社会利益受损。2、行业协会标准的放松：首先开始于美国，政府直接

8、或间接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令，如医疗、会计师、律师等，这些服务行业可以自由的开展广告、促销和公开的销售活动。3、公有企业和非盈利组织的私有化：私有化一词最初始于英国，用来描述国有航空公司、电信服务和天然气等公用事业转变为私有企业的政策。在英国的示范下，公共企业的私有化在许多国家迅速展开。其结果便是企业结构重组、成本降低、以及对市场竞争的更加关注。当私有化伴随着管制壁垒的放松，营销的意义便更加突出。4、计算机和电信的进步而导致的技术革新：这一技术革新最直接的结果便是企业业务流程的再造，改变着许多服务性组织同顾客交易的方式。今天，最强大的变革力量可能就来自于计算机和电

9、子通讯的集成。技术的变化影响着许多类型的服务，如客运、零售、酒店等。5、服务连锁和网络的成长：尤其是公司所有的或特许授权经营的服务连锁店的不断发展。越来越多的服务通过全国和全球性的连锁店的方式传播。如麦当劳、花旗银行、新加坡航空公司、威斯丁饭店等。一方面这样的连锁店完全归公司所有，另一方面，创意的最初策划者开始同外部投资或合伙经营。6、租赁业务的扩张：服务业和制造业的结合。顾客可以在不实际拥有实物产品所有权的情况下开始使用它。7、制造商成为服务提供者：制造业内部的利润中心正在改变着很多行业，如咨询、信贷、 运输、送货、安装、培训、维护等一系列服务曾一度被用来协助设备销售，现在则作为独立的、 以

10、获取利润为目的的服务来提供。一些大型制造商已经成为金融服务领域的领头羊。而如IBN、惠普、通用等公司，其服务业利润已经占到制造业的相当比重。8、非商业组织采用以市场为核心的战略：公共和非赢利组织面临的财务压力迫使他们削减成本，发展更有效率的运作体系，更加关注竞争者的行动和顾客需求。为了寻找新的收入来源，一些非赢利组织重新调整生产线，增加以赢利为目的的服务。如博物馆商店、零售目录、餐厅和咨询服务，并采用了以市场为导向的价格政策。9、全球化：服务业的全球化航空公司、金融服务企业、广告代理、连锁酒店、快餐店、会计师事务所、银行、电信、保险等四、 服务营销和市场营销（有形产品）之间的差异：1、 商品和

11、服务之间的一般差异：四个一般的差异（无形性、不可分离性、可变性、易消失性），这些特征过于概括，不足以解释商品和服务的区别，而且这些特征也并非对所有服务同样适用。（1） 产品的本质不同：商品：一件物品、一种器械、一样东西。服务：一个行动、一次表演、一项努力。把服务看作表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象成为一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众。对表演进行营销和对实体进行营销是不同的。 （2）生产过程中顾客的参与程度不同：（3）人作为产品的一部分：在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还与其他顾客发生联系。因此，顾客在许多服务行业中。就成为产品的一部分。对这

12、些服务接触尤其是那些发作生在顾客和服务提供者之间的接触进行管理，创造顾客满意，是服务营销者的挑战。（4） 质量控制的不同：服务性组织很难控制质量和提供始终如一的商品。（5） 顾客评价不同：顾客对服务产品的评价更困难。大多数商品的识别性品质很高，如颜色、式样、形状、价格、感觉、硬度和气味等，都有助于顾客在购买产品前做出决策。相反，服务产品则更强调经验型品质证据。（6） 服务没有存货易消失性（7） 时间因素对服务更为重要服务必须迅速传递（8） 分销渠道不同：2、 相似的利益，不同的过程：服务常常会和那些能提供相似利益的产品形成竞争，如家政、设备维修、租赁等。但是，虽然一件商品和一种服务可以通过传递

13、相似的利益，在解决顾客问题的过程中成为劲敌，但不能仅凭这一点就认为这两者的营销管理任务是相同的。如汽车营销，所关注的是性能、型号、价格、排气量、耗油量、维修等。而汽车租赁业务，所关注的则是种类（而非型号）、接送地点的便利性、产品是否具备应有的保险、能否预定、清洁和维护服务等。一般来说，服务行业的营销管理在两个方面与制造企业不同：首先是服务产品和实体产品之间的一般差异所以造成的不同，其次是营销工作计划和执行营销工作时的环境不同。3、 服务营销的不同环境：（1） 对营销的狭窄定义：专业的营销管理对很多服务企业来说是很新鲜的。一些服务企业的营销者们，仍然把营销看作是简单的公共关系，仍把营销人员排除在

14、诸如新产品发展、店面位置的确定、定价等决策之外（2）对营销技能的价值缺乏认识：在许多服务性企业中，营运经理占据主导地位的状况很严重，使得服务营销人员非常难以开展工作，同时，分配给营销活动的资源也受到限制。（2） 组织结构不同：（3） 在许多服务行业，竞争者业绩的数据有限（4） 成本很难确定：同制造业相比，服务性企业更难以确定哪些固定费用和哪些产品有关尤其是在一个组织同时生产几种服务时，如果一个营销人员不知道生产一个单位的服务的平均成本，他就很难决定售价。多销售一个单位的服务所增加的变动成本往往是最低的。而且很多的服务行业不同时间的需求可能有很大的波动。服务营销人员要比商品营销人员更富有灵活性。

15、以不同的价格向不同的细分市场提供相似的产品。确定和分配成本就成了服务营销者最大的挑战。第二章 服务的分类一、分类的价值：虽然分类方法有很大的局限性，但是它们能够给与从业人员和科研人员重要的启发。其中最著名并被长期沿用的方法就是科普兰分类法，即把商品分成便利品、选购商品和专项商品三类。这种分类是依据消费者购买商品的频率和他们准备为比较替代商品和寻找适合他们需要的商品付出努力的程度。这种分类帮助管理人员更好的了解了消费者的期望和行为。另一个分类是将服务产品分成耐用品和非耐用品，商品的耐用性通常与商品的购买频率相关。还有一种分类是将商品分成消费品和工业品，这种方法的分类与所购买的商品的种类有关。以商

16、品为基础的分类方法对服务营销人员有一定的价值，但是当营销人员面临关键性的战略决策问题时，其作用并不明显。事实上很多服务组织仍然坚持以生产为导向，认为每一个行业都不同，即管理人员认为航空业的营销同银行、保险、医院和饭店完全不同。但是，如果有人能够证实这些服务业的确有某些共同的，与营销相关的特征，那么就为一些有用的思想和战略的跨行业传播创造了条件。二、服务的分类：1、 根据服务活动的性质进行分类：虽然服务的本质特征是无形性，但是很少有那种产品是纯粹无形的，也很少有那种产品是纯粹的有形产品而不伴随无形服务，比重不同而已。我们说过服务是一次表演、一项努力，那么它是针对什么的表演？服务针对谁？ 以及有形

17、还是无形？可以将服务分成四类：（1）针对人的身体的有形行为：人体处理；如航空运输、理发、外科手术。在整个的服务过程中，顾客必须在场。跟据这种分类，航空运输和医疗卫生就有了某些相似之处。（2）针对有形商品的有形行为：物体处理；如货运、家政、房屋装修、维修等，在这种情况下，被处理的对象必须在场，而顾客本人则不然。跟据这种分类，货运和家政就有了某些相似之处。（3）针对人的思想的无形行为：脑刺激处理；如广播、电视等。在这种情况下，顾客的意识必须在场，但顾客本人可以不必在场。同人的头脑发生相互作用的服务包括教育、新闻、专家建议、心理咨询、娱乐和宗教活动。任何触动人们思想的东西都有能力改变人们的态度，影响

18、人们的行为。所以，当顾客处于依附状态或存在服务可以控制他们的可能性时，就需要强有力的道德标准和密切的关注，有时甚至是法律的约束。（4）针对无形资产的无形行为：信息处理；如保险、银行和咨询，对这种服务，一般不需要顾客的直接参与。2、以服务传递的方式来进行分类：这类分类方法主要针对两个问题：一是顾客和服务组织之间相互作用的性质，即公司是否要求顾客和他的服务人员、设备和场所发生接触？如果要发生接触，是顾客到服务组织所在的场所还是服务人员或设备到顾客所在的地方？如果顾客必须亲自到场，那么公司必须关注那些问题？由于对于服务人员和他们的设备而言，到顾客那里提供服务比顾客到他们那里接受服务成本会更高、需要的

19、时间更多，因此这种方式被使用得越来越少。尤其是对进行价格竞争的企业来说，绝少使用。另外一个问题是分销点的数量：服务组织是通过一个分销点提供服务，还是分布位置不同的多个商店为顾客服务？根据以上两个问题，可以将服务进行分类：服务传递的方法顾客和服务组织之间 服务商店的数量相互作用的性质 单一商店 多家商店顾客到服务组织那里 医院、剧院 饭店 美容院 快餐连锁店服务组织到顾客那里 出租 快递 房屋维修 2、 根据服务需求的性质进行分类：（易消失性）制造企业可以将它们的产品储存起来作为对需求波动的一种防预措施，使生产保持稳定。与此相反，服务业一般不能将他们的产出保存起来，这是由服务的易消逝性决定的。比

20、如飞机，某航班一旦起飞，飞机上的一个空座位所可能产生的潜在收益就永远失去了。而对于一个酒店而言，其生产的基本单位“房间天数”同样是容易消逝的。相似的，对于一个汽车修理店来说，如果一天的时间内没有一辆车送来修理，那么这个汽车修理商店（人员、设备、场地）就被浪费了。相反，如果服务的需求超过供给，超出的业务也可能丧失。所以，这种分类法针对两个问题：其一：需求波动的幅度？其二，供应所受限制的程度？同供给相对应的服务需求的性质供应受限制的程度 不同时间内服务波动的幅度 大 小高峰期的需求通常能够 1、电力、天然气 2、 银行、保险及时满足 水、医院等 法律、理发等高峰期的需求常常会 4、航空运输、铁路运

21、输 3、同2中的组织相似，超过生产能力 公交公司、餐馆 只是它们没有能力满足需求这种分类形成了4大类组织，对于1类来说，可以利用高峰期以外需求的增长，对于2中的企业，怎面临两个选择：保持现状？需求和生产能力的继续增长？3中的企业可能暂时需要停止营销活动，直到他们的生产能力达到要求。4中的企业所面临的问题就是不断调节需求来适应生产能力，这其中既包括刺激需求也包括抑制需求。管理需求对市场营销者是个很大的挑战，当控制生产能力的水平有限时，就更加困难。对许多服务型企业来说，通过控制需求的波动提高盈利至关重要。但是要确定1、2、3、4每种情况下的最佳策略，就必须找到一些问题的答案：这种需求的波动是周期性

22、反复的吗？如果是， 典型的周期是什么？造成需求波总的内在原因是什么？它们是否反映了顾客的习惯和偏好？如果是，能否通过营销工作改变？3、根据服务经历的要素进行分类：有人说：服务的一个显著特征就是无形性。组成服务的某些要素却确实有形，对顾客来说，对这些有形要素的感觉就形成了服务过程的一个重要组成部分。根据服务过程中任何设备所占据的程度不同，可以将服务进行分类：顾客在服务过程中的参与程度越高，服务人员、设备和场地就越有可能成为服务经历的一个重要组成部分，形象产能品质量的重要程度也越高。在相互竞争的供应商之间作选择时，顾客可能会把他们选择的标准建立在对这些要素的评价之上。根据这种分类方法将服务企业分成

23、了四部分，这样营销人员就会将注意力集中于服务项目中占主导地位的因素而不是行业界限。这样他们就可以从对设施和服务人员重视程度相近的其他服务企业的经营性中获得借鉴。如一家医院可能会向经营良好的酒店学习营销思想，而一家会计师事务所可能会考虑一个管理良好的咨询所采用的营销策略。与此相反，这种分类方法可能显示出处在同一个行业中的不同企业所提供的服务，几乎没有共同点，这就意味着，同一个行业中一种服务所采取的营销策略，不能被该行业中的其他服务所仿制。人的因素占比较高的比例的服务业务比那些主要以设备为基础的服务业务更难以管理，预机器相比，通过人更难以保持服务生产的统一性和产品质量的连贯性，所以一些服务业务正在

24、从劳动力密集型的分销方式向自动服务系统转变（如银行的自动取款机、自助餐馆等），但这种改变会使该企业在以上坐标中的位置发生改变。4、根据服务组织和顾客的关系进行分类：一般来说，工业用品的制造商会和其顾客保持一种紧密的联系，日用品的购买者则是呈间断性购买，很少有人和供应商保持联系。在服务业，无论是哪种行业，都有可能与奥持续不断地接受服务，这就为我们提供了另一种分类方法：根据顾客和供应商之间的关系和服务传递的特征进行分类：同顾客的关系服务传递的特征 服务组织和他的顾客之间的关系 会员制关系 没有正式关系持续的服务传递 银行、保险 广播电台 有线电视、学校教育 高速公路分散的交易 月票 汽车租赁 保修

25、期内的维修 邮递服务电影院要进行上述的分类，就必须明确两个问题：一是服务组织是否会和他的顾客保持一种类似“会员制”的关系，如银行、电信等？第二个问题是：这种服务的传递是否是不断地进行的？会员制关系通常会使顾客对一个特定的服务供应商建立忠诚（然而有时候，顾客是没有选择的，因为供应商拥有垄断力量）。作为一种营销策略，很多服务企业千方百计地同顾客建立一种长期的持久的关系，以此来获得重复的服务。 第三章 服务消费及购买行为分析一、服务消费及购买心理：1、服务中文化的作用：文化和可以学习和分享，可以从一代传到下一代，并且是多维的。文化的重要性在于它影响着顾客评价和使用服务的方式。也影响着公司和他的雇员与

26、顾客相互作用的方式。尤其在国际营销中，文化显得尤为重要。我们每个人都在某个文化背景的窗口之后看世界，并且每个人都倾向于自己的看法是对的，自己的文化背景是正常的。而其他国家的人好像有一些特别（民族的特性）。但是在文化领域，并没有正常的或不正常的文化定位之说。文化定义的构成要素不同，但主要内容包括（1）语言：（2）价值观和生活态度：消费者的消费行为都遵从一定的价值观和生活态度。所以营销人员要想使其服务适应某种文化，就必须理解这些方面的差异，如法国人反抗“欧洲迪斯尼”、南韩的抵制日本，90年代后期，沃尔马在墨西哥的销量大幅下降，因为墨西哥的媒体和零售商发起了一种类似于“墨西哥制造made in Me

27、xico”的运动。（3）习惯和风俗习惯和风俗相似，并且倾向于因为化的不同而不同，风俗和习惯的差异也会影响到顾客对服务的评价。（4）物质文化：物质文化由文化的实物形态组成。因文化的不同，人们所拥有、使用和展示所有物的在世界各地是不一样的。如汽车、房子、物质、家具都是物质都是物质文化的体现。（5）审美观：审美观指鉴赏魅力和品位的文化观点。他在音乐、艺术、戏剧以及舞蹈中反映出来。（6）教育和社会机构：这两种机构都受文化的影响，并且是文化的传播机构，而且其结构和功能都被文化强烈的影响着。2、服务消费的发展趋势：（1）世界经济普遍呈现向服务型经济转变的趋势，服务消费在居民中所占的比例逐步升高：（2）产业

28、结构出现重大调整，服务消费的领域呈多元化扩大的趋势随着世界经济进入服务经济时代，知识化、专业化趋势不断加强，服务业结构出现重大变化。金融服务业、通讯服务业、信息服务业、研发及科技服务业等生产性服务业成为服务业的支柱产业。这些服务业通常也被称为现代服务业，具有知识密集、技术密集、信息密集、人才密集的特点，是知识经济的先导产业，代表着服务业乃至世界经济的发展方向。现阶段，服务消费已不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受到的服务，也不只是停留在传统的服务业所提供的服务，而是扩大到其他领域。（如快递、金融与银行保险的界限越来越模糊、网络服务的迅速发展、连锁店的扩张、服务业的全球化等）。除此以外，很多传

29、统服务业也在不断运用新技术改造自己的服务模式和经营模式，如零售、酒店、餐饮、医疗等。（3）服务消费市场潜力巨大，消费品不断创新，服务营销趋于个性化一方面，服务行业大都是劳动力密集型行业（转化）？ 潜力巨大，吸纳就业。尤其是以计算机和空间技术为代表的技术革命不断发展，使得服务业不断变化发展，新业务或新行业不断创新。另外一方面，服务消费者的购买心理从注重产品的价格、质量、适用程度和便利性转向追求个性、新奇体验营销。这就使得服务营销由大众化转向个性化。传统的营销者认为，消费者是理性人，购买过程中会对产品的价格、特性感兴趣。但个性化营销者（体验营销者）认为，消费者会对整个体验而不仅仅只是产品特性感兴趣

30、。利用个性化营销，改变消费者的生活方式。二、服务产品的评价：1、服务评价的依据：大多数实物产品的识别性品质都很高，即颜色、气味、性能等。都有助于顾客在购买商品前作出依据。一般来说，区分消费者对服务过程和有形产品的评价过程不同，主要依据三个过程：可寻找特征、经验特征、可信任特征。（1）可寻找特征：购买前能够辨认的产品特征，如价格、颜色、款式、硬度和气味等。象汽车、家具、衣服、珠宝等商品就具有很高的可寻找特征，因为他们的本质是在购买之前决定和评价的。（2）经验特征：在购买前不能了解和评估，而在购买后的使用中或使用后才能体会到的性质。如度假、旅游、餐馆和食品等商品就有很高的经验特征。因为他们的性能只

31、有购买之后和正在消费时才能够体会或评价。（3）可信任特征：在购买前购买后享用后也难以评价的商品。一些具有高信任特征的例子是医疗或汽车的一些性能。一般来说，消费者对有形产品的认识和对无形产品的认识有一个由易到难的过程。图3-1表示了从容易评价到难以评价的一系列服务和特征。搜寻性能高的商品容易评价，如左面。经验性能高的商品难以评价，因为这些性能在购买和消费之前评价是不可能的，在中间。而信任性能高的商品是最难以评价的，因为消费者可能没有意识到或可能缺少足够的知识来评价，甚至是在消费之后也不能意识到，在右面。所以信任性能高的商品或服务是最难以评价的。而大多数的商品由于其的基本特征（无形性），使得服务比

32、有形商品更难以评价。反过来，由于其难以评价，消费者就迫使寻找线索或特征或过程。2、产品与服务消费行为过程的差异：消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：（1）信息搜寻：消费者购买有形产品通常都是两种渠道：个人渠道和非个人渠道（广告本身、新闻媒体等）。消费者的许多关于有形商品来源的信息主要来源于这两种渠道。因为这两者都有效的传送有关可寻找特性的信息。而消费者购买服务产品往往更依赖于个人渠道来搜寻信息。原因：第一，大众或媒体可以传播有关可寻找特征的信息，但是传播不了有关经验特征的信息，只能通过专家或朋友，才能间接的取得有关经验特征的信息。第二，许多服务提供商都是当地的独立商人，既没有经验也没有资金做广告。