办公用品市场分析.docx

1、办公用品市场分析2017年办公用品市场分析2008-2016办公用品市场分析 （2017年12月20日星期三）一、办公用品行业发展综述1.办公用品行业定义及分类办公用品，指人们在日常工作中所使用的辅助用品，办公用品主要被应用于企业单位，它涵盖的种类非常广泛，包括：文件档案用品、桌面用品、办公设备、财务用品、耗材等一系列与工作相关的用品。2.行业主要产品分类办公用品主要涉及六大类：文具事务用品、办公耗材、办公设备、办公家具、财务用品、日用百货。文具事务用品文件档案管理类：有孔文件夹（两孔、三孔文件夹）、无孔文件夹（单强力夹、双强力夹、长押夹等）、报告夹、板夹、分类文件夹、挂劳夹、电脑夹、票据夹、

2、档案盒、资料册、档案袋、文件套、名片盒/册、CD包/册、公事包、拉链袋、卡片袋、文件柜、资料架、文件篮、书立、相册、图纸夹桌面用品：订书机、起钉器、打孔器、剪刀、美工刀（壁纸刀）、切纸刀、票夹、钉针系列、削笔刀、胶棒、胶水、胶带、胶带座、计算器、仪尺、圆规、笔筒、笔袋、台历架、会议牌办公本薄：无线装订本、螺旋本、皮面本、活页本、拍纸本、报事贴、便利贴、便签纸/盒、会议记录本书写修正用品：中性笔（签字笔）、圆珠笔、铅笔、台笔、白板笔、荧光笔、漆日用百货日用品：生活用纸、一次性用品、清洁用品、劳保用品、五金工具、碳酸饮料、办公茶咖啡、纯净水、方便食品、抽纸、卷筒纸、大盘纸、卫生纸、纸巾/湿巾、毛巾

3、、手帕、杯具：茶壶/水壶、茶具、保温杯、塑料杯、水杯、纸杯、卡通杯、陶瓷杯、马克杯、杯子贴挂件、杯垫、玻璃杯、咖啡杯;饮食品：茶/咖啡/方便食品/饮用水/饼干;手套、口罩、鞋套、工作服。3.行业特性我国办公用品行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，专业、高效、节能是我国办公用品行业运行的发展方向，我国办公用品行业运行生产的产品品质具备国际市场竞争力。在办公用品功能化需求满足的基础上，国内办公用品消费逐渐呈现品牌化，创意及个性化和高端化的趋势，并且，办公用品消费端连锁化的特征逐渐加强，国内办公用品市场处于消费升级的新局面。品牌办公用品逐渐占据市场主导地位品牌是企业产品质

4、量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉，极大地影响消费者的购买行为。消费者在购买办公用品时将会越来越考虑产品质量、设计水平、终端形象、用户美誉度及管理服务方面表现优秀的品牌产品。办公用品消费终端连锁化的特征逐渐加强普通办公用品店是目前国内办公用品消费的主流终端。其入门槛低，价格竞争激烈。为获得更具持续性的盈利能力和管理支持，越来越多的办公用品店呈现出积极参与连锁加盟的趋势。专业化管理、抗风险能力提升、单店盈利水平提高等优势使得办公用品消费终端连锁化的特征逐渐加强。功能化之外更注重创意和个性已成为办公用品消费的重要趋势具备创意和个性特征的办公用品扩展了办公用品消费的外延，在给

5、消费者带来良好的消费体验的同时，也带来了办公用品的升级，极大地促进了办公用品市场的需求。办公用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。1体化的“大办公”概念的采购将是现行的趋势从长远的角度来看，随着数字化办公的全面推进，无论是OA厂商还是PC产品，都在向数字化的方向发展，从而渠道上的不同也会渐渐消除，进而达到充分的融合。在新经济形式下，细分之下的文具、礼品、印刷、IT、PC、OA设备等办公产品的结合将越来越紧密，一体化的“大办公”概念的采购将是未来的趋势，PC、OA和文具渠道的相互渗透、相互扩张、相互整合的“革命”，办公用品行业“一站式”采购必将自然形成。二中国办公用品行业运行环境

6、解析1.中国宏观经济环境分析2016年国际环境不确定性增加，国内环境进一步趋紧。从国际环境来看，黑天鹅事件频出，经济发展的不确定因素增多，全球经济无显著增长，外需疲软，增长乏力，国际贸易持续低迷。从国内环境来看，人民币的国际化持续推动中国汇率改革，人民币贬值压力持续增加，国际资本加速流出；宽松的货币政策下高企的货币量与低收益率之间矛盾凸显，在刺激经济增长方面作用有限。中国GDP维持在6.7%的增速，经济发展逐步企稳。服务业贡献度持续上升，吸纳就业的比重不断上升，但服务业结构并未显著改善，仍以批发零售业、金融业和房地产业为主。在供给侧结构改革持续发力下，工业增速回升，产业分化持续，传统资源和原材

7、料行业规模压缩，煤炭和钢铁行业盈利情况有所改善，而高技术产业与新兴产业增长较快，利润增速较高。2016年中国经济继续呈现增速放缓态势，但随着供给侧结构性改革逐步显效，在基建投资、住房和汽车需求全面回暖等综合作用下，宏观经济呈现底部企稳迹象，经济平稳收官。2.全国新增企业分析商事制度改革从2014年3月开始，两年多来，改革的宏观效应持续释放，激发了百姓投资创业热情，在万众创新大众创业号召下，促进了市场主体快速增长。改革之前，每天新登记的企业数是6900家，而2016年平均每天新登记的企业数是1.51万家，量的增幅非常大。至2016年底，全国实有企业数2596万户，所有市场主体8705万户。据工商

8、总局统计，至2016年底，我国每千人中有18.89户企业，而2015年每千人是15.9户，同比增长了18.8%。至2016年底，全国个体私营经济从业人员实有3.1亿人，比2015年底增加2782.1万人。其中，第三产业个体私营经济从业人员最多，实有2.3亿人，占增加总量的83.2%。工商总局百县万家新设小微企业周年活跃度调查，小微企业发展总体良好，呈现出四大特点：一是新设小微企业表现较为活跃。二是近八成开业企业实现营业收入，开业企业近半实现纳税，创新和触网小微企业盈利比例高。三是新设小微企业带动就业作用显著。四是大学生新创小微企业偏好现代服务业，经营活动较为积极。据统计，新设小微企业初次创业企

9、业占85.8%，周年开业率达70.8%，开业一周年后户均从业人员从6.6人增加到7.7人。3.文教办公用品出口情况我国办公文教用品约占世界办公文教用品市场总额的8%，虽然目前我国该行业市场潜力巨大，产品结构也不断成熟，但是也存在创新度不高、缺乏高端产品等问题。很多在国内售价不菲的文教用品在国外的售价却非常便宜，有的甚至连一欧元都没有，而那些价格昂贵的高端打印机产品却也看不到中国企业的身影。这充分反映了我国办公文教用品出口的现状：没有创新的设计、产品较为低端、以价格取胜。长期以来，我国的办公文教用品出口都是以低价来赢得消费者，但是人们生活水平逐渐提高、国际化进程逐渐加速，更多的消费者开始注重产品

10、的质量和价值。三第三章中国办公用品市场运行走势分析1.中国办公用品市场现状分析办公用品行业涉及种类繁多，市场竞争高度激烈，市场空间也非常大，中国文具的市场容量是1000亿，办公用品的市场容量是5000亿。随着生活水平的提高，人们越来越注重使用高品质的办公用品。另外，办公用品所属的服务业在发达国家中占到GDP的70%以上，而我国目前占40%，因此这个行业还具有很大的发展潜力。中国已成世界上最大的办公用品消费国，办公用品市场也是全球成长最快的一个领域，每年基本保持25%以上的增长率。但是，相对全球2000多亿美元的市场容量，我国目前还仅仅占据不到10%的比例。目前，我国办公用品生产企业有4.3万多

11、家，其中绝大多数规模较小，竞争高度分散，劣质产品大量充斥市场，目前国内文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为10%。传统劳动密集型办公及相关文具的制造仍然是国内企业发展的主流。中国办公用品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。具体分布比为浙江17.5，江苏18，上海7.80，京、津、冀地区12.50，鲁、豫7.00，闽、皖5.80，湘、赣、鄂地区5.50，东三省4.50，其他地区6.90。2.中国办公用品销售渠道分析一级代理渠道。即厂家产品外销通过第一层代理商，它负责联系厂家订货（

12、厂家厂家一般只负责生产，不会去市场买卖）。然后其他的经销商再从代理商那里去进货，再卖给消费者。它是一种垂直化渠道。其优点是增加了销售过程中的节点，覆盖面广，铺货迅速，资金周转快，节约成本和人力;缺点是容易受制于经销商，对市场反应慢，对终端的控制能力弱，渠道推动力弱。省级代理渠道。、即利用各地的省级代理商对当地区域市场的了解，来进行产品的销售，节省了终端投入的成本。它是一级代理制和扁平渠道的折中，具有大部分一级代理制的优点，而又大大减弱对经销商的依赖;最大的缺点就是容易造成省际窜货，因此最好一个省只有一个货源。K/A直供渠道。（K/A，即KeyAccount，是指在自身产品的销售中占据重要份额的

13、少数零售客户。）主要是只对重点客户，如大的连锁零售商进行直接供货。如沃尔玛、国美、好又多等，其运作成本低，代表了零售业的发展趋势;还可以是厂家在全国各地建立自己的办事机构，来操作对K/A的直供。然而它压低厂家毛利、终端价格不受控制易造成渠道体系混乱，同时提供增值服务的能力也较弱。目前包括益而高、创威在内的许多品牌都采用K/A直供作为混合渠道的成分之一，而罕有作为唯一渠道者，原因在于此。混合模式，即以上几种模式混合运用。一般操作难度较大，分型号策略是可行的一种，即某些型号用K/A渠道，某些型号用传统批发渠道。但由于不同模式的价格体系相差太大，如用一级代理渠道，就会有几种价格，而K/A渠道的价格一

14、定比一级代理渠道价格低，所以价格无法协调，产生渠道冲突，最后可能只剩K/A模式。3.中国办公用品竞争格局随着行业的发展，竞争和合作的趋势加剧，行业必将走向集中。在行业集中的过程中，三大阵营垄断中国办公用品市场，它们分别是国际办公用品巨头、区域性办公用品连锁机构和单一产品的龙头制造商。这三大阵营各有其优势，但也都面临着不同的挑战。办公用品产业竞争模式将由单一企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变，办公用品行业的发展趋势将导致生产方式的转变，机械化程度提高，企业专业化程度增强，以及行业合作越来越趋于紧密，这样的必然结果是竞争格局的转变。办公用品行业将从无数中小制造商之间的竞争演变为计价

15、大型办公用品供应商之间甚至整个办公用品供应链的竞争，而只专注于某一微小领域的办公用品生产企业必将在竞争中处于劣势，将被少数几家能提供全品类的供应链服务商所取代，而一站式服务商以其全品类、一站式、扁平化、零交期和低风险等优点，将受到各种业态客户的广泛欢迎。在传统的办公文具领域，仍然以本土办公用品品牌为主，排名前面的是得力、齐心文具、晨光和真彩，看似散乱的办公用品市场，在这个经济下行周期中，行业整合正在加速。不过，虽然本土品牌发展强劲，但在整个办公用品领域，仍旧固守低端市场。而在其他诸如办公设备、办公耗材、办公用纸及数码产品等高耗材领域，则基本是外资品牌一统天下。目前，办公行业虽然规模庞大，但因为

16、涉及品类太多，而且分散，再加上本土企业自身存在的诸多问题，诸如品牌意识不强，创新意识不够，研发能力弱，也导致对知识产权的尊重和保护不够。而且国内办公企业大都缺乏品牌意识，仍停留在单纯的OEM制造领域，这并不利于本土企业的发展壮大。全球经济一体化对全球产业的竞争格局产生巨大变化。办公行业属于劳动密集型产业，在国际分工和全球产业转移的背景下，办公用品向中国等新兴市场国家转移的步伐不断加快，所以各国产业的竞争格局存在较大的差异。其中，欧美等发达国家的竞争主要体现在经销商和零售商之间，包括当地办公生产企业在内，都将产品的采购转向发展中国家，而当地的生产企业在生产规模不断缩小的同时，将主要精力投入在提升

17、产品档次、产品创新以及品牌建设方面；欧洲的办公用品市场，由零售终端和经销商占据主导地位，生产企业主要在供应链和品牌方面进行角逐，几乎所有大的品牌商都在中国大陆或者其它一些发展中国家储备了三家以上的供货商。而发展中国家办公市场的竞争，则更多的体现在生产企业之间，依靠成本优势和产品质量获得海外订单，其竞争主要体现在生产规模、产品质量和价格等方面。4.未来中国办公市场前景形成自己的产品风格，并保证其统一性，想要打造国际品牌就需要有自己的设计理念，既有创新性有可以保持自身产品的风格。而不是一味得抄袭别人，这样只能让人们将企业出口的产品定义为低端产品。加大对产品设计与创新的投入，提供产品的设计能力，追寻

18、国际潮流，赢得广大年轻消费者的青睐。创新是产品的灵魂，是每个品牌区别于其他产品的重要属性，企业应该提高对产品创新的重视。扩大品牌推广渠道，品牌的打造需要多种渠道的支持，现在企业采用的方式大多是利用明星效应来达到推广的目的，其实，不同的推广方式会针对不同的消费群体从而带来不同的效果，企业不能拘泥于一种推广渠道，应该多渠道共同推广，扩大品牌效应。四中国文具行业发展现状及市场特性分析1.行业管理体制和主要法律法规及政策行业主管部门及管理体制国家发展和改革委员会是国内文教、工美、体育和娱乐用品制造行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部及其下

19、属各级机构是国内文教、工美、体育和娱乐用品制造业进出口业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作的监督管理等职能。中国文教体育用品协会是全国文教、工美、体育和娱乐用品制造企业组成的全国性行业组织，隶属于中国轻工业联合会，是经国家民政部批准的国家一级行业协会，承担了文化用品制造业的行业协调、产业引导、综合服务并实行专业化行业管理的功能。中国文教体育用品协会下设化工文具专业委员会和学生专用文具专业委员会。全国文体用品标准化中心组织与国际标准化组织（ISO）共同负责对文具行业的生产标准进行规范。行业主要法律法规及产业政策2012年5月14日文化部发布文化部“十二五”时期文化改革发展规划，明确指出：

20、加快发展动漫、游戏、网络文化、数字化服务等极具活力和潜力的新兴文化产业，并且支持各类企业加大创意设计投入，提升相关行业的文化内涵，打破文化产业门类的边界，促进不同文化行业之间的融合。2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的国家“十二五”十七文化改革发展规划纲要第四条提出：加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，其中第六点提到：加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2011年7月6日文化部、国家广电

21、总局和新闻出版总署下发了关于国家动漫精品工程申报工作的通知，通过申报和评审，扶持和资助动漫精品的创作、生产、推广和传播，推动动漫产品进一步品牌化、市场化和产业化。2009年7月，国务院发布文化产业振兴规划，将动漫产业列入国家重点发展的八大文化产业门类之一，为动漫产业的发展提供了难得的机遇。规划明确提出：动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点；继续推进国产动漫振兴工程，实施重大项目带动战略；加快文化产业园区和基地建设，建设一批动漫产业示范基地；鼓励非公有资本进入动漫领域；支持动漫文化产品进入国际市场，扩大对外文化贸易等。2009年5月，国务院发布轻工业调整

22、和振兴规划，明确轻工业调整的五项原则和六项目标，旨在突出重点行业，培育骨干企业，鼓励企业进行技术创新，主要任务包括促进国内消费，增加多样化供给，提高文化用品等产业集中度等。2.所属行业基本情况文具行业概述根据国家统计局国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2011）的最新分类，文具制造隶属于文教、工美、体育和娱乐用品制造业下的文教办公用品制造行业，是指办公、学习等使用的各种文具的制造。随着社会经济的发展和科技的进步，人类的文化生活日益丰富，文具的概念不断更新、包含的范围不断扩大，使文具行业的定义逐渐趋向广义，不仅包含办公、学生文具，还包含文化、办公类机械制造。如下图所示：国内文具行业的形成

23、时间大概在20世纪80年代末至90年代初，是计划经济向市场经济转型过程中从百货业分化出来的。经过近二十多年的发展，文具行业已经成为我国轻工产业发展迅速、较为完善的一个行业，是名符其实的“小产品、大市场”。随着国内经济的发展，集团购买力的提高，文具行业将进一步加速发展。目前，国外大型文具品牌经销商、零售商纷纷抢滩中国市场，正是看中了国内文具消费市场的广阔前景。市场规模我国作为世界人口最多的国家，近年来随着国内经济的快速发展，国内市场对文具产品的需求一直保持较为旺盛的需求态势。随着国民经济的持续发展和人民生活消费水平的不断提高，各类企业基数的不断扩大和经济实力不断增强，以及国家在文化、教育方面投资

24、的持续投入，中国人现代化办公用具和学生文具产品的需求量亦不断增加，营造出潜力巨大的文具消费市场。根据相关数据统计，目前我国20岁以下的青少年儿童约有3亿，这部分人群每年对于文具产品的需求消费均超过1000亿元人民币，占全球总消费的40%，且每年仍以超过10%的速度飞快增长。这其中，以彩泥为代表的学龄前儿童细分市场的消费增长尤为迅猛。近年来我国文教、工美、体育和娱乐用品制造业快速发展，市场规模不断扩大。文教办公用品制造业及其细分行业文具制造业的收入规模也一直保持增长态势，近年来的平均增长率保持在20%左右，截至2015年年底，分别为5412.29亿和2714.39亿元。3文具市场的发展特点（1）

25、市场潜力巨大，消费者购买力持续增强目前，我国文具市场的年销售额在1,200亿以上，且保持持续增长，一个由小商品拉动的文具大采购市场正快速形成。随着中国经济的持续高速发展，特别是文化业的大力发展，各类幼儿园和学校更加注重教学文具的全面升级，同时家庭和个人也越来越重视子女的培养，普遍追求趣味、益智相结合的学习文具，文具观念不断更新，居民收入增加使文具消费量持续增加，品质也逐步提升。我国文具行业面临消费需求迅速升级的机遇，文具市场需求在宏观经济的推动下出现爆发式增长，市场规模不断扩大，行业前景光明。（2）文具用品向个性化、时尚化和品牌化发展随着中国经济的蓬勃发展，居民消费观念的不断升级，文具消费朝着

26、个性化、时尚化和品牌化发展。我国在校学生和各类培训生约5亿人，随着家庭收入水平增加和学生可支配收入的增加，学生文具市场快速增长，呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的特点。（3）文具行业已成为创意文化产业的重要组成部分文具因其特有的文化内涵，与时尚因素、创意文化紧密联系，学龄前儿童或学生最喜欢的卡通图片、动漫、游戏、影视、音乐、流行色彩等时尚元素，均能在各种新式文具上得到充分体现。文具作为创意文化的天然载体，文具产业正在与创意设计业、动漫游戏业、高端工艺美术业等实现融合，成为创意文化产业的一个重要分支，具有广阔的发展空间。（4）文具行业竞争格局分散，集中度低全国8,000多家文

27、具生产企业中近九成企业的年销售额均低于1,000万元，销售额大于1亿元的仅占1%。在这90%的文具生产企业中，超过70%以上的竞争集中在低端产品，且品类比较单一，文具制造企业分布分散，行业集中度低。另我国文具制造企业分布不均衡，呈现“沿海多、内地少，南方多、北方少”的特点。4行业周期性、季节性及地域性的特点（1）行业周期性公司所生产的学生文具、创意玩具等制品单价较低，受经济周期波动影响较小。受益于国民经济与教育行业稳定发展，公司产品的市场需求稳定。（2）行业季节性文具行业受学生文具的销售影响，体现较为明显的季节性特征。新学期开始初期（一般为2月和9月，也称为“学汛期”）是文具销售的旺季，学生家

28、长会一次性购买大量新的学习用品，对于文具生产企业一般需要提前2个月备货。除开学期间，其他时间销售量较为均衡。学生寒暑假期是文具生产企业的生产旺季，而学期初期是淡季。（3）地域性我国的文具生产存在明显的区域性，主要集中在广东、浙江、江苏等地，也分别产生了一些代表企业，如广东的真彩文具股份有限公司，宁波的贝发集团等。文具消费不存在明显的地域性，但受人口数量、收入水平以及地区教育经费投入的差异，城市的人均文具消费水平高于农村。城市地区品牌消费观念更强、消费能力也更强。5主要消费群体文具产品的主要消费群体主要分为两类：学生群体和办公人员。其中学生人群是学生类文具的主要消费对象，而办公人员是办公类文具的

29、主要消费对象。学生群体包括幼儿、少年、青少年、青年等以学习、专研为主的人群，此外还可按学前班、小学、初中、高中、大学等进行分类根据国家统计局2014年发布的国民经济和社会发展统计公报有关数据（见下表），在校学生人数近2.5亿，此外考虑到社会培训人员对学生文具的需要，学生文具的消费人群近3亿。五中国办公设备行业发展现状及市场特性分析1办公设备分类：现代办公设备的种类繁多，但基本上可分为以下三大类。一、计算机类设备(信息处理设备)。该类设备包括大、中、小和微型计算机，以及各种联机外部设备。特别值得一提的是近年发展起来的多媒体计算机，由于这种计算机能综合处理数据、文字、声音、图形和图像等多种形式的信

30、息，人们用它可以发传真、发电子函件、浏览因特网、看电视、听广播以及处理各种办公事务，从而使计算机在现代办公活动中发挥的作用愈来愈大。二、通信类设备(信息传输设备)。此类设备主要包括通信网络设备和用户终端设备。通信网络设备有程控交换机、长距离数据收发器、调制解调器、计算机局域网、公用电话网、公用分组交换数据通信网和综合业务数字网等。通信用户终端设备与办公人员的关系最为密切，而且操作方便，人人会用，是办公系统中的“信使”。这类设备主要包括各种电话机(如按键式电话机、录音电话机、可视电话机、磁卡电话机、移动电话机等)、图文传真机和电传机等。三、办公用机电类设备。根据其功能大致可分为：信息复制设备，如

31、复印机、一体化速印机、制版机、胶印机、电子排版轻印刷系统等。信息储存设备，如录音机、摄像机、数码照相机、计算机文档存储系统等。其他辅助设备，如空调机、不间断电源、幻灯机、投影仪、碎纸机、装订机、裁纸机等。2.主要产品产销情况中国已成为文办设备产品的生产、出口大国目前全球近80%的数码相机、60%左右的静电复印机、激光打印机、激光传真机等中低速静电成像产品在中国制造（组装成为成品）；80%的色带、50%的兼容和再生耗材等在中国生产，中国已是世界影像和办公设备行业的重要生产基地之一。行业年出口交货值率一般都超过80%；出口贸易方式以进料加工和来料加工装配贸易为主，两种贸易占出口贸易的90%以上。中国已成为世界数码照相机、数字复印机、多功能一体机、速印一体机、打印机、电子计算器、自动柜员机、终端出纳机、碎纸机等出口大国。（1）产品产量情况1-12月份全国照相机累计产量2306.77万架，同比减少19.32%；其中数码相机产量1527.27万架，同比减少20.53%。1-12月份全国复印机和胶版印制设备累计产量684.41万台，同比减少7.58%。（2）进出口完成情况1-12月份，文办全行业进出口总额4