地产策划南京市九龙盛世园营销推广策划书第一部分.docx

1、地产策划南京市九龙盛世园营销推广策划书第一部分同创九龙盛世园营销推广方案前言一个房产项目的开发，需要一个持久领先的策略思路！哪怕行销主线非常独特，核心概念非常领先，但随着时间的不断推进，原来的好思想、大手笔往往被抄袭、淘汰。寻找一个至少在开发完毕之前不会被时间左右的策略思路是本案的重中之重。这个思路必须具有足够的情感价值空间，在产品严重高质同质化的时下，让人迅速关注继而感动是快速成交的最强法宝。一个房产项目的开发，更需要一群能全面整合资源优势的销售班底！销售创造利润，策划创造轰动，一个良好的代理组合必须具备策划和销售两把利刃，以策划和销售为龙头，通晓地产运做过程中所涉及的规划、设计、景观、工程

2、、建材、物业管理和售后服务等诸多方面。而且必须具备大规模领先型项目的运做经验。垠坤置业在开发运做过程中与政府、银行、市政等部门均建立了良好的关系，在代理过程中为开发公司直接打理众多繁杂事务。本项目位于城东南居住中心地带，总建筑面积近6万平方米，项目拥有大量先天资源优势，该地区数年的开发历程已经使得区域认可度逐步提升。另一方面，本项目相对体量不大，总体运作周期较短，而周边众多竞争楼盘、大盘将不断推出，竞争激烈程度可想而知，价格也在哄炒下不断飚升。如何提炼并运用基地资源从而创造出独具特色的产品，进而用精彩的推广传播手法，将项目优良品质以及全新居住理念推广开并形成购买热潮，最终快速达成利润与品牌的双

3、丰收，这是本营销推广方案着重探讨的部分。当我们有了目标，则需要一个与之相匹配的发展方案，一套系统的营销方案必须具备推向市场时的轰动性和项目发展的说服力。本营销方案将以此为指导原则，以市场需求为导向，用全新的房地产住宅项目开发与营销观念，对整体策略进行细致设计。上编总目第一卷 市场分析卷(2页29页)第二卷 产品评析卷（30页56页）第一卷 市场分析卷目 录第一章 南京房地产市场发展现状及未来发展趋势分析一、 南京房地产市场最新动态5一）房地产市场供需两旺，商品房价格持续走高5二）影响南京房地产市场的重要政策相继出台8三）南京房地产开发项目产品、价格情况11二、 城东南区域市场发展现状及未来发展

4、趋势12一）区域房地产的发展现状12二）区域房地产的发展前景14第二章 项目中心区域房地产市场分析一、 大明路、秦虹路简介16二、 区域重点竞争楼盘调研17三、 本区域房地产发展的前景21第三章 项目地块适应性分析一、 项目概况23二、 项目周边生活配套一览24三、 项目优劣势分析25四、 威胁点分析28五、 机会点分析29第一章 南京房地产市场发展现状 及未来发展趋势分析本项目位于南京城东南方位，是南京房地产城东与城南板块的接壤地带。项目规模约6万平方米，属于该区域市场中的中小型项目。对项目进行市场分析时，要将项目放在整个南京房地产市场中进行比较，在南京城市规划的调整、房地产市场的走势的大环

5、境下对城东南前景进行预期与分析；重点对项目所处区域城东南房地产市场进行分析，特别是对重点竞争楼盘的调研与比较，客观的分析项目在竞争中所处的优劣势。在项目既定的建筑规划、户型设计、智能化等产品硬件不可更改的情况下，对周边竞争项目的产品细节以及推广策略有更全面准确的了解，可找到区域房地产市场中所形成的“固定”供应形态（包括所占市场份额、产品品质情况、上市时机），从而对项目的营销推广策略、价格策略制定、销售组织等工作有着重要的指导作用，进而占取市场竞争的主动地位，做到“知己知彼，百战百胜”！。一、 南京房地产市场最新动态一）房地产市场供需两旺，商品房价格持续走高1、南京房地产开发、商品房价格均呈现高

6、速增长态势根据市统计局今年上半年的统计，全市范围商品房现房平均价为3265元/平方米，同比上涨199元。其中，住宅平均价3109元/平方米，同比上涨190元。同时，南京的房地产开发一改近几年稳中有升的格局，呈现出高速增长的态势。南京老城墙范围内商品房平均价格超过4000元/平方米，有相当部分楼盘平均价格靠近6000元/平方米。老城墙内商品房价格一年内平均上涨约500元/平方米。作为郊区的江宁个别楼盘均价突破3000元/平方米。截止到6月份，南京市商品房现房销售面积145.77万平方米，同比增长19.8%。其中，对个人销售137.11万平方米，住宅销售132.86万平方米，两者占总销售面积的比重

7、，分别高达94.1%和91.1%，同比分别增长26.3%和29.7%，均快于总销售面积的增长，商品房现房销售额47.59亿元，同比增长27.6%，对个人销售43.45亿元，住宅销售41.31亿元，同比分别增长31.8%和37.8%，也快于销售总额的增长。从年初开始，市区内相当一批楼盘订购火爆，供应量与订购量达到1：3。16月份南京市房地产开发投资总量为82.31亿元，位居江苏省第一位。低于南京市的有：苏州（79.86亿元）、无锡（39.78亿元）分别位居第二位和第三位。2、有关专家分析，根据南京市宏观经济发展，南京房地产市场将保持继续繁荣的态势，商品房价格将持续走高，主要观点如下：一是房地产作

8、为消费和投资热点已经形成，而不是处于形成的过程。近几年，房地产开发投资、增量房销售、二手房交易都快速增长，房价上涨速度也较大，房地产业已经成为新的经济增长点。在非典时期，尽管其他行业受到很大打击，房地产业依然坚挺，极大地拉动了GDP的增长。房地产消费热点和投资热点一旦形成就会持续一段时期。 二是长江三角洲地区经济高速增长的格局不会改变，经济高速增长带来人均可支配收入的相应增长，这也意味着老百姓人均可支配收入也会呈总体增长的趋势，消费和投资能力自然也会提高。 三是南京人口城市化在快速推进。越来越多的农村人口进入市区，目前南京每年人口城市化的速度在2%以上，2002年是2.7%，外来人口的不断涌入

9、，必然增加买房人的数量。 四是老城改造带来“再城市化”。南京大规模的老城改造使得许多居民要重新购房，老城改造使得拆迁量增大，住房的需求量也越来越大。五是地价涨幅较大，地价上涨难以控制。按照房地产市场运作的经验，地价每上涨1个百分点，房价就会相应上涨0.5个百分点。去年全国地价平均上涨10%，地价上涨则拉升房价。从发展趋势来看，南京的地价再涨30年也不成问题。六是房地产市场卖者有定价优势，从某种意义上讲具有垄断性。从经济学上来说，房地产市场是个“寡占市场”，在寡占市场上，开发商必然会有卖家优势，毕竟同一个项目只有两三个竞争项目，价格自然会高。七是房地产投资的财富效应。房价上涨，买了房的人得到实惠

10、，发展商有更好的投资回报，政府也得到更多的土地收入和税收，这是一种财富效应。这种财富效应，使老百姓进入房地产市场十分踊跃。房价上涨不乏老百姓盲目追捧的因素，有些地方的二手房价高得毫无道理等，这客观上对房价上涨起到了推波助澜的作用。八是国家的房地产金融政策总体上是支持房地产业发展的，国家的房贷政策最近做了些调整，但支持房地产业发展的大方向没有变。虽然新颁布的房贷新政对高档商品房特别是别墅提出了控制，但对于中低档商品房而言，国家在政策上仍是大力支持的。有消息说,北京的房价因此次房贷政策调整甚至出现了小幅上涨。从短期看，央行房贷政策的调整，会影响房地产的供给量，而对需求影响不大，会导致房价上涨。 九

11、是房地产的供给品质不断提高，将导致成本增高。随着生活水平的提高，人们对住宅、景观、配套有了更高的要求，开发商必然会在这些方面投入更大的资金，这也是发展商提高房价的一个筹码。 十是预期被看好。社会各界普遍看好长三角经济圈。目前长三角经济圈的魅力已直逼珠江三角洲，长三角的发展前景不仅被中国人看好，在全球都被看好，被国际社会公认为世界第六大城市圈。全球500强企业已有400强进入中国，其中相当一部分在长三角，长江三角洲区域已成为外商投资热土，南京所处的长江三角洲的前途不可估量，已经成为最有投资前途的区域。而南京作为长三角经济圈的重要城市，在这个区域投资置业，必将会得到丰厚的回报。二）影响南京房地产市

12、场的重要政策相继出台1、央行信贷新规定，拉住房地产信贷脱缰野马为防止银行信贷的高速增长带来的危机，央行在6月份颁发了中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（银发2003121号），针对目前我国房地产开发、施工企业流动资金贷款依赖银行资金比例较大的问题，严格控制了贷款发放的条件。南京已出现一例开发项目因工程未封顶销售住宅，被银行拒绝发放按揭贷款事件，估计今后将应用到更多项目。这对资金本来就很吃紧的开发商来说，无疑是雪上加霜。2、土地市场供应关口卡严，国有土地出让黑箱操作再无可能国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定、协议出让国有土地使用权规定出台，江苏省政府先后颁布了关于进一步

13、治理整顿土地市场秩序的实施意见、江苏省国有土地使用权招标拍卖挂牌出让办法，南京市政府又颁布了南京市集体土地登记办法等文件。土地一级市场操作完全规范化，再无黑箱操作的可能。7月31日，国务院召开全国进一步治理整顿土地市场秩序电视电话会议，就清理整顿各类开发区用地，加强土地管理做出部署。中共中央政治局常委、国务院总理温家宝对会议作了重要批示。中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎出席会议并讲话。温家宝指出，土地是民生之本，保护土地是一项基本国策。实行最严格的土地管理制度，一是要完善土地产权与征地制度，健全土地管理法律体系；二要加强土地审批管理，杜绝乱批滥占耕地现象；三要清理整顿各类开发区用地，强化

14、对土地使用的监督；四要加强宏观调控和政策引导，防止盲目投资和低水平重复建设。各级领导干部一定要放眼长远，认真贯彻“三个代表”重要思想，从真正保护最广大人民群众的根本利益出发，珍惜和保护每一寸土地。3、房地产开发、交易相关税费政策调整南京再砍12项涉及商品房建设的行政事业性收费。市物价局近日公布，涉及商品房建设的行政事业性收费，又被砍掉12项。包括每平方米2050元的教育附加费，以及房地产抵押管理费、房屋租赁管理费、房屋开发管理费、水增容费、消防设施建设费等。到2005年12月31日，每平方米10元的墙改基金以及水泥基金、建筑管理费等收费项目也将停收。商品房交易契税6月份从原来的0.75%调整为

15、2%，政府不再为鼓励房地产发展用财政收入补贴商品房交易契税。此政策出台曾引起房地产短期交易量大增，可见南京市民对商品房交易价格相当敏感。4、南京市城市规划条例实施细则重新修订，住宅间距又出新规定修订后的南京市城市规划条例实施细则重点对建筑间距、高层建筑裙楼退让城市道路，建筑退让用地边界等规定作了相应调整，从法规上进一步提高了相应的标准。其中最令人关注的是住宅间距的调整：南京老城区多层住宅建筑间距将从1：1调整为1：1.25，新区将从1：1.2调整为1：1.3，经过调整之后，备受关注的购房者的阳光权问题将得到很好的解决。5、京沪高速铁路铁定南移，宁芜铁路捆绑京沪高速铁路南移，套在城南的紧箍圈即将

16、消失根据南京房地产网的最新消息，铁道部已经确定在2008年北京奥运会前建成京沪高速铁路，宁沪高速铁路作为其中的一段，将于2007年竣工。京沪高速铁路南京段铁定南移，目前大胜关过江铁路桥将于今年年底开工，宁芜铁路外迁在望。据预测，京沪高速铁路建成后，上海将会吸引大量奥运会人流，而2010年上海世博会，将会有7000万的人流量，有了1小时宁沪高速铁路，拥有丰富旅游资源和深厚文化底蕴的南京，将共享资源，接受辐射。据悉，为配合沪宁高速铁路建设，南京的枢纽站建设已开始启动。（据8月25日扬子晚报报道）附：京沪高速铁路南京段概况（南京晨报8月13日报道）规划局副局长向记者介绍，京沪高速铁路经过南京的线路有

17、两个方案，一是南线，二是北线。北线方案是高速铁路从浦口上元门老虎山小市南京站沪宁线上海，过江通道为八卦洲洲头上游1至2公里处的过江隧道；南线方案是高速铁路从浦口大胜关（长江三桥上游1.6公里处）板桥铁心桥宁南仓波门仙林上海，过江通道是三桥上游1.6公里处的铁路专用桥，地铁过江也极可能利用这个通道。据介绍，从长远角度考虑，规划局一直倾向于南线方案，因为随着城市的发展扩大，城市中心必然要南移，南线有利于南部地区的发展。但是10年前铁道部在论证方案时，考虑到北线方案更加经济方便，坚持采用北线方案，因此，这之后的有关规划一直是按照北线方案进行控制。同时，考虑到宁芜铁路迟早要移到城外，规划部门在南线预留

18、了普通铁路规划。但意外的是，今年铁道部对全国铁路资源进行整合后，突然提出对京沪高速铁路进入南京的线路进行调整，希望对南、北线路做同样深度的可行性比较。南京市规划局迅速成立了“京沪高速铁路规划工作领导小组”，进行了大量的研究、比较。目前两套方案已上报铁道部，等候最后的决定。记者获悉，高速铁路的速度高达360公里/小时，对转变半径和铁轨的要求比普通铁路高很多，为了城市地面交通的安全，京沪高速铁路在南京将以全线高架的方式通过，届时，从南京到上海就只须1个多小时的时间了。三）南京房地产开发项目产品、价格情况1、市区内高档项目越来越多，价格不菲，普通消费者望房兴叹目前在市区内开发的项目多为小高层、高层，

19、多层住宅在此已经销声匿迹。这些项目的规划、单体设计、配套设施、智能化、物业管理配置相对较高，除个别项目定位为酒店式公寓外，多数项目套型面积偏大，营销手法多彩多姿，价格高昂，迎合了城市精英都市VIP们的口味。比较典型的有家天下城市桃园、郎诗熙园、金鼎湾、金色家园、儒林雅居、东城水岸、香格里拉半岛等等。价格已经全部超过5000元/平方米，加上主力户型面积普遍偏大，达到130平方米以上，总价达到了80万元以上，普遍超出了购房者的支付能力。2、郊区项目远而不便宜，直逼市区价格，老百姓欲出无路江宁、宁南、河西南部、马群、中央门外这些相对偏远的地方本可成为老城区人口疏散的重要区域。但随着这些区域房地产开发

20、产品档次提高，与老城区项目的规划、设计相差无几，加之拥有较好的景观资源，其价格直逼老城区。价格集中在2500-4500之间。除江宁外，上面提到的其他几个区域价格都在3500元/平方米以上。这让很多普通市民外逃无路，本想找个便宜的地方过日子，没想到不仅价格不便宜，而且还要忍受交通不便捷、配套不成熟的状况。二、城东南区域市场发展现状及未来发展趋势本项目属于城东和城南区域的结合部位，从未来大明路汽车一条街、秦虹路中心生活区的改造建设以及宁芜铁路搬迁对本地区的影响，中和桥路的拓宽改造、宁南迅速崛起加强了与南京主城区的联系等多方面综合考虑，本项目及其所处区域将成为秦淮区新兴的居住中心与商业中心。一）区域

21、房地产的发展现状1、目前本项目周边主要的楼盘分布：城东地区：清新家园 | 银城东苑 | 钟山花园城 | 梅花山庄湖畔之星大光路：香格里拉 | 御道家园 | 枫丹白露 | 凯悦天琴 | 东城水岸光华路：鑫园森林海 | 江南明珠 | 大地豪庭 | 城开家园 | 浙江名城项目 宁南新区：仁恒翠竹园 | 康盛花园 | 翠岛花城 | 玉兰山庄大明路：春天家园 | 大明花园风光里 | 龙翔鸣翠苑 | 怡馨花园 | 明都雅苑 良城美景 | 九龙雅苑2、城东南房地产开发项目档次高，已经成为南京规模最大档次最高的居住区，受消费者青睐。但是地区产品供应结构不合理，套型普遍偏大，单价总价相对比较高，缺乏为普通消费者

22、打造的经济型、体贴性居住小区。3、以上项目除大明路沿线的春天家园、大明花园、龙翔鸣翠苑、怡馨花园、名都雅苑外，在规模上都大于5万平方米、产品档次高于本项目。总体供应量超过200万平方米。大多数项目销售情况良好。4、项目所在地大明路沿线板块是城东南的价格、产品谷地，产品档次不如其他区域，价格差异在500-1000元/平方米左右。造成这一现象的主要原因是大明路、秦虹路受宁芜铁路的阻隔影响，其次是大校机场的影响，再次是秦淮河把本地区与老城区分割开来，使本地区发展迟缓。5、本区域套型普遍较大，80-90平方米的两房、100平方米/套的三房两厅出现断档，供应量短缺，目前该区域所有项目的小套型都非常热销，

23、上市即销售一空，滞销的都是140平方米以上的大户型。二）区域房地产的发展前景1、城东南板块作为南京档次较高、配套成熟的地位将继续得到巩固 除老城墙范围区域，本区域的房地产前景将超过河西、仙林、城北、江宁等地。从目前的现状来看，除了老城以外，城东南板块是各板块中配套最成熟，生活最便利、出行最快捷的区域。向阳渔港、华联紫金店、肯德基、金润发等大型商业设施的进驻，完善了城东南的生活配套，提升了服务的档次，使城东南板块基本上与老城保持同一水平，加上城东南板块与老城快捷紧密的联系，城东南作为南京高档、大型成熟社区的地位将继续得到巩固。2、城东南板块在逐渐向周边扩展，范围不断扩大 由于南京城市的不断发展，

24、城东南板块正表现出强烈的扩张势头，东面向马群、麒麟镇、仙林等新东郊地区延伸，南面向杨庄、七桥、大校机场等区域发展，与城南板块连为一体。向这些区域扩张主要表现为城镇向郊区农业用地范围扩张，原来的城郊结合部将纳入城市统一规划发展范围。3、旧城改造不断进行，整体档次有望进一步提高 该区域的旧城改造力度在不断加大，今年主要的改造项目有土城头、秦虹南路端头、大校机场附近工厂搬迁，象房村改造，大明路改造四期工程即中和桥路拓宽改造及沿线工企单位的搬迁，秦淮河两边棚户区改造等等。石林装饰城东面的小路、外秦淮河沿岸的中和桥路，也将进入下一步改造计划。4、交通条件在不断改善城东南作为南京市政建设的重点区域，交通条

25、件在进一步改善，目前在建的交通项目有：双桥门立交工程、光华路西延工程、中和桥改造工程等。双桥门立交作为南京城市快速内环线的重要组成部分，将纬七路、城西干道、城东干道连在一起，并且将纬七路延伸至大明路。将光华路与城东干道相连的光华路西延工程正在建设中，象房村正在进行拆迁。作为连接南京主城与江宁的咽喉要道，狭窄的中和桥将要拓宽改造，目前沿街的房屋拆迁已经完成，城建开发公司将接收道路拓宽和新桥建设，整齐划一的45米6车道道路，将在明年9月前全部完工，另外秦虹路以南的路网建设规划也在筹划之中。5、宁芜铁路的搬迁将使该区域换一个新天地 宁芜铁路位于南京城的南部，由于南京经济的快速发展、城市的扩张，目前宁

26、芜铁路已经变成了一条城中铁路，铁路穿过光华门、中和桥、双桥门、中华门、小行等城南小区最为集中的地区，沿线居民占到城南居民的1/3左右，饱受火车噪音之苦。市政府正在规划趁高速铁路南移之机，将宁芜铁路迁至绕城公路以外，出沧波门后沿绕城公路绕行，跨运粮河、秦淮河、双龙街，设岔路口南客站，后跨秦淮新河，穿韩府山，跨宁丹公路、宁马高速公路接上既有的江宁镇站。沿路噪音问题可望彻底解决。6、随着生活配套设施的逐步完善，本区域内将形成中心生活区 大型居住区分布秦虹路两侧，如武定新村、怡馨花园、秦虹小区等成熟小区分布秦虹路周围，秦虹路成为公交、金融、餐饮、超市的聚集中心。大明路是经南京市政府唯一认证的汽车街，目

27、前已经成为南京最大的汽车专业市场，大明路与宁南、宁溧路、中驰汽车园一起将成为华东最大的汽车销售市场， 另外将大校场飞机场搬迁到六合已经提上议事日程。第二章 项目中心区域市场分析项目所处区域城东南板块的快速发展，特别是大明路汽车街商业人气的日渐旺盛、秦虹路居住配套条件的逐渐成熟，再加上2003年政府改造力度的大力推进，如宁芜铁路外迁、中和桥改造、光华路西延工程、双桥门立交桥等工程的上马建设，使本区域的城市面貌大为改善，与主城区的联系更加紧密。该地段将成为南京区域市场中发展最有潜力的地段，该地区发展前景被广泛看好，将与宁南板块、江宁翠屏山等地区一样，成为南京未来房地产价格上升最快、最受注目的地区之

28、一。一、大明路、秦虹路简介大明路简介：大明路是南京的汽车一条街，北起中和桥，南至宁溧路，全长3.4公里，交通十分便利。目前已形成南京最大的汽车专业化市场，沿街商业店铺林立，提供汽车销售、配件、维修到清洗一条龙服务。经过秦淮区政府的精心打造，大明路将成为南京又一条特色街，预计5年内销售产值达50亿，政府有关部门正在策划将大明路与宁溧路、宁南大道、中驰汽车园一起打造成为华东最大的汽车贸易市场。秦虹路简介：秦虹路连接城东干道与大明路，是秦淮区最大的居住区秦虹小区与主城联系的纽带。秦虹路西段是秦淮区政府，秦虹小区大型居住区的先期开发使这里的生活配套更加成熟，银行、超市、农贸市场、美容美发休闲、药店等比

29、较齐全，交通较为便利。但消费档次不是太高，缺少大型超市，一般消费者经常到夫子庙好又多、华联紫金店购物。二、区域重点竞争楼盘调研大明路、秦虹路段目前尽管房地产开发项目不少，但由于铁路、秦淮河的阻隔，以及铁路、大校机场对环境的影响，其城市化发展缓慢，基础设施配套、生活配套跟不上，房地产开发的品质与价格与宁芜铁路内的主城区有不小的差距，价格相对于主城区来说低了近1000元左右，甚至不如离主城更远的宁南地区。对项目周边的楼盘，特别是大明路、秦虹路沿线的楼盘进行调研，对城东南板块的领袖楼盘与重点楼盘的产品细节与操盘手法进行详细调研与分析，对本项目来说显得非常重要。对他们产品的细节、操盘手法、销售情况等进

30、行仔细的调研，发现周边项目产品的优劣势，以期对本项目的建设起一定的借鉴，从而做到知己知彼、百战百胜，占取市场竞争的主动。1、怡馨花园总体概况：位于大明路与秦虹路交叉口，由10栋小高层组成，交付日期为2001年10月1日。价格情况：2800元/m23200元/m2房型特征：二房二厅和三房二厅不等，主力面积为80135m2销售率： 100%劣势分析：小区内配套设施相对较少，规划设计不尽合理优势分析：小区采用“组团小区“的设计，以中心花园为中心，较大绿化率、园林雕塑、400多棵名贵树木。小区有：“夜光广场”、“森林景区”、“儿童乐园”、“嬉水池”。小区内梅兰竹菊四君子景区景观规划设计较合理，人车分流

31、。采光、通风较好。2、大明花园.风光里总体概况：位于大明路与永乐路交叉口，二期由6栋小高层组成，二期交付期为2003年9月，目前已是准现房。价格情况：3400元/m23900元/m2,每层差价30元房型特征：二房二厅和三房二厅不等，采光、通风条件较好，主力面积为95190m2 销售率： 75%劣势分析：套型设计较大，不尽合理，所剩户型都是130平方米以上的。优势分析：紧临大明路汽车一条街，配套设施齐全，规划合理，景观设计较好，外立面具有现代感，在这一地带地势显赫。3、九龙雅苑总体概况：位于南京市大明路（小教场）98号，由15栋多层、小高层组成，多层2003年3月31日交付，小高层2003年10月31日交付。价格情况：3250元/m2房形特征：由二房二厅和三房二厅不等，采光、通风条件较好，主力