成都市地产营销策划案.docx

1、成都市地产营销策划案成都市地产营销策划案成都市”书香门第”项目营销策划案二零零五年四月执 行 摘 要1 简况11 课题:”书香门第”整合营销策划12 资源构成: 项目主持 谈天、晏伟、李寿进市场策划 谈天、晏伟、李寿进营销策划 谈天、晏伟、李寿进销售执行 谈天、晏伟、李寿进2 执行目标在执行周期内使”书香门第”项目的销售率达到100%。前言第一节 市场分析一、现阶段成都市房地产市场基本状况二、 成都市同类住宅调查统计三、 消费者分析第二节 项目概况一、项目区位二、项目周边环境三、项目简况第三节 ”书香门第”项目分析一、 SWOT分析及营销思路提炼1.1 SWOT释义1.2 SWOT分析意义1.

2、3 SWOT分析作用1.4 SWOT矩阵分析2.总思路提炼二、 项目价格策略分析三、核心价值分析第四节 推广策略界定一、 目标消费群界定二、 卖点界定第五节 广告策略一、 广告宣传目的二、 总体策略三、 要树立的形象四、 分期广告的整合策略五、 广告主题及口号第六节 营销活动建议营销渠道及人员促销建设第七节 媒体策略一、 媒体目标二、 目标受众三、 媒介策略四、 媒体分析及选择五、 广告预算及分配第八节 方案说明 一、 建议二、 附(广告脚本)前 言任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为”书香门第”提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导

3、。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出 ”书香门第”项目的资源问题与机会,以达到或超出”书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。 第一节 市场分析一、成都市房地产市场基本状况1 、成都楼市趋势 今年开年,成都房地产开局良好。年初,开发商就大量购置开发用地,因而开发用地也较为充分,截至二月底,开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月,成都市房地产开发共完成投资42.85亿元,同比净增投资17.26亿元,增幅高达67.5%,实现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展,主要有以下几大明显特点:特点1:土地购置费成倍增长今年成都

4、房市前景依然灿烂,开发商继续看好今年成都的房市,充满信心。年初,开发商之间就打响了对土地的争夺战,大量购置开发用地,仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米,增长32.5%,用于土地购置的费用高达20.34亿元,增长3.4倍,占开发投资的比重高达47.5%,这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地,房地产开发商的开发用地较为充分。截至二月底,拥有的开发土地存量已达501.42万平方米,折合土地面积为7521亩。特点2:港澳台投资异军突起内资对房地产的绝对主体地位发生动摇,港澳台投资表现突出。前二个月,内资完成投资30.81亿,增长30.3%,所占比重明显下降,由上年同期

5、的92.4%降为71.9%,降低20.5个百分点;港澳台完成投资9.87亿,增长10.2倍,所占比重明显提高,由上年同期的3.4%上升到23.0%,提高19.6个百分点;外商完成投资2.17亿,增长105.0%。特点3:商业地产投资热度不减前二个月,成都完成住宅投资24.19亿,增长35.0%;商业地产继续成为开发商投资的热点,完成投资8.70亿,增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求,保证房市供应,开发商在增大投资的同时,明显加大了新开工力度,商品房的新开工面积达203.51万平米,增长34.0%,其中:住宅新开工160.91万平米,增长25.0%;办公楼新开工3.62万平米,增长1

6、.7倍;商业营业用房新开工28.27万平米,增长67.5%。特点4:开发商的实力明显增强受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响,开发商加大了自筹资金力度,其自筹的开发资金大幅增长,进一步减少对国内贷款的依赖,国内贷款持续下降,加之市外有实力的开发商的进驻,开发的整体实力明显增强。前二个月,到位的房地产开发资金达82.75亿,增长39.3%,其中:开发商自筹的开发资金为37.42亿,增长121.7%,所占比重为45.2%,上升16.8个百分点;国内贷款仅为16.03亿,下降5.6%,所占比重为19.4%,降低9.2个百分点。特点5:商品房销售面积下降受去年商品房开工面积持续多月下降的影响,今

7、年前二个月,商品房的竣工面积仅有40.50万平米,同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降,前二个月商品房预售面积减少27.3%,商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主,总销售面积中八成以上的为预售。特点6:积压商品房销售加快二月份,商品房总体空置面积为67.11万平米,同比减少42.6%,其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在一年以内、一年至三年、三年以上的商品房空置面积分别同比减少42.0%、44.8%和33.9%。2、 现有品牌楼盘的基本状况现有名的楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等;南门有中海名城、锦官新

8、城、中华园、置信丽都等;北门有盛世年华、北斗星花园等。可是由于市场不是很成熟,少数楼盘存在这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面:A 、 定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足。B 、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去。C 、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。二、 成都市同类住宅调查统计”同类”定义为具有小高层,高层住宅小区。现将成都市同类住宅进行大致对比分析如下:1、 东门建川梦追湾公馆:位于一环路东三段建华南

9、巷(成华区政府旁),占地面积:16亩,总户数223户 该项目户型从53191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米,均价4100元/平方米。 10月22日开盘时出现热销。周边生活配套完善,各类设施齐全,学校、医院、超市等环布周围,是成都市生活较为成熟的社区之一。中海格林威治城:位于一环路东,望江路1号,均价5000元/平方米。占地面积:5万平方米 总建面:20万平方米 住宅约14万平方米 容积率:3.5 总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场,便受到市场的热力追捧,现首批次物业即将销售告罄,第二批精品单位即将于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90150平米的两房及

10、三房临川大、园区中庭单位。核心竞争力:全景观人文住宅、多重复合社区;2、 南门玉林都市金岸:该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号的小高层电梯公寓,总建面6.8万平方米,户型面积38-180,价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球场、大型中心园林、大型活动广场、社区会所中心。核心竞争力:现代城市功能 时尚人文典范;出入便利;近5000平米的小区中心景观园林,布局幽雅环境宜人。 维多利亚公寓:位于武侯区神仙树南路体育公园旁,总建面23.5万平方米,容积率2.69 绿化率45% 均价4000元/平方米。核心竞争力:离尘不离城;周边环境绿色条件好;其发展迅速,塑造了良

11、好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。2、 西门由于西门为开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说,城西地段房地产都在卖自然环境。汇厦花园:位于菁华北二街36号附1号,均价3500元/平方米。绿化率31.19 容积率2.480 建筑面积4.9904万平米 户型为50160平方米, 9月开盘,现已全部售完。核心竞争力:城市核心风景区;临浣花风景区、杜莆草堂;用绿色的生活时尚来吸引白领、社会成功人士,市场销售反应良好;其定位为社会中高阶层。金房竹韵天府:位于成都市三环路西二段内侧、外双楠片区;均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩,绿化面积35.01亩;由4

12、栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成;容积率2.15,总户数692户,地下车位430个,地面车位50个。小区住宅的户型是在获得建设部设计优秀奖的金房苑户型的基础之上进一步完善提升的,更加经济实用、新颖合理。主力户型有:85m2、99m2的两房两厅单卫;120m2、130m2、145m2的三房两厅双卫;150m2的四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园的跃层等20余种。 5月16日开盘。核心竞争力:以竹为魂,植竹成韵;建筑风格淡雅飘逸,空间尺度亲和宜人。4、 北门金色家园:位于府青路二段,均价3800元/平方米。占地面积:3.8万平米建筑面积:10.9万平米 绿化率:36.9%

13、 容积率:2.50 6月19日开盘。核心竞争力:情景花园洋房;总体规划上,采用围合式规划布局;在不同的空间中出现的联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态,从而形成丰富、具有韵律感的建筑造型。5、 内环线以内盛世年华:位于锦江文殊院街8号,均价:4000元/平方米 容积率:4.20 建面:3.6万平方米,停车位160个 共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3,面积为50多和80多的户型已售完。售楼部装修简单,户型资料不齐。三洲佳润:位于锦江东安南路。均价3500元/平方米,容积率:5.54 建面:1.03万平方米,绿化率:31.2% 停车位451个。

14、 11月23日开盘, 12月31日交房,现基本售完,户型为90150平方米。水岸丽舍:位于红星路一段8号,均价3700元/平方米,容积率:8.5,绿化率25% ,建面:2.2万平方米,物管:1.2元/平方米/月。户型从50180平方米, 4月26日开盘, 6月30日交房。南府锦:位于顺江路118号,均价3600元/平方米,建面:5.7万平方米,绿化率:54%,容积率:3.47,物管:1元/平方米/月。 12月13日开盘至今已销售完毕,面积从85142平方米。聚星城:位于中仁路,均价:3400元/平方米,建面:3.5万平方米,容积率:2.8,绿化率:50.5%, 12月13日开盘, 4月30日交

15、房,现已售完,面积从70200平方米。锦海国际花园:位于天仙桥北路7号,起价:3200元/平方米,均价3600元/平方米,建面:4.57万平方米,绿化率:38.5%,容积率:5.9,物管:1.5元/平方米/月, 8月1日开盘,现已售完,面积从113180平方米。三、 消费者分析根据市场调查报告及房地产市场调查报告的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;4、67%的消费者愿意选择多层住宅,但因为现今多层住宅的价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层