新南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案.docx

1、新南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案提案机构：广州市三方创艺文化传播有限公司提案日期：2003年6月24日项目品牌质素分析 地理位置该项目位于佛山市南海区仙湖湖畔。占地12.6万平方米，背山面湖，俯瞰120公顷自然风光的仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距佛山市15-20分钟车程，距广州市中心半小时左右车程。 环境因素项目东面风光潋滟的仙湖，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯，酒店设施掩映其间。 硬件特色集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结

2、合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米的人造沙滩泳池、15300平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施，一应俱全。 装修标准4星级酒店标准建造 软件特色由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。 品牌优势原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和个性。竞争对手分析 隐贤山庄位于东莞，广深线边，建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意； 碧水湾项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，

3、目前广告力度不够，未能建立品牌个性； 鸣泉居为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主； 长隆酒店地理适中，设施标准很高，同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园，使项目品牌知名度很大，品牌价值确立，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本项目及原番禺祈福酒店的竞争对手。 南海高尔夫球会，位于同区的南海丹灶仙湖。主要以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与南海祈福不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。 枫丹白鹭酒

4、店 ，南国桃园内一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭屏” 和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与南海祈福不相上下，为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。竞争优劣对比分析 优点： 南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟，品牌声势大。 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具风格的仙湖自然风光环境。 劣点： 南海祈福所处的仙湖度假区一直在前期都未有足够的宣传。 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个性。 目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢

5、非典高峰期后，同行市场竞争加剧。 目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。 机会点： 区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。 珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。目标市场定位 重点市场为佛山、南海和广州及周边地区。 次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。 为针对珠江三角洲地区，佛山南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，广州、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题，深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。 以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。消费群体

6、市场分析 年龄岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属消费群；岁属积极消费群；岁属实力消费群；岁属负担消费群；岁属理性消费群；岁以上属被动消费群。 职业学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经常消费，外资或新经济企业员工属积极消费，其他属被动消费。 人群个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费较常见，但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多；团体由于量大、单位消费额大，多以商务为多。市场行为个性划分消费群消费群特性消费态度及需求太空雁族周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是岁的商务人士，他们习惯享受或

7、向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活 恋家犬族忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉 悠然鱼族随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务 多头兔族习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以岁，岁为多，他们对促销尤其热衰喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要 固地蚝族不习惯外出，光顾

8、机会很少，偶然性很大，多为岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。 相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象，目标市场群体定位 南海祈福的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人士（太空雁族、恋家犬族、多头兔族），针对他们的需要进行推广。但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。目标对象定位 主要是2050岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、

9、周边环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度。品牌内涵分析*自然的生态环境，洗涤商海尘嚣 *优雅的休憩空间，焕发商机脉搏 *精致的世界美食，畅谈商界资讯 *高端的服务品牌，提升商旅品位 *配套的休闲设施，舒展心身活力 *365天的节日安排，丰富旅游乐趣 品牌核心概念 为商旅人士提供最佳服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机最优良氛围环境。 分品牌定义 商旅港湾 心之所栖（荡涤心灵尘嚣之地 商务之行精致品味）（南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞）（荡涤心灵，品位之旅） 品牌个性描述时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间都散发摄人魅力，是一位商界精英骄子。广告阶段

10、分析阶段时间目标难点a 品牌告知期9月引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象的认知度。要在有限时间和费用内达到影响b 品牌建立期10月把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象要兼顾单一诉求与品牌内涵c 品牌延伸期11月把品牌各个分品牌展现在市场缺乏天然时机的依附d 品牌维护期12月-2004年1月把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌的好感必须依靠充分的信息回馈广告传播目标目前正当“非典”高峰期过后的旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新启动的新时期，消费群体逐渐适应、排除“非典”影响，消费信心日渐提升的良好时机，“南海祈福仙湖酒店”的新开业正

11、好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来的国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业的旺季，为进一步快速打响“南海祈福”品牌、建立品牌良好的社会形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场的高端第一品牌奠定优势基础。2003度广告目标 本年度广告推广期为2003年9月2004年1月。 确立品牌内涵，通过一系列的媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好的品牌形象形成概念。 配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大知名度，于今年内使“南海祈福”的品牌深入目标市场中。 把握今年“非典”高峰期过后的良好时机，迅速提升酒店的销售额，占领大份额的目标市场为将来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。

12、广告策略1 电视+报纸杂志+电台+网络 平面+DM直邮 = 整合广告传播手段 SP促销+PR公关活动 各种媒体组合的整合运用，以多种载体的广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场，保证目标对象接触广告讯息的平均接收率。 媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合，电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合，进行最有效的整合传播，交叉覆盖重点目标市场达致最佳的广告效果 。广告策略2“轻重兼备” 9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势的媒体宣传及SP、PR活动。10月底至11月则减少大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定的广告宣传。12月-

13、2004年1月则提升大型媒体的投放配合其他小众媒体的投放，并利用系列的SP、PR活动加强旺季的宣传效果，提高稍后的各大节日的销售，由此达致加强前期品牌形象的固化深入及进一步占领目标市场。媒体策略整合电台、报纸、电视、平面媒体资源，软硬结合相间，于整个广告年度保持轻重兼备策略。 9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势; 10月底-11月则调整强势媒体的投放量，尽量利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平面媒体、DM后继保持广告宣传效果; 12-2004年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额的目标并为下一步的广告推广打下基础进行铺垫。媒体选择及应用 报纸、杂志媒体 前期

14、以新快报、广州日报、南方都市报、和佛山日报为主力推介，后期则以软性文章为主，并可同时适当投放一些如直通车、商业资源、财富、美食导报、城市画报、thats、I like等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性，并能选择2-3家媒体做专访报道。 电视媒体 以目前广州、佛山地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、佛山电视台进行投放。同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。如春节期间可选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。 电台媒体 选择广州电台、

15、广东珠江经济广播电台、佛山电台，选择旅游、时尚和美食栏目，并加强媒体合作利用媒体的受众资源，可结合媒体举办系列的SP活动并送出适量礼品以增加与受众的亲密度和美誉度。 平面+网络+户外+DM媒体 特点：直达消费者和目标群体，使其更有效地丰富酒店的详细推介资料、活动资讯及形象。无论在户内或户外都能达到很好的广告促销及口碑宣传效果。 1-酒店宣传画册 2-各类SP、PR活动使用的宣传单、优惠券、海报、小册子等 3-户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告4-网络广告 软性广告1 除了利用各种媒体的硬性广告形式外，软性广告对于酒店长期形象的宣传、建立和巩固的作用也是非常大的，费用相对硬性广告而言也低廉很多节

16、省广告费用，并能起到其他硬性广告所不能达到的宣传效果，可使社会及目标消费者更深入认知了解品牌。2 充分利用电台、报纸、杂志的媒体栏目进行文章报道、专访、新闻炒作、专栏评述，使社会及目标对象进一步接收到酒店的开业信息、设施、综合实力、服务特色、饮食时尚主张及各种近期活动等信息。媒体投放计划初案（略排期）媒体媒体名称栏目/篇幅电视媒体省有线电视台15和30秒广告广州电视台15和30秒广告南方电视台15和30秒广告凤凰卫视15秒佛山电视台5、15和30秒广告大众媒体（包含硬性和软性广告）广州日报、新快报饮食版、娱乐版、旅游版南方都市报新闻通稿、时尚版佛山日报饮食、娱乐版美食导报娱乐时尚、饮食、旅游版

17、城市画报等其他杂志娱乐时尚、饮食、旅游版电台广播媒体佛山电台广告，特约专栏时尚、饮食、交通、旅游栏目插播广州电台广告，特约专栏珠江经济电台广告，特约专栏SP & PR 阶段 品牌告知期 PR活动系列： 2003年9月11日10月25日，寻找当代世外桃源，“南海祈福”广告语有奖征集 品牌建立期 SP活动系列：1. 2003年10月1日，“盛世腾飞、南海祈福”南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动2. 2003年10月1日10月7日，盛世腾飞、南海祈福国庆欢乐节3. 2003年10月1日12月20日，南海祈福尽情加油月4. 2003年10月底，祈福商界精英俱乐部 品牌延伸期 SP活动系

18、列：1. 11月10日-11月21日，南海祈福冠名电台专栏2. 继续完善祈福商界精英俱乐部的组建招募工作 品牌维护期 SP活动系列： 1 南海祈福狂欢万圣节2 2003年12月2426日，圣诞节3 2004年1月1日，新快报车友会商务推广4 2004年1月20-23日南海祈福新春同庆PR1简述 活动主题：“寻找当代世外桃源”，“南海祈福”广告语有奖征集 活动时间：2003年9月11日10月25日 活动目标：建立强化品牌形象，增加广告吸引力，协助目标销售的达成，将活动时间跨度延至10月下旬可保持开业前后都能有较佳的关注度，并该时期内的各个SP活动提供宣传载体，节省宣传费用。 活动内容： 竞赛与抽

19、奖、免费送礼混合式推广活动，参加者不受年龄限制。 一、只要写下一句自认为最能够代表“南海祈福仙湖酒店”品牌定位的语句（59字），回答问卷上的问题（当代世外桃源在哪里？）寄回指定地点即可参加此活动。 二、如果参加者只是回答问卷上的问题，就只能参加抽奖活动。 三、凭广告到南海祈福酒店参加“盛世腾飞、国庆祈福欢乐节”即可获赠纪念品一份及部分消费优惠。吸引目标顾客参加在酒店举办的各种美食品尝、水上活动等。 活动效果预测： 通过竞赛活动进行品牌建设，既可以得到理想的广告语，又能扩大品牌的影响。且活动广告带有抽奖征文的互动因素，比一般的纯品牌广告会更能引起受众的关注，以凭广告获赠纪念品及消费优惠更可引出国

20、庆黄金周的旅游活动、消费信息。另外此类型活动的参加者及高关注对象大部分为广告公司、企业、媒体的策划与文案撰稿人员，这些群体中不乏企业团体活动的组织者，有利于酒店日后进行商务市场推广。 宣传形式报纸、电台、网络广告（21cn或网易，活动协办，以banner/网页形式）、电视 活动预算：媒体购买17万元，SP经费（奖品、奖金、SP项目制作）1万元。合共：18万元SP2简述 活动主题：“盛世腾飞、南海祈福”南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动 活动时间：2003年10月1日 活动地点：A番禺祈福酒店 B南海祈福仙湖酒店 活动目标：提高品牌知名度，让参加庆典的嘉宾增强对品牌的认知度和美誉

21、度，并为接下来的十一黄金周旅游旺季活动作铺垫增强宣传效果。 活动内容以祈福品牌腾飞为主线、“盛世腾飞南海祈福”为主题贯穿整个活动，除了喻意祈福品牌的盛世发展，祈福连锁品牌已经发展至南海地区，并且南海祈福的开业庆典中最具特色的从番禺祈福放飞祈福鸽到南海祈福配合开业剪彩庆典的活动形式也能贴切地符合整个活动的主题。由放飞祈福鸽引出收集拼图画面配合特别的开业仪式将开业剪彩活动带至高潮，随后而来的隆重午餐舞会更显南海祈福高品味的气派及专业服务质素，令宾客对南海祈福品牌有眼前一亮的感受。活动大致安排事件时间地点内容配合番禺祈福周年庆典开始9:00-9:30待定升旗仪式、放飞祈福鸽仪式除了喻意吉祥、和平盛世

22、、吉庆也代表向新开业的南海祈福送去祝福，更喻意祈福品牌的不断延伸发展腾飞。每只白鸽脚部都绑上一幅南海祈福的形象画拼图，礼炮礼花配合番禺祈福周年庆典活动表演9:30-10:00待定节日表演（略）南海祈福开业庆典开始10:30-11:30待定接待欢迎到场嘉宾、歌舞表演、致词完毕后，万众翘首以待由番禺祈福飞至的祈福鸽主持人提示番禺放飞祈福鸽至南海祈福的缘故，祈福鸽的准备配合拼图剪彩仪式11:30-12:00待定祈福鸽到场，工作人员将其绑上的拼图除下进行拼图，最后由政府领导、酒店高层等人将最后构成整幅画面的几个拼图同时拼上以完成拼图进行剪彩仪式。礼花礼炮音乐配合，拼图的准备配合午餐舞会12:30-2:

23、00待定国际标准舞表演，表演结束后午餐舞会尾段将放映南海祈福的广告推介片及近期主要活动情况，向与会人士详细进行讲解所有接待人员均盛装出迎结束2:30待定欢送嘉宾（由专人组织其他意欲参观酒店的嘉宾参观酒店各项设施） 活动效果预测：1. 新南海祈福仙湖酒店的开业庆典与番禺祈福酒店的周年志庆同期举办，增强宣传声势和影响力，在庆祝祈福主品牌的基础上对外带出以新南海祈福为重点的隆重庆典，尽显祈福连锁式酒店品牌经营的强大优势。2. 藉南海祈福仙湖酒店隆重特别的开业庆典除了向广大社会、媒体、原商务团体客户群、旅行社合作伙伴、目标群体等介绍新开业的南海祈福仙湖酒店的酒店定位、特色设施配套、优质专业服务等等，从

24、而提高其知名度和认知度外。并且在此同时，向外将南海祈福为十一黄金周长假期而推出的各类特色旅游活动配套向旅行社合作伙伴、商务团体客户群、目标消费群体作一推介，为之前准备的十一长假期的活动宣传作强而有力的继续。 宣传形式：报纸、电视（广告媒体宣传费用已归入九月份的媒体计划） 活动预算：媒介人员软性广告费用1万元，表演项目2万元，纪念品费用1万元，礼仪和场地布置、剪彩仪式项目费用5万元合共：9万元SP3简述 活动主题：盛世腾飞、南海祈福国庆欢乐节 活动时间：2003年10月1日10月7日 活动目标： 延续10月1日开业典礼的高潮，引入为十一黄金周旅游消费旺季的系列活动，快速增强品牌知名度，提升酒店销

25、售额。 活动内容：对酒店内各个特色设施项目进行整体主题包装推介，以渡假乐园形象重点通过旅游公司进行团体销售。例如对水上乐园、沙滩排球场、钓鱼场、风情码头、渔村开放式餐厅等项目设计个性化的游艺项目和形象包装，配合异国风情为主题，推出“夏威夷风情水上爽浪乐园”、“南美火辣辣沙滩排球大激战”等旅游节目和游戏、表演项目。 活动效果预测：通过十一黄金周的系列主题活动和旅游项目包装推介，可迅速提升品牌知名度，使目标消费群体加深对酒店各项特色项目、设施和服务的认知度，并能借助系列主题活动配套吸引众多的消费团体、散客大幅提升酒店该段时间的销售额。 宣传形式：报纸、电台、旅行社DM和POP立牌 活动预算： 报纸

26、媒体4万元，电台1万元，邮政DM 1.5万元，SP活动表演及各项目设施的主题设计包装3万元，DM和POP立牌5000元。合共：10万元SP4简述 活动主题：南海祈福尽情加油月 活动时间：2003年10月1日12月20日 活动目标：较长时期内不断强化品牌形象，提升销售额 活动内容： 与南海、佛山主要交通要道的加油站洽谈合作，利用加油站直接面向目标群体的优良广泛网络向有车一族免费派发传播品牌各个阶段的SP、PR信息的资料，以在较长一段时期内持续提升特定目标消费群体对品牌的知名度和参与度。 活动效果预测：通过该活动在10月-1月期间不断强化品牌形象，并且针对目标区域内的特定目标消费群体（有车一族）传

27、播各类广告、促销信息，以增加该期间内各类活动的销售额。并且保持在区域内的品牌形象和知名度的持续提升。 宣传形式：1. 各类DM、酒店宣传册（内有消费优惠券、油站资料、交通讯息、祈福商界精英俱乐部会员申请表等。2. 电台广告3. 报纸广告4. 油站POP 活动预算：电台约700次共6.5万元，SP物料制作及活动经费15万元。合共：21.5万元SP5简述 活动主题：祈福商界精英俱乐部 活动时间：2003年10月底 活动目标：建立忠诚消费群体和酒店商务活动的管理推广系统，强化酒店商务形象。 活动内容：可与“MBA俱乐部”等商业团体合办祈福商界精英俱乐部，俱乐部在酒店不定期组织一些学术交流、联谊等活动

28、，促进会员之间的交流及对酒店商务形象的深入认知。会员来源包括社会征集、合办团体自身会员等。 活动效果预测： 俱乐部的建立与发展有助于酒店商务消费群体的忠诚度建立，同时由于参加者多为企业内部的中高管理层，通过参加俱乐部活动可增加其对酒店的了解，而酒店提供的优质商务服务也可使他们加强对酒店的印象，同时衍生出更多商务消费行为机会的发展。 宣传形式：宣传DM、电台、俱乐部通讯资料、商务杂志 活动预算： 5000元（会员卡及章程资料的制作）SP6简述 活动主题： 南海祈福冠名电台专栏 活动时间： 11月10日-11月21日 活动目标： 强化品牌形象，增加广告吸引力，传达促销信息 活动内容：与珠江经济台或

29、佛山电台合办一个专访栏目，访谈以杰出女性白领中的突出人物为对象，每期专访一名。1. 以访谈形式介绍被访嘉宾在其事业发展与生活休闲方面的情况及趣事；2. 听众可通过短讯向被访向被访嘉宾提问；3. 节日前后及中段间隔播放酒店广告声带（在活动的后半段会加入宣传万圣节活动的广告声带）；4. 发短讯的听众可获得南海祈福的消费优惠券；5. 被访嘉宾可获得南海祈福的食宿优待一次，同时成为祈福商界精英俱乐部会员。 活动效果预测：活动通过人物访谈形式，增加了广告接触率，而此类专访的对象也会是其所在企业的高层管理者，可增加其对酒店商务形象认知的效果。同时树立酒店在白领群体的知名度及目标受众定位。 宣传形式：电台、

30、协办网站广告 活动预算： 1.5万元SP7简述 活动主题： 南海祈福狂欢万圣节 活动时间： 当日 活动目标： 利用节假日提高知名度，利用生活化和个性化游戏提高亲和力 活动内容：完整的万圣节生活体验1儿童索取糖果节目2化妆晚会3南瓜主题的艺术系列比赛4万圣节古怪扮相比赛5种南瓜寄情冠名地点：沙滩、人工湖、码头、餐厅 活动效果预测： 由于有节假日推动气氛，所以来客的参与度较大。有旅行社的组织使来客的数量和质量有一定的保证，并且将活动融入仙湖独特的自然环境，更具吸引力。 宣传形式：旅行社自主宣传、电台、民间俱乐部、邮政DM 活动预算： 邮政DM 1.5万元，SP费用2万元，合共：3.5万元SP8简述 活动主题： 圣诞节 活动时间： 2003年12月2426日 活动目标： 圣诞节是一个重大的西方节日，充分借助其良好的节日