汽车营销策划方案.docx

1、汽车营销策划方案目录：一、 前沿：（一）本案策划目的-2（二）本案策划亮点-2（三）本案最终达到的目标-3二、 策划摘要-3三、 目前营销状况：（一）市场状况-3（二）产品状况-4（三）竞争状况-5四、 SWTO分析：（一）优势-6（二）劣势-7（三）机会-8（四）威胁-8（五）如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险-9五、 本车营销策略-9六、 本车销售技巧的运用（一）、首先要具备正确的态度-11（二）、了解产品及市场知识-11（三）、了解接近客户技巧 -11（四）、分析顾客需求促成交易-12七、 本车具体的销售流程-13前言当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车

2、企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。 汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对于卡罗拉来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。继08年一汽丰田就已达成累计销售百万台，成为销售过百万级车企之后，旗下单一车型、“世界畅销车”的杰出代表卡罗拉，也在中国市场勇破百万辆销量，其在全球累计销量更是突破3600万辆，这一傲人业绩再次说明了卡罗拉的经典传奇，以及在中级家轿领域的绝对王者地位。由此可见，卡罗拉成为了丰田在中国产品线非常重要的一部分

3、，因此，我们对卡罗拉车型的具体销售做一分析，总结成本策划案。（一）本案策划目的：让更多消费者了解丰田卡罗拉车型，接受丰田汽车公司文化，认可丰田汽车公司的产品，以使卡罗拉车型在中国取得更好的销售业绩。（二）本策划案亮点：本策划案最大亮点在于重点分析了市场状况，对竞争对手的具体产品做了细致分析，由此做出了针对性的市场营销策略方案，以达到预期的销售业绩。（三）本案最终达到的目的：本策划案旨在在现有销售业绩的前提下，如何更好的将卡罗拉车型深入人心，维系现有顾客的良好关系，大力开发潜在客户群。二、策划摘要：本策划案对市场、产品及竞争对手做了详细的分析，通过这些营销状况的分析，总结出该产品的优势及劣势。就

4、关于如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险做了自己的探讨，提出了自己的建议。并制定了该产品的营销策略及对营销中所要用到的营销技巧发表了自己的看法。并制定了具体的该车销售流程。三、目前营销状况：（一）、市场状况：紧凑型车市场是家用轿车最大的细分市场之一，也是经济好转、消费能力增强的最受惠车型。XX紧凑型车指数走势表明，2009年上半年，购置税调整对排量1.6L以下的紧凑型车起到了较好的促进作用，带动紧凑型车关注度迅速上升；2009年下半年，随着经济形势进一步好转，居民消费信心恢复，车市也进一步升温，紧凑型车市场关注度也达到新高，紧凑型车关注度同比增幅超过80%。而在2010年至2011年紧

5、凑型家庭轿车一直处于热销状态，卡罗拉更是连续成为高关注度，高销量的车型。在2011年7月份更是成为了紧凑型车的销量冠军。虽然该产品处于非常热销状态，但是紧凑型轿车的细分市场竞争日趋激烈，新老车型的更换，新车型的不断推出，以及国产轿车的发力都一定程度上冲击着卡罗拉的客户群。（二）、产品状况：卡罗拉1.6 L GL AT技术参数长、宽、高 mm4 545、1 760、1 490轴距 mm2 600轮距（前/后） mm1 525/1 520整备质量 kg1 335油箱容积 L55行李厢容积 L450驱动型式前置前驱发动机型式直4、双顶置凸轮轴、16气门、双VVT-i排量L1.598最大功率 kW(r

6、/min)90(6 000)最大扭矩 Nm(r/min)154(5200)压缩比10.2:1最高车速 km/h180变速器型式4档自动变速器综合油耗 L/100km6.8燃料种类93排放标准国IV悬架(前/后)麦弗逊式/拖曳臂式轮胎型号205/55R16制动系统(前/后)通风盘/盘式第10代Corolla卡罗拉在世界范围内的热销使其成为了一款名副其实的“平民”家轿。卡罗拉在中国市场也获得了较大的成功，年均销量在16万辆左右，2010年占一汽丰田全部销量的44，成为其实现目标的中流砥柱。上市3年半以来，它也到了该改款的时间了，此次上市的2011款卡罗拉新增了2.0 L车型，并采用了CVT和6挡手

7、动变速器，这些变化更加贴合消费者的口味了。丰田车具有“中庸”的特点，没有明显的弱项，卡罗拉更是这样。在包括动力性、操控性、制动性和安全性在内地各种性能都还不错，燃油经济性好，质量稳定，售后服务尤其到位，这些特点也获得了消费者的认同。新款卡罗拉在继承这些特点的同时也增添了很多活力，CVT则进一步提升了优势，再加上目前终端市场经销商的优惠促销政策，这些都将很好地延续卡罗拉的生命力，以更好地为消费者服务。（三）、竞争状况：竞争对手仍然是来自大众速腾、大众高尔夫、本田思域、别克凯越、斯柯达明锐、雪弗兰科鲁兹等车型。新卡罗拉比较偏向于家用、偏重舒适性的三厢紧凑级轿车，而其目标人群的年龄应该在30-35岁

8、之间，有了一定的收入，刚刚组建家庭，需要一部看起来比较沉稳、开起来贴心舒适、并不是太追求运动化的大空间轿车。我们从德系及美系车型中分别选出一代表车型进行举例来说卡罗拉的主要竞争对手状况：大众速腾是一款关注度非常高的车型，也是卡罗拉的主要竞争对手之一。大众速腾的优点在于其充沛的动力，扎实且偏向于运动的底盘调教，车身的焊接工艺及合理的燃油消耗。而速腾的缺点也较为明显，养车费用高，小问题较多，并且高配置车型定价较贵。但是大众的质量及信誉在中国是有口皆碑的，因此，大众速腾以及高尔夫等车型在一定时期内仍将会是卡罗拉的主要竞争对手。别克凯越是一款较老的车型，也是紧凑型车中的一颗常青树，外观大气、空间大、做

9、工精细、舒适性好、操控性不错，并且作为一款较老的车型，其性价比不错。但其也有明显的缺点，油耗大；手排档的排档杆长，自由行程大，档位不太清晰 ；空调效果非常差 ；刹车偏软无力 ；音响效果不佳，读盘能力差 ；噪音方面，新车还行，两年后，噪音很大 ；发动机不先进，采用铸铁制造。但这款车采用降价的策略维持着凯越的销量，这在中国目前的形势下还是行得通的。四、SWOT分析（一）优势：外观方面，新车和海外改款卡罗拉基本相同。中网采用镀铬材质、雾灯附近的造型、大灯以及保险杠的造型也略有不同;车尾部分尾灯(增加镀铬装饰)和后包围也有了不同。在车身颜色方面新车也新增加了一种银色，变为6种颜色;另外新车的轮毂样式也

10、有增加。配置方面，新车最大的变化就是全系标配了刹车优先系统。低配车型上也配有了USB等接口。品牌策略取得良好的营销势头，更需要商品实力奠定的扎实根基，而卡罗拉出众的商品性则为今年的营销推广起到了非常关键的作用。作为全球销量冠军，TOYOTA本身在全球范围内“高品质、高可靠性和低油耗”“最畅销汽车”称号载入吉尼斯世界纪录；2003年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量的世界纪录；截至目前，全球销量累计超过3600万辆，是名副其实的“世界所爱”。主打“幸福”主题，对于卡罗拉来讲不是一句空话，从产品到服务，消费者都能感受到它的“幸福基因”来自外观的“赏心悦目的幸福”、来自双VVT-i和CVT

11、无级变速器带来的“随心畅行的幸福”、来自五星级安全的“安心自得的幸福”、来自人性化配置的“贴心关怀的幸福”，还有来自低使用成本、高残值的“省心自在的幸福”，都大大促进了渴望“高品质汽车生活、对车辆要求极高”的年轻人购买的信心，激发了消费群体“感性与理性兼得”的购买欲望。（二）劣势：说到卡罗拉的劣势，基本上在于产品自身的问题。国产卡罗拉唯一装备的一款自动变速器竟然是4速的！这有点不可思议，即使是控制成本，也不应该在如此关键的地方。众所周知，4档的速比没有5档，6档来的密，所以对动力的发挥影响较大，使原本就显得软绵绵的动力更加柔弱，并且高档位高速行驶时的油耗也会较大，这无疑在无形中增加了用车成本。

12、很早以前大众就在POLO上装备了先进的Tiptronic 6档手自一体变速器，同时还有途安，速腾，明锐，我相信丰田应该为卡罗拉装上更优秀的自动变速器。卡罗拉的大灯亮度真的不敢恭维，传统的卤素灯泡不能提供足够的照明亮度。目前的氙气大灯成本并不高，但丰田为何就不配备呢，显然又是出于成本控制的考虑，看来卡罗拉还是要学习明锐和速腾。卡罗拉后悬挂改为筒簧分离式，没有采用双A臂和多连杆悬挂，这对操控性还是很有影响，至少它不够稳定，高速过弯时会明显感觉到后悬挂力不从心。卡罗拉的车身较轻，容易发飘。卡罗拉的整备质量为1300千克（1.3吨），对于这个级别的车来说显然过轻，直接后果就是操控不稳定，高速易发飘，在

13、高速运动行进中给人信心不足。底盘隔音效果差，如果在碎石路上驶过，可以清晰地听到每一粒被轮胎带起的沙砾撞击底盘的声音，并不怎么悦耳。在平坦的高速公路上行驶时，轮胎噪音也会比较明显地传入车厢。（三）机会：中国的轿车市场在经历了跌宕起伏后正逐渐趋于稳定发展的态势。中国汽车消费者的心态也从冲动与盲目型消费转向了理性消费的层面。这由此也给各个汽车企业带来了机遇，拿出自己成熟、稳定的产品来满足消费者的理性需求成为了企业应做的必修课。中国的发展带来的不仅仅是老百姓收入的提高，也从实质上改变了他们的消费水平。就拿汽车市场来说，原来的汽车市场主要被小型车占据，如夏利、奥拓、QQ等，究其主要原因是价格便宜。而最近

14、几年，尤其是最近两年来收入的明显增长促使消费者追求更高性能的车型，因此，作为定位家庭用车的卡罗拉应抓住这部分潜在客户，激发他们的购车欲望。这同时也会成为丰田在中国打响品牌战略的重要一步。（四）威胁：自从2006年丰田卡罗拉代替了花冠至今，丰田COROLLA系列在中国创造了丰田式的奇迹，已经成为合资品牌中A级轿车市场中的佼佼者。不过市场总是在不断地变化之中，近年各家推出的A级轿车对卡罗拉的威胁也慢慢慢慢变大。卡罗拉不再有刚刚上市时那般势如破竹。作为一款车型去的如此骄人的销量实属不易，但是丰田也应看出卡罗拉的不足之处，尤其在技术方面，当大众开始采用DSG+TSI、当美系车纷纷推出带有涡轮增压的动力

15、车型、当自主品牌的车型纷纷增加实用性的高科技配置时，谁都不能保证消费者会有所动心，这就很有可能使卡罗拉丢掉一大部分潜在的客户。（五）如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险到今天COROLLA已经历了整整十代了，作为全球最畅销的车型卡罗拉的确有它的独到之处。平衡、驾驶舒适、皮实耐用等等，作为家用车来说这些都是非常让人满意。在加上丰田一贯出色的做工品质的确不错；只是动力性发面并不是很突出。而如何扬长避短发挥自己的又是，规避劣势与存在的风险，不仅是丰田公司考虑的问题，也是每一位销售人员要考虑的问题，而关于这个问题，我们将其体现在的营销策略及营销技巧上。五、产品营销策略：做好一款产品的营销策略首

16、先应该认识市场。市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润，市场决定利润，控制市场就是控制利润。对于汽车专卖店来说，其自身就具有的优点是：凭着与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。有利于树立品牌形象、有利于培养品牌忠诚度、有利于提供完善和周到的售后服务、便于提高市场的管理和客户信息管理。而一个品牌的吸引力有多强，辐射的范围有多广，商圈有多大，都和这个品牌的知名度和营销战略有着密切的联系。通过有力度的选宣传、通过市场知名度和美誉度提高环境分析、优势定位和竞争市场都有着密切的关系。所以，只有认识了市场才能对其今后的发展作出准确的定位。 对于卡罗拉我

17、们针对不同的消费人群制定了不同的销售策略。1、针对于年轻客户群年轻客户群比较注重的是车辆的性能车辆的外观。作为一名销售人员还应关注年轻人的喜好，迎合他们的胃口。人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人都是有好奇心的。不论销售的是什么系列的车，都要想方设法展示自己的汽车性能，而且最重要的一点就是：让顾客亲身参与，如果能够吸引得住顾客的感官，那么随之就能掌握住顾客的心理。所以增设一台试乘试驾车是十分必要的，这样就便于顾客进一步了解汽车性能的优越性。年轻客户比较爱游玩，尤其对于有车一族更是如此，我们通过设立“拉拉车友会”来设立车友会，组织车友活动，一次吸引客户的目光，激发他们的购车欲望。2、针对事业有成

18、的成熟客户他们中大多数都已到中年，拥有一辆属于自己的汽车是他们的梦想，也是他们事业有成的见证。因此，他们大多数人的购车心理都是要求车辆够体面，够稳重，并不是一位的像年轻人注重动力性，并且他们比较注重用车成本。这样一来，正好迎合了我们卡罗拉的产品特色，外观稳重，动力系统够用，大空间，低油耗。证明样使得这些客户体会到认识到这些优点呐？我们可以一方面通过试乘试驾来让他们亲身体验，另一方面，搞一些大型活动，例如卡罗拉节油挑战赛、卡罗拉汽车训练营。这样会使得客户对车辆有一个更直观的认识。3、适用于所有客户注重汽车金融在现在销售领域所发挥的作用，将汽车消费贷款、分期付款等买车方式大力宣传出去，使更多的客户

19、了解并接受这种买车方式，促进汽车销量的提高。六、产品销售技巧的运用（一）、首先要具备正确的态度： 自信（相信销售能带给别人好处） 销售时的热忱 乐观态度 积极 关心客户 勤奋工作 能被人接受（有人缘） 诚恳除此之外一名合格的销售人员要掌握大量汽车营销的专业理论和营销技能，同时有较强的社交能力。且要吃苦耐劳、工作积极主动，能够独立工作、独立思考，勤奋诚实，具备团队协作精神。 （二）、了解产品及市场知识（三）、了解接近客户技巧 在开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户，了解潜在客户，他们的工好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。 知人不

20、易，人不易知。这就要求我们在售车过程中寻找新的突破点、新的销售方法，以便与更好更快的了解顾客心理倾向。初次沟通的要点初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是客户开的车：“您原来的车现在转手卖的话要价是多少？”，或者客户开的车的车牌：“您的车牌号码是特选的吧”，等等。 所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。汽车销售人员所有的热情、恭维、夸赞等是为了

21、把车卖出去。这是销售人员所能遵循的最佳策略。但并不是唯一的策略。可以这样说：绝对的诚实是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的善意谎言。可是策略并非是法律或规定。他只是在工作中用来追求最大利益的工具，因此诚实就有一个程度的问题。把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道你所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。 （四）、分析顾客需求促成交易 客户需求可能会是多方面的，交谈的背后隐藏着许多实际的需求：身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦。 七、该车具体销售流程：丰田卡罗拉【2011款】1.6 GL自动天窗版销售

22、流程汽车销售流程图（一）、客户开发最大的难题是什么? 有人说，在销售过程中最大的难题就是不容易获得客户。? 还有人说，在销售过程中最大的难题就是不知道应该怎样去寻找客户。这两个问题非常具有普遍性和代表性，是我们在汽车销售的过程中经常遇到的问题。?如何解决这些难题?1首先要找到客户要将汽车产品销售出去，首先要找到客户。企业拥有再好、再多的车，如果没有客户，就不能形成销售，从而造成积压。过去那种所谓的酒香不怕巷子深的说法，在当今的市场经济条件下遇到了严峻的挑战。?2根据产品特征锁定客户客户在哪里，是专营店乃至每一个汽车销售人员所面临的一个非常重要的问题。对于这个产品和客户，我们应怎么去定位？根据产

23、品的特征来锁定客户，是我们在寻找客户之前首先要做的事情。即首先了解所要销售的汽车产品，这款汽车的客户群在哪里。3汽车消费的两个层次汽车消费基本上分为两个层次：? 一个层次是属于投资的，主要集中在中低档水平上的轿车，当然高档车也有一部分，这个为数不多。? 另一个层次主要是用于消费的，主要集中在中高档次的水平上。因此，我们在开发客户之前，首先要把握住我们的丰田卡罗拉【2011款】1.6 GL自动天窗版是属于第一个层次的，这样去找我们的潜在客户也就比较容易了。寻找客户的渠道1一般渠道寻找客户的渠道比较多，大概可分为“走出去”和“请进来”两种。走出去：走出去是指利用各种形式的广告、参加车展、召开新闻发

24、布会、进行新车介绍、进行小区巡展、参加各类汽车文化活动、发送邮件、进行大客户的专访、参与政府或一些企业的招标采购等。请进来：请进来主要是指在展厅里接待客户，邀请客户前来参加试乘试驾，召开新车上市展示，或接受客户电话预约等。2特有渠道? 定期跟踪保有客户。这些保有客户也是我们开发客户的对象，因为保有客户的朋友圈子、社交圈子也是我们的销售资源。? 定期跟踪保有客户的推荐。? 售后服务站外来的保有客户。制定客户开发方案?1明确各个要素首先要确定开发客户的对象，考虑与他接触的方式，是打电话，还是请进来，还是登门拜访，这些都需要我们去选择。同时还要选择时间、地点、内容，找出从哪里切入比较容易找出话题以及

25、与客户拉近距离的捷径，确定谈话的重点和谈话的方式，这些都是事先要在我们的准备方案里面明确的。2要有耐心和毅力3把握与客户见面的时间4与客户见面时的技巧5目标管理企业有企业的目标管理，部门有部门的目标管理，销售人员也应该进行目标管理。下面使我们的一种目标管理的方法，叫数字目标。数字的含义：1、15、7、8、96，这一串数字的含义是：我们一位销售人员一天要打15个电话；在这15个电话里面，要找出7个意向客户。一个星期5天，就会找到35个意向客户。在这35个客户当中，有两个客户能够购买你的车，一个月按四个星期计算，就是8个客户，一个月卖了8辆车。一年12个月就是96辆车，也就是说保守一点讲，我们一年

26、至少能卖96辆车出去。这个数字很有用。数字的调整：如果说，我们今天只打了5个电话，并没有7个意向客户，可能只有5个，或者3个，甚至更少。没有关系，你只需要对数字信息进行调整，多打电话，15个电话不行，打20个，直到获得7个意向客户为止。数字的积累：当然，电话的数字是有一定积累的。要想天天获得7个意向客户是有一定难度的，那就需要我们不断地去接触客户，就像我们刚才说的，走出去，如把名片发给我们认为有可能成为我们客户的人。与客户建立互信关系：?1、彬彬有礼地介绍2、适当地提示3、尊重客户，注意细节4、了解客户需求5、车辆介绍与试乘试驾相结合6、确认客户电话二、客户接待1.必要的商务礼仪?2.来店客户

27、的应对方法当客户进门的时候，销售人员应该面带笑容注视客户，不要给客户心理上产生压力和紧张。一定要说欢迎光临，如果来的不是一个人，销售人员还要与其他的人打招呼，不能忽视同来的任何一个人。进门的时候，不要过多打扰客户，只需占用几秒钟的时间说：“欢迎光临，这是我的名片，您请随便去看一看，如有问题或者需要我的时候，请招呼我一下就可以。”这个时候我们应离开客户。客户看车时，销售人员也不能松懈。尽管我们没有陪同客户在车子旁边，看起来好像我们是在忙自己的事情，可是忙自己的事情只是一种假象，因为我们要对进来的这位客户负责任。从业务的角度上来讲，销售人员要观察客户围着汽车看什么，是看车头，看车尾，还是看驾驶座附

28、近的仪表盘。只有了解客户所关心、所重视的东西，才能在脑子里准备好应对策略。当客户进来的时候，可能会带着儿童。儿童进来以后要注意两个方面的问题，这两个方面主要是围绕着安全问题。? 孩子的安全孩子是客户带进来的，销售人员应照看好孩子，应安排把孩子带到儿童娱乐区去，找专人去照看他。? 车辆的安全注意不要让儿童攀爬车辆。儿童攀爬车辆一方面对儿童不安全，容易出现摔碰现象；另一方面对新车不安全，如果因攀爬造成车辆的损坏，将会造成难以收拾的局面。因此，销售人员应尽早将儿童安排在娱乐区。注意细节专营店里面还应摆放一些点心、糖果。营造这种环境，目的就是把客户紧张的心理缓解下来。很多汽车公司都采取这种方法，美化环

29、境，播放背景音乐，甚至车里边还会根据客户喜好的不同预备不同的CD音乐。例如有的客户想听听车的音响系统好不好，这个时候销售人员要注意细节，要问客户喜欢听哪方面的音乐，客户马上就会眼睛一亮，“怎么，还有我喜欢听的。”做到专业销售人员一定要观察客户的行为，了解客户喜欢什么、关心什么，这将不仅可以直接进入主题，而且客户会认为我们非常专业，从而能赢得客户的信任。做好来店/电及意向客户的管理作为4S店，一定要有这方面的工具，要将与客户交流的过程，包括客户的想法和要求、客户的意向级别等，都要详细地记录下来。客户的意向级别一般是根据客户购买的意向程度来确定的。三、需求咨询1要进行需求分析2冰山理论显性和隐性在汽车销售流程理论里有这么一种说法，对表面的现象称之为显性的问题，也叫显性的动机；还有一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。我们在冰山理论里会经常提到显性和隐性的部分，一个是在水面以上的部