新编市场营销学第14章社会责任与营销道德改进版2.docx

1、新编市场营销学第14章社会责任与营销道德改进版2第14章 社会责任与营销道德导入案例 三鹿事件：折射企业社会责任与营销道德问题2004年4月震惊全国的阜阳特大劣质奶粉事件，也称“大头娃娃”事件让人们对一些无名奶粉产生了高度警惕。一波未平，一波又起，三鹿奶粉事件又给社会带来更为严重的负面影响，引起了整个社会对企业社会责任的高度关注。2008年3月，三鹿集团先后接到消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在8月1日查出了奶粉中含有三聚氰胺物质，但并没有及时向社会

2、大众和政府部门通告和公布。自兰州晨报9月9日报道婴儿食用“某品牌奶粉”后患肾结石，大家的目光开始投向三鹿。可是面对消费者的众多质疑，9月11日19时三鹿集团却回应：“作为具有50多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的”。随着社会舆论压力的增加，三鹿集团来了个180度大转弯，终于在9月11日21时30分宣布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污

3、染，市场上大约有700吨。3从月份接到消费者的反映，到6月份反映的人越来越多，8月份偷偷摸摸地停产。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有问题早已知情。那么在长达三个月多的时间里，为什么没有全部收回？为什么没有告知消费者？三个月的时间里，人们没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。随着政府部门的介入，三鹿奶粉事件的原因也受到大众的关注。于是，三鹿集团在9月12日14时发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。不法奶农才是这次事件的真凶。三鹿集团在关键时刻将责任推向奶农，却只字不提自己在采购工作环节中的责任和疏漏，为自己找替罪羊，把责任推向奶农。三鹿作为一个拥有

4、50年历史的知名大型企业，具有较高的社会影响力。在社会公益化事业方面也做出了不少努力，却在遭遇最基本的产品质量问题时不能正视，置人民的身体健康和生命安全而不顾，企图遮人耳目、蒙混过关，未能承担其最起码的产品责任。700吨毒奶粉，像一座山一样，压向中国老百姓，在神州大地上制造出了让1000多个家庭流泪的悲剧，折射出我国在食品生产方面存在的危机，也充分暴露了我国企业在社会、安全、法律等各方面所存在的严重的责任问题。资料来源：赵文英. 从三鹿事件看企业社会责任问题J.合作经济与科技，2009，（8）. 14.1 市场营销中的社会责任企业既是一个经济组织，以追求经济利益为主要目标，同时又是一个社会组织

5、，有责任来履行自己的社会责任，无论从企业追求经营的良好环境的愿望出发，还是从企业追求长期利益的动机出发，企业都应尽其能力为社会做出贡献。今天，市场营销环境的一个重要特征，就是要求企业应对其活动所造成的社会和环境冲击负责的呼声越来越高。1411社会责任的内涵社会责任即企业的社会责任（corporate social responsibility简称CSR），这一概念产生于19世纪末，目前虽没有一个被广泛接受的定义，但从国内外学者的众多定义中，不难发现其内涵及本质。1. 社会责任的概念斯蒂芬P罗宾斯认为：“企业的社会责任是指超过法律和经济要求的企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。哈罗德孔

6、茨等人认为：“企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响”。彼得德鲁克认为：“无论是一个企业、一家医院或一所大学，它对社会所要承担的责任可能在两个领域中产生：一个领域是机构对社会的影响，即一个机构对社会做了些什么；另一个领域是社会本身的问题，即机构能够为社会做些什么事。”可见，企业社会责任中的企业社会责任是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方（消费者、员工、社会和环境）的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、重视员工合法权益、产品安全等。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要对企业利益相关者负责任。利益相关者是指企业产品的消费者、员工、

7、供应商、社区、民间社团及政府等。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任就是企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心、全面履行的责任和义务，表现为企业对社会的适应和发展的参与。2. 社会责任的特点奥地利经济学家伊斯雷尔柯兹纳(Israel Kirzner)在企业家在经济体系中的作用中指出，企业家之渴望利润就相当于风力之驱动帆船，的确是风力驱动了帆船，但却不能指望它必然把船吹向正确的方向。风有可能把船带到安全的港湾，但也完全有可能把船吹向礁石。换句话说，利润是驱动个人行动的强大的动力，利润驱动

8、着企业家，使事情得以进行，但它却不能保证追逐利润不会导致大量的浪费、不公正和不幸。因此，企业不能没有社会责任，要不然的话，企业就会迷失方向。企业的社会责任有以下特点：（1）社会责任是多重责任的复合体。社会责任包含经济、法律、道德、慈善成分。经济责任是一个企业对社会的责任之一是生产社会需要的商品或服务，并以社会可接受的公平的价格销售出去；法律责任要求企业遵守法律，按照规定的游戏规则运行；道德责任包含那些顾客、员工、股东、社区认为是公平、公正的东西，或者符合尊重或保护利益相关者道德权益的规范、标准、期望等；慈善责任是纯粹自愿性的，通常受企业人的个人价值观引导。卡罗（Carroll）提出了企业社会责

9、任的金字塔模型，认为，企业的基本经济责任是“获得利润”，这是其存在的最根本的理由。“遵守法律”是企业的第二个社会责任。经济和法律责任都是基本的社会责任或者说是必须履行的责任。“企业道德责任，成为良好的企业公民”，“慈善责任”则是高层次的责任。（2）社会责任不同于企业法律责任。企业法律责任是法律规定的企业必须遵守和实现的责任，比如依法纳税、设置相应的排污设施、遵守相关法律法规关于工人最低工资标准的规定等。企业法律责任其实是对企业的一种义务性要求，具有强制性。而企业社会责任的范围则不限于此，还包括诸如企业向社会捐赠等带有自愿性的行为活动。（3）社会责任也不仅仅是一种道德责任。企业道德责任，不像企业

10、法律责任那样具有法制性和强制性，而是企业的自愿行为，是意愿性责任。企业的道德责任的最主要表现形式就是社会捐赠，也就是人们所说的慈善事业和公益事业。虽然社会希望企业更多地将自己的财富贡献于慈善事业和公益事业，但不能像要求企业完成自己应有的法律责任那样去强制它履行，而是要立足于自愿。正因为企业社会责任中的法律责任具有法制性和强制性，而其中的道德责任则具有自愿性，因而企业首先必须完成基本的法律责任，在此基础上再去考虑道德责任的问题。如果企业不认真完成自己应有的法定义务，而去通过慈善事业沽名钓誉，这是不积极承担社会责任的表现。（4）社会责任是企业法律责任和道德责任的有机统一。事实上，不能把企业社会责任

11、简单地与企业的基本法律责任或与企业道德责任的任何单一方面等同起来。企业社会责任应该是在企业承担基本的法律责任的基础上对社会其他利益相关者的责任。当然，这种责任并不是一般意义上的道德责任。企业法律责任是企业应当承担的法律义务。法律义务是法定化的且以国家强制力作为其履行现实的和潜在的保证的义务。这种义务在法律中不仅有具体的内容和履行上的要求，而且对于企业如果怠于履行或拒不履行也有否定性的法律评价和相应的法律补救，因此它实际上是对义务人的“硬约束”，是维护基本社会秩序所必需的最低限度的道德的法律化。企业的道德责任是社会对企业的一种期待实现的义务。这种义务是未经法定化的、由义务人自愿履行且以国家强制力

12、以外的其他手段作为其履行保障的义务。其内容存在于一定社会的道德意识之中，通过人们的言行和道德评价表现出来，通过责任人的自我责任感的激发以及外部教育、规劝、鼓励、舆论评判等非法律手段的促使来确保其承担，因而它实际上是对企业这一责任人的“软约束”，是在法律义务之外对企业或企业管理者提出的更高的道德要求。材料14-1 鲁冠球的一封很有见地的信件奶制品事件发生后，引起了人们的反思。对此，全国人大代表、万向集团董事局主席鲁冠球提笔撰文，向所属的各单位负责人发了一封公开信，全文如下：各位负责人：奶制品事件再次教育了我们，任何私利都不能凌驾于公众利益之上，企业经营要以德为本，损人利己即自取灭亡。另外，发展不

13、能超越自己的能力，安全永远比速度重要。从古至今，谁都不能脱离社会责任谈发展，社会责任是企业存在的前提，是企业价值的体现，是市场信誉的积累，更是我们创建世界名牌企业的基石。 鲁冠球 2008年9月22日资料来源：江坪.人民日报N，2008.10.15. 1412市场营销中的社会责任体现社会责任实际上要求企业在营销活动中不仅只考虑对买方所履行的法律责任和道德义务，而且还要考虑涉及到作为整个社会的其他利益相关者，这与当今提倡的社会性营销观念相一致，即不仅要满足消费者需要，还要担负为社会提供福利的社会责任。市场营销活动的社会责任的体现在三方面，如图14-1所示。图14-1企业的社会责任体现1利润责任除

14、少数涉及国家安全和与民生关系极大的国有企业，对多数企业而言，它的基本经济责任是“获得利润”，因为，获取利润是其存在的最根本理由。诺贝尔奖获得者、经济学家米尔顿弗里德曼在弗里德曼定律：企业的社会责任就是增加利润中，提出“企业的一项、也是唯一的社会责任是用自身的资源从事旨在增加自身利润的活动，只要这种活动不超出游戏规则所允许的范围，即这些活动只要是在没有瞒骗和欺诈的公开、自由竞争中进行。”利润责任要求企业必须负责一项简单的任务为它的业主或股东赚取最大限度的利润，但不能超出道德底线。2利害关系人责任这种责任的中心是企业必须对那些能影响其达成目标的各种相关者所应担负的责任，包括顾客、员工、供应商和分销

15、商。对这些利害关系人负责，往往会使企业付出更多的代价，但这样做也会获得更好的口碑，获得更多、更好的合作，得到更大的支持。因为，顾客是企业的利润之源，员工是企业获取利润的内在驱动力量，与供应商、分销商形成良好的合作关系是企业运用广泛资源，应对动态复杂环境的挑战，把握稍纵即逝的机会的基础。案例14-1 皮莱尔：召回1.6亿瓶矿泉水法国皮莱尔矿泉水公司生产的皮莱尔（Perrier）牌瓶装水来自法国南部的优质矿泉水，畅销欧美市场。1990年该公司在跟踪其产品质量时，发现有13瓶含有有毒化学物质的矿泉水出了厂，于是便从120个国家召回1.6亿瓶该牌矿泉水，公司为此付出了3500万美元的召回费用，并遭受4

16、000多万美元的销售损失，事实上，这13瓶矿泉水所含化学物质的水平还没有达到有损人体健康的程度。但该公司的总裁认为，他这样做完全是从公司的消费者、分销商和员工的最大利益出发，因为这样可使他们彻底解除疑虑，从而增强了该公司产品的质量形象。资料来源：何永祺，张传忠，蔡新春.市场营销学M.大连：东北财经大学出版社，2001.要领与启示： 法国皮莱尔召回矿泉水是该公司主动发现产品质量问题所采取的积极补救措施，表面上看，公司为此付出了很大代价，甚至可能还要冒其声誉损失的风险，如果任其自然也就过去了，这样做得不偿失。但实际上，通过此事不仅公开向社会和顾客表明公司的最求高质量产品和对消费者高度负责的理念和行

17、为，这不会降低公司的声誉和信用，相反，它向人们证实极有社会责任感的公司的事实还会提升公司的形象，而且，这件事件也教育公司的管理人员和工作人员：信誉至高无上，维护公司信誉的对企业而言是不惜代价的。这件事与1985年张瑞敏将有质量问题的冰箱当众砸毁的效果有异曲同工之感。3社会责任社会责任是指企业必须对保护生态环境和社会大众负责。随着人类文明以前所未有的速度向着更高层次发展，追求无毒、无害、无污染的商品与生存环境，已成为当今时代生活与生产消费的主流趋势。为社会大众的利益而努力，也成为当今杰出企业的共同特征。这种努力首先表现在这些企业在进行市场营销决策时必须最大限度地考虑社会的利益；其次，这种为社会大

18、众利益的努力，还大量表现在直接捐献、赞助社会文化、公益事业上；再次，与一般的慈善捐款不同，那是不折不扣的捐赠。这种努力直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。例如，宝洁公司给专项奥林匹克运动会捐献基金就是由消费者购买其专项产品的多少而定，万事达卡国际公司向防癌、防心脏病、防乱用药物、防肌肉萎缩症等机构捐献的基金则与该卡的使用率挂钩。这种形式通过引导关心公众利益、满足消费者需要和提高企业的销售及利润，而将三种社会责任结合起来。案例14-2 上海通用：中国最佳企业公民2009年8月，中国汽车咨询中心网报道：上海通用得以连续七年被“中国最受尊敬企业”的追光灯所聚焦，连续两年赢得“中国最佳企业公民”

19、的鲜花与掌声。上海通用汽车的成功，不仅是因为在市场上的丰硕收获，更来自于它秉持“实现社会责任最大化”理念，多年来以不胜枚举的公益实践积极、主动地贡献社会。上海通用汽车一项本着“以顾客服务为中心”的宗旨，对涉及与顾客的接触方式都是从顾客的角度考虑，从最方便顾客的角度出发，对消费者负责。上海通用汽车成立了国内汽车行业中最早的顾客支持中心（CAC），提供一年365天24小时服务，采取了与顾客保持及时良好的沟通。上海通用充分考虑和维护员工物质利益和对公司企业管理的知情权、参与权；在生产制造领域和汽车产品上继续追求“节能、环保”；在自身获得发展的过程中不忘回馈社会、支持祖国的体育、教育等各项事业。200

20、6年上海通用汽车推动的“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，组织和资助志愿者队伍下乡支教，带动社会各界力量切实关注并支持乡村素质教育改善；2008年，汶川5.12地震，上海通用捐赠450万元；2009年9月9日，上海通用汽车成为第十一届中国上海国际艺术节独家全程赞助商。资料来源：南京日报N，2009.9.11. 要领与启示： 本案例表明了上海通用“实现社会责任最大化” 理念和“以顾客服务为中心”的宗旨不是空洞的哗众取宠的口号，而是实实在在的企业志愿性的持续行为。公司连续七年被评为“中国最受尊敬企业”，连续两年赢得“中国最佳企业公民”的称号并非一两次公关事件所能达到的，而是积极和主动地承担顾客服务、员工

21、利益和社会利益保障、各种社会福利事业捐助的责任，经长期努力的结果，体现了该公司从战略（理念层面、文化层面）和企业日常工作对社会责任感的全方位的强化和贯彻落实。1413承担社会责任的市场营销效应从长期来看，企业积极承担社会责任可以提升企业的核心竞争力。下面仅从市场营销的角度，分析承担社会责任给企业带来的效应。1履行社会责任有助于企业良好形象的建立企业营销活动的主要目的之一就是要在消费者心中建立良好的企业形象。然而，当企业投入巨额费用在不同的媒介上进行企业形象的展示和宣传时，效果却不尽人意。因为，消费者对于传统媒介单向、强迫式的宣传具有天然的抵触情绪。2003年，美国人通过调查了解到一个企业在社会

22、责任方面有消极举动时，80%的人会拒绝在该公司工作，85%的人会把这方面的信息告诉他的家人、朋友，而且有高达91%的人会考虑购买另一家公司的产品和服务，83%的人拒接投资该企业。可见社会责任承担与否对企业良好形象的建立有重大影响。企业积极承担社会责任，建立企业与消费者、企业与社区、企业与国家的和谐关系，用社会营销观念来指导企业的经营活动将有助于在消费者心中建立良好的形象，相反，不注重履行社会责任的企业将严重损害企业形象的建立，终将在市场竞争中自食恶果。2履行社会责任可以为企业提供和谐的营销环境随着社会文明的进步和发展，消费者对企业承担社会责任的呼声越来越高，他们已经不再单纯地追求物质满足，更加

23、关注环境、资源、人权、伦理、能源等社会问题。如果企业能够承担相应的社会责任，必然能够获得公众好感，为企业营造融洽的营销环境。而企业如果不重视承担社会责任，其经营活动有悖于世界各国普遍的伦理价值观，企业将处于相对不利的经营境况，企业的生产经营、产品销售和品牌推广等一系列经营活动都要受到抵制。3履行社会责任可以使企业扩展市场空间随着全球经济一体化，企业之间的竞争十分激烈，对企业社会责任的关注和实践成为现代企业竞争的新趋势。尤其，在强调贸易自由化的今天，传统的贸易壁垒渐渐失效，发达国家为了保护自己的市场利益，制定一系列的企业社会责任国际标准作为市场进入门槛，使得企业社会责任标准成为新的非关税壁垒。跨

24、国企业如沃尔玛，耐克等或出于自身的需要，或迫于本国消费者的压力，对于其供应商也制定了包括提高劳动报酬，改善用工环境等诸多企业社会责任标准，对于达不到要求的制造商一律踢出供应商名录。对很多企业而言，是否通过了SA8000(social accountability 8000)企业社会责任的认证，将是决定企业能否参与国际市场的前提条件。因此，企业积极承担社会责任，通过相关的企业社会责任国际标准认证，将有效扩展企业的市场空间，减少企业可能遭遇的贸易壁垒。材料14-2 企业社会责任的国际标准（SA8000）1997年总部设在美国的社会责任国际组织发起并联合欧美部分跨国公司和其他一些国际组织制定了企业社

25、会责任的国际标准，即SA8000。SA8000社会责任标准被称为企业的道德标准。其宗旨是确保生产商及供应商所提供的产品符合社会责任的要求。SA8000社会责任标准体系中所规定的企业社会责任指的是：企业在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。SA8000标准的内容包括人权、劳工权益和环境三方面。其中，劳工权益是核心，其主要内容涉及：童工、强迫性劳动、健康与安全、结社自由及集体谈判权利、歧视、惩戒性措施、劳动时间、工资和管理体系等。它从劳动保障、人权保障和管理系统三方面对企业应该履行的社会责任提出了一系列最低要求。SA8000标准强调的是企业的社会责任、社会效益，追求企业的平

26、衡发展和经济及社会的协调发展。SA8000标准是在经济全球化背景下对企业自身经济行为的道德约束，又是企业相互遵从并约束对方行为的管理和评估体系。它使人本管理、人文关怀和人性化告别了抽象和模糊，变成在实践中可操作、可衡量、可对照的具体量化标准。资料来源：杨建华.基于企业社会责任的企业竞争力J.生产力研究，2008，（13）.14.2 市场营销道德只有通过使企业和利益相关者共赢，企业实施的市场营销活动才能获得持久的竞争优势，而要使企业和利益相关者共赢，就必须融入营销道德，建立道德优势。道德优势能帮助企业在信誉、社会形象、与顾客的关系等方面显现出与竞争对手的差异，从而获得高度的客户信任和持久的客户忠

27、诚以及值得信赖的社会形象。1421营销道德的内涵 道德支配个人或群体行动与决策的道义和价值观，它是人们面临道德两难境地时如何合理行动的准则。1营销道德的概念市场营销中的道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大利益的行为规范，涉及企业市场营销的决策和行为的价值取向，要求企业以道德标准来规范其市场营销活动、行为及履行社会责任，维护和增进全社会和人们的长远利益。凡有悖于此，皆属非道德行为。2营销道德的标准最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为

28、判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。判断市场营销道德的标准是什么?在很多情况下并不像人们想的那么容易。固然有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒、假药、假种子等普遍为社会所痛恨的行为，其违背道德是一目了然的。然而，对某些营销行为，囿于个人价值观及生活经历的不同，每个人对某行为是否道德存在不同的见解。比如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿？又如以顾客身份从竞争对手获取营销情报是否道德？再如对儿童作广告是否道德等。 西方国家的伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论及道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合

29、理性。如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。道义论则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。1422营销活动过程中的营销道德问题企业营销活动始于市场营销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。营销道德则贯穿于企业营销活动的全过程。 企业营销活动中道德问题的产生，或是由于管理者个人道德哲学观同企业营销

30、战略、策略、组织环境的矛盾引起，或是由于管理者为实现营利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾导致；或是由于企业领导者错误的价值取向迫使管理者违背道德经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫使管理者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将伪劣产品推向市场等所致。1产品策略中的道德问题为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则就会违背营销道德。然而，在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。产品策略涉及到的营销道德问题的主要反映在：从企业设计生产产品的动机看，存心欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给消费者，仿冒知名

31、商品，仿冒其他企业的名称等；与动机相联系，在手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并使社会经济成本的增加。如果从企业应承担的社会责任来考察有：企业在产品的生产过程中，对广大员工的工作条件及工作时间未能作恰当及合理安排，保证员工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，造成环境污染及危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签上采用易于使人误解的标志及文字，夸大商品内容和包装容量，滥用“真皮”、“纯羊毛”标志，给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难，产品包装过多而造成社会资源的浪费及环境的污染等。案例14-3 南京“冠生园”：中国失信破产第一案 2001年9月3日中央电视台新闻30分曝

32、光南京冠生园食品有限公司做月饼用陈馅这一事件。该片播出后，在全国掀起了轩然大波，更让这个有80年历史的“老字号”倒闭、关门、职工下岗。对于南京冠生园倒闭、职工下岗、失业，不少人认为是央视曝光惹的祸，这种观点甚至连南京有关部门的个别领导也有同感，但让人意外的是，受连累最大的冠生园厂的大多数职工却不这么认为。事过近一年之后，职工们仍坚持认为不能怪央视记者，冠生园垮掉的真正元凶是合资后的领导。事发后，有记者找到了家住新门口、现年67岁的张红英。这位30岁就进厂，在厂里干了30年的老职工告诉记者，其实冠生园这个牌子是新领导给砸的。张红英当年在冠生园厂是专门负责搞原料的，当年做月饼绝对不会用陈馅，进陷时箱箱看，有一点问题都退货。月饼供不应求，即使有节后退下来的，也及时发给职工吃掉，如果坏了就喂猪。但在搞合资后就变了，不仅用“陈馅”还用“假馅”，凤梨月饼竟然用冬瓜做馅，他们在开始生产前安排一二十名女工每天切冬瓜条，用糖水腌腌，制作过程中还加人香精。资料来源：江南时报N,2002.8.8要领与启示： 南京冠生园因为违背了营销道德而丧失信誉，最终落得企业破