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1、纪录片市场分析中国电视纪录片市场化探析作者：方韶毅（曾在阳光卫视工作，现为温州瞭望杂志总编助理）内容提要：本文着重探讨中国电视纪录片市场存在的问题和出路。由于电视纪录片本身的特征决定了它的受众不可能像一般新闻节目、电视剧那么广泛，所以它的市场化进程也显得步履艰难，在电视节目市场地位尴尬。但回顾中国电视纪录片的创作历程特别是近几年的发展，也颇有检讨之处。作者认为，电视纪录片要加快市场化进程首先须营造良好畅通的制播分离的市场环境，其次纪录片生产要走产业化道路，不管从选题还是营销上都要一种新的思路，而不是过去那种个人化色彩很浓的艺术创作。纪录片首先是一种媒介，其次或者再次才是艺术创作。所以，纪录片生

2、产要符合传媒产业的特征。中国的电视正处在一个新的整合阶段，频道专业化是不可阻挡的趋势，这非常有利于电视纪录片的发展。中国电视纪录片应当有一个比美国“国家地理影片”、“探索发现频道”更广阔的市场。主题词：纪录片 市场化 营销 目前，中国电视节目市场主要有电视剧、电视栏目、电视纪录片三种产品。本文探讨的是电视纪录片这种产品的市场现状和问题所在。对于电视纪录片的概念，中国电视界素来把“电视纪录片”和“电视专题片”混为一谈，存在很大争议。这当然不属于本文分析的范畴。但本文所指的电视纪录片是一个广义的概念，凡符合纪录片基本特性，即以非虚构、纪录手段制作的电视片都在本文探讨之列。扩大电视纪录片的概念外延，

3、有利于这种电视产品的市场化。一、处境尴尬的中国电视纪录片一年一度的北京电视周、上海电视周是中国电视节目市场最大的交易平台，从中基本可以看出中国电视节目市场的现状和趋势。为了调查中国电视纪录片的市场状况，笔者参加了2002年度北京电视周和上海电视周在北京电视周200多个展位中，纪录片参展单位仅15家左右，被淹没大量的电视剧中，冷冷清清；（1）上海电视周和北京电视周规模相当，但纪录片参展单位也仅在10多家，而且其中台湾和欧洲的纪录片片商占大部分。会后，新闻报道2002年度北京电视周成交额达1.65亿元（不包括向海外输送的节目），（2）2002年度上海电视周成交额和北京电视周差不多，计1.7亿元（不

4、包括向海外输送的节目）；但都没有特别指出纪录片的交易额。（3）可见，电视纪录片在中国电视节目市场的尴尬地位。中国电视纪录片公认起步于1958年北京电视台（中央电视台前身）建台之初，至今已走过四十多年的漫漫路程。其前二十年，电视纪录片的功能主要是为为政治宣传服务，在当时计划经济的条件下，根本谈不上什么市场化操作。文化大革命结束后，“电视纪录片创作开始进入初步繁荣时期”。（4）无论从内容还是表现形式，都突破了原有的禁锢。先后出现周总理的办公室、泰山、话说长江、话说运河等一大批好作品，同时专门播放纪录片的专栏也出现在电视荧屏，如祖国各地、地方台50分钟等。二十世纪90年代以来，以中央电视台拍摄的4集

5、大型纪录片望长城为契机，电视纪录片创作进入成熟期。“纪录片的本性受到尊重，纪实主义的创作方法得到普及；纪录片的叙事技巧达到了较高的水平；纪录片的叙事结构更适应纪实主义创作原则和典型报道的要求”。（5）沙与海、藏北人家、流浪北京等纪录片深受欢迎。电视纪录片空前繁荣，从中央到地方电视台都以设置纪录片专栏、播出纪录片为荣。这个时期，随着新闻体制改革逐步深入，电视产品不可避免要走入市场。正是创作上繁荣，也带动了电视纪录片市场化的萌牙和发展。出现了独立纪录片制片人，专事纪录片制作发行的民间电视节目公司。但是，电视纪录片创作上的繁荣却和其市场化进程不成正比。特别是近四五年来，电视纪录片的市场处于低谷状态，

6、甚至可以说是走向萎缩。各地电视台前几年设置的纪录片专栏逐步被取消；甚至当年曾创下36%的收视率、击败电视剧广告收入的上海电视台纪录片编辑室栏目，如今也已是日薄西山，收视率暴跌至7%8%。而另一方面，以美国“国家地理影片”、 “Discovery频道”为代表的国外电视纪录片在中国电视市场取得节节胜利。“Discovery频道”6年前开始进入中国市场，目前在国内有22个电视台播出该频道的电视节目，Discovery节目的VCD，到现在为止已经在全国卖出了将近100万份。2002年年初，由美国国家地理学会推出的国家地理杂志的姊妹媒体“国家地理影片”的VCD被引进中国，上市一周就销出了10万份。 人们

7、不禁要问：中国电视纪录片市场化到底卡在哪里？正如北京师范学院艺术系教授张同道所言：“中国是最适合拍摄纪录片的国家。” “我们广阔复杂的地域呈现着时代所带来的巨大变化”，社会生活中的“新”、“奇”点很多。（6）但是，电视纪录片的市场局面却不容乐观。这不能不引人思索。二、什么阻碍了中国电视纪录片的市场路 新闻频道、电影频道、旅游频道、西部频道越来越多的专业频道的出现，使人们看到中国的电视界正经历着一个前所未有的频道整合阶段。这是研究电视纪录片市场不能忽视的背景。众所周知，中国的电视频道向来是特色不鲜明的，从北京到浙江到广东的，电视节目像是一个模子出来的：“新闻联播”之后是“新闻纵横”，接下来是播电

8、视剧，周六周末播的都是类似“快乐大本营”的节目；甚至文艺频道播股市行情，经济频道播电视剧。而按国外的经验和发展轨迹，电视产品势必和其他产品一样，走市场细分的道路。市场细分是美国人温得尔 斯密提出来的一个重要的现代市场学概念。“它是根据购买者对产品或者营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。”中国有3595个频道，10多亿观众，谁能把越来越挑剔的观众眼球吸引过来，就意味着分得了庞大的而竞争激烈的中国广告市场一杯羹。所以，只能科学地划分市场，最大限度的满足特定消费群体的需求，才能实现利润最大化。也只有这样，才能让那些一个晚上拿着遥控器不停换电视频道的观众收手。（7）中国的电视节目市场在频道

9、内容专业化和满足不同层次观众需求的拉动下，近年来获得了空前的发展。1990年，我国的年制作量是51万小时，到了1997年达到55万小时，1998年66万小时多，1999年增加到近72万小时。尽管如此，各电视台的节目自制能力还远远不够。试想，每个频道平均播出即便10个小时，3000多个频道需要多少内容才能填满。就中央电视台为例，平均每天播出节目186小时，其中自制只占到62%；那么，地方台就更不用说了，北京电视台日播出时间为75小时，而年生产量为8000多小时，自制量不到30%，湖南电视台平均每天播出18小时，其中自制节目3.5小时。由此看来，电视节目市场还有很大的空隙，其中一部分是属于电视纪录

10、片的。应该来说，“市场细分，频道分众”非常有利于电视纪录片的市场化进程。（8）同时，经济的发展一定程度上影响了大众的文化层次和文化需求。他们需要有文化内涵、深刻的、历史的、真实的纪录片。而且，近年来中国兴起一股怀旧思潮，传统文化也走向复兴。中国拥有丰富和动人的题材，是最适宜拍摄纪录片的国家。近年来，国内外纪录片的播出和宣传，也形成了相对固定的电视观众群。这些都使人看到中国的电视纪录片存在着和“Discovery频道”和“国家地理影片”一样巨大的市场。那么，到底是什么阻碍了中国电视纪录片的市场化？笔者认为，首要原因是现有的电视制播体制的限制。一方面是电视节目短缺，而另一方面节目资源被控制在电视台

11、手上，民间电视节目制作公司制作的节目难以进入播出渠道。带有纪实性质的电视纪录片的命运更是坎坷，即使有机会在电视台播出，播出费也是难以启齿。目前一般纪录片的每分钟播出价格大约在50元。这里提一下美国的做法网台分离。即拥有制作节目能力是三大电视网，而各电视台只负责节目播出，很少自己制作节目。电视网给电视台交换节目的条件就是电视台给广告时段，电视网则从各节目制作公司选购节目。中国电视界在五六年前就有人开始探讨制播分离这个问题了。有关部门也曾把制播分离作为中国电视改革的一个切入点。1997年7月，中国人民大学舆论研究所对全国30家省级电视台台长进行了问卷调查，70%的台长认为：建立制播分离制度，是在未

12、来竞争中保持优势的主要举措之一。中央电视台也于2000年正式成立了由副台长胡恩挂帅的工作小组，专门研究制播分离的步骤和政策，并预计在2到3年内全面推进。（9）但这一切，从目前来看只停留在理论研究这个层面。中央到地方的电视台从国情出发，在保障掌握舆论导向的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交民间电视节目制作公司制作的管理体制，只一句口号。甚至连这个口号有关部门最近也不提倡了。诚然，近年来民间电视节目制作公司如雨后春笋般冒了出来，北京光线影视公司制作的中国娱乐报道还被认为中国电视节目市场的改革的一个新模式。但有关部门并没有明文规定认可民间电视节目公司制作的电视节目进入播出渠道。只不过是睁一眼闭一只

13、眼罢了。但没有政策保障下的变相制播分离对民间电视节目制作公司来说，风险是很大的。2002年4月，在业界享有盛名的北京唐龙国际传媒公司，因“节目没有执行严格的报审制度”而被有关部门“叫停”，民营电视界顿时“失语”。（10）其次是电视纪录片本身存在的问题。第一是内容方面的。试看近年来倍受推崇或者说频频得奖的纪录片：摩梭人、德兴坊、阴阳、江湖、八廊南街16号、彼岸等；其内容无非是纪录普通人、边缘人的生活。纪录普通人、边缘人的生活当然可以是纪录片内容之一，无可非议。但现实是有些纪录片工作者已经在把玩普通人、纪录人题材了，以致于观众认为纪录片就是这样的。甚至，一些纪录片工作者把“纪录片当成表现个人艺术品

14、位的东西，当成实验电影来拍，精心雕啄，形式大于内容，唯美倾向突出”。（11）题材单一，作为个人艺术手段的纪录片终归是会迷失在市场化进程里的。曾经辉煌的日本、法国等国家的电视纪录片可以说是我们的前车之鉴。身处越来越市场化的传媒通道中，纪录片如果一味孤芳自赏，是没有出路的。第二，在营销策略上。如果认可纪录片是电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的电视纪录片，似乎都是纪录片工作者拍给自己看的。播出一遍就封存在资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成书籍、VCD等产品再销售的想法。这当然和体制有关。但也纪录片工作者有关，很多人的想法是拿自己纪录片到国外某个电视节得个

15、奖，作为自己风光的资本。所以也就无所谓市场了。这和电视剧轰轰烈烈的营销发行形成了鲜明的对比。这几年来，我们真的很少看到哪部电视纪录片做宣传、做广告了。三、推动中国电视纪录片市场化进程的几个思路 而美国“Discovery频道”和“国家地理影片”的做法就不一样了。2002年3月19日，Discovery探索亚洲网络在中国正式推出2002年度Discovery“新锐导演计划”，变相挖掘有潜力的导演，间接宣传自己的品牌。在节目推广上，“Discovery频道”和“国家地理影片”在出售电视节目的同时，还都采取了销售VCD、书籍等衍生产品的方法，来提高观众对电视节目的认可，以及增加收入。Discovre

16、y探索亚洲有限公司中国副总裁罗百鸿先生在一次论坛上说，纪实片不仅仅是一个节目，更是一种深刻的体验，是让观众体验情感、刺激、希望，激起他们的兴趣。他们要制作的是“世界上最优秀的纪实娱乐节目”。“大家看电视，大部分时间是为了娱乐。所以节目里娱乐成分是一个很重要的元素。尽管你是教育科技节目，你也必须做到教育娱乐并重，你才会有观众。没有观众，你做得再深刻、再好也没有用。很多节目不是做得不好，是因为做得太沉闷，根本提不起观众的兴趣。”罗百鸿还指出：“国内纪录片的制片人常常以新闻的角度来做纪录片，当然他们有他们的考虑和方式，但我认为这认识还是比较保守的。国内一些节目的制片人很优秀，但他们不懂经营，没有完整

17、的市场系统。可是Discovery就不一样了，比如说，我们要投入一个节目，我们在概念构思过程里就已经跟每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，细致到中国是否会买这个版权，美国是否会买这个版权。这样投资就会有保证。”（12）由此可见，中国电视纪录片的市场化道路任重道远。无论在选题理念，还是市场销售，中国的电视纪录片和国外优秀的电视纪录片都存在很大的差距。更不用说在技术和资金方面了。 因此，要使中国电视纪录片真正和国际接轨，笔者认为应该在如下方面进行改进。 第一，制播分离是中国电视纪录片市场化的关键词。制播分离不应只是一句口号，而要把它落到实处。电视台

18、在把握新闻舆论导向不会出现政治性错误和保证国家安全的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司。电视台做好“把关人”的角色，让民间电视节目制作力量走向前台。有关部门应制定相关的政策，规范市场，创造良好的竞争氛围。这样，民间电视节目制作公司才会出更好的作品，推动电视纪录片市场化进程。当然，从国情来看，制播真正分离可能要走很长一段路。 第二，转变只重社会效益的观念。现在很多电视台，只是把电视纪录片作为衡量本单位电视制作水平的一个工具，只要纪录片去拿几个奖，扬名立腕就万事大吉了。不计较经济效益，不计较投入和产出的关系，也根本不图在纪录片身上赚多少广告费。但事实上，纪录片不仅能带来良好的社会

19、效益，同样能产生相当大的经济效益。前几年，上海电视台纪录片编辑室的广告收入就远远高于一些电视剧。美国“Discovery频道”和“国家地理影片”就更不用说了，他们就是以纪录片来致富的。 第三，用产业化的思路来推动电视纪录片的市场化进程。电视纪录片是电视产业的一个分支。既然是产业，那么就得遵循产业经济的规律。从市场细分到选择目标市场再到产品定位，都要合理科学。同时，在电视纪录片制作上做到成本核算和控制，每一道程序都要严把质量，层层递进。电视纪录片的销售同样也是市场化的思路，无论从广告到形象策略都要严格规划，树立品牌。杨澜吴征创办的香港阳光卫视是一个纪录片主题频道，他们也提出了产业化思路制作电视纪

20、录片的概念。同时在实际运营中付诸实施。特别在大型电视纪录系列片百年婚恋制作过程中，严格产业化思路，将前后期制作分开运作，细化工作程序，不仅加速了制作流程，而且使工作人员各展所长，谁擅长前期导演，随就去做前期，谁擅长做后期编辑，谁就去做后期。 第四，多种销售手段，跨媒体经营。电视纪录片并不是“寂寞”的产业，要讲究营销策略。这方面，国外的电视纪录片给我们提供了诸多借鉴。在目前中国电视纪录片播出价格比较低的情况下，得有一种新思路。比如，取得企业赞助，做贴片广告。同时，注重纪录片本身的广告宣传，利用纪录片的内容资源，做成相关书籍、VCD、DVD等，多次销售，媒体互动，跨媒体经营。既降低了成本，又增加了

21、收入。最近深受欢迎的电视纪录片我们的留学生活，就是这么做的。该片在未开拍前就召开新闻发布会和研讨会，在制作同时又做了大量的宣传，播出时同步出版了相关的书籍，因此形成了一定的轰动效应。 第五，选题系列化，运作栏目化。纪录片的题材范围很广，历史、地理、政治、经济、科技、宗教，无所不包。但目前中国电视纪录片的主流是个人创作色彩很浓，没有大众意识。所以，纪录片工作者首先要认识到纪录片是一种媒介，其次才是艺术创作。对此，中国电视纪录片学术委员会主任陈汉元也曾说：“纪录片创作者得注意纪录片的叙事方式方法问题，既要考虑国内观众的审美需求，也要考虑到国外观众的欣赏口味和审美特点，要缩短纪录片国内外观众的距离，

22、就要首先让别人懂，这是一方面；第二，一定要寻找有趣的情节或平凡中不平凡的故事，这就是所谓的戏剧性、可看性，把镜头对准人，充分体现对被拍摄对象的尊重，对个体生命的尊重；第三，尽量淡化创作者自己的主观色彩，把主观想法尽量隐藏起来，如同国外的广告片，尽量做到含蓄；第四，对于片子及片中主人公给予人文的思考和人文的关怀”。（13）选题的系列化，是要改变电视纪录片选题上单兵做战的局面。在同一主题下，细化故事，以不同的故事、内容来表现同一主题，形成一定的规模，这样有利于商业操作。而栏目化运作，也是要把纪录片这种形式固定下来，吸引观众的注意。同时，在栏目上做文章，可以增加广告收入，形成纪录片生产的良性循环。当

23、然，栏目化的更高层次是频道化运作。可是目前来看，各家电视台要开通一个纪录片频道是需要勇气和长远目光的。但阳光卫视和上海电视台的纪实频道的开通已表明这个趋势。主要参考文献：1、新周刊杂志主编：2001年中国电视红皮书，漓江出版社2002年4月版2、张海潮主编：电视中国，北京广播学院出版社2001年6月版3、任远主编：电视纪录片新论，中国广播电视出版社1997年12月版4、姜依文主编：生存之镜，北京广播学院出版社2000年6月版5、陆地：中国电视产业发展战略研究，新华出版社1999年8月版6、李希光主编：下一代传媒，南方日报出版社2002年4月版7、周鸿铎：电视节目经营策略，北京广播学院出版社2000年1月版