中国移动集团渠道转型意见doc.docx

1、中国移动集团渠道转型意见doc中国移动通信服务营销渠道规划指导意见随着移动新业务的发展，移动用户的普及率及个性化、差异化服务需求的不断提高，渠道网络的竞争日益加剧，并逐步成为与通信网络具有同样重要地位的网络资源。中国移动通信服务营销渠道规划的总目标是充分发挥新形势下移动通信价值链各主要环节参与者的优势，通过对服务营销渠道的整合，构筑以客户满意为目标的功能协调、布局合理、服务完善、稳定可控、互动性强的市场策略实施平台，并使之成为品牌的显形要素，成为企业的核心竞争力之一。渠道规划遵循“客户导向、重点服务、优势互补、资源控制”四大原则。“客户导向”指在客户细分的基础上，结合不同客户群的服务需求特点，

2、提供差异化的渠道组合；“重点服务”指集中优势资源为贡献率较高的目标客户提供重点服务；“优势互补”是实现移动通信价值链的优化及各种渠道形式的互动营销；“资源控制”是指通过调配渠道类型及渠道资源，加强核心渠道的建设，全面增强中国移动通信整体营销渠道的控制能力。一、渠道体系结构(见下图)中国移动通信采取混合营销渠道体系模式，分核心渠道和拓展渠道两大类，其中，核心渠道主要包括直销服务渠道、连锁店渠道和电子渠道等；拓展渠道主要包括普通代理渠道和增值合作渠道等。核心渠道是中国移动通信的自有主控渠道，是服务与营销的主渠道。拓展渠道利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足覆盖和业务需求，是

3、中国移动通信核心渠道的重要补充。 各渠道形式的定位如下：（一）直销服务渠道直销服务渠道主要分为个人客户直销服务渠道与集团客户直销服务渠道两大类。1、个人客户直销服务渠道个人客户直销服务渠道包括个人大客户经理、个人客户代表以及个人客户直销员。其中个人大客户经理主要为个人高端客户（钻石卡、金卡客户）提供“一对一”的全面服务，一般在客户服务部门设置；个人客户代表为其他个人大客户（银卡、贵宾卡客户）提供全面专业服务，一般在连锁店设置；个人客户直销员通常由连锁店招聘组成，针对大众个人客户进行销售，一般在渗透率较低的地区发展新客户或动员竞争对手客户转网。 2、集团客户直销服务渠道集团客户直销服务队伍主要包

4、括面向A类（重要行业或大型集团）、B类（中型集团）客户提供整体解决方案性服务的集团客户经理以及面向C类（小型集团）客户提供标准化基础服务的企业客户代表。其中集团客户经理，作为实现重点客户重点服务的必要设置，今后将进一步扩大投入，重点发展，同时可设产品经理或支撑团队进行技术支持。集团客户经理对集团客户中的个人大客户要按照个人大客户的服务标准进行服务，在需要时，个人大客户经理应予以配合和支持。集团客户经理一般在客户服务部门设置，企业客户代表可在连锁店设置。（二）实体连锁店渠道连锁即“形象统一、服务统一、管理统一”。作为全业务服务营销主渠道，连锁店主要服务对象为个人客户，部分地区的连锁店可设有企业客

5、户代表为小企业客户提供直接服务。现有合作营业厅、特许经营店及部分指定专营店，符合连锁店规划要求及管理规范的转到连锁店体系，不符合的转为普通代理。1、连锁店的分类按照客户细分，中国移动通信连锁店分为品牌连锁店和普通连锁店。其中，普通连锁店是主要为大众客户提供标准化普遍服务的营销渠道，其发展重点是确保客户服务的有效覆盖；品牌连锁店除具有普通连锁店的基本职能外，重点是为特定客户提供差异化服务，动感地带品牌店定位于年轻时尚客户群，而全球通品牌店则定位于中高端商务人士。按管理职能，连锁店可分为中心连锁店和分支连锁店。按一定标准设立的中心连锁店可对其他连锁店行使管理职能。作为区域连锁店管理中心，中心连锁店

6、应为自营店。按所处地区，连锁店可划分为城市连锁店、乡镇连锁店。根据具体情况，乡镇连锁店服务的内容与方式可较城市连锁店有所差别。2、连锁店的开办形式按照建店形式，连锁店可分为自办连锁店、合作连锁店和特许连锁店。自办连锁店采取自建自营形式，是连锁店的旗舰店，对其他连锁店起到示范和规范作用；合作连锁店采取自建他营形式，是特许连锁的初级阶段，中国移动通信通过自己租赁或购买营业地点再转租他人经营并派驻经理的方式掌握管理控制权。特许连锁店采取他建他营形式，是特许经营模式成熟后，连锁店迅速扩展的一种方式，特许连锁是连锁店的发展方向。3、连锁店的服务方式连锁店的服务方式分被动业务和主动业务两类。被动业务为入网

7、、卡类售卖、新业务开办、综合业务受理、咨询、查询、收费等基本服务内容；主动服务为利用其广泛的地理覆盖优势，完成来源于电子渠道的客户配送需求工作，并且可以通过俱乐部形式或会员制形式，向客户提供相关新业务推广介绍、新终端的使用培训、为客户代办业务、代缴费用等主动营销服务。4、连锁店的形象为保证渠道界面的清晰，提升品牌价值，各公司要以中国移动通信通信连锁店店面CI规范、动感地带品牌连锁店CI规范、全球通品牌连锁店CI规范（另行下发）为依据，实施渠道形象统一工程。各类普通连锁店要统一归到“中国移动通信通信”企业品牌下，实施客户差异化服务营销的品牌连锁店统一使用“动感地带”和“全球通”客户品牌。在渠道规

8、划中，各地不再出现其他的渠道品牌。（三）电子渠道电子渠道包括公司互联网站、1860电话客服中心以及24小时电子自助营业厅。作为未来面向所有客户的全业务的主渠道，公司互联网站和1860电话客服中心将对不同客户群设定分级服务模式，既针对普通大众客户提供标准化服务、针对个人高端客户提供差异化重点服务、针对集团客户提供整体解决方案服务。作为特殊的实体厅店形式，24小时电子自助营业厅无人职守，满足客户对电子自助设备的服务需求，其具体功能可包括：自助话费清单打印、缴费卡售卖、紧急挂失、多媒体查询等。电子渠道不仅满足客户自助服务的需求、有效分流实体营业渠道的业务量，而且也为实施主动服务创造了条件。作为实体连

9、锁店的互动渠道，电子渠道在今后服务营销渠道中的比重将逐步扩大。各公司在做渠道规划时，要以客户满意服务为基础，把握实体渠道与电子渠道的建设平衡关系。（四）普通代理渠道依据代理业务不同，普通代理渠道可分为销售代理、服务代理以及全业务代理。根据合作紧密程度不同，普通代理渠道可分为排他型与非排他型两类。按照合作目的不同，普通代理渠道可分为满足便捷化服务需要的便利型代理以及利用其他行业品牌等资源强化我公司的产品渗透或品牌凝聚力的资源型代理。现有指定专营店属于排他型销售代理；现有普通代理店（特约代理店）属于非排他型销售代理；方便客户缴费的银行、邮政网点属便利型服务代理；有系统支持、可进行卡类销售及缴费等服

10、务业务的代理点为全业务代理；利用第三方品牌优势及客户群与中国移动通信目标客户群的契合，与其联合推广我公司的业务或服务，该第三方即为资源型代理。（五）增值合作渠道增值合作渠道分增值合作商和虚拟运营商两类。增值合作商是指具备一定的行业专注性与服务能力，使用中国移动通信的品牌，向特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。技术、服务实力较强并且具备一定客户基础的系统集成商是中国移动通信未来重点发展的合作对象。虚拟运营商租用基础电信运营商的网络资源的基础上利用自有品牌向特定细分市场提供差异化电信解决方案，在一定程度上会影响基础电信运营商的业务发展，直接影响基础电信运营商的业务收入。从目前所

11、处的发展阶段，中国移动通信不需要主动发展虚拟运营商，但应保持关注。二、不同地区的渠道模式规划城市分级是实施区域化、差异化渠道规划策略的基础工作。根据有关地区经济和移动通信发展指标，集团公司对各地市场发展阶段进行了研究分析，初步确定出市场成熟度由高到低的一级、二级、三级和四级地区的具体名单（一级、二级、三级城市的初步划分结果见表1，其他地区为四级地区）。各公司可根据具体情况进行微调，有关调整结果应及时报集团公司备案。（一）城市级别划分根据城市非农业人口数、市区GDP、人均可支配收入、人均通讯支出、每百户移动电话渗透率及其他参数，将各城市分成市场成熟度由高到低的一级、二级、三级城市和四级郊县地区。

12、一级城市具有经济规模大、人口基数大、移动客户渗透率高、ARPU值高、移动客户发展速度减缓，数据业务需求快速增长，客户差异化服务需求高、自助服务能力强高、细分市场的竞争越来越激烈等特点，一般为全国的特大城市。二级城市具有经济发达、人均消费水平高、移动客户渗透率相对较高、新客户增长速度放缓、移动数据业务需求逐步增高，客户差异化开始显现，该地区移动市场逐渐步入成熟，一般为各省的经济中心。三级城市处于经济高速发展的前期、移动客户持续保持较高的增长速度、数据业务市场增长缓慢，ARPU值低、服务需求不高，该地区有一定的市场成熟度，一般为经济欠发达的城市。四级地区市场渗透率较低，新增客户数量保持持续增长，该

13、地区市场成熟度较低，数据业务需求很低，ARPU值更低、服务需求不高，该地区市场成熟度较低，处于大量市场分销阶段，一般为农村乡镇地区。（二）不同地区的渠道规划要点不同的城市规模、不同的差异化服务需求、不同的移动客户发展速度以及对服务质量关注程度的差异决定了各级城市应采取不同的渠道策略。不同级别城市渠道规划要突出以下要点：1、一级地区渠道规划要点一级地区渠道规划不仅要强调提升既有客户服务的便利程度和服务质量，而且要加大新业务，特别是不同细分市场的销售服务力度，要建立以自有核心渠道为主体的主控渠道体系。在渠道结构方面，由于客户差异化服务需求及对服务质量的要求也较高，为提高运作效率、便于管理，渠道结构

14、应以扁平化结构为主，即由中国移动通信渠道管理部门直接管理所有渠道形式。同时也可在各个行政区域设置中心连锁店，对其他分支连锁店行使管理职能。在直销渠道方面，设立个人大客户经理为钻石卡、金卡客户提供服务；设立集团客户经理为A类和B类集团客户提供服务，同时设置专业程度较高的产品经理提供技术支持。对业务量贡献较高且服务需求大的A类集团客户可以考虑派驻式客户经理。 在电子渠道方面，针对客户自助服务需求和自助能力较高的特点，将公司互联网站、1860电话渠道作为重点渠道加以发展，并与实体渠道进行有效配合，形成互动。此外，还应规划发展电子营业厅，初期可以考虑与银行、邮局合作或在连锁店开辟专区为客户提供自助服务

15、。在连锁店渠道方面，加大自有渠道建设力度，发展以普通连锁店为基础，以品牌连锁店为补充的星型网状连锁店体系。品牌连锁店保证品牌客户活动场所的覆盖，普通连锁店采取“一店分区”的方式设置动感地带专区、全球通专区、新业务体验区，加强品牌客户的归属感，增强数据业务的营销能力。同时在连锁店中设立个人客户代表及企业客户代表为辖区内的银贵卡客户及C类集团客户提供直接服务。一级城市实体连锁店规划建议如下：根据行政区划分，每行政分区设立一家中心连锁店。行政区内按居住人口，每五万人布置一个连锁店，部分社区人口不足五万的，可以设置代理点。在普通代理渠道方面，在一定时期内仍然需要发展便利型代理，进行部分标准化程度高的产

16、品的销售或服务，随着自有核心渠道体系的不断完善，代理渠道的发展将逐步减缓。在增值合作渠道方面，重点与部分技术、资金、服务实力较强的合作伙伴建立合作战略联盟关系，发展增值合作渠道，满足部分行业客户的专业需求。2、二级地区渠道规划要点二级地区渠道规划不仅强调要提升既有客户服务质量并加大新业务销售力度，还需要继续加强新增客户的发展力度，要建立以连锁店渠道为主、多种代理渠道为辅的渠道体系。在渠道结构方面，二级地区一般以扁平渠道结构为主，但对于部分规模较大或者渗透率相对较低的城市，也可以采取二层渠道结构，即由连锁店负责管理部分代理渠道。在直销渠道方面，除个人大客户经理、集团客户经理的设置同一级城市外，要

17、在保证满足A类集团客户业务需求的同时，根据具体情况，有选择地重点发展为B类集团服务的客户经理队伍。同时充分利用增值合作商的拓展渠道优势，为集团客户提供集成化、专业化服务。在连锁店渠道方面，除与一级地区共同的做法外，在建店方式上要注意，在关键竞争地段可以建设自营连锁店或合作连锁店，其他地区则以特许经营连锁店为主。同时要适度发展具有销售及服务职能的全业务排他性代理店，对非排他性的销售代理要加强管理。此外，为防止既有移动客户转网及发展新客户，在连锁店下要根据情况建立直接深入客户的直销员队伍。二级城市连锁店规划建议：根据行政区划分，每区设中心连锁店。区内按居住人口，每八万人布置一个连锁店，在此区域内部

18、，按照平均二万人设置一个代理点，统一由此连锁店管理，以保证布点的客户便利性原则。部分社区人口不足八万的，可以按照上述原则设置代理点。电子渠道的规划重点与一级城市相同，要实现与实体渠道的互动。3、三级地区渠道规划要点三级地区的渠道职能主要以发展新客户与提高服务便利性为重点，要建立以连锁店为示范管理中心、排他性全业务代理为主体、多种代理渠道形式作为营销末端来提供补缺作用的渠道体系。在渠道结构方面，将主要以二级渠道结构为主，在部分经济发展落后的三级城市也可以考虑建立三级渠道结构。即连锁店管理代理，代理下可再发展分代理。在直销渠道方面，客户经理根据需要设置，重点是在连锁店下设置个人客户代表及企业客户代

19、表为个人大客户、集团客户提供服务，同时建立直接深入客户的直销员队伍。在电子渠道方面，重点是完善1860电话渠道的业务种类，并引导客户使用电话渠道。在连锁店渠道方面，在重点地区要发展普通连锁店，抢占关键地段的渠道资源。在普通代理渠道方面，重点是发展具有销售及服务职能的全业务排他性的代理，同时各类其他普通代理点还要规范发展以满足覆盖的需要。三级城市连锁店数量规划建议：每市根据城市规模建设2-3家中心连锁店。以中心连锁店为中心，按居住人口每十万人，布置一个连锁店。在每一区域内部，按照平均二万人设置一个代理点，统一由此连锁店管理，以保证布点的客户便利性原则。部分社区人口不足十万的，可以按照上述原则设置

20、代理点。在增值渠道方面，根据集团客户市场拓展的需要，适度发展增值合作商。4、四级地区渠道规划要点四级地区渠道职能主要以发展新客户与提高服务便利性为主，渠道要以排他型全业务代理及人员直销队伍为主体，做到“一镇一店，一村一人”，保证中国移动通信普遍服务渠道网络的有效覆盖。在自有渠道方面，有条件的大的乡镇要建立1-2家自营连锁店，其他地区视具体情况进行发展，起到管理中心的作用。考虑到移动客户较为分散，可设立多级分销体系，由连锁店负责管理区域内的普通代理网点及直销服务队伍。代理网点下可再设分级代理。直销队伍主要包括上门发展客户的直销员，还包括负责中小企业服务的企业客户代表及为个人大客户提供服务的个人客

21、户代表。同时要引导客户充分利用1860电话渠道的便捷性，解决业务咨询、故障排除、业务定制等基本需求。在代理渠道方面，排他性的全业务代理渠道是发展的重点，要做到每个乡镇都要有点，每个点都要有系统支持（可考虑简捷易行的GPRS无线终端），每个点都要专营中国移动通信的业务。同时还要借助百货商店、邮局、银行、零售网点等渠道实现有效覆盖。三、分阶段渠道规划的实施2003年为渠道整体优势搭建阶段,主要任务是统一全国渠道整改思路、在渠道建设过程中统一渠道的品牌形象，抢占渠道发展过程中的核心资源与重点合作伙伴，积累渠道整改经验。2004年竞争优势提升阶段,主要工作是进一步优化方案、整合渠道资源，对试点经验进行

22、普遍推广。2005年竞争优势巩固阶段,主要工作是进一步巩固渠道资源，并不断扩张渠道的整体优势。不同地区在不同阶段渠道规划重点见表2、表3、表4：四、渠道规划建设指标为进一步明确渠道规划建设的目标及工作方向，集团公司制定了渠道指标体系,并提出2005年的发展指标。该体系设定的指标分有效性指标和建设性指标两大类，其中，有效性指标用于评估渠道建设完成后的运行状况，建设性指标用于评估渠道建设过程。鉴于该指标框架为首次设立，请各公司在实施中作为参考，并将实施过程中的意见及时反馈集团公司。有关指标名称、使用目的、计算方法及2005年应达到指标值分别见表5、表6、表7。表1 城市级别划分结果省（市）一级地区

23、二级地区三级地区北京市北京市上海市上海市天津市天津市重庆市重庆市黑龙江哈尔滨、大庆齐齐哈尔、伊春、佳木斯、牡丹江吉林长春吉林辽宁沈阳、抚顺、鞍山、大连丹东河北石家庄、唐山秦皇岛、保定、邯郸、张家口陕西西安宝鸡山西太原大同、长治内蒙古呼和浩特、包头、赤峰山东济南、青岛、烟台枣庄、济宁江苏南京、无锡、常州、徐州南通、扬州河南郑州洛阳、平顶山、新乡、安阳、开封安徽合肥、芜湖、泸州、黄石、淮南、安庆、蚌埠湖南长沙、岳阳株洲、常德、郴州湖北武汉宜昌、襄樊浙江杭州、宁波、温州江西南昌九江、景德镇福建厦门、福州、泉州漳州、三明广东广州、深圳佛山、惠州湛江、肇庆、韶关广西南宁柳州、桂林、北海、梧州贵州贵阳遵义

24、四川成都自贡、乐山宁夏银川甘肃兰州青海西宁新疆乌鲁木齐西藏云南昆明玉溪海南海口表2 2003年不同级别地区渠道规划重点连锁店渠道电子营销渠道直销服务渠道拓展渠道全球通品牌店动感地带品牌店普通连锁店网站1860电子营业厅一级地区试点重点地区建设实施中心连锁店管理模式，尝试对所辖区域的住宅小区及商业客户进行主动服务整合网站资源,统一客户界面，统一网上开展业务的口径加强VIP专区的建设，完善主动外呼的功能。普遍推广确立客户服务人员管理体系：（1）针对不同类别的集团客户和个人大客户设置不同级别的客户经理，明确配比比例，保证重点客户的重点服务（2）在部分连锁店下设立客户代表，针对部分个人大客户与小企业客

25、户提供直接服务，建立面向普通大众客户的直销员队伍选择发展增值合作商二级地区试点重点地区建设普遍推广三级地区-将代理商进行分片管理，由连锁店全面负责选择设立重点发展排他性全业务代理商四级地区-规划要点（1）统一形象，抢占渠道资源，加强重点地段的覆盖。（2）在普通连锁店中建立动感地带、全球通、新业务体验区。加强品牌客户的归属感，增强数据业务的体验营销。（3）通过业务与终端渠道整合营销模式的实施，提升渠道合作伙伴的忠诚度（4）总结特许经营赢利模式搭建完备的后台信息支撑系统. - -表3 2004年不同级别城市渠道规划重点连锁店渠道电子营销渠道直销服务渠道拓展渠道全球通品牌店动感地带品牌店普通连锁店网

26、站1860电子营业厅一级地区推广推广（1）进行特许经营试点（2）推广主动服务方式尝试进行电子商务网上直销尝试进行电话直销普遍推广持续优化逐步减少代理网点二级地区推广推广普遍推广优化代理体系，规范排他型全业务代理的形象与业务管理三级地区有选择建立有选择建立增加自有渠道覆盖范围选择建立四级地区-规划要点配合电子渠道提供上门服务工作（1）继续完善后台信息支撑系统的建设。（2）建立个性化服务模式，为大客户提供差异化的服务内容，对不同的客户实现分级服务-表4 2005年不同级别城市渠道规划重点连锁店渠道电子营销渠道其他全球通品牌店动感地带品牌店普通连锁店网站1860电子营业厅一级地区优化连锁店体系综合优

27、势形成推广电子商务网上直销以及电话直销，实现成本中心向利润中心转变。优化服务内容，加强服务深度。普遍推广继续优化各类渠道二级地区优化三级地区推广优化四级地区 -继续加强自有渠道建设力度尝试进行电话直销。选择设立规划要点继续优化连锁渠道体系继续完善后台信息支撑系统建设-表5 实体渠道（连锁店、授权代理店）指标渠道类型指标分类指标名称计算方法2005年达到指标连锁店有效性指标连锁店的服务业务量占实体渠道总服务受理量的比重连锁店渠道服务业务量/实体渠道总服务业务量100%一、二级地区达到80%连锁店的销售业务量占实体渠道总销售量的比重连锁店渠道销售业务量/实体渠道总销售业务量100%一、二级地区达到

28、60%建设性指标每千名目标客户设置的连锁店的数量连锁店数量/目标客户数量1000根据各地实际情况核算主动服务率连锁店提供主动服务的客户数/连锁店服务的客户总数100%一、二级地区达到30%授权代理店有效性指标代理渠道销售业务量增长率当年实际增加销售业务量/去年销售业务量100%2003-2005每年三级、四级地区每年不小于10%建设性指标排他性代理渠道的增长率当年新增排他性渠道数量/去年排他性渠道的数量100%2003-2005年三级、四级地区每年不小于5%代理渠道的离网率离开我公司代理的数量/代理渠道的总数量100%小于10%综合有效性指标对动感地带人群活动主要场所的覆盖率以动感地带品牌店、

29、普通连锁店、开办动感地带业务的代理店及人员直销形式完成对动感地带人群活动的主要场所的覆盖数量/动感地带人群活动主要场所100%一、二级地区达到80%对高档商务区的覆盖率以全球通品牌店、普通连锁店、开办全球通业务的代理店及人员直销形式完成对高档商务区的覆盖数量/高档商务区的数量一、二级地区达到100%备注1、 销售业务量指：A、全球通签约放号数，动感地带、神州行等放号数，新业务开通笔数B、充值卡、缴费卡、IP卡、上网卡等标准卡类产品的销售张数2、 服务业务量指：客户开户或开通后的后续使用业务，包括缴费、查询、咨询、投诉、过户、补卡、换卡等业务的笔数。3、 动感地带人群活动的主要场所的数量及高档商务区数量，需根据各地的具体情况通过市场调查得出。表6 直销服务渠道指标渠道类型指标分类指标名称计算方法2005年达到指标个人客户经理个人客户代表有效性指标钻石卡、金卡客户离网率离网钻金个人大客户数量/计算期初存量钻金个人大客户数量100%小于3%钻石卡、金卡客户的满意度市场调查大于90分，同时高于竞争对手银卡、贵宾卡客户离网率银贵卡客户离网数/负责服务的银贵卡客户总数100%3%银卡、贵宾卡客户满意度市场调查大于85分，同时高于竞争对手建设性指标钻石卡、金卡客户服务到达率个人大客户经理提供服务的钻卡、金卡客户数量/钻金卡客户总数量100%