马可波罗瓷砖攀枝花市场推广策划.docx

1、马可波罗瓷砖攀枝花市场推广策划马可波罗瓷砖攀枝花市场推广策划 策划人：唐建华年级专业：08市场营销1班 学号：200810304055 策划时间：2010年7月2日前言 得天独厚的攀枝花拥有独特的自然条件和丰富的矿产资源，地处川滇交界处，地理位置优越，攀枝花市不断地借助当地优势资源和国家优惠宽松的政策，不断地提速增效、加快发展核心工业，工业带动其他的产业（建筑、建材、家装等），使得近几年来，攀枝花的经济有了明显的进步和发展。攀枝花地区的人均GDP已经跃居全省第一，人民的收入有了很大的提高，生活水平及消费能力也都有了相应程度的提升，攀枝花的市场也作为一个新开发的市场得到了空前的发展且存在许多的市

2、场空白。近年来，攀枝花区域经济的迅速繁荣，大量的人才被吸引到攀枝花，攀枝花的常住人口和流动人口迅速增加，攀枝花地区的人口素质有了很大的提高，攀枝花消费者已经不再单纯、片面的强调产品的实物效应，满足他们的现实需求，取而代之的是消费观念、消费动机的多元化、时尚化、绿色话，这对产品市场是挑战，更是机会，总之二十一世纪的消费脚步已经踏入到了攀枝花这个有巨大消费潜力的新兴市场。本策划正是看到了攀枝花地区的经济形势的良好变化和攀枝花消费者消费能力的提升、消费观念的进步，同时通过市场观察和进一步的市场调研，综合评定各行业、各品牌的优势、劣势、机会、挑战，最终选择了进入建材行业这个攀枝花发展的基础产业，并最

3、终选择了马可波罗瓷砖这个编者比较熟悉的产品在攀枝花作进一步的市场推广，进一步扩大该产品市场，提升产品的区域性市场价值，实现该产品的利润价值。 策划人在制作策划报告之前就通过网络了解掌握了关于马可波罗瓷砖品牌的详细数据，还作了市场调研，并运用统计的科学方法对所得到的市场数据作了整理和分析，希望能确保本策划的可行性和有效性。 本策划共分九部分内容，作了详细的市场环境分析，提出了明确的营销目标，制定了积极的营销战略和可行的行动方案，并对营销成本和行动方案的控制作了精细的预测表和周密的调控方案。 本策划在制作过程中得到了老师、同学、马可波罗经销商、马可波罗瓷砖店面工作人员的大力支持，另外本策划还通过网

4、络和课本参考、借鉴了大量的有用资料和理论成果，在此我瑾代表我个人向他们表示由衷的感谢。同时也希望老师能对本策划提出您宝贵的建议。 策划人 2010年7月 目录一、概要提示(5)二、环境分析(5)三、营销目标(10)四、战略及行动方案(11)五、营销成本(15)六、行动方案控制(16)第七、结束语(16)第八、附录(16)一、概要提示本策划开篇即从市场环境分析入手，详细阐述了产品的内部因素，说明了产品的品牌、质量、口碑、企业的资金、技术设备、物流配送、组织管理、市场营销等方面的优势和劣势及攀枝花市场所提供的机会和威胁，竞争对手带来的挑战；随即提出本次市场推广的营销目标；接着提出营销战略和行动方案

5、，这是本策划的核心内容；进而对本次市场推广活动的营销成本作了详细的预算，并补充制定了行动方案的调控方案；最后附上了费用预算表和问卷调查表。主题词： 优势 劣势 机会 分析 目标 战略 行动 成本 调控二、环境分析 1.内部因素 （1）优势 1.马可波罗瓷砖八款不同风格款式，能满足95%的现有家庭消费需求风格，且目标市场清楚，主要针对中高档消费人群。 2.马可波罗瓷砖经销商的规模经济效益良好，月销售额60-100万，资金能迅速回笼，资金的周转迅速，有足够的资金支持。 3.马可波罗瓷砖技术先进，革新能力强，产品质量优，环保、安全，有强大竞争力。 4.马可波罗瓷砖开发新产品的能力强，水平高，企业产品

6、不断更新。 5.马可波罗价格系统刚性稳定，全国统一价，全年统一价，全民统一价，不打折，不讲价，不降价，价格透明（价格可在网上查询）公正。节假日促销时一般采用返现金的形式，团购、量大采用下付百分比形式，但均不降价。 6.马克波罗的员工素质高，服务态度好，上台阶。 7.马可波罗瓷砖在攀枝花 市场的区域市场占有率第一，在市场中占有优势。 8. 在攀枝花代理建材业务20几年，代理马可波罗11年，具有丰富的建材销售经验和广范的人脉资源。 9. 有自己的物流系统，能将产品送到消费者的楼下。 10.马可波罗经销商有自己的仓储机构，能最大程度上防止产品断档，保证产品上架。 11.马可波罗经销商成立了小区工程部

7、专门负责广告宣传*（小区业务推广）、后勤保障（会有专业人员对客户瓷砖的安装进行指导，完工后也会对其进行质量核查评估），还会设置完整的客户档案，会有专门人员对客户进行电话回访。 12.马可波罗瓷砖具有丰富的文化内涵，特别是仿古瓷砖在全国更是首屈一指。 13.经销商对员工实行定额销售制，超出部分实行高额提成，促进了员工工作积极性。 （2）劣势 1.马可波罗的产品定位偏高，而忽视中低档市场。 2.所谓的小区工程部也没有直接设置在小区内，远离消费者，就不能及时感受到消费者的实质需求，也不能很及时的为消费者提供服务，宣传工作也不能做到全面确切直接。 3.经销商很少推出特别的营销方式，销售模式单一，不主动

8、去吸引招揽顾客，将购物的主动权完全交给的消费者，不对消费者的消费行为进行干预。 4.马可波罗经销商否定与其他品牌的合作，孤军向前。 5.店面面积小，不能将产品进行综合全方位展示，且店铺密度太大，涵盖面不广。 6.产品定位单一，主要针对家装，忽视了公装市场。 7.经销商企业职能部门设置不尽合理，员工管理水品有待提高。 8.经销商没有明确的营销战略，完全跟着厂家走，处境被动。2.外部因素 （1）机会 1.马可波罗瓷砖在不断开发新产品，积极进入新的市场。并积极进军新的区域市场。 2.马可波罗瓷砖的产品互为补充，横向纵向有效联合。 3.市场增长迅速。 4.顾客的需求在不断的变化和更新且呈上升增加的趋势

9、，市场的灵敏性强。 5.马可波罗瓷砖企业与经销商沟通良好，互动积极。企业对经销商有很大的优惠政策，如帮助店面装潢设计，给与广告宣传费用的支持,给予销售限额提成，允许滞销产品回收。 6. 自1999年进入攀枝花市场，从无人信任到得到消费者认可，马可波罗瓷砖已具有良好的市场反响力，产品口碑不错。 （2）威胁 1.不断有新的竞争对手加入，竞争强度增大。 2.马可波罗瓷砖的竞争对手各有优势，且替代产品的销售良好，前景也不错，竞争激烈。 3.近几年的外部环境有明显的变化，市场的机动性增大。 4.企业的物流时间为十天，会出现部分断档期。 5.现在房地产的蓬勃发展，使得住房价格持续飚高还不断上升，使得部分消

10、费者的装修支出相对减少。 三、营销目标 本策划旨在通过市场推广策略使得马可波罗瓷砖在半年内在攀枝花市场的各方面都取得很大程度的飞跃，如马可波罗瓷砖在攀枝花是无人不知、无人不晓，并且其中有相当一部分的人对马可波罗瓷砖有一定程度的了解，随口就能说出几种马可波罗瓷砖的核心产品和产品概念，还有一部分的人在随时关注马可波罗瓷砖的产品动态及促销信息，家装时马可波罗瓷砖成为他和他的关系网的首选；通过本次策划活动希望马可波罗瓷砖在半年内的月销售额比现在翻两番，达到300-400万人民币，马可波罗瓷砖在攀枝花市场的占有率达到40%-60%，他处于攀枝花建材市场的顶端。四、战略及行动方案 1.营销宗旨本策划的宗旨

11、是以新颖多样的产品款式满足消费者，以细致周到的整体服务取悦消费者。让消费者不再为瓷砖的选择、搭配、设计而费神，让他们为自己的家变得温馨、亮丽、安全而欢喜，让他们爱上装修的感觉。 2.营销战略 （1）目标市场战略1）市场细分根据攀枝花消费者对瓷砖款式的不同需求，把攀枝花市场划分为欧式古典、田园、新古典、现代简约、文化复古、清新雅致、安全防滑等多个消费者群体，实现产品的精确市场细分，已达到直接、快速、高效的满足消费者的效果。 2）目标市场 根据马可波罗瓷砖的市场细分，发现各消费人群中以中高档消费人群为主，所以本产品的目标市场也确定为中档、中高档消费群体；并采用差异化市场营销战略，将我们的目标市场按

12、对瓷砖款式的不同需求进一步划分为几个小市场，以提升消费者对企业的信任感。3）市场定位文化陶瓷是马可波罗瓷砖的产品概念，也是企业的服务宗旨。以仿古至尊去打造专属于我们的产品特色，满足消费者的品味需求，并区分其他品牌。（2）4p策略 1）产品策略 1.企业集中打造核心产品，以为消费者创造一个温暖、舒适、亮丽、安全的家居环境为产品研发的宗旨； 2.丰富有形产品，提升产品质量、增加产品款式、打造产品特色、创造产品品牌； 3.增加和完善延伸产品，为每个顾客提供一份有关家装的详细资料，包括瓷砖的选择、搭配装饰、灯光选择、家具的摆放、家居环境的排毒保养等，力争让每个客户再装修时就成为这方面的行家； 4.为顾

13、客提供明确的产品质量保证，如在一年之内若出现产品质量问题，我们将以原额的两倍赔偿，并提供无条件的补修服务，直至顾客满意； 5.采用送货带小区的服务，并为顾客提供搬运到家的费用补助； 6.安装时，派设计师到顾客的家中进行专业的指导；每年都至少推出一款新产品，以适应时代发展和顾客需求变化的需要； 7.集中处于衰退期的产品，进行促销活动，2）定价策略 1.对我们的核心产品采用全国统一定价，保持价格的刚性，做到价格透明公正。 2.对于老产品、存货、集货采用定期（如每年的元旦、五一、十一）打折促销活动。 3.对购买全套系列产品的客户按原价的85%进行现金折扣。 4.对团购客户实行10%的现金折扣。 5.

14、对已经建立了客户档案的客户实行有偿宣传活动，对他本人和他介绍的客户第一次返200的现金，第二次返300现金，第三次返450的现金，第四次返600的现金，第五次返800的现金，此时该顾客就成为了我们的金装顾客。对于金砖顾客，我们将为他提供为期一周的免费参观位于广东省佛山市的马可波罗企业的机会。3）分销策略 1.企业要大力扶持攀枝花本地的经销商，如鼓励经销商扩大经营规模，并给予一定的支持资金；鼓励经销商扩大宣传，帮他建设网络销售宣传平台，提供一定的技术支持和资金援助；企业协助经销商进行产品展销，如提供样品，摆放、搭配设计，场地的选择，并提供相应的资金支持；协助经销商建立先进的物流配送模式，如给予定

15、额的物流补助。 2.经销商与当地的家装公司实行战略合作，如鼓励他们积极向顾客介绍我马可波罗瓷砖品牌，并给予利润10%的回扣。 3.本产品与其他家装产品实行品牌联盟，如各产品的经销商积极向各自的顾客介绍联盟产品品牌，宣传凡一次性购买联盟品牌产品的顾客，我们给予全套85%的优惠。4）促销策略 1.投入大量低价高效的广告，包括公交车身广告，公交媒体广告，户外广告，灯牌广告，路牌广告，广播广告等。 2.在特定的时间分别在中心广场和仁和广场举办展品展销，展销期间所有产品一律给予10的现金折扣。 3.给予各装修公司的业务员3%的宣传回扣，鼓励他们积极宣传马可波罗瓷砖品牌。 4.与攀枝花各中学合作开设奖学金

16、，每年每所学校2000-5000的不等数额，奖学金的名称叫“马可波罗奖学金”，一等奖300，二等奖200，三等奖150，优秀奖50。奖项由马可波罗经销商与校长一起在全校大会上颁发。 5.与政府合作，将所有利润的1%用作扶弱基金建设，并在企业网站和各广告媒介上宣传，让顾客全面了解感受我们的用心，并通过新闻访谈，向社会呼吁关注弱势群体。 3.行动方案1.经销商积极主动与厂家联系沟通，寻求来至企业各方面的政策支持。2.经销商积极与政府沟通，寻求基金上的合作。3.经销商积极与各中学沟通，寻求助学合作。4.经销商积极与各主要广告媒介联系沟通，寻求更多的宣传机会。5.经销商积极与其他同结构产品经销商和家装

17、公司的谈判，寻求战略合作。5.各店铺店长积极思考，认真总结，制定有效地促销方案，安排好每次促销活动。6.物流部门负责人积极与店铺和顾客沟通，做好物流配送和顾客上门服务工作。7.仓储部门负责人积极与店铺和厂家沟通，做好存货保存和缺货补充工作，并与店铺协作办好产品展销活动。8.财务部门要积极向经销商报告财务状况，做好资金预算，资金核算等工作。五、营销成本 1.广告成本2.其他促销成分3.其他费用六、行动方案控制 1.经销商通过与厂家、政府、学校、媒体的沟通，与他们一起解决合作中出现的各种问题。 2.下属机构的主要负责人解决好各自所分管领域出现的突发状况，实在不能解决，才经销商沟通，寻求经销商的支持

18、。 3.下属机构的工作人员要负责处理自己的业务中出现的各种问题。七、结束语以上的市场推广策划，还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在所有工作人员的努力、合作下，在这个策划书的指导下，马可波罗的产品和形象推广会取得良好的效果，实现产品价值。八、附录附录一 费用预算表费用项目早期中期后期广告成本公交车身500030003000公交媒体150010001000灯牌广告120012001200广播广告5000800800其他1000800800其他促销成本场地租赁250025002500人员工资500050005000物流费250025002500展销损失2

19、00015001000其他300030003000其他费用基金初期投入500005000050000学校合作费用300003000030000其他500050005000合计113700106300105800附录二 对经销商及工作人员的调查问卷问卷 1. 请问您们产品都有那些款式？产品的主要特色？价位？2. 请问您们产品的市场定位是什么？是主要要针对中高档市场吗？3. 请问马可波罗瓷砖什么时候进入攀枝花市场的？在前期是怎样打开攀枝花市场的？4. 请问马可波罗瓷砖与其他品牌相比具有哪些优势？5. 请问你们的收益怎样？6. 你们是否有专门的物流部门和仓储机构？7. 请问厂家是否会不断推出新产品？

20、8. 厂家怎样与你们进行沟通？9. 你们现在的营销方式是什么？10. 你们是否与其他品牌进行合作?11. 你们怎样看待你们的竞争对手？12. 你们是否投入大量的广告宣传费用？这些费用是你们出还是厂家出？13. 您感觉近几年的市场环境有什么变化？14. 你们是否会有员工培训？15. 你们的售后服务都有哪学？16. 你们的战略目标是什么？附录三 消费者市场调研问卷 1. 您的年龄（ ）A .20-28 B.28-35 C.35-45 D.45以上2.您的收入水平（ ）A.2000以下 B.2000-3500 C.3500-5000 D5000以上2.您现在是都有买房的需求（ ）A.有 B.没有 C.不清楚 D.我说了不算3.你们家装修是自己装吗（ ）A .自己装 B.找装修公司C.其他4.你了解建材的方式是（ ）A.逛市场 B.上网查 C.朋友介绍D.其他5.你们家专修时，建材的选择（ ）A.自己上市场去买 B.托朋友介绍C.装修公司全权负责 D.其他6.你对你家的瓷砖满意吗（ ）A.满意 B一般 C特别满意 D不满意7.你知道马可波罗瓷砖吗（ ）A.知道 B.不知道 C.很了解 D.我还是他的消费者8.你能接受的瓷砖价位是（ ）A. 50以下 B.50-100 C.100-200 D.200以上9.建材的促销活动会激发你的消费吗（ ）A.能 B.不能C.不知道