第2章 公共关系基本理论.docx

1、第2章 公共关系基本理论第2章 公共关系基本理论 公共关系学是一门新兴的综合性应用学科，在发达国家已被广泛传播和运用，显示出其独特的功能。公共关系不仅在经济领域发挥了不可替代的作用，而且已经广泛应用于政治、军事、文化等社会生活的各个方面。公共关系自改革开放传入中国后，已被广大的社会组织所认可和接受。对于一门新的学科，首先必须了解和掌握其最基本的理论，这样才能从整体上把握学科的基本框架和深刻地领会该学科的本质及特点。本章将对公共关系的涵义、基本要素、原则和主要职能等基本理论进行阐述。第一节 公共关系的涵义和特征 一、公共关系的涵义“公共关系”一词，是Public Relations的通用译法。也

2、有人将其翻译为公众关系，认为它主要是研究如何处理社会组织与其内外公众关系的学问。公共关系的涵义，是公共关系研究中首先面临的问题，也是公共关系理论中的核心问题之一。尽管公共关系的历史很短，但有关公共关系的定义据统计已有上千条之多，可谓“有多少公关专家就有多少公共关系的定义”。目前国内外学术界对公共关系的定义尚无统一认识，因为公共关系涵盖的面很广，涉及到各个领域的各种活动。下面我们就从几个不同的视角来理解和把握公共关系的涵义。1、公共关系管理论公共关系管理论认为首先应从公共关系作为组织管理职能的一部分出发认识公共关系的本质，开展有效的公共关系活动。1976年，莱克斯哈罗博士在美国公共关系研究和教育

3、基金会资助下，收集和分析了472种公共关系不同定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”美国公共关系新闻杂志认为：“公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。” 国际公共关系协会1982年度主席，英国人萨姆布莱克（Sam Bla

4、ck）认为，公共关系是一种管理功能，是一门科学，是一种专业化的活动，它是一个组织管理中不可或缺的组成部分，专业化的公共关系实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中，它需要公共关系从业人员具有良好的理论修养和自始至终的实践经验。 国际公共关系协会的定义是，“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。” 美国著名的公共关系研究权威卡特利普和森特在有效公共关系中下了这样的定义，“公共关系是

5、一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”以上的定义都强调了公共关系可以实现组织管理的职能，同时也成为组织管理中的重要组成部分。公共关系管理论阐明了公共关系的管理职能的内容和手段，即如何通过公共关系的这种管理的职能或功能，来实现组织的利益。 2、公共关系传播论 公共关系传播论是从公共关系过程和手段出发，强调公共关系是社会组织对社会公众的有目的、有意识的传播沟通行为。英国公共关系学者弗兰克杰佛金斯在其所著公共关系一书中提出的定义是：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采取一切向内和向外的传播方式的总和。”美国公共关系专家

6、约翰马斯顿认为：“公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众。”美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。”以上的定义无不在强调公共关系的过程和手段是不能离开传播沟通的，对公共关系的研究就是对传播沟通的研究。3、公共关系协调论公共关系协调论认为公共关系是社会关系的一种，强调公共关系的社会属性，因而，公共关系就是要协调组织内外的公众关系。美国普林斯顿大学的希尔滋（HLChils）认为，公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。1981年出版的不列颠百科全书将公共关系定义为：“旨在传递有关

7、个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。” 英国公共关系学会所下定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力；以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”现代公共关系工作的先驱之一，美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众(决定该团体活力的公众)之间的关系的职业。” 美国普林斯顿大学蔡尔滋教授揭示：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”“公共关系是为了公众的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为。”英国著名的公共关系学者弗兰克杰夫

8、金斯指出，“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”李道平主编的公共关系学中指出，公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。以上定义强调公共关系是协调与公众的关系，是一种主动的、有意识的、积极的协调工作。4、公共关系综合论由于公共关系在社会组织中越来越重要，公共关系的研究与应用领域、方法手段、策略等不断地扩展，公共关系的管理职能、协调功能及传播沟通

9、手体现于公共关系全过程，所以，很多学者认为不能从单一视角理解公共关系的定义。我国的很多学者都是综合地讨论公共关系的定义。中国学者王乐夫、廖为建等人在公共关系学书中定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。” 明安香在塑造形象的艺术公共关系学概论中写道，“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分

10、析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。” 居延安等则在由他们编著的公共关系学中表述为，“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”周安华等认为，所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的定义之所以会如此之多，首先源于对公共关系本身的认识，公共关系内容丰富多彩，随着社会的发展，其内涵也不断地丰富，所以难以用一个定义将它完整、准确地加以概括，所作定义都是从不同角度去阐述的；其次，源于公共关系研究和从业人员的经历背景不同，使得公

11、共关系的理论和实务带有他们各自的知识和经验的特色。最后，公共关系是近些年来才发展起来的实用性的学科，社会环境的急剧变化，公共关系得到迅速发展的同时也不断遇到新的问题、新的现象，因而，对公共关系的定义明显带有时代的特点，也就是说，随着社会的发展和变化，公共关系的含义也会不断的丰富和完善。所以，我们认识、了解公共关系，不仅需要从广度、外延来理解，也需要从深度、内涵来研究把握。在此，我们把公共关系的定义表述为，公共关系是社会组织为塑造良好社会形象，有意识的、主动的通过传播沟通手段，协调与公众关系，以实现组织发展目标的一系列的工作或活动。二、公共关系的特征我们对公共关系的理解和认识包括两个层面，一是社

12、会组织与公众关系的现状；二是社会组织处理与公众关系时所采取的策略、手段和行动。公共关系既是一种状态，也是一种活动。它具有如下特征：1、 广泛性现代社会公共关系无处不在，无时不有。任何一个社会组织，都和其他组织及其成员发生着紧密的与松散的，直接的和间接的联系。这种相互的影响、相互的作用贯穿于整个社会组织生存和发展过程中，是持续的不间断过程。公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与社会组织发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能与之发生关系的任何暂时无关的人们。随着现代社会的发展，公共关系的应用范围越来越广泛。2、整体性公共关系是使社会组织得到公众的全面了解和认识，着眼于建立组织在

13、社会中的整体形象。对于一个组织，公共关系不仅是要宣传组织的产品或服务，还要向社会公众全面地传达组织的管理、发展历程、经营理念、机构人员等各个方面。社会组织通过全面的广泛的公共关系活动，在公众中塑造良好的整体形象。3、动态性 社会组织所面临的各种关系不是一成不变的，而是处于一个发展变化的动态系统中。如公共关系的性质可以发生变化，原先的合作互助关系可能因为利益冲突等因素影响而变为竞争或敌对关系，反过来，对立性的关系也可转化为合作性的关系。因而，虽然建立起来的关系具有一定的稳定性，但需时刻关注可能出现的变化。4、人文性公共关系旨在塑造组织的良好形象，它强调的是人与环境和谐，体现出人文价值。公共关系正

14、是通过人文的纽带以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。公共关系就是要追求人和的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。离开了这一点，任何公共关系都会失去其本身的意义。公共关系期望的是以普遍人性、共同情感为基础的人与人关系的新境界，提倡的是广结人缘，视对手为朋友，处处为公共利益着想，以调节主体自身的行为规范，满足公众需要为出发点；强调的是相互理解、相互信任、相互支持与帮助，共同发展。第二节 公共关系的基本要素公共关系是由三个完整的要素所构成，即社会组织、媒介和公众。在社会组织的行为过程中，这三个要素是浑然一体、密不可分的。（见图11）社 会 环 境公众媒介社会组织 图11 公共关

15、系基本要素构成图一、公共关系主体社会组织 不同学科对社会组织是从不同的角度进行考察的。我们这里要讨论的是作为公共关系行为主体的社会组织的一些特性 1、社会组织的涵义和特征 公共关系主体是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动群体。社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并设立了旨在协调其成员活动的正式关系结构。社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的企业。如政府、部队、企业、学校、医院、社会团体、酒店和商场等都是社会组织。在现代社会里，社会组织占据着决定性的地

16、位。各种社会组织的影响已渗透到了社会的各个角落，其存在与发展构成了我们日常生活的基本部分。我们每个人都是分属于某个组织，或者同时属于几个组织。社会组织的性质、特点及其运行方式都会影响或决定人们生活和工作的各个方面。 社会组织处于公共关系的核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着至关重要的作用。社会组织不同，其公共关系的对象也会有所不同；处于不同发展时期或公共关系环境的社会组织，其公共关系的目标、策略和方法也会有所不同。社会组织作为公共关系主体，在公共关系过程中起主导作用，其特征表现为：第一，社会组织的建立有明确的目的和目标。组织成员和组织活动都必须朝向一个共同目标，它对组织的生存和

17、发展具有导向作用。组织的公共关系的目标是为组织的总体目标的实现服务的。第二，社会组织是以明确的社会分工和一定的规章制度构成的整体。组织的公共关系需要从组织整体形象出发，调动各部门、各方面成员的积极性，才能实现组织成员共同追求的目标和利益。第三，社会组织既具有稳定性，又具有变动性。社会组织的基本结构框架是稳定的，不会轻易发生变化，但社会发展及其社会环境的变化必然对组织的生存和发展带来一定的影响。 2、社会组织的环境 社会组织的生存在和发展必然要受到环境的制约及影响。公共关系意义上的环境称作社会环境。一方面，社会组织的运作方式要同一定的社会环境相适应，组织成员要通过对即有环境的监测和把握来选择、确

18、定合适的运行方式和管理方法；另一方面，组织也必须设法创造有利的环境以实现组织的目标。因此，对所处环境的调节与控制，也自然成为社会组织公共关系工作的一项内容。 社会组织的环境大致分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。这两者构成了社会组织的环境系统。 （1）社会组织的内部环境。社会组织的内部环境包括组织内部的人际关系环境、组织内部管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍最重要的内部环境。一个组织的公共关系目标能否得以顺利实现，首先也要取决于组织内部公共关系的状况。良好的组织内部环境，包括各职能部门之间及员工之间的密切配合，组织成员的爱岗敬业，是组织生机与活力的源泉。

19、因此，协调组织内部各个部门、科室之间的关系、各不同岗位成员之间的关系，使组织内部上上下下，全体成员都为组织目标的实现献计献策，不懈努力，是组织内部公共关系的重要任务。 （2）社会组织的外部环境。社会组织的外部环境，主要是指组织的政治、经济、文化环境和自然环境等。组织的这些外部环境制约着组织的运行方向和目标，因而组织的形象塑造必须要考虑环境的要求并与之相适应。否则，公共关系工作不可能取得预期的效果。 3、社会组织的划分及其公共关系特点 从公共关系学的角度，对社会组织的划分，并不着重于形式上确定个统一的划分标准，关键是找出哪些社会组织的公共关系具有共性，进而探讨这些社会组织在公共关系中各有什么的特

20、点。按照是否以获利为目标，社会组织可分为两大类营利性组织和非营利性组织。 （1）营利性组织及其公共关系特点。营利性组织包括企业组织和商业、服务业组织等。这类组织赢利为先，以经济利益为目标。其公共关系工作往往直接为经济效益服务。但企业组织和商业、服务业组织的公共关系工作又各有独特的地方。公共关系运用的最积极、最活跃的是企业组织。作为独立运作的经济实体，它必须依靠赢利来维持自己的生存与发展。公共关系能够帮助企业寻求公众利益的满足与自身赢利之间的最佳结合点。一方面为公众利益着想，使其得到来自企业的最大的利益满足；另一方面又要为企业服务，使其最大限度地实现赢利的目的，实际上就是在保证公众利益不受侵害的

21、前提下，寻求企业自身的最大利益。企业组织面临公众对象最多，且需求最复杂，利益矛盾和冲突最为突出，不仅存在着合作者的利益需求，还存在着竞争者、媒介和政府的种种挑战、监督和制约。企业组织要与诸多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。在激烈的市场竞争中，企业表面上是在做市场争夺的拼杀，而实质上则是在争夺消费者，争夺自己的顾客，乃至争夺自己的每一个公众对象。没有公众的信任与支持，也就不会得到市场。没有市场，企业也就失去了生存的空间。企业公共关系全面深入到企业的一切行为活动之中，为企业的赢利服务，多采取整合的、交叉的手段，如公关广告、公关营销等。 商业组织是以销售物质商品来满足顾

22、客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。而服务业组织则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、旅行社等等。商业组织与服务业组织的一个共同特点就是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。其公共关系工作须明确，一是确立优质服务、顾客至上的信条。这直接关系到公众及社会舆论对组织的评价。因此，组织必须要使每一位工作人员都明白自己组织的利益与声誉只有通过最大限度地满足顾客的需求才能得到保证；二是捕捉有利时机，大力对外宣传；三是重视员工关系，满足员工需要，有效地调动员工在顾客关系中的积极性和主动性。（2）非营利性组织及其公共关系特点。非营利性组织包括政府组织、事业组织

23、与社会团体等。这类组织不以营利为目的，其公共关系往往是为了树立良好的组织形象。但政府组织和事业组织与社会团体的公共关系又各具特点。政府，即国家行政机关，是国家权力的执行机构，它对国家各方面事务具有指导、管理、服务、协调、监督、保卫等基本职能。各级政府部门作为公共关系主体，应有效地进行各种管理，争取广大公众的信任和支持，这对形成稳定和谐的社会政治局面，建构良好的公共关系是至关重要的。在现代社会，公共关系在政府部门已得到广泛应用，政府公共关系已成为政府与公众充分沟通和协调内外关系的强有力的手段。政府作为公共关系的主体，具有权威性，复杂性、服务性和独立性，其公共关系工作主要体现在两个方面：一方面主动

24、地、有计划地收集信息。这包括广泛开展各种形式的民意调查，倾听公众呼声，接受群众的监督。因此，这就需要建立规范的信息反馈制度，设立专门的调查统计机构，使信息收集、分析处理工作做到科学化、专业化、定期化；另一方面及时准确地传播信息。这主要是指政府应有效地利用各种信息传播媒介和渠道及时向社会公众提供公众舆论普遍关注的信息，宣传政府的工作方针和政策等。 事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等；也可指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非营利性组织，被称为社会团体。如，专业学术团体、宗教团体等。这些公共关系组织侧重于如下方面：其一，确

25、立一种良好的社会认识及道德楷模形象。其形象目标是担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准；其二，以自身的行为，积极影响社会舆论。事业组织与社会团体成员在社会利益关系格局中处于较为超脱的位置，对各种社会问题的看法往往容易引起人们的重视，形成一定的社会舆论导向。因此，事业组织与社会团体成员一是通过参政议政，表明立场，影响舆论；其三，积极参与和组织各种社会活动。事业组织和社会团体应积极组织和参与各种公益性的社会活动，并在其中起领导作用，这样，既可使广大社会公众受益，又可扩大组织自身的影响，并能通过与社会公众的有效沟通得到更多的理解和支持。 二、公

26、共关系客体公众公众是公共关系学中的一个基本概念。公众即公共关系客体。是组织赖以生存和发展的基础，也是公共关系的工作对象。社会组织在其运行过程中，将要面对各种层次、各种类型的公众。 1、公众的定义和特征所谓公众，是指与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。在公共关系中，公众对组织生存和发展具有直接或潜在的影响，即利益关系。因此，公众的特征表现在： （1）整体性。任何组织都不是孤立存在于社会之中，都会与其他组织发生联系，同时也会成为另外一些组织的公众。社会组织面对很多不同的公众，组织的公共关系工作对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，

27、公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因而我们不可只注意其中某一类公众，而忽略其他公众，应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。比如一家企业，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众，不仅包括市场上的顾客、销售商，还包括社区、政府、新闻界、文化界、体育界等等有关的团体、组织或个人。一家组织的公共关系工作就要从公众的整体特性出发，协调好与各种公众的关系。 （2）群体性。公众是由个人或组织组成的群体，由于某个共同的问题而把一些人或一些组织联结在一起，形成了公众，所以，公众都是以群体的形式出现的。例如，消费者就是因为购买某种商品而具有的特定的角色，但

28、购买商品的人不可能只有一个，因而具有群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：一是法人群体，即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等等。它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务；二是任务群体，即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者、商店的顾客、风景区的游客等等；三是角色群体，即指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等等。角色群体的种类很多，社会生活中有多少种角色，就有多少个角色群体。了解公众的群体特点，对于组织根据目标与

29、环境确定选择公共关系对象非常重要，因为任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。（3）同质性。一般说来，公众的形成是由组织的性质来确定的，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。如所有企业都要销售产品，那么，所有企业都有顾客公众；有些公众的形成是因为公众成员遇到了共同问题，而且这类问题将对公众成员的利益产生共同的影响。例如，购买某种性能、质量较差的冰箱的用户，虽然他们之间可能素不相识，但由于他们面临着同一个问题而有着共同的利害关系以及对问题的处理有相似的看法等，使他们成为该种产品生产企业的公众；又如，表面上看相互并没有联系的许多个人和团体，因为同处一个社区，都面临某家工厂的污

30、染威胁，从而使他们的态度和行为有了内在的联系，不约而同地且有组织地对该厂构成一定的压力，甚至采取一致的行动，因此成为该厂的公众。可见，有共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等使一群人或一些团体或组织，具有相同或相似的态度与行为，而成为一个组织的公众。 （4）可变性。公共关系要处理的公众群体，始终处于变化之中。作为一个社会群体，公众的构成、数量、态度、行为和作用都不是一成不变的。公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。比如，百货商店每天接待的大批顾客，他们都带着“购买日用消费品”的共同目标，形成了这家商店的消费者公众群体。这些顾客买到了如意商品，离开商店，由

31、他们组合而成的公众群体就自然消失。但其中有部分顾客发现自己购买的商品有质量问题，回到这家商店来交涉，而彼此毫无关联的顾客因“商品质量不好，要求退换、补偿”这样一个共同问题而联结起来，又重新形成了商店的公众群体。等到这群公众问题解决，利益得到保障，满意而归，这一公众群体又随之解体。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等随着主体条件、客观环境的变化而变化。例如，某航空公司的一次空难事件形成的受难者家属公众，会因问题的解决而消失。再如，对商店来说，你是顾客公众；对学校来说，你是家长公众；对工厂来说，你是员工或股东公众。另外，在关系紧张时，可能就是特定组织的重要公众，关系缓解

32、了，就不再是重要公众了。有的会发生性质的变化，如竞争关系的公众变成协作关系的公众，敌对的公众变成友好关系的公众，等等。明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向有利于组织的方面变化。2、公众的分类 一个社会组织，经常面临着复杂而又广泛的公众，根据公共关系工作的具体目标，必须区别和选择公众，然后才能针对公众的特点采取适当的工作方法，有目的地开展公共关系工作。因而，对复杂多样的公众进行分类是社会组织开展公共关系工作的前提。为保证公共关系工作的针对性，使公共关系工作富有成效，我们往往根据不同标准对公众进行划分，以下为几种常见的分类法。（1）公众发展分类法。也称纵向分类法，是按照公众与组织发生关系的时间顺序特征把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这种分类的前提是把公众看作是一个连续的发展过程。非公众是指同本组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响，又不对组织产生影响。是公共关系学中的特殊概念，即“非公共关系对象”。划分出本组织的非公众可以帮助我们减少公共关