目标市场营销策略二doc.docx

1、目标市场营销策略二doc第五章 目标市场营销策略在现代市场经济条件下， 企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有吸引力、 可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场， 并在目标市场上采取有效进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。选择对本 企业最的竞争策略，第一部分：学习目的和要求1、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分 教学内容第一节 市场细分一、市场

2、细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔 ?史密斯 1956 年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究， 根据消费者需求的差异性， 把某一产品的整体市场划分为 若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群， 从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个 消费者群就是一个细分市场， 亦称“子市场”或“亚市场”， 每一个细分市场都是由在需求 上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。 企业进行市场细分， 就是要分析不同消费者需求 的差异性， 把需求基本相同的消费者归为一类， 这样就把某种产品的整体市场划分为若干个

3、 细分市场。市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 消费者由于所处的社会、 经 济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价 值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小 同的基础上， 把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。 市场细分的目的是 为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把 异质市场划分为同质市场的过程。 整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。 同质市场

4、是 指消费者对某一产品的需求、 购买行为、 对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似 的市场。 只有少数产品的市场属于同质市场。 异质市场是指消费者对某一产品的需求、 购买 行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。 绝大多数产品的市场是异质市场。 正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的 消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。（二）市场细分的意义1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重 要组成部分， 是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。 现代市

5、场营销实践已经证明， 科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。通过市场细分， 选择有利可图的细分市场， 企业能够集中使用优势资源， 投入一个或少 数几个细分市场，提高核心竞争能力。3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企 业难以及时掌握， 致使企业的市场营销活动缺乏时效性。 进行市场细分， 企业能密切注意细 分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准在消费者市场， 影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、 人口状况

6、、 消费者心理、 消费者行为等。（一）地理细分根据消费者所处的地理位置、 自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。 地理 细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运 输和通讯条件等。地理细分的主要理论依据是： 处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观 念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业， 地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业 在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。（二）人口状况细分人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、

7、民族、宗教、文化程 度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。 年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。收入。 收入不同的消费者群体在产品选择、 使用时间、 社会交往等方面都有不同消费需 求。职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。 家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满 巢阶段 I、满巢阶段 n、满巢阶段空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不 同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。人口状况细分是市场细分的

8、一个重要标准。性， 作为营销者应根据具体的要求选择应用。人口细分变量从不同的角度影响消费需求的当然， 消费者需求和购买行为并不仅仅取差异决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。（三）心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生活方 式、个性、购买动机等。生活方式细分。 生活方式是指在社会诸要素相互作用下， 个体在成长过程中表现出来的 活动兴趣和态度模式。 生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。 在现代市场营销中， 越 来越多的企业根据消费者的不同生活方式， 设计不同的产品和市场营销组合策略， 满足了不 同生活方式群体的需要。个性细分。 每个消费者都有自己的

9、个性， 但就消费某一种产品而言， 社会中总会有一些 个性相似的消费者群体。 一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时， 使 用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动 机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。企业有选 择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。（四） 行为细分根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。 消费者行为细分的变量包括消 费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。购买时机细分。 有

10、些商品具有极强的时间界限， 消费者购买这种商品具有区段性。 企业 应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。使用率细分。 根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、 大量用户、 中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有 80% 的利润是由 20% 的客户带来的，这 20% 的客户就是企业的最佳客户。品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价格、 质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。 根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、 几种品牌忠诚者、 无 品牌忠诚者。 企业从这一角度细分的

11、目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者， 留住几种品牌忠诚者，改变无品牌忠诚者的消费态度；二、产业市场细分的主要标准产业市场细分的主要标准有最终用户行业、用户规模、用户地理位置三个方面。（一）最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。 最终用户行业可分为工业机 械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。 在产业市场上， 不同最终用户行业对同一 类产品的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会， 对不同的最终用户行业采取不同的市场营销组合策略，满足不同最终用户行业的需要。

12、（二）用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。 在产业市场上， 按用户规模可细分为大量用户、 中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略， 例如，对大量客户直接销售，创造更多的顾客价值，流注大量客户。（三）用户地理位置 产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史传承等因素的影响， 一般在地理上会形成若干个产业区域。 企业可以根据用户地理位置细分市场， 选择用户较为 集中的地区作为目标市场。三、运用市场细分标准的基本要求 一是市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的； 二是不同的企业在市场细分时， 应采取不同的标准， 因为

13、各个企业的生产技术条件、 资源和产品是不同的，所采用的标准也应不同；三是上述市场细分的标准还可以细化。 企业可以根据产品特性、 消费需求特点、 消费个 性、市场竞争需要等因素分割和选择细分标准。四、市场细分的常用方法（一）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、 挑选性强的产品的整体市场， 根据一个标准细 分市场的方法。（二）多元细分法 多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。 企业选择哪些因素作为细分市场的依据， 具体问题具体分析， 而且细分市场的依据也要随市 场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。（三） 系列变量细分法 根据

14、企业经营的特点并按照影响消费者的诸因素， 由粗到细地进行市场细分。 这种方法 可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。五、市场细分程序美国市场营销学家麦卡锡 （E ? J ? McCarthy ）提出市场细分的整套程序，这一 程序包括七个步骤：（一） 选定产品市场范围， 即确定进入什么行业， 生产什么产品。 产品市场范围应以 消 费者 的需求而不是产品本身特性来确定（二） 列举潜在消费者的基本需求。（三） 了解不同潜在 消费者 的不同需求。 对于列举出来的基本需求， 不同 消费者 强 调的侧重点可能会存在差异。（四） 抽掉潜在 消费者 的共同需求，以特殊需求作为细分

15、标准。（五） 根据潜在 消费者 基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场， 并赋予每一个细分市场一定的名称。（六） 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点， 并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的 消费者 数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。第三节目标市场选择市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。 企业的一切市场营销活动， 都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。一、 目标

16、市场的概念和重要性目标市场是指在市场细分的基础上， 企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。 目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意义。第一， 关系到企业战略的制定和实施。 选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；第二，并非所有的细分市场对企业都有利可图， 只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力。 第三，消费需求越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化， 企业的经营范围不可能满足全部市场需要， 必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效地发展。二、 细分市场的基本评价选择目标市场之前

17、，必须对细分市场进行评价，以便从中选出最适合企业资源条件和经 营范围的目标市场。一般来说，可以从下列四个方面评价细分市场：（一） 细分市场的规模及成长潜力细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内， 全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这是从目前和未来的角度考察细分市场。 企业要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平， 要研究此种是市场的发展变化趋势。这里要注意的问题是， 无论是目前的细分市场规模和潜在的规模都必须适度， 不能过于贪大。大企业往往重视销售量大的细分市

18、场，而小企业往往集中经营小的细分市场。（二） 细分市场的吸引力细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。 从长期赢利的观点来看， 有适度规模和成长潜力的细分市场未必具有长期吸引力。 美国市场营销学家迈克尔 ?波特认为 ，细分市场内激烈竞争，潜在的新参加的竞争者的加入、替代产品的出现，购买者议价能力的提高、供应 商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁 ，失去吸引力。（三） 企业的市场营销战略目标和资源企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估细分市场。 首先，有规模、潜力和吸引力的细分市场，要和企业的战略目标相适应。有两种选择：一是调整企业战略目标，进 入该细分市场。这样的选择必须充分考虑长

19、远发展以及可能对其他战略的影响； 二是放弃细分市场，选择其他细分市场实现原有战略目标。 其次，即使细分市场符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须考虑是否具备选择该细分市场所必需的资源条件。 如果缺乏必要的资源并无法获得，就要放弃这个细分市场。三、 确定目标市场的原则（一）产品、市场和技术的相关性原则。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的 技术特长， 生产符合目标市场需求的产品。 如果细分市场不能使企业的技术和产品优势发挥 到最大程度，则一般不宜选择。（二） 发挥企业的竞争优势。 即应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。

20、（四） 与原有业务相乘相长的效应。 新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极 的影响。新、老产品要能互相促进，同时扩大销售量和提高市场占有率，使企业获得更好更 多的经济效益。四、选择目标市场覆盖模式通过对细分市场的评估， 企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。 企业可考虑选择 的市场覆盖模式有 5 种：1单一市场模式单一市场模式是最简单的模式， 是指企业只选择一个细分市场集中营销。 企业可能仅仅 提供一种产品，也可能向该市场提供多种产品，集中一切资源提高在该市场上的销售量。企业之所以选择这样的模式， 应为： 这个细分市场中可能还没有竞争对手； 可能资金有 限，只能在一个细分市场经营；这个

21、细分市场有发展前景。2产品专门化模式集中生产一种产品， 向各类顾客销售这种产品。 公司通过这种策略，很高的声誉。 选择这种市场模式一般要求企业技术水平和专业化程度很高，在某个产品方面树 立起但企业实力 不雄厚；或者种产品具有专门的配方和专门的稳定的用途。3市场专门化模式公司专门为满足某个顾客群体提供不同的产品和服务。 例如公司可为大学实验室提供一 系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良 好的声誉。4有选择的专门化模式选择若干个很少有或者根本没有任何联系的细分市场， 分别为他们提供不同的产品和服 务。 每个细分市场在客观上都有吸引力， 每个细分市场都有可

22、能赢利， 并且符合公司的目标 和资源。这种多细分市场选择优于单一细分市场选择。5完全市场覆盖模式 用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。五、目标市场策略有三种不同的目标市场策略供企业选择：（一）无差异市场营销策略 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性， 把整体市场作为目标市场， 对 所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品； 消费者需求广泛、 能够大量生 产、大量销售的产品。采用无差异市场策略的企业一般具有大规模、 单一、 连续的生产线、 拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有

23、力的促销活动。无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产， 有利于降低单位产品的成本 费用，获得较好的规模效益。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性， 不能满足其他较小的细分市场的消费者需求。 在现代市场营销实践中， 无差异市场营销策略 实际被采用的不多。（二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上， 企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市 场， 分别为之设计不同产品， 采取不同的市场营销组合， 满足不同消费者需求的目标市场策 略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。 采用差异市场营销策略的企业一般是大企 业。 较为雄厚的财力、 较强的技术力量和素质

24、较高的管理人员， 是实行差异市场营销策略的 必要条件。差异市场营销策略优点是能扩大销售， 减少经营风险， 树立企业良好的市场形象， 提高 市场占有率。差异市场营销策略的缺点是成本高。（三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场， 集中力量， 实行专业化生产和经 营的目标市场策略。集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 实行集中 市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。集中市场营销策略的优点是目标市场集中， 有助于了解目标市场的消费者需求， 提高企 业和产品在市场上的知名度；有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利。集中市

25、场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。 一旦市场出现诸如较强大的竞 争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就会陷入困境。采用集中市场营销策略的企业， 要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。五、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有优缺点， 企业在选择目标市场策略时应考虑以下因素： （一）企业实力如果企业实力较强， 可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营 销策略； 如果企业实力较弱， 无力顾及整体市场或多个细分市场， 则可选择采用集中市场营 销策略。（二）产品的同质程度同质程度即产品在性能、 特点等方面差异性的大小。 如

26、果企业生产同质产品 , 可选择采 用无差异市场营销策略； 如果企业生产异质产品， 则可选择采用差异市场营销策略或集中市 场营销策略。（三）市场差异程度市场差异程度即市场上消费者需求差异性的大小。 如果市场是同质的， 即消费者需求差 异性不大， 企业则可选择采用无差异市场营销策略； 反之， 企业则可选择采用差异市场营销 策略或集中市场营销策略。（四）产品市场生命周期处在介绍期的新产品， 由于竞争者少， 品种比较单一， 企业可选择采用无差异市场营销 策略；当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，企 业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略。（五）目标市场上竞

27、争对手的策略企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。 如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略， 企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略， 以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手， 企业则可选择采用与之相同的目标市场策略； 如果竞争对手都采用差异市场营销策略， 企业则应进一步细分市场，寻找更有效的差异市场营销策略或集中市场营销策略。第四节市场定位市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。 市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位可以避免企业恶性竞争， 有

28、利于促进企业良性发展。 市场定位是制定市场营销组合策略的基础。一、 市场定位的概念与程序（一） 市场定位的概念现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度， 确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置， 通过一定的信息传播途径， 在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开 来，突出企业及其产品的特色， 使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。（二） 市场定位的程序1、明确企业潜在的竞争优势明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位

29、的因素，了解竞争者的定位状况及其在消费者心目中的形象如何？其成本及经营情况和目标消费者对产品的评价标准。 企业在目标市场的潜在竞争优势是什么， 是同样条件能比竞争者定价低， 还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。 企业通过与竞争者在产品、 促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。2、 选择企业的相对竞争优势相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。 企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使 消费者 感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。3、 关注消费者首先应使目标 消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要

30、在消 费者心目中建立与该定位相一致的形象。 其次，企业通过一切努力， 保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。二、 市场定位策略（一）迎头定位策略迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置， 争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市 场上最强的市场竞争对手 的“强势”对着干。迎头定位的优点是：可能会产生轰动效应，容易树立市场形象。迎头定位的不足在于： 可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。迎头定位的前提是企业的竞争实力必须与竞争 对手旗鼓相当。（二）避强定位策略 避强定位策略是指企业不与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白 点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。避强定位策略的优点是： 能够迅速地在市场上站稳脚跟， 并在消费者心中尽快树立起一 定企业形象。 这种定位策略市场风险较小， 成功率较高。 这种定位的不足在于有可能放弃了 最佳的市场位置。第三部分：本章小结第四部分 自测练习一、基本概念市场细分 目标市场 市场定位差异性目标市场策略 集中性目