学习世纪瑞博丰信东文案笔记.docx

1、学习世纪瑞博丰信东文案笔记一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而

2、不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！1话 字 词 句话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！2名词 动词 副词介词 形容词名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动

3、性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！3主 谓 宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸报广文案里最好不要有一句完整的句子！4分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记

4、：你不是在写文章 只是在写一行一行的字5标点平面广告的文案大部分时候是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需所谓的语法逻辑如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！6人称诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体7口语我的一个香港总监曾口误，

5、把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这

6、也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。8成语 对联成语、对联算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今

7、天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案你就算了吧！9文案？！文秘！文案是4A的软肋。4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正

8、确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，

9、因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是闭嘴！10懂？“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨

10、碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得芝华士”的广告但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本大量流出未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人而不是一堆理

11、性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”他的上一句话则是扯蛋的！ 11故事没有故事的人生=没有情节的电影没有故事的文字=只有性交的恋爱无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。这是个故事失语的年代广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容

12、性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。文字和语言不能因广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每

13、个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人每天都要和故事恋爱。12眼睛 耳朵现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：1是眼睛的，阅读性的如报广文案2是耳朵的，听觉性的如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是， 2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者

14、搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧：许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。总之，一

15、个好的文案是要耳朵、眼睛五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！13点 行 段再说说第1种文案阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明可手段不高会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一行就是一段。一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格语感调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或

16、句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来然后寻求统一、结构和主次如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了这里说的 也就是你了！上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的要说的或许不同，但方法并不太多。当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有欧阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。文无定法须有法，自成一

17、派亦有派。先见过青蛙再练蛤蟆功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”14标题？！出题？！写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。如标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。“花*元（买一个衣柜），收拾他！”是解决办法，是内文对标题的回答。写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方

18、法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”说的则是一

19、个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。15正 反 省略标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例标题：“如果比尔盖茨读完大四”内文正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继而导出项目投资时机。2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例标题：“10个商人9个坏！”配文反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。更好的方法是用画面去破题，文字上进

20、行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！”内文完全省略了，一个字都没有。这是汇仁肾宝的广告。单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑后海边老人们晨练用的剑！ 明白了吗？这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了很烂的是不是自己！16不准“看图说话”可以有完全没设计的广告也可以有完全没文案的广告如果这就是i要说的，没什么不可以。这里说的是多数情况下

21、多数情况下还是存在文案和设计的配合问题。文案和视觉表现是种怎样的关系呢应该说存在各种可能但有一点可以肯定的，那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样否则就成了图解，就成了看图说话文字和画面不应该是乾隆与和坤一方要向另一方取媚文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌唱组合老要有一个固定的主唱二者的关系可以是二重唱、二重奏你要说是二人转也可以总之“文案+设计”要大于“文案”+“设计”再举一个例子让我们反过来，先说画面，再来看文案IMAC的上市广告：俯拍镜头几种不同颜色的IMAC电脑，看起来就像一粒粒漂亮的糖果我当时的英国总监告诉我，这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆！让我先看看按照

22、看图说话的方式文案怎样写：1、 全新上市！不是糖果，是苹果2、 瞧，不是糖3、 惊艳不是你所想的吗？好一点的，也许会是：1、 想起来了吗？2、 小时候你们就见过这些都有些看图说话，都不是最好的昂我们看看英文标题是怎么写的相当于中卫里看到想吃的东西发出的那声“啧”！这同时也是双关的画面说过的，文案就甭废话了！文案说过的，画面就省省吧但这不是说画面和文案就不需要关联，而是同一个东西文案和设计要从不同的角度去说DM9的画面表现就是变人的客观角度为物的主观角度IMAC反过来，画面是对物的客观表现，文案则是从看到广告的这些人的主观角度来写的这些道理同样适用于影视广告文案里再说一遍，写文案不是冷眼旁观的解

23、释说明，总结，如果你不能，建议你最好改行做记者17文案不等于策略文案是一个最经常被侵犯的职业客户总监，策略总监，乃至刚毕业的AE都认为自己会写文案文案不是定位文案不是方向文案不是策略我们常常混淆了说什么怎么说如：某洗衣机的定位是“第二代智能化”洗衣机我们通常的文案就是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题于是就有了这样的恶性循环：你说自己是第二代我就说自己是第三代第四代你标榜自己智能化那么我就说自己超智能这是文案最底层次的竞争因为比来比去比的是谁的声音大说来说去都是广告主和广告人一厢情愿的自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的我的标题可能是这样别打他的主意，别动他

24、的脑筋因为他自己是有主意有脑筋的当然，这未必是最好的做法一个产品的广告还需要考虑它的品牌和延续问题这里只是举一个例子，告诉大家文案和策略的不同作为一名文案，要敢于对客户部人员对你的专业侵犯大声说不如果你不能，不如调到客户部去做策略人员18：假大空“假、大、空”一直是本土文案一大通病文案是过程，不是结果文案是事实，不是结论文案是说服，不是强暴这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是这种出自广告主和广告人一厢情愿的强暴简直成了本土文案的主旋律其实，从技术上来说，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了举个例子说一瓶纯净水“超级纯净”不如说它“27层净化”前者是结果，后者是过程显然是

25、后者更有说服力告诉大家“最长的轿车”这一结论不如摆出“比普通轿车长一倍”这个事实文案的假大空归根结底是所诉所求找不到有力的支持其实也不是没有而是我们的文案们把秩序搞错了19：文案是常识就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识也就是说，文案的一个主要职责就是把产品的专业化的信息常识化例子用上千字的文案去讲述一部汽车用了怎么样的新技术从而降低了噪音不如像奥格威那样说它在行车时可以听得到表的声音，更让人记得住诉求点其实没变，奥格威利用的只是在极静的环境下，才能听得到表针的走动声这一生活常识强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”这个枯燥而专业

26、的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子”这一常识普及给消费者二者比起来，哪个更有说服力呢把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课还是那句话：常识不一定要懂脑袋不懂的鼻子耳朵嘴巴心灵也许会懂。20：数字 符号 乱码文字和视觉之间有个中间地带1234567890￥&（T%#等等，我们把它称作图像化的文字这类文字是汉语里原本没有的但它们已通行于汉语的哦语境里，被我们长久的使用我们仍可视他们为现代汉语的一员在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则“1、2、3”优先，“首先、其次，最好”最好不用“10，000大奖”优先，“一万元大奖

27、”最好不用“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用这样做的原因就是：图形化文字更简洁更直观更容易记忆比如：同样的意思，从直观感受上来说，“10，000大奖”就比“一万元大奖”让人感受奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，“500，000，000元”就不如“五亿元”直观，因为0太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断可能就缩水了这样做更重要的一个理由是：图形化的文字更有利于设计处理画面，文案不应该是一个自私的专业。21：象形，形象汉字最大的特点是象形汉字本身就是一个视觉形象一个好的文案不仅要深刻理解所使用的语言，更要从视觉上去看他从而创造他在“女”字的“腋下”部位加上几根细细的线条这就是某除毛用品的广告

28、的全部这则创意就是充分利用了汉字的象形特点并进行了再创造所以，当你写下一个标题时，你不仅要用脑袋从字义上理解他用嘴巴从音律上体会他更要用眼睛，从视觉上去触摸它写文案是一项全身运动，请不要只动手指头22：今义 原义每一种文字都有他的今义和原义在今义和原义之间，流淌着漫长的历史隐没着无数的故事，这也给我们的文字写作留下了创造的空间“周润发”“黑泽明”某洗发水广告 ，相同文字的不同字义从而形成了不失幽默的创意我们应该感谢我们的母语我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说其实，恰恰相反，石阶上没有一种语言像汉语博大精深罗丹说：生活里不是缺乏美，而是缺少发现汉语同理23：品质 品字说到品质感，大家首先想到的

29、是设计，文案就没有品质感吗设计的品质常常局限在物质的层面如图片的质量是否精良，设计的处理是否精细等文案的品质感也常常被局限在用词上如词汇的本身是否够华丽表达的内容是否够优雅等其实，品质感是个总和对文案来说，用词习惯，造句方法，表述方式，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受等等一切的一切都在潜移默化着文案的品质感文案的品质感来自品字品字的意思不是说写文案的过程更是指审美的结果也就是说你的文案要经得起读的人反复品味只是巧妙地说出产品卖点的文案也许是有创意的，但未必就是有品质感的品质是有时间性的真正有品质的文案或许比广告本身的寿命更长芝华士的文案就做到了这点所以，你的文案除了要实现广告的功能外还要有额外的美学价值，只有这样才不会使他随着时间的流逝而变质你的文案最终将通过被反复的“品字”而获得真正的“品质”24：再谈 字 词 句字、词、句作为文字的使用单位是相对的字词句在不同的使用情景下也可以相互转换这是汉语独有的特点比如：“道路”是一个词也可以把它拆成“道”、“路”两个不同的字