项目视觉识别系统设计方案.docx

1、项目视觉识别系统设计方案7、项目视觉识别系统设计方案 （配图）71工地环境包装设计工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地包装要达到良好效果，不需要加太大成本，基本是一次性投入，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛，是公司实力的最佳展示。711工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。712工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。（配图）713工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气。（配图） 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。一部分内容

2、为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化及配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按工程进度按时完成。714外墙广告：最大的户外看板（配图）将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是搂盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格为多个面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。715户外广告看板 （配图）立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标

3、识、交通图等。716入口牌楼（配图）即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门或具有艺术特色的水泥建筑。入口牌楼搞得漂亮一点，这些入口牌楼以后可以作为小区建筑的一部分保留下来。717指示牌（配图）指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。72售楼部包装设计73样板房包装设计（配图）731包装切合主题各处以墙色、艺术的、雕像、浮雕、吊

4、灯、 壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出楼宇的风格，豪华气派从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的效果。732注重细节，充分利用每一寸空间、角落广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等，例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图。示范单位布置周到，居家用品摆设丰富。例如衣架上挂有主人衣物，餐厅壁拒摆满酒具，构造己有人入住的居家感觉。733样板房应给人一个真正的“家”的感觉样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设

5、，各局部的细节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。细节：厨房里冰箱、厨具、水果蔬菜、调味品、碗盆碟杯等一应俱全。这样，消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同。样板房的主人间也是重要部分。一般来说，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放等都要认真布置。734色调应强化促销氛围样板房装修应用比较素淡的色调，材料应采用较高档次的。735样板房的数量主力户型各设一套样板房。736位置朝向、景观、楼层较好的单位。737风格现代的、传统的相互搭配，适合各类客户的审美需求。74楼书设计方案 （配图）售楼书以印刷精美、信息全面详细，易

6、于保存，便于客户拿回家与亲戚朋友细细观看，是比较重要的营销工具。其在设计方面要把握以下几点：（1） 主色调应与楼盘的风格相一致。（2） 突出主题及卖点。（3） 应配有总平面图和户型图。（4） 应有主要装修标准及相应的设备。（5） 应详细讲解小区环境与配套设施情况。发展商简介及购楼须知。 图片内容（1） 居住环境（配图）（2） 装修后的样板间的图片（配图）（3） 楼盘外立面的图片（配图）（4） 配套设施图片（会所、泳池、超市等）（配图）8、VI策划方案81标准色及辅助色的选用（配图）82 LOGO样稿（配图）83标准色、辅助色及LOGO的具体应用（配图）84工作人员服装（配图）85销售道具制作建

7、议（配图） 9、广告策略91总体策略根据长沙市广告媒体的实际情况，结合本项目的特征及总体战略布置，采用户外媒体、印刷媒体、报纸广告、电视广告的立体组合宣传策略。针对不同时期相应采取战术方面的调整，并及时反馈各种广告的效果，进行相应的修正和小的调整。因本项目规模较大，规划起点比较高，要通过这个项目创立华菱集团的品牌。同时结合本项目总体战略，1.1期工程应本着以微利价格发售，低价入市便于吸引买家，聚集人气，以推动商业部分快速销售。明年长沙市即将有几个具有品牌的商家推出楼盘，项目面临着很大的竞争压力，综上所述，营销费用预计达到总成本的5，即1850万元，同时1.1期工程可适当透支1.2期工程的广告费

8、，以迅速扩大市场占有率，以后，随着住宅小区的日渐成熟，配套设施逐步完善，小区知名度的提高，以后各期工程发售时可以不打广告或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。基于以上原则和长沙房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把香树美地的广告宣传分为六个阶段，即引导期、造势期、认购期、强销期、蓄势期和保温期。第一阶段：引导期2004年1月份开始出华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告。第二阶段： 造势期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达香树美地坡地生活优势，同时结合公关活动树

9、立华菱置业的企业形象。第三阶段： 认购期一方面利用报纸、电视等媒体广告、路牌、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造香树美地“发现美、创造美、享受美”的形象，同时结合坡地生活的优势来宣传；此时将商业内街作为主力宣传卖点，另一方面利用各种促销活动和现场宣传直接促进楼盘的销售。第四阶段： 强销期利用报纸、电视等媒体进行密集型的广告宣传，以强大的广告投放并结合地盘形象新的变化，以促销活动和公关活动进行辅助，高姿态强势推出本项目，告知全城项目现正热销。此时充分挖掘项目的各个优势，以坡地生活优势、商业内街、厂区积累的文化外延等分期打出，同时突出“发现美、创造美、享受美”的广告主题。最大限度的开发潜在客源

10、，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期热潮，抓住前期积累客户，造就惊人业绩。第五阶段：蓄势期结合强销期销售状况，趁热打铁，宣传热销情况，增加目标客户群的认可度。此时广告以报纸持续型广告为主，广告主题以发展商形象广告结合促销广告为主，同时宣传社区的居住文化，并总结前期销售状况，进行策略微调，针对阻力（户型）进行强力促销。更新主题重新刺激市场，并以前一阶段的销售战绩强化买家印象，为二期开发进行蓄势。第六阶段： 保温期这时销售已接近尾声，完全现楼入伙在即，二期楼盘即将推出，主要以报纸零星广告感谢长沙市客户的支持。92广告主题定位根据我们对地块文脉的挖掘，继承厂区沉淀下来的优秀文化基础，同时提升厂区

11、这种文化外延，将广告主题定位为：发现美、创造美、享受美 副标题分别为：唯美生活体验美、体验生活 品味生活之美，尽在香树美地让心情变得更美93广告主题思路 广告主题总体思路表：广告阶段广告主题引导期华菱置业白皮书或内刊造势期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：把景观种在家里的好房子 主题3：生活在坡地上认购期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：长沙市首个浪漫风情内街香树美地生活变得更美强销期主题1：坡地生活，温馨开阔主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间主题3：发现美、创造美、享受美主题4：品味生活之美，尽在香树美地蓄势期主题1：再现70年代文化沉积岁月精华，感受历史文化主题2：历经岁月

12、磨练，方显生活本真主题3：承载历史，创造生活主题4：感悟历史，品味今生主题5：发现美、创造美、享受美保温期整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。第一阶段：引导期做一本华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊，以企业文化树立华菱集团品牌，在项目未开始之前先进行品牌导入的特殊营销手法。第二阶段：造势期首先以项目独特的卖点坡地生活作为开道先锋，击碎市场屏障杀出重围，有效阻击市场上的其它竞争对手。在市场中建立项目独有的地脉优势，扩大市场占有率。报纸软文章 主题：坡地景观建筑，生活艺术空间（配图）系列报纸硬广告 主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题2：把景观种在家里的好房子 主题3：

13、生活在坡地上第三阶段：认购期以项目独有的坡地生活形象做为主打，以浪漫风情的商业内街作为有力的炮火支援，让客户切身感受到小区的生活情趣、文化氛围，拉近客户与楼盘的关系，达到快速成交的目的。 主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：长沙市首个浪漫风情内街香树美地生活变得更美（配图）自然景观与人文精神良好的结合，通过树、绿地、精致建筑小品，再加上动听的背景音乐，让人们体验到生活的美，同时也享受到体验式消费的乐趣。商业街依地势而成，空间上随着地势变化而变化，富有一定的韵律，人们购物之余坐在树荫下聊天，仿佛在公园一样。 第四阶段：强销期 打出香树美地的形象牌， 以香树美地所塑造的特有的坡地景观生活模式

14、，一种阳光、热情、充满活力的居住氛围。香树美地不同于以往任何住宅，创造的是一种全新的坡地生活，树立起香树美地特有的品牌形象，同时以广告主题定位“发现美，创造美，享受美”进行形象升华。主题1：坡地生活，温馨开阔主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间主题3：发现美、创造美、享受美主题4：品味生活之美，尽在香树美地第五阶段：蓄势期，打出项目的文化牌，用小区浓厚的厂区生活文化的外延来感动客户，以团结、邻里和睦、互助、友善、工作积极热情，情侣间的感动场景等来唤起曾经在那个年代生活过的人们感动。利用那个年代人喜欢听的歌，喜欢吃的零食，喜欢玩的游戏，喜欢看的电影等作为文化的载体，从感情上打动客户。以广告主题定位

15、来进行辅助和升华，爱美之心人皆有之，将小区的美进行充分挖掘，展现在客户面前，用实实在在的产品说话，用产品和景观的美来打动客户。主题1：再现70年代文化沉积岁月精华，感受历史文化主题2：历经岁月磨练，方显生活本真主题3：承载历史，创造生活主题4：感悟历史，品味今生主题5：发现美、创造美、享受美美在于形，只能悦目，美在于神，方能赏心。她的美承载了历史的文化，正如那郁郁葱葱的法国泡桐和香樟树，正在向我们诉说着她昨日的辉煌。她的美是诱人的，一如她那风情万种的商业街；她的美是优雅的，一如她那风姿绰约的群楼；她的美是清新的，一如她那绿意盎然的中心园林；她的美是明净的，一如他那碧蓝湛澈的泳池；她的美是灵动的

16、，一如她那高低错落的古树；她的美是浑厚的，一如她昨天承载的文化；她的美是健康的，一如她动感非凡的运动场地；她的美是自然的，一如她顺势而下的溪流。第六阶段：保温期，充分整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。94广告活动目的941努力建立品牌与目标客户群之间的关系。对于大的受众媒体，可以有效地帮助华菱建立品牌的知名度。而对于小的受众媒体，则可以针对某些特定人群，很好地建立起本项目目标消费者与香树美地和华菱的内在联系。942有效利用媒体本身的广告作用。大量的公关活动可以更快地提升公司形象，利用软性文章的形式来增强香树美地品牌的置信度和广告效果。943利用广告推动香树美地的销售进程。在市场走势疲软、

17、竞争激烈的时候，广告的推动销售的作用更加明显。广告既是企业形象和实力的代言者，又可以将香树美地的信息传递给本项目目标市场中的潜在顾客，通过反复的广告刺激，使本项目潜在顾客对香树美地发生兴趣，产生需求欲望，进而采取购买行动。 10、媒体策略101广告投放整体计划 1011 1.1期广告计划：第一阶段：引导期：2004年1月7月，出一本华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊。第二阶段：造势期：2004年7月1日2004年8月1日（1个月） 计划广告投放量：占一期总投放量的15第三阶段：认购期：2004年8月1日2004年9月1日（2个月） 计划广告投放量：占一期总投放量的30第四阶

18、段：强销期：2004年9月1日2004年12月1日（3个月） 计划广告投放量：占一期总投放量的40第五阶段：蓄势期：2004年12月1日2005年2月1日（2个月） 计划广告投放量：占一期总投放量的10第六阶段：保温期：2005年2月1日2005年3月1日（1个月） 计划广告投放量：占一期总投放量的51012 1.2期广告计划：（1.2期工程计划2005年1月1日开工）第一阶段：造势期：2005年4月1日2005年5月1日（1个月） 计划广告投放量：占二期总投放量的15第二阶段：认购期：2005年5月1日2005年6月1日（2个月）计划广告投放量：占二期总投放量的30第三阶段：强销期：2005

19、年6月1日2005年9月1日（3个月）计划广告投放量：占二期总投放量的45第四阶段：蓄势期：2005年9月1日2005年11月1日（2个月）计划广告投放量：占二期总投放量的7第五阶段：保温期：2005年11月1日2005年12月1日（1个月）计划广告投放量：占二期总投放量的3102媒介组合策略由于本项目规模较大，开发周期长，可塑造空间大，广告的投入量必将巨大，并形成系列性。故在媒介类型的选择上要多种媒介工具和载台的优化组合，注重广告推广的效果和性价比。本案媒体组合如下：1021报纸从各个侧面打造香树美地“坡地景观家园，生活艺术空间”的品牌形象。建议采用“媒体楼书”的形式,因媒体楼书承载的信息量

20、大，传递人群广，在长沙市房地产市场又属首例采用，定会引起非同反响的效果。1022电视 配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。 形象广告在强销期连续播放，对目标客户进行强势推广； 促销广告配合造势期及认购期、强销持续期全面开展。 长沙市交通广播电台是长沙市有车一族和出租车司机最喜欢的节目，我们可以选择它来做一些有针对性的广告。1023单张通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。1024户外广告 在项目周边沿线各人

21、行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在芙蓉路做大型灯箱广告； 在东塘商业旺地树巨幅广告牌；工地营销： （1）工地外围绿化及形象；（2）售楼部包装；（3）工地围墙包装1025公关活动举办各种公关活动，树立香树美地美好形象，迅速提升香树美地的知名度、美誉度和记忆度。 1026网络通过长沙房地产网站进行全面宣传，建立自己的网站，配合网络炒作和看房抽奖活动，消化一部分产品。1.1期工程：第一阶段：引导期：2004年1月8月，出一本华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊。第二阶段：造势期：2004年8月1日2004年9月1日（1个月） 计划投放媒体： 报纸、户外大型灯箱看板、企业

22、文化宣传白皮书、制作楼书、宣传单张工地围板等。第三阶段：认购期：2004年9月1日2004年10月1日（1个月） 计划投放媒体：报纸、电视、指示牌、售楼部装修、样板房区装修等。第四阶段：强销期：2004年10月1日2005年1月1日（3个月） 计划投放媒体：报纸、电视、促销活动等。第五阶段：蓄势期：2001年1月1日2005年3月1日（2个月）计划投放媒体：以报纸广告为主、间有宣传单张。第六阶段：保温期：2005年3月1日2005年4月1日（1个月） 计划投放媒体：以报纸为主。1.2期工程：（一期工程计划2005年1月1日开工）第一阶段：造势期：2005年5月1日2005年6月1日（1个月）

23、计划投放媒体：报纸、户外大型灯箱看板更新、制作新楼书。第二阶段：认购期：2005年6月1日2005年7月1日（1个月）计划投放媒体：报纸、电视、新的样板房装修等第三阶段：强销期：2005年7月1日2005年10月1日（3个月）计划投放媒体：报纸、电视、促销活动等第四阶段：蓄势期：2005年10月1日2005年12月1日（2个月）计划投放媒体：以报纸广告为主、间有宣传单张。第五阶段：保温期：2005年12月1日2006年1月1日（1个月）计划投放媒体：以报纸为主。103广告安排及规模综合评估长沙市的报纸、电视等媒体，目前能够最有效传播房地产信息的媒体还是报纸，其中以潇湘晨报和长沙晚报作为首选，同

24、时针对不同时期采用长沙主流电视媒体广告支援的方式。报纸广告一般持续有效期为一周，但要取得较好效果一般一周二次为最佳，从分析来看，星期三、星期四、星期五打出广告效果最好，星期一的广告效果最差，那么我们以星期三、星期四、星期五为主打时间，以星期二作为加强效果投放时间。长沙市的报纸的房地产广告越来越多，许多小版面的报纸都被淹没在广告报海中而引不起人们的关注，以整版大手笔的广告效果最佳，本项目起点较高，建议以整版广告的大手笔为主，半版通栏做为辅助。第一阶段：引导期：2004年1月8月，出一本华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊。第二阶段：造势期：2004年8月1日2004年9月1日（

25、1个月） 此时楼盘还未推出，长沙市民对于本楼盘还一无所知，此时以报纸广告为主，报纸广告采取集中型来打，一是以高姿态入市，提高项目的形象；二是让目标客户群在短期内对本项目有较深的印象。第三阶段：认购期：2004年9月1日2004年10月1日（1个月）经过第一轮的广告轰炸，长沙市民已对楼盘有了较深认识，为了形成认购期销售高潮，报纸广告应采取集中型和连续型相结合的形式，同时各种公关活动作为有效配合，电视采取对公关活动跟踪报道的形式进行辅助。为了推动强销期的到来，在9月底采取集中的广告攻势，达到国庆黄金周的抢购热潮。第四阶段：强销期：2004年10月1日2005年1月1日（3个月）此时正值国庆黄金周，

26、大部分市民都在家里看电视，这是电视媒体利用的最佳时机。此时报纸、电视、宣传单张立体开展，促销活动、公关活动等连续不断，采取密集型的广告攻势，达到强销期销售高潮不断。第五阶段：蓄势期：2005年1月1日2005年3月1日（2个月）以报纸持续型广告为主，同时派发单张和促销活动相辅助。第六阶段：保温期：2005年3月1日2005年4月1日（1个月） 以报纸零星广告为主，同时配合促销活动。104费用估算广告费用预计将占到总营销费用的70，共计1295万元。11、入市时机策略及计划 111内部认购时机确定及安排内部认购是为了成功开盘进行预热，出一本华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊，

27、用软性的文化塑造华菱品牌形象。成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用作购房时打折，在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享受打折的优惠。起到关闸蓄水大量积累认购客户的作用，因此时需要大量的广告及公关活动的有效配合，一般认购期不会持续太长，以免广告活动不能持续支撑，达不到预期效果。具体安排： 1111 2004年7月1日户外大型灯箱广告牌在芙蓉路和贺龙体育馆主交通路口开始使用。1112 2004年7月1日开始，报纸以软文广告及新闻稿的形式支援内部认购工作的开展。1113 2004年8月1日举行“香树美地”长沙市新人居论坛。1114项目在2004年8月1日起正式内部认购，此时期推出华菱

28、会VIP卡，此卡购买所花费的金额可用于购房的房款，同时持卡人给予优先选购权，并可用于购物打折的依据。1115楼书及宣传单张也承担起近距离作战的任务。1116销售人员积极配合，促进成交。112正式发售时机确定及安排建议本项目在2004年10月1日正式开盘，国庆开盘有许多优势；一是，国庆是国家的法定假日，企事业单位和政府机关都放假，这时也是楼盘销售的黄金周，我们要充分利用这样的良好时机，抢占市场，取得最大的市场占有量；二是，此时项目工程进度即将封顶了，也达到开盘的条件，样板房也已投入使用，这使本项目开盘就以较高的姿态呈现在消费者面前，塑造了项目及发展商的美好形象，更加容易打动消费者，促进成交。三是

29、，经过两个月的关闸蓄水，手头上也积累了大量的准业主，这些准业主能够增加项目开盘的人气，为项目制造开售旺销的效果，为项目以后的营销工作起到推波助澜的作用。具体安排：1121 2004年9月26日开始集中以报纸、电视打硬性广告，加大宣传力度。1122 通知已交定金的客户于2004年10月1日正式签订合同，签订现场选在售楼处。1123 2004年10月1日举行大型现场演唱会，聚笼人气。1124 2004年9月30日布置好芙蓉路段的彩旗及售楼部门口的热气球。1125准备好宣传资料。1126 2004年9月30日保安和礼仪小姐全部到位。12、公关活动策划主要公关活动策划建议（因1.2期公关活动会在1.1

30、期的总结上有所调整，现只对1.1期公关活动做部署）121举行新闻发布会（造势期）活动主题：“华菱置业”打造地产品牌汇报会活动时间：2004年7月活动形式：A、邀请长沙市各大媒体及华林、地产界知名人士及市里的相关领导； B、 由华菱置业老总谈华菱置业过去的发展及打造好房地产的决心； C、借助华菱置业以前的知名度树立项目的形象；活动地点：长沙市豪华的五星级酒店 活动目的： A、表明发展商打造房地产的决心。122“香树美地”长沙新人居时代论坛（认购期）活动主题：“香树美地”开创坡地住宅新生活！活动时间：2004年8月份活动形式： A、举行长沙时代新人居高峰论谈 B、邀请长沙市地产界知名人士，各大媒体记者、主编、学术界资深教授座谈。 C、借助中城置地和华菱集团的强大关系网，邀请潜在客户及意向目标客户列席。 D、以论谈为主，再辅以现场抽奖活动。活动地点：长沙市豪华的五星级酒店会议厅（长沙市电视台现场直播此次活动）。活动程序： 现场电视宣传片的播放开始论坛举行抽奖活动鸡尾酒会活动目的：A、为本项目宣传、造势。 B、为本项目内部认购前进行预热。 C、正面树立本项目影响力与发展商的形象，扩大知名度。 D、达到一石激起千层浪的效果，为下一步开盘引爆工作做一个铺垫。123举行楼盘歌手选