《公共关系实务》精品教案.docx

1、公共关系实务精品教案2015年公共关系实务精品教案第一章 公共关系概论学习要求：1、熟记：公共关系发生、发展的历史过程，公共关系中国化的历史进程；中国特色公共关系的理论与实务特征。2、领会：公共关系的基本含义；公共关系的本质属性；公共关系的构成要素；公共关系的基本目标，公共关系的原则。3、应用：深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。第一节 公共关系的基本概念和要素一、公共关系的基本定义（一）公共关系的定义表述1、管理说：美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：公共关系是一种独特的管理职能。2、传播说：英国公关学者弗兰克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达

2、到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说：美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、咨询说：1978年8月的墨西哥宣言说公共关系是一门艺术和社会科学。5、关系说：英国公共关系协会认为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。6、协调说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。7、形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可惜与艺术。公共关系的定义：公共关系是一种现

3、代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。说明：1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境；5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。（二）公共关系的基本属性1、公共关系的“关系”性质2、公共

4、关系的“职能”性质3、公共关系的“学科”性质二、公共关系的构成要素（一）社会组织公共关系的主体1、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。2、社会组织的形成条件：组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。3、社会组织的类型：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。（二）公众公共关系的客体1、公众的含义：指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。2、公众的特征：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。3、公众的分类（1）内部公众和外部公众（2）首要公众、次要公众和一

5、般公众（3）顺意公众、逆意公众和独立公众（4）临时公众、周期公众和稳定公众（5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众（6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众（三）传播公共关系的方法1、传播的含义：指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。2、传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播三 若干相关概念的辨析1、公共关系与广告2、公共关系与市场营销3、公共关系与人际关系第二节 公共关系的基本目标、原则和职能一、公共关系的基本目标（一）形象的含义：组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等

6、内容的知晓程度及其态度倾向。可以用知名度和美誉度来衡量。（二）良好形象的重要意义1、有利于组织凝聚一流人才2、有利于组织扩大社会合作3、有利于组织开拓进取，不断创新4、有利于组织战胜困难、渡过难关二、公共关系的基本原则1、尊重事实的原则2、互惠互利的原则3、持之以恒的原则三、公共关系的基本职能1、收集信息2、传播推广3、协调关系4、咨询建议5、教育引导第三节 中国特色公共关系体系的形成一、西方公共关系的兴起与发展1、“揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章；2、现代公共关系之父艾维.李1905年的原则宣言；3、1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立。二、公共关系中国化的历史过程1、1978

7、-1984年，公共关系发端与沿海地区；2、1985年公共关系列入大学课程；3、191年4月，中国公共关系协会在北京诞生。三、中国特色公共关系理论与实务的特征 第二章 公共关系调查学习要求：1、熟记：公共关系调查的作用；公共关系调查的类型和方式；公共关系调查报告的种类；公共关系调查报告的内容与结构；公共关系调查报告的撰写步骤。2、领会：公共关系调查的概念及特点；公共关系调查的基本原则和内容；公共关系调查的主要程序。3、应用：公共关系调查的方法及操作要点； 撰写公共关系调查报告的写作能 力与技巧；自觉端正科学、客观、认真的研究态度，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平第一节 公共关系调查概述一、

8、公共关系调查的概念及特点1、概念：狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需求和社会环境等方面信息而进行的调查；广义的概念：是以国家为组织主体，一切社会调查都可以称为是公共关系调查。2、特点：本身特点：（1）、公共关系调查的对象具有广泛的社会性；（2）、公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程；（3）、公共关系调查是有目的的实践活动；（4）、公共关系调查依靠的是科学方法和技术手段；（5）、公共关系调查不是万能的，具有不确定性。新特点：（1）、公共关系调查的理论研究更加广泛和深入；（2）、公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加；（3）、公共关系调查的手段和方法更趋多样

9、化，与不同学科之间的互相影响在不断加深；（4）、公共关系调查的效率达到了一个新的水平。二、公共关系调查的作用1、通过公共关系调查的研究，能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据；2、通过公共关系调查的研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其大环境的实态和变化；3、通过公共关系调查的研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益；4、通过公共关系调查的研究，有利于树立组织的社会形象。三、公共关系调查的基本原则1、真实性原则2、系统性原则3、时效性原则4、经济效益原则四、公共关系调查的内容1、组织内部的基本情况调查：（1）组织的基本性（2）组织的理念系统（

10、3）组织机构、队伍状况（4）经营内容（5）经营效果（6）广告与宣传（7）管理人员素质、决策层领导素质（8）规章制度2、组织的外部公众调查（1）组织在公众心目中的形象：（2）知名度与美誉度知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度；美育度是社会公众对本组织信任和赞赏的程度。（3）特定组织的公众情况3、社会环境的调查（1）国家有关的政策和法律、国家政治经济发展规划（2）行业发展趋势（3）同行情况和竞争对手的情况（4）社会问题调查五、公共关系调查的类型1、全面调查、抽样调查和个案调查2、定性调查和定量调查3、描述性调查、解释性调查和预测性调查4、横向调查与纵向调查六、公共关系调查的主要程序1、公共关系

11、调查的课题确定2、公共关系调查的方案设计3、公共关系调查的实施4、公共关系调查的资料整理与分析5、公共关系调查的总结报告第二节 公共关系调查的主要方法及操作要点一、抽样调查法（一）、概念：按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中，抽取一部分单位作为调查对象，并一部分调查结果来推算全体的一种调查方法。（二）、分类及实施步骤1、随机抽样：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样2、非随机抽样：偶遇抽样、判断抽样、配额抽样3、抽样调查的一般性实施步骤：（1）确定调查的总体；（2）制定总体名单；（3）确定样本规模；（4）抽取样本；（5）评估样本；（6）事实调查（三）抽样调查的特点：1、确定样本单

12、位的机会是均等的；2、目的是在于了解全面情况的非全面调查方法；3、可以是调查内容大大扩展，其深度和广度都有提高；4、投入小、速度快、时间短、花费低（四）抽样调查的适用范围二、问卷调查法（一）定义：是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，通过某种方式由调查对象做出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查法（二）问卷设计的原则和程序1、原则：目的明确原则、可接受原则、简约性原则、匹配性原则2、步骤：（1）了解调查对象的基本特征；（2）确定设计的主要原则；（3）写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；（4）写出有关题目与答案；（5）检查修改。（三）问卷的结构设计：标题、说明、被调查者基本情况、调查内容、

13、问卷编码、调查实施者情况记录等。（四）问与答的设计技术和注意事项1、直接性问题、间接性问题、假设性问题2、封闭式设计与开放式设计3、问卷的答案设计4、问卷中的问题编排顺序5、设计问卷的注意事项：（1）问卷的语句设计要围绕主题，词语要确切，避免使用比较笼统的、含糊的词语和句子；（2）问卷设计要避免使用诱导性的词语，以免影响被调查者的真实看法和认识；（3）问卷的几个答案相互间不能包容或交叉，必须是相互排斥的；（4）问卷中的答案设计应包含所有回答内容，能够穷尽各式各样的所有项目。（五）问卷调查的主要优势作用：三、访谈调查法1、概念：是通过调查者与被调查者之间人际沟通，以有目的的访谈询问形势收集调查资

14、料的一种方法2、访谈调查法的类型（1）根据与访谈对象的接触方式划分为：直接访谈和间接访谈（2）根据访谈内容的展开程度或访谈是否随机可分为：结构性访谈和非结构性访谈（3）根据访谈对象的数量划分为：个别访谈和群体访谈3、访谈调查法的准备工作(1) 准备访谈计划；(2) 准备访谈工作的用品；(3) 事先通知调查对象，听取调查对象关于所希望的访谈时间、地点和其它建议；(3) 尽可能多地了解调查对象的身份、生活背景以及与调查问题有关的情况；(4) 对新参加调查的工作人员进行培训和指导；(5) 为了保证访谈效果，最好能搞一次模拟访谈；4、访谈调查法的方法与技巧开始阶段应注意：（1）按约定的时间提前到达约会

15、地点等候调查对象；（2）见面后，首先介绍自己的单位，并出示有关证明；（3）与调查对象建立良好的谈话氛围；主要阶段应注意：（1）采用由浅入深的方式展开；（2）进入调查主要阶段后，要尽量保持谈话的活跃气氛；（3）要尽量排除周围无关人员的干扰；（4）调查人员对所调查的问题要保持一种中立的态度；（5）在整个过程中，要全神贯注的听对方谈话；（6）当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速；（7）尽量当场记录，除非是迫不得已。四、观察调查法（一）概念与基本要求1、概念：是调查者身临现场通过感官的耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性地直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法2、基本要求：（1）必须有明确的调查目的和假设，有针对地去进行观察调查；（2）