网络传播理论与实践.docx

1、网络传播理论与实践第一章作为大众媒介的网络媒体一、互联网发展的意义与影响（1）互联网增加了政治的开放性和透明度。信息化、网络化。使得广大人民更加容易通过互联网获取信息，并主动参与国家的政治生活。（2）互联网给世界各国的经济带来了极大的冲击。这不仅表现在互联网的产生和发展给传统行业造成的深远影响上，更体现在由它推出了一个新兴行业互联网行业。（3）互联网的发展造就了多元文化并存的状态。（4）互联网造就了一种新的文化模式网络文化。（5）人们可以借助计算机和互联网在家中完成一天的工作任务，也可以通过互联网进行学习、娱乐，这大大方便了人们的生活。（6）互联网也给人类最基本的传播活动带来巨大的震撼。作为一

2、种媒体，互联网被称为继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。二、网络媒体的含义 1、InternetInternet，中文译成因特网，也称为互联网。互联网是全球最大的计算机网络。它是一个大型的数据通信系统，是上亿台相互独立的计算机通过电缆、光缆和无线等方式相互连接在一起的计算机集合，它跨越了时空的限制，最大限度地实现了信息资源的共享。从某种意义上来说，互联网是网络媒体的硬件基础和技术平台。2、CMC指计算机媒介传播，简单地说就是指以计算机为媒介的传播。随着计算机网络，尤其是互联网的发展，CMC开始逐渐成长。它包括所有以计算机为媒介的任务相关的传播和人际传播。大致可以划分为三个方面，即通过电子邮件

3、或电子公告牌实现的异步传播；通过聊天室、群组软件等实现的同步传播以及通过计算机和数据库进行的各种信息处理、检索及存储活动。3、Cyberspace赛博空间是加拿大科幻小说家威廉吉布森在其科幻小说中描写的社会生活和交往的新型空间，指的是一个计算机网络把全球的人、机器、信息源都联合起来的新时代。现在的赛博空间，指的是以计算机技术、现代通信、网络技术、虚拟现实技术的综合应用为基础，所构造出的一种人们进行社会交往和交流以及学习、工作和生活的新型空间。4、网络媒体网络媒体是以计算机网络、互联网为物质基础的，以计算机为媒介进行传播、尤其是以CMC为主要传播方式的，传播数字化信息的新型传播媒体，它是一种人际

4、传播媒体、组织传播媒体和大众传播媒体相结合产生的新的媒体类型。在表现形式上，网络媒体包括网站、网页、BBS、聊天室，也可以是EMAIL或者QQ、微博。（1）网络媒体是一种宏媒体。网络媒体的规模巨大，而且它可以达到全球级的受众规模；其次它能够充分利用多媒体形式，通过摄像技术、超文本技术以及信息检索等相关技术，将一个极小主题的所有文本信息、图像信息、声音信息等进行综合；再次，作为一种宏媒体，网络媒体可以存储或出版哪怕是关于个人的琐碎信息或是针对特定的某个受众的网页。（2）网络媒体也是一种元媒体。也就是说，它是一种媒体的媒体。因为，它为包括报纸、广播、电视等在内的传统媒体提供了一个系统平台。通过网络

5、媒体，我们可以发送或接受实时的视频、音频或文字、图像等。三、网络媒体的技术特征（1）数字化。网络技术的基础之一，就是信息的数字化。数字化是网络媒体存在的前提，数字化的本质是转化，在技术上可以理解为输入。在互联网上，无论是图像还是音乐，都要转化成为0和1这两个数字信号的不同组合的表达，这使得所有的信息在形式上得到了统一。（2）多媒体。网络媒体的数字化特征，使多媒体技术成为可能，使得文字、声音、图像能够方便地相互转换，使得网络能够集合多种媒体的表现形式来传送信息。（3）超文本。超文本技术是一种把信息及其之间的相互关系存储、组织、管理和显示的计算机技术，其本质是在各信息片段之间建立关系，这种关系是非

6、线性组织信息的基础。网络世界之所以如此精彩，超文本技术起到了重要的作用。（7）网络媒体的传播特征（1）多元化。网络媒体的多元化特征体现在：传播主体的多元化；传播方式的多元化；网络媒体引起的网络文化的多元化。（2）个性化。网络传播使得网络媒体的个性化成为了可能。对于传统媒体而言，由于现实的技术手段以及传播手段、传播模式等的限制，它们无法为受众提供完全个性化的信息和服务。而网络媒体借助互联网这个平台，使得受众的个性化需求得到了满足。（3）传播方式的交互性。传播方式的交互性，在网络媒体作为一种人际传播媒介方面是很明显的，人际传播必然是需要交流双方进行不断的互动。作为大众媒介的网络媒体在传播方式上，也

7、能发挥强大的交互功能。（4）传播速度的快捷性。网络媒体不受空间和时间的限制，可以时刻为任何新闻的发布做准备。互联网可以快速地传播文字、图像、声音，很快就能传递给受众。（5）传播范围的广泛性和全球性。网络媒体发布的信息，可以让全世界的人都看得到，传播范围很广，真正具有全球性。（6）传播信息的开放性。在互联网上，传统意义上的把关人的力量大大削弱，受众获得了自主和自由。任何人都可以简便、快捷地传递某一信息，甚至发布信息。网络媒体中没有大规模有组织的审核程序，信息传播非常自由和开放。（7）传播内容的丰富性与无限性。网络媒体具有交互性和开放性等特点，网络媒体在信息的传输量上具有无限的丰富性，在信息形态上

8、具有多样性。（8）网络媒体的功能（1）大众传播功能：环境监视、决策参与、文化传承和交易、娱乐。（2）人际传播功能：信息交流、协调关系、满足情感需要。（3）其他功能：信息存储和检索、商务功能、信息分析与计量。第二章网络媒体与传播理论（9）网络媒体的受众在网络传播中，无论是信息发布者还是接收者，都是网络媒介的共同使用者。由于网络传播的主动性和交互性，网络受众具有传统媒体受众所不具备的许多新特点。网络传播中的传者和受者可以进行角色转换，信息的传受双方在动态上难以区分。（1）网络传播中受众地位和权利的变化：1.网络传播打破了传统大众媒体单向传播的模式，从而使得信息发送有了双向交互和点对点的特点。这种传

9、播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，受众主动寻找信息；二是个人化，受众根据个人的需求进行选择接受。这种从群体向个体的转换，增强了受众的自主性。互联网的兴起使得个性化的传播成为可能。2.网络传播中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传者与受受者之间的关系发生了根本变化。传统媒体在网络的压力下，开始提供专业化和个性化服务，使传播窄众化和个性化。传播活动中的“传者本位论”向“受者本位论”转换。3.互联网实现了类似人际交流的双向信息传播模式，即交互性，这是对旧有传播方式的革命性变革。网络是双向和多向交流的，受众享有了前所未有的参与度，成为了媒体的一部分。用户在网上获取信息时可以有

10、更多的选择权、自主权，而网络的先进技术手段使得反馈的渠道更通畅，用户和信息发布者直接的联系得到了加强。另外，在网络这个虚拟空间里，受众之间开始有了活跃的沟通，由受众主动传递的信息在往上多次传播的可能性增强了。4.网络传播对受众接近权的突破。接近权指大众社会即社会的每一个成员都应有接近和利用媒介发表意见的自由。网络传播打破了传统媒介的信息准入权。只要具备一定的技术，文化和物质条件，网络媒体是的大门是面向所有人敞开的。网络使个人意见得以有利传播。此外，网络使传统媒体的权力受到制约和监督。公众可以根据在网上获知的信息对大众媒介的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。（2）网络媒体上的使用与满足。心绪

11、转换、人际关系、自我确认、环境监测。第三章网络传播模式分析（10）网络传播的基本模式网络传播的基本模式应该是一个网状的模式。将网络传播的基本要素：传播者、接收者、信息、媒介、噪音等进行概括，可以得出网络传播的基本模式。（1）首先，在网络传播中，传统的大众传播中严格的传播者和受众的区别已经在一定程度上被打破。参与网络传播的每个参与者都具有传播者和受众的双重身份，通过互联网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中任何一个受者传递信息。信息在一个网络结构中，通过各种方式传播出去。同时，来自不同国家、地区的网民将他们感兴趣的内容传到网上，网络媒体的信息变得更丰富

12、。网络中的信息不再受到传统媒体偏好的局限，每一个参与者都有选择自己感兴趣的信息的权力。传播者和受众的界限已经打破，每个参与者都有了传播者和受众的双重身份。（2）其次，虽然网络传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和发布信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象。这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻找什么信息，把什么信息输入网络中。（3）参与者参与到网络传播的过程中后，可以通过互联网，同大量的其他参与者进行信息交流和

13、传递。在网络传播中，信息的传递可以通过电子邮件、网页、论坛等方式进行。通过这些方式，网络传播的参与者之间可以进行人际传播、群体传播、组织传播的大众传播。传播的方向可以是单向的，也可以是多向的。沟通的模式可以是一对一、一对多，多对多的。信息传递可以是同步的也可以是异步的。（11）网络传播模式的特点（1）多种传播类型的结合。网络传播在传播类型上显示出了明显的多样性。网络包含了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播类型的特点。（2）多层面的交互性。网络及时为人们提供了一个全新的交互平台，一个无线的交流空间和一个虚拟的社会，使得人与人之际能够更加彻底地进行交流。在网络传播的传播模式中，信息的双向

14、流动性，传播者与受者的交互性是一个非常重要的特征。（3）多样性的信息来源。互联网的出现给人们带来了一个信息多元化的时代。由于在网络传播的过程中，传播者和接收者的区别已经打破，信息不再是来源于大众媒体，而是来源于每一个可以与网络相连接的网民。这些网民有不同的背景，受到的限制也比较小，因此可以提供多样的信息。（4）单向传播和多向传播的结合。网络传播并不是单向的，而是多向的、非线性的。网络传播中的参与者之间可以通过网络直接联系，也可以通过某一中转间接联系。在网络传播中，分散的受众不再是信息传播的终点，他们除了对信息做出反馈以外，还可以把信息转发给更多的受众，扩大信息的影响。（5）同步传播和异步传播的

15、结合。网络传播结合了同步传播与异步传播的特点，为受众提供了同步和异步接收信息的选择。网络上大部分信息属于异步传播，由于网络有无穷的虚拟空间，所以大量的信息可以保存在网络上，供受众查阅。同时，在有的情况下，网络也可以为受众提供同步传播。（6）传播者与受众角色的变化。传播者的变化如下：1、传播者的地位削弱了，他们已经不能垄断信息来源和信息传播。2、在网络传播中传播者除了是信息的收集者和发布人，还是信息查询服务的提供者。3、网络传播中的传播者还起到了信息导航者的作用。4、其中的一部分掌握网络专业知识的传播者会对网络进行管理。受众的变化如下：1、受众成为主动寻求信息的人。2、受众成为一个个具有个性的个

16、体。3、受众也有了传播者和接收者的双重身份。（12）BBS特点BBS的交流是匿名的；BBS的信息十分丰富，领域也十分广泛；BBS的管理是靠人气来维护的，管理者也是选举产生的。（13）BBS的传播模式在BBS的传播者，有大量的参与者，每个参与者都可以自由地在BBS系统中搜索自己需要的信息，同时还可以把自己的信息输入系统中，与他人分享。在BBS中，参与者同时能够与某个人或一群人进行一对一或一对多的交流。信息在这里是公开的，任何人都可以在BBS中查找需要的资料和信息，也可以自由地对信息发表评论。这里的传播大多数是交互的，传者和受者的地位经常发生变化。BBS中的参与者不可避免地受到社会环境、自我认同、

17、人格结构等社会文化因素的影响。（1）BBS包含了人际传播、组织传播、群体传播和大众传播。（2）BBS的参与人数者人数众多，而且具有多样性。（3）BBS中的信息传播具有比一般的网络传播形式更强的交互性。（4）BBS有同步和异步结合的特点。（5）BBS有严密的管理，把关人的功能得到了一定程度的发挥。（6）BBS中往往产生意见领袖，出现二级传播的模式。（14）聊天室传播模式特点（1）聊天室其实是人们利用网络这一特殊媒介所进行的人际传播。（2）聊天室内的信息来源渠道广泛多样。（3）聊天室的传播模式具有极强的互动性。（4）聊天室传播被称为延时的同步传播。（5）聊天室几乎完全排除了把关人的作用。第四章网络

18、媒体的传播者分析（15）网络传播中把关人仍然存在在网络传播中，人的参与是必不可少的，作为传播者的个人或组织机构的把关人作用也存在于网络传播的过程之中。传播机构的把关仍然存在。人们上网的主要目的之一是看新闻，而网络上的新闻无非是来自专业的新闻传播机构的网站、商业门户网站、个人网站等渠道。其中，人们主要是通过专业的新闻传播机构的网站阅读新闻，也会通过商业门户网站去阅读。专业的新闻网站会在新闻的选择和发布等方面进行一定的控制，他们必然会对传播内容进行把关。而对于商业网站而言，他们根据网站要求的规则以及自己的偏好从不同的渠道获取信息，经过、组织加工之后放在网站上供受众阅读，因此，商业网站也存在把关的行

19、为。（16）网络传播中的把关行为（1）个体网络传播者的把关。网络传播把我们代入了信息时代，网络信息是十分庞杂的，人们处在信息的海洋中，很难找到自己所需要的信息。因此，受众需要“把关人”帮助挑选、梳理和理解事实，帮助他们对海量的信息做出理性的判断。专业的网络传播者很好地起到了把关的作用，他们从各种渠道获取信息，对信息进行加工，并及时提供给网民。另一方面，面对真假难辨的网络信息，或许把关人的另外一个重要职责是核实信息的真实性、可靠性。（2）网络传播机构的把关。网络媒体作为一种媒介组织对网络传播活动起着重要的把关作用。每个网站都有自己的原则和方针。注重新闻的数量和时效性，突出自己的专业优势，是新闻网

20、站的重点策略，也是赢得用户注意的手段，同时，这是他们对新闻传播进行的把关行为。（3）政府机构的把关。政府是网络传播的最大把关人。政府通过制定相关的法律法规，对网络传播进行宏观上的规范、引导和管理。政府还制定其他规则，通过控制网络传播机构来控制网络传播活动以及网络传播者的活动。这些都是政府对网络传播的把关行为。第五章网络媒体的受众分析（17）网络媒体受众概念分析在网络环境下，使用网络的人与其称之为“网络受众”，不如称之为网民或信息用户。因为他们不仅主动寻求信息，同时也参与信息传播。因此，网民是利用网络媒体根据自己的需求进行有效信息交流的个体、小众或大众，网络媒体既是一个大众媒体，又是一个小众媒体

21、。（18）网络媒体受众的特征分析基本特征：（1）数量较大而且增长迅速。（2）素质较高。（3）网民性别比例发生了变化，女性网民呈上升趋势。需求特征：（1）需求的多层次性。除了浏览信息之外，网民还经常为了获得更多的相关内容而进行信息查询。娱乐也是网民的重要需求之一。网络的交互性又满足了网民交流信息的需求。（2）需求的主动性。网民不仅主动寻求信息，同时也参与传播信息。（3）需求的个性化。网民可以根据自己的爱好，选择自己需要的信息类型，可以通过各种方式获得自己的个性化信息。心理特征：（1）匿名心理。匿名是互联网普遍现象，人们在上网时往往会隐藏自己的真实身份。（2）角色扮演心理。互联网给了人们角色选择、

22、角色转换的自由。一个人可以同时拥有多种角色类型，而且可以在同一时间同一场合扮演不同的角色。（3）共享心理。网民认为网络上的信息和资源应该是充分开放、充分共享的，他们应该可以从互联网上得到丰富的免费信息。另一方面，网民们也为信息共享做出自己的努力。第六章网络媒体内容分析（19）网络语言的分类、特点网络语言的分类：专用词语、根据视觉形象形成的符号、谐音类、缩略语。网络语言的特点：形象化、杂糅性、地域性和主体性、易写性、变异性。（20）网络语言的规范与发展网络语言有存在的合理性和必要性：（1）网络语言是一种特殊的群体用语，它能满足网民的交际需要。网络语言已经成为年轻人在网上交流的最基本、最常用的符号

23、，是他们表现个性的一种方式。（2）网络语言是语言中的活跃部分，是语言多样化的具体体现。网络群体有着很强的创新力，不断创造出属于他们的丰富的词语，并且非常迅速地流行开来。语言的多样化在很大程度上是要靠新词语这些活跃部分来实现的。网络语言存在的问题：（1）一些格调不高、相当粗俗的词语在网上也时有出现。（2）网络虚拟空间中各色语言杂呈，主要源于整个现实社会环境的多元化。总之，对于网络语言存在的合理性和必要性，要予以肯定。对于各种形式出现在网上的语言，不必大惊小怪，横加指责。同时，不能忽视网络语言发展到现阶段存在的问题，要对其进行正确的、合理的引导和规范。（21）网络新闻网络新闻的发展历程：（1）在互

24、联网出现初期，也就是网络新闻刚起步的时候，所谓的网络新闻是多是“粘贴新闻”。这表现在传统媒体上网过程中，网络新闻基本上就是完全拷贝自己印刷版的内容，而其更新率往往低于印刷版。这样的粘贴只是在某种程度上扩大了媒体的覆盖面，此外别无意义。一些门户网站则从其他站点上拷贝各种类型的新闻，包括文字、图片、视频等，为受众提供多种形式的新闻。由于这种拷贝的便捷性，使得门户网站提供的“粘贴新闻”具有较强的实现性，同时由于来源广泛，这种既快又全的网络新闻在一定程度上满足了网民的需求。（2）“粘贴新闻”无法从质量上满足人们对网络新闻日益提高的需求，也无法体现出网络新闻的真正优势。于是，人们开始对网络新闻进行编辑，

25、“编辑新闻”出现了。网络编辑们不仅对文字进行处理，还要对网络新闻的真实性、权威性加以审核，对其中出现的事实性、政策性、知识性等错误加以纠正，以提高文字的准确性和可读性，保证新闻的质量。网络新闻的优势在于其结构的超文本性，为了体现这种优势，就必须对网络新闻进行必要的内容组织和形式组织。（3）仅仅将新闻进行有效组织是不够的，人们希望能够获得更深层次的新闻，即获得信息中的信息，因此人们还需要“解读新闻”。“解读新闻”即在对相关新闻信息进行深入挖掘和剖析之后得到的新闻，这类似于传统媒体中的深度报道。目前，网络新闻中实现“解读新闻”，除了需要新闻工作者的努力之外，主要通过专家评述、网友讨论来实现。从“粘

26、贴新闻”、“编辑新闻”到“解读新闻”，代表了我国网络新闻发展的历程。“粘贴新闻”充分满足了人们对网络新闻时效性的要求。“编辑新闻”保证了网络新闻的质量，也充分体现了网络媒体多媒体、超文本、形式丰富的特点，以简洁的方式为用户提供了全面的新闻信息。“解读新闻”则顺应信息时代人们对网络新闻的精度要求，体现了网络新闻的交互性特点。网络新闻需要改进的地方：（1）网络新闻的质量问题。目前互联网上还充斥着大量的错误新闻和虚假新闻，网络的开放性为人们提供新闻、转载新闻提供了便利，但是也给错误信息甚至有害信息的传播提供了方便。这样，使得网络新闻的真实性和权威性有所降低。（2）大多数网络媒体的技术与服务能力仍然有

27、待改进，包括其视觉形象系统、交互功能、多媒体制作与交流、数据库规模等还存在太多欠缺。（3）网络新闻运作观念上还有所不足，如对网络新闻人才的培养与使用，报道中深度与广度的结合等，从业界到理论界，均还处在探索和学习阶段。（4）政策管理，从对服务商的管理，到新闻站点的管理等，仍有许多问题需要修正。（5）法律问题，网络新闻带来很多著作权问题、个人隐私问题以及商业秘密等一系列其他问题，需要出台相关的法律进行规范。（22）网络言论网络言论指的是网民通过投稿、发帖子等各种方式在网络媒体上传播的议论或意见，较长篇幅的评论文章和一两句话的论坛讨论都在此列。网络媒体的产生和发展不但给人们提供了一个新的言论空间，而

28、且鉴于网络媒体的自由性，它给言论提供的空间也是空前自由的。在网络媒体日益发达的今天，任何人都可以通过网络自由地发出自己的声音，并通过网络传播开来。网络言论发表的主要形式：（1）网络评论专栏。网络评论专栏主要是指网民在网上发表的评论文章，有一定的长度，能独立成篇，就像报纸的言论专栏。这类评论文章是网民通过阅读网络上的重要新闻事件或针对社会热点问题提出的一些看法。（2）网络即时评论。读者即时评论是指网民在浏览新闻时对某条感兴趣的新闻迅速作出回应，长短不限。读者在即时评论中能自由、方便地发表言论，突出网络传播的互动特点。（3）网络论坛言论。网络论坛言论则是网民围绕网络新闻话题在论坛上各抒己见，讨论交

29、锋的一些文章。一些论坛已经成为新闻集散地、观点集散地、民声集散地。网络言论的共同点：（1）网络言论具有很强的自由度。网络言论的自由度不仅体现在网络言论主体的范围更加宽泛，任何个人或者组织都可以在法律和道德允许以及不伤害他人、集体和国家利益的前提下，借助网络媒体自由地发表他们的观点、见解和意见，也可以与他人交流。网络言论的自由度也体现在言论的内容选择上，言论的内容可以是各种各样的主题。（2）网络言论的民主化程度高。在网络面前人人平等，没有权威也没有精英，大家都是平等的。学历、职业或年龄因素都不是影响言论的重要程度和权威程度以及影响力。人们可以对某些问题，甚至敏感问题展开热烈而充分的讨论。（3）网

30、络言论的时效性比较强。借助于网络传播的高时效性，发表在网络媒体上的言论也理所当然具有较高的时效性。在网络环境下，任何人都可以随机发表他们的言论，空间和时间上都不受限制。网络言论充分利用了互联网的本质特征，切实推动了信息的自由传播，彰显了公民的权利。随着越来越多的网民的参与，网络言论将会对社会舆论的形成起着越来越重大的作用。但是，由于网络具有虚拟性和隐蔽性等特点，在网络上发表消息或言论的成本和风险很小，就使得少数别有用心的人敢于散步各种虚假的、对国家有害的消息和言论。如果不加规范地任由这些言论无序地发展下去，将会严重影响到社会舆论环境，对国家和社会的稳定是极为不利的，因此，在尊重人民群众基本权利

31、的基础上，需要有一种强有力的制约机制和法律条文来规范网络言论。政府应当介入传播过程，因势利导，顺势而动，对网络上的舆论加以管理和控制。最后，网络言论的规格还有待于广大网民自身素质的提高，如果网民在发表网络言论时，对自己高标准、严要求，那么网络言论的水平将有所提高。（23）网络广告的不足（1）网络广告业的专业策划、创意人才的专业技能不足。（2）无法对网络广告的真实性和质量进行鉴定。（3）电子邮件是一种良好的网络广告形式，但是如果不对其进行规范，将会造成用户的困扰。（4）我国网络广告的管理还很混乱，网络广告方面的法律还很不完善。（24）网络媒体内容的评价（1）准确性，人们在使用媒体信息的时候，首先要确定的是其信息内容的准确性。网络媒体上充斥着未经检查、未经验证的信息，因此对于网络媒体上的信息而言，准确性的检验就显得尤为重要。对于网络媒体信息，可以通过以下途径进行检查：1.是否有编辑审查。由专门的编辑队伍进行检查的信息，比那些来自无名网站的信息更具有准确性。2.多个信息源的比较。通