西汤尚境温泉度假酒店项目可行性分析研究报告.docx

1、西汤尚境温泉度假酒店项目可行性分析研究报告西汤尚境温泉度假酒店项目可行性分析研究报告第一章 总论1.1 项目概况1.2 项目提出的背景及建设必要性1.3 可行性研究的依据和范围1.4 项目拟建地点1.5 项目预期目标1.6 主要经济指标1.7 施工进度计划第二章 市场调研及前景预测2.1 市场形势分析2.1.1 客观区域市场分析2.1.2 市场供求分析2.1.3 项目比较分析2.2 本项目优劣势分析2.3 本项目前景预测第三章 项目定位3.1 主题定位3.2 功能定位3.3 开发该项目目的定位3.4 项目开发的市场需求定位3.5 行业发展趋势项目影响3.6 公共的配套条件3.7 市场定位3.8

2、 酒店及商务形象定位3.9 标准四星客房体量定位3.10 项目建设方案及规划设计定位3.11 酒店经营管理模式定位第四章酒店项目建设及经营风险分析4.1 政策风险4.2 资金风险4.3 建设风险4.4 经营风险4.5 市场风险4.6 竞争风险4.7 突发事件和不可抗力风险第五章营销策略5.1 宣传主题概念5.2 卖点整合5.3 销售目标体系整体推广思路5.4 形象与品牌推广效果5.5 资金计划第六章投资估算和资金筹措6.1 估算范围和依据6.2 投资估算6.3 资金筹措第七章经济效益预测与财务评价7.1 评价依据、基础数据及相关说明7.2 年收入与营业税金及附加估算7.3 利润总额及分配7.4

3、 财务盈利能力分析7.5 财务评价及结论第八章报告要点综述及建议8.1 报告要点综述8.2 建议第九章结论第一章总论1.1 项目概况太白山国际旅游度假区介绍本报告所陈述的对象为西汤尚境温泉度假酒店，以下简称本项目。本项目位于著名的眉县汤峪国家级太白山国际旅游度假区。太白山是秦岭山脉的主峰，海拔3767.2米，孤峰独立、雄宏博大、高峻神奇，是我国青藏高原以东内陆最高峰，堪称华中第一山。秦岭山脉横亘于中国中部，是我国南方与北方的天然屏障，也是长江、黄河两大水系的分水岭。太白山以其高、寒、险、奇、秀、富饶和神秘的特点闻名于世，称雄于华夏；由于地质地貌、山岳冰川、源泉秀水、森林群落、天象景观、奇花异草

4、、人文历史构成了完美的景观体系，是最佳的生态旅游景区。独特的区域位置和神奇的自然特征，赋予其厚重博大的自然与文化的双重价值，形成了不同于其它名山大川的独特魅力。被誉为“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”、“世界物种基因宝库”、“第四纪冰川天然博物馆”。除了这些稀有的自然资源外，太白山又是一座宗教名山，东汉时期就成为宗教活动的重要场所，迄今所形成的宗教文化不仅历史悠久，渊源深厚，更是博大精深。由于历史的原因，道、佛、儒三教在太白山相融相通。其地热资源自古负有盛名，汤浴温泉，山环水绕，古木丛郁、景色如画，因地处龙凤、凤凰两山环抱之中，故名凤凰泉。据记载，“凤凰神泽”为眉县八景之一。隋文帝杨坚曾在

5、此建“凤泉宫”作为避暑洗浴之地，唐玄宗曾三临其地，赐名“凤泉汤”。眉县汤浴温泉现有大泉3口，10余股泉水，是从地下深处沿山缝古岩裂隙中流出来的，大者如拳，小者如眼，终年不息地向外涌流。特别是它们受到深部地热加温影响，温度很高，经常保持在60左右，日出水量400多吨，非常适宜温泉度假泡汤。另外汤峪景区交通便利，连霍高速、关中环线、310国道交错而过。其区位空间优势突出，位于丝绸之路、宗教旅游、自然生态旅游三条游线的结合部位置；宝鸡人文旅游精品区和周秦汉唐文化旅游精品区重叠区域，人文气息浓厚，使太白山具有国际旅游度假目的地的开发潜质，吸引了大量国内外游客。1.2 项目提出的背景及建设必要性21世纪

6、，以休闲、旅游、娱乐、体育、健身、艺术、文化传播等为主体的“都市休闲经济”将成为下一个经济大潮、一个不可忽视的产业。在过去的20多年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业作为国民经济发展有力的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。伴随着我国人均GDP跨越3000美元关口，普通大众对旅游的期望也将由紧凑观光型过渡为休闲度假型。陕西人均GDP已突破5000美元，跨越式发展为旅游产业的未来发展奠定了坚实的基础。随着带薪休假制度的兴起，及对家庭关系

7、的重视，近年来全家外出旅游，不仅可以感受异地风光、风土人情，而且能增进家庭成员的亲情，俨然成了一种传统。度假时间不固定，但计划性强，且消费人群一般都比较理性，更倾向于特色休闲和服务体验。其次，由于经济和科学技术的不断发展，参加行业会展、跨国公司的区域年会、调研与考察、公司间跨区域的技术交流、跨区域的产品发布会、大型国际体育比赛、大型纪念或庆祝活动的需求不断增加，以及奖励旅游的兴起，商务旅游业也就应运而生了。商务旅游的时间随机性很强，由各行业本身的性质决定、奖励旅游团在季节上一般都错开旅游的旺季月份。而且在会展地，为了体现公司的实力，一般选择高档酒店及会展中心，据统计一个商务旅行团的消费一般是普

8、通团消费的2-3倍，商务旅客将有力提升高端休闲和旅游纪念产品的需求。根据陕西省宝鸡市旅游发展总体规划将以法门寺与太白山为核心构成“法太”国家旅游资源整合增长示范区，通过板块整体联动与项目互补开发，形成宝鸡特有的“法太模式”，共同构成大旅游在国内乃至世界级大品牌。将太白山旅游区发展定位为：以山水风光、温泉养生、休闲度假及高山避暑为核心功能的中国最佳休闲旅游基地的指导思想，太白山国际旅游度假区迎来了历史性的蜕变，明确了以太白山为核心，塑造并强化“中国中央国家公园核心旅游区”品牌，最终将太白山旅游区建成国家5A级景区，成为年入园游客突破百万人次，在全国具有较强影响力的大景区，成为世界旅游目的地的规划

9、定位，太白山国际旅游度假区的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。依托景区“一河两岸”的宏伟蓝图和“一轴三段”的区位布局，太白山国际旅游度假区将成为陕西旅游发展的核心标志，其超前的科学规划，系统的资源整合和主题鲜明的产业结构迎合了现代人旅游消费的观念，把简单的观光旅游引入全新的生活体验，必将引领新一轮的休闲旅游热潮。随着景区建设的进一步深化推进，太白山国际旅游度假区也因其良好的环境优势和独特的自然资源得到省内外消费者的关注，人们对到太白山国际旅游度假区避暑、登山、探险、疗养、度假充满热情，客观上将造成了太白山国际旅游度假区度假酒店需求上升。作为国际旅游港的发展要求，高附

10、加值的商务接待基础设施是首要条件。在项目初期阶段，须以自有商业树立景区综合服务的新标杆，拉高景区整体品质和内涵，保持自有商业的前瞻性，促进景区整体品质的不断抬升，确保景区服务业在国内始终处于领先位置。在这一产业链中，高端星级度假酒店、温泉水疗会所将占主导位置。在太白山国际度假区区域内，酒店服务项目主要集中在以青园山庄、太白度假村、银龙苑、太白宾馆等为首的几家国有机构内设的宾馆为主，运行前景令人堪忧，与国际化景区的发展目标相差甚远。除两家三星级酒店外，其他均为小型经济型酒店，新兴酒店“凤凰温泉”虽然在环境设计和服务管理上体现出了其专业化特征，保持了最小的接待客流反差，但出现长期客房客满的现状。就

11、其接待规模、硬件水准、服务质量、产品种类来看，难以独此一帜，树立品牌，承载起景区发展的规划要求。因此，景区迫切需要有大规模、有特色、专业化、高品质的度假酒店项目发挥典范作用，引领景区规范化、标准化发展，呈现其应有的品牌魅力。在此背景下，我们准备开发建设的西汤尚境温泉度假酒店无疑适时而上，具有一定的建设必要性。我们将充分利用眉县汤峪温泉的养生特性，突出生态养生，观光度假的主题特色，打造集会议、温泉泳池、健身、SPA、餐饮为一体的综合性温泉度假酒店，以四星级的品质标准，树立景区自有产业的品牌形象。一方面尽可能的提供给市场高品质的旅游酒店产品，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益

12、。1.3 可行性研究的依据和范围1.3.1 陕西省旅游业”十二五”发展规划1.3.2 陕西省宝鸡市旅游发展总体规划1.3.3 眉县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要1.3.4 太白山国际旅游渡假区总体规划1.3.5 中华人民共和国建设用地规划许可证（编号：建字T2012016号）1.3.6 中华人民共和国国有土地使用证（编号：眉国用（2001）字第100号）本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。1.4 项目拟建地点陕西省宝鸡市眉县汤

13、峪镇1.5 项目预期目标本项目总投资万元，建设西汤尚境温泉度假酒店一期工程西汤尚境温泉度假酒店，酒店按四星级标准建造，拥有豪华套房，商务套房，标准房280间，配套建设会议厅、餐饮中心及配套健身娱乐、温泉浴场设施。1.6 主要技术经济指标名称单位数量或指标备注项目总投资万元18200其中：1、工程建设投资万元16700 2、铺底流动资金万元3、建设期利息万元1500建设期2年建设内容总建筑面积平方米358211、客房区平方米198902、商业区平方米89173、地下区平方米7014正常年份销售收入万元8413.12正常年份营业成本及费用万元2443.49营业税金及附加万元471.13财务费用万元

14、1200固定资产折旧费万元1275营业利润万元3023.5所得税费用万元453.53净利润万元2569.97内部收益率%16.5%财务净现值万元1628.2盈亏平衡点%45.26%借款偿还期年6含建设期1.7 施工进度计划2013年3月8日破土动工2013年4月28日结构达到正负零2013年7月25日结构封顶2015年3月7日交付使用第二章市场调研及前景预测2.1 市场形势分析2.1.1 客观区域市场分析西汤尚境温泉度假酒店的定位是：太白山国际旅游度假区的一家集商务、住宿、餐饮、娱乐、康体、温泉为一体的四星级度假酒店。酒店是旅游产业链中的重要环节，而度假酒店是酒店类型中数量不多，但占经济比重较

15、大的类型之一，项目所处的市场形势利好。1) 从太白山国际旅游度假区来看，这是陕西省近年来旅游业发展最迅速的旅游景区之一。根据眉县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要指导方针：大力发展以旅游业为核心的现代服务业，培育新的经济增长点，明确以太白山为核心，塑造并强化“中国中央国家公园核心旅游区”品牌，最终将太白山旅游区建设成国家5A级景区，成为年入园游客突破百万人次、在全国具有较强影响力的大景区，可以明确看出，在县区发展概念规划中，秦岭主峰太白山已成为眉县打造中国北方生态旅游度假基础的核心突破口。在过去的20年，随着全国经济持续升温，陕西的旅游业有了长足的增长，其部分景区已跃居世界旅游知名景点之列

16、，如兵马俑、法门寺、大唐西市等；随着丝绸之路的申遗成功，必将引来更多国内外旅游者对陕西的关注。作为关天经济区的核心地带，宝鸡旅游资源的核心产品，太白山国际度假区的发展在带动和促进宝鸡经济平衡发展中将起到至关重要的作用。在太白山国际旅游度假区发展的大形势下，旅游业的发展步步升温，度假酒店的建设有了快速的发展。首先是第一家专业温泉机构“凤凰温泉”的投入运营，打破了太白山以往作坊式低品质的温泉服务形象，真正和国际化、高品质的服务文化接轨。同时引入专业管理团队，从服务的理念和细节的表现上首次提出主题化的产品特性，给游客一种新的休闲体验。虽然消费价格较高，但从开业至今保持了饱和的接待业绩，这充分表明，消

17、费者对旅游产品的需求，已不仅仅是功能性的满足，更重要的是文化与休闲的品质化体验。随后开业的“太白印象”、“印象锦城”、“逸景营地”这几家小型度假酒店也展现出了其产品特色的影响，在旅游高峰期出现一房难求的景象。由此，可以看到太白山国际旅游度假区旅游业已经驶入健康快速的发展轨道。2) 太白山国际旅游度假区有着得天独厚的资源优势，其集观光、文化、登山、探险、健身、疗养为一体，可满足不同旅游目的需求，是都市休闲生活最佳的选择。太白山是渭河、汉江、嘉陵江的源头，被称为“地质博物馆”，低山、中山、高山区地质地貌具有典型特征，植被垂直带谱清晰，成为东亚地区划分标准，亦称为“典型的自然综合体”；从隋唐时期即为

18、旅游胜地，为陕西关中八景之一。“太白积雪六月天”所描述的就是此处景观，盛夏中也可见白雪皑皑，蔚为奇观。太白山独特的自然环境孕育了多种多样的动植物种群，从木本到草本，温带、寒温带、亚热带植物共生一林，共繁共荣。已知太白山有种子植物126科，597属，1850余种，有中国特有属25个，还有蕨类植物110种，藓类植物257种。太白山旅游区内有森林动物及昆虫2007余种，野生脊椎动物有334种，其中兽类72种，鸟类218种，两栖类10种，爬行类26种，鱼类8种，被列为国家重点保护的珍贵野生动物37种，具有极高的科研价值和观赏价值。太白山独特的自然环境孕育了多种多样的生物种群，其种类繁多，起源古老，是天

19、然的物种基因库。姜子牙拔仙台封神，鬼谷子洞天府潜修，诗仙李白醉酒留诗，孙思邈采药悬崖壁，温泉文化中隋文帝杨坚兴建“凤泉宫”，唐玄宗赐名“凤泉汤”等，文化资源积淀深厚。太白山的主体由花岗岩体组成，被地质学家称为“太白花岗岩”，所以太白山奇峰林立、山势险奇，并在高山区保留着完整的第四纪冰川遗迹。奇险的山势以及被誉为“神湖”的高山湖泊成为了众多徒步客的圣地。落差166米的漂流河道，可漂1-2小时。山水清澈，急流湍湍，弯叉交错，滩涂延绵。两岸硕果累累，山花野草遍布。泛舟河上，与浪共舞，中流击水，浪遏飞舟，是避暑消夏释放激情的漂流胜地。综合服务中心占地138亩，日接待能力可达2.6万人次。冬季滑雪场宽度

20、达100米、占地80公顷面积最大、可容纳3000-5000人，滑雪场建有长500米的练习、初级和中级等滑雪道3条，雪圈道8条，拖牵道2条，是陕西目前雪道最宽自然雪季最长的滑雪场。东距古城西安110公里，咸阳90 公里，西距宝鸡90公里，风景优美，交通便捷，项目繁多，从美国、加拿大等国家引进了世界上最先进的专业造雪机滑雪设备，能满足不同游客对旅游产品多样化的需要，是安全可靠的冰雪运动佳地。温泉水含有丰富的钾、镁、钙、硫磺等矿物质化学元素20余种，经权威机构鉴定为最佳的温泉疗养资源水质。这一稀缺资源对游客的吸引力越来越大。每年有300多万的海内外游客赴太白山国际旅游度假区休闲度假，居住养生。太白山

21、国际旅游度假区已成为城市休闲观光旅游的首选之处。3) 太白山国际旅游度假区项目的发展方向与陕西省乃至国家旅游发展战略不谋而合，也是全球旅游消费趋势的共性。依托太白山独特的景观资源及汤峪温泉资源规划，将致力学习日本福冈滨河商业街模式，打造一条西北地区最具特色的滨河景观商业街区。眉县县委、县政府围绕建设“太白山国际度假港”这个发展目标，以中央滨河风情街，作为太白山国际度假港的商业中心，致力打造集游览、观光、购物、休闲、娱乐于一体的特色风情商业街区，结合太白山自身优势及特点，针对不同的国际旅游需求进行业态选择、搭配。突显“人文山水新地标世界旅游目的地”这一区域地位和国际化休闲度假享受体验，着力推进品

22、质度假氛围的营造。通过“公共服务区”、“艺术生态区”、“休闲生活区”、“文化体验区”四个街区的系统规划，将会务接待、CITYCLUB、星级酒店、商务娱乐与特色艺术专区、艺术品交易中心、精品SPA和品牌专卖店、生活服务、汽车服务、户外俱乐部、特色餐饮、休闲餐饮、特色客栈，以及文化活动、文化设施、文化教育、公益娱乐、休闲娱乐有机的融为一个综合的大景区规划中，使各种引导新价值观、新生活方式的零售与餐饮有机结合，延长游客逗留时间；以无缝衔接的全日消费链和更多的亲水环境与户外空间与餐饮和酒吧融合，营造独特的娱乐体验；将旅游度假与温泉养生完美结合，打造生态度假体验；将中国本土关中文化与世界潮流文化相融合，

23、打造国际化旅游目的地，从而实现国际化景区形象的塑造。这一切会成功地将太白山国际旅游度假区推向全国、甚至世界优秀旅游目的地的前列。综上所述，西汤尚境的开发有着良好的外部经济环境、社会环境和地理优势。这都是本项目面对的市场基础。2.1.2 市场供求分析太白山国际旅游度假区目前酒店一览表序号名称星级房间数量平均房价出租率备注1青园山庄三星7423090%2仟佰众大酒店无5018080%3神水宫宾馆无4016070%4龙凤山庄无4816070%5银龙苑二星8528090%6太白酒业宾馆二星7518085%7工行太白度假村三星15522078%8国税太白山庄二星16020080%9凤凰温泉无411038

24、95%10国宾酒店无12828090%11汤峪宾馆无3015070%12印象锦城无5646085%13太白印象无8030078%14水利宾馆二星7815080%15逸景营地无102350065%全景区共有三星级酒店2家，二星级酒店3家，快捷型酒店10家，新兴温泉度假酒店2家，其他主要为民宿型接待类型，规模和品质较低。随着太白山国际旅游度假区的盛大开园，以“景区运营、宣传营销、文化旅游活动、环境服务、投资融资”五大体系为支撑，景区顺利实现了由大开发、大建设向“精细化管理、规范化运营、标准化服务”的转型，太白山旅游新区迎来了历史性蜕变，国际化大景区映像已初具雏形，正焕发出前所未有的巨大活力。日接待

25、游客量达到超过万人，特别在周末，最高峰时达到三万人的聚集。从目前来看，太白山国际旅游度假区酒店的接待能力有较大差距，尤其是在周末和节假日，入住太白山国际旅游度假区酒店要提前一周预订，且根本就供不应求。根据景区旅游管委会提供的资料，近五年来游客预计增长的速度远大于酒店接待能力与增长速度之比如下：从上表可见太白山国际旅游渡假区的酒店发展与景区接待需求相差较大，星级酒店客房接待有非常大的市场，即使在立项的建设增加比例也很难满足不断升温的经济发展需要。西汤尚境温泉度假酒店开发完全是顺应了这一市场需求的。西汤尚境的一期与二期将联为一体，在项目产品的开发上突破同质化可能带来的持续性发展制约，不再是简单的模

26、仿和复制，而是融入道家文化中“道法自然、清静无为”之意境，强调“自然释然当然怡然”之身心放松体验，达到人景合一，虚心平衡的境界。同时，大量运用先进的科技产品，在品质上致力与国际接轨，以文化为主题，以品质为核心，呈现高质量的服务产品。西汤尚境温泉度假酒店定位为一家四星级酒店，客房接待能力达到25万人次/年，酒店秉承只倚靠，不依附，相互促进，共同繁荣的发展理念，借助景区良好的发展基础，以其独特的主题风格与品质形象区别于凤凰温泉、逸景营地等酒店，并将牢固的保持其竞争地位。太白山国际旅游度假区旅游市场的稳步发展也将给酒店业带来蓬勃生机。2.1.3 项目比较分析1) 项目地块情况项目的地块约14333.

27、3m2，位于太白山国际旅游度假区顶部，公园景区入口位置，大型音乐主题喷泉和景区迎宾大道入山环岛在其门前，视野开阔，观景效果极佳，具有特殊的地理位置。是太白山国际旅游度假区最具旅游综合开发潜力的地块，满足打造综合高端项目的必备条件，是建设高档度假酒店非常珍贵的理想用地。因为政府对度假区的综合规划开发限制，使得这块地有着极大的升值潜力。无论开发为何种物业，它都是稀缺的，不可多得的。2) 市场定位西汤尚境一期是设计为四星级标准的度假酒店，目标是来太白山国际旅游度假区度假的具有高消费能力的高端游客，同时也包括注重特色休闲和服务品质体验的商务人士、及其它社会机构、单位团体和知名人士。从后期产权发售的角度

28、考虑，同样是为这样一群高端客户提供太白山的自有星级酒店产权客房，对象中包括以高端旅游房产为目标的自有资金在百万以上的投资群体。3) 比较分析在同样的地理条件下，太白山国际旅游度假区暂时尚未出现可类比的项目，拥有温泉资源的凤凰温泉、逸景营地等酒店，没有一家具有这样的接待规模和综合接待业态。严格来说太白山国际旅游度假区引入完全服务类高星级酒店概念的项目并不多，目前三星级以上酒店在行业发展上基本是一个空白。2.2 本项目优劣势分析了解项目自身优劣势，综合合城市政府政策及市场竞争状况，结合项目自身环境、行业威胁，从中寻找市场机会，发挥项目优势，规避市场风险。1) 本项目同太白山国际度假区其他酒店相比较

29、，具有共同的特点：A. 都位于景区主要位置，有较好的接待对接。B. 均拥有温泉资源2) 本项目与太白山国际度假区其他酒店相比较具有如下优势：A. 位置更好，本项目紧邻主题音乐喷泉，观景效果绝佳；门口即是入山交通环岛，直接驱车入山或进如景区服务区，方便快捷。B. 酒店设计概念主题性突出，结合国家旅游星级酒店设计标准要求，在服务产品的内涵上更突出文化、功能、智能和品位上的消费体验，更符合现代旅游休闲的需求。C. 总体规划与产品概念相一致，高星级酒店综合体，公区环境设计强调文化主题氛围，突显意境美与最佳舒适感；设独立温泉汤池和配套设施，精心打造多维度的度假空间，充分营造度假氛围。D. 景区在规划全面

30、实施提升后，可能迎来跨越式发展机遇；E. 本项目整体大盘开发战略，如将配套用地打造高端物业，可共享高端客户资源，达到高度加广度的优势。F. 酒店若引进国际知名品牌管理，酒店更具备号召力；G. 项目经过科学的研究策划，在功能定位上进行了明确定位，可避免投资和规划失误，保证产品流线进行和合理性；H. 项目已取得政府的大力支持。发挥项目环境优势，整合项目资源，以自身旅游客户资源为中心逐步延伸，发展打造特色旅游会议休闲酒店模式。明确项目功能定位，保证产品线的科学性和合理性，保障旅游会议休闲酒店发展空间与政府支持的融合。3) 劣势（Weaknesses）A. 区域社会经济欠发达，居民消费能力较低，目标客户人群规模不足；B. 度假区旅游业吸引力不足够强大，区域外部消费能力有限；C. 项目虽处太白山国际旅游度假区中心，但项目地周边商业尚未成形；D. 区域缺乏高端商业设施和基础商业配套，商业人气不足；E. 区域开发还不成熟。F. 采用酒店式设计及配套，公共建筑面积较多；为了满足宾客多元化的住店需求和度假体验，项目的设置较多，运营成本较高。2.3 本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价