中国人文期刊网络传播态势分析.docx

1、中国人文期刊网络传播态势分析 2006年中国人文期刊网络传播态势分析 在中国9400多种期刊中，人文类期刊（包括时政、财经、生活、文学、文化、教育、社会类等）还不到二分之一，但其总发行量却占全国期刊发行总量的85%左右（全国期刊总发行量28亿多，科技类期刊4781种，发行量占4.1亿，其余占到24.1亿）。与科技期刊相比，人文类期刊的阅读面广，几乎可以覆盖所有人群，分析和研究这些期刊通过网络传播的特点和态势，对于期刊在互联网时代的发展趋势的预测，具有较全面的参考价值。2006年末，拥有1690种人文类期刊的XX，向社会公布了在线期刊网络传播的TOP双百（分国内榜和国外榜）的名单。这是基于总访问

2、量超过15亿次、日平均数达300万次、日平均页面浏览数超过40万页数据基础上的一个排行发布。本文欲借助这些数据分析期刊网络传播的态势，研判读者用户心目中热点期刊和热点内容的“变化动向”，分析内在于期刊类型、类型期刊、分众阅读等层面中的用户及用户需求，以及对期刊竞争态势和发展趋势的拉动与影响，思考和探索互联网时代的期刊经营之道。一 人文类期刊网络传播的用户特征根据XX2006年9月的网络调查，网络阅读的个人用户信息与2006年7月全国互联网第18次调查数据相比反映出如下异同（括号内的数据百分比是全国互联网调查数据，下同）。用户的性别特征：男性占64.1%（58.8%），女性占35.9%（41.2

3、%）。用户的年龄特征：如图1所示。图1 XX用户年龄层次百分比图用户的婚姻特征：未婚占55.3%，已婚占44.7%（全国互联网网民调查未婚占55.1%，已婚占44.9%）。用户的文化程度特征：高中及以下，14.8%（49.2%）；大专/本科，75.3%（47.7%），硕士及以上，9.85%（2.9%）。用户的职业特征：如图2所示。图2 XX用户职业分布图用户的社会单位特征：如图3所示。图3 XX用户的社会单位分布图用户的月收入特征：如图4所示。图4 XX用户个人收入状况图需要说明的是，期刊的网络传播还是一个正在进行时的话题，互联网与传统媒体的拥抱与演变还在动态的变化之中。从2007年起，中国互

4、联网网民的年龄已经开始上移，从25岁左右发展到3040岁。随着宽带和电脑的进一步普及，50岁以上的网民也将日益增多。而25岁到70岁的网民才是传统人文类期刊的忠实读者。二 人文期刊网络传播的态势分析根据龙源网2006年期刊双百排行榜上榜期刊总的浏览次数来看，TOP100（国内榜）期刊浏览次数总计为2299967次，比2005年的1599927次增长了43.75%；TOP100（国外榜）浏览次数总计为292916次，比2005年的98531次增长了197.3%；国内外两个榜单都显示2006年网民点击率和阅读率，比起2005年有了显著的增长。在此访问量的基数上，以网民点击率和阅读率为基础的期刊双百

5、排行榜，是一种集体性的选择，它体现了某种群体性的阅读潮流，反映了网络传播的发展趋势。网民正在形成“注意力优势”，来重塑或者改变互联网时代的期刊品牌和品牌期刊，在这个过程中，出现了很多的变化。变化一：传统，传统，在“传播”中“统领”第一种显著的“变化”动向，是“在传统领域有影响力的期刊，在网络领域仍然有影响力”，期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民的阅读选择。在2005、2006年双百排行榜上，具有一定传统品牌的期刊仍然位居前列。而且，连续两年进入双百的“网民悦读期刊”前20名期刊多是传统的品牌期刊。它们在排行榜上的排名变化，表明传统品牌期刊可以凭借长期积累的内容优势、影响力和公信力，把握阅读

6、潮流，重新占领网络阅读“阅读制高点”，从而在网络传播排行榜占据榜首。从排名变化上看，在国内排行榜上，有9种“网民悦读期刊”的名次排行上升，分别是：烹调知识（由第31位到第13位），中国国家地理（由第30位到第12位），十月（由第18位到第10位），收获（由第10位到第3位），青年文摘（绿版）（由第11位到第5位），青年文摘（红版）（由第9位到第4位），啄木鸟（由第15位到第11位），大众电影（由第17位到第14位），当代（由第3位到第2位），平均上升名次为7.8位；有1种期刊排位未变，那就是排在第1位的新华文摘；有两种期刊排名有所下降，分别为：北京文学（由第6位到第9位），轻兵器（由第2位到第

7、8位）。在国外排行榜上，有5种“网民悦读期刊”排名上升，分别是：北京文学（由第18位到第1位），收获（由第16位到第5位），人民文学（由第17位到第6位），十月（由第13位到第4位），当代（由第8位到第2位），平均上升名次为10.8位；有两种期刊排名有所下降，分别是：轻兵器（由第4位到第7位），现代家庭（由第3位到第13位）。这种排名变化，说明传统的品牌期刊在互联网时代公平、公正、公开的竞争平台上，仍然具有相当的竞争优势：它们在传统期刊市场中所积淀下来的期刊品牌，在网络传播中仍然有着很大的号召力，影响着网民的阅读选择，从而在客观上成就其在网络传播中的位置。变化二：小刊物朝前，大刊物靠后第二种显

8、著的“变化”动向，是“小刊物朝前，大刊物靠后”，体现了网民去“传统旧品牌”、重塑“网络新品牌”的集体无意识。传统领域中的中小期刊，在网络传播中有了同“传统品牌期刊”在同一个起跑线上竞争，成为网民心目中的好刊物的可能性和平等性。将2005年同2006年都上榜的期刊榜上排名进行比较，可以看出在国内外两年上榜期刊排名变化中，上升幅度显著的大多是2005年排在后50位的期刊，其中昕薇、中华传奇、章回小说、大众医学等期刊在国内外排行榜上都排在上榜幅度最明显的前10位期刊之列；与此同时，一些传统品牌大刊、名刊却止不住下滑，甚至跌出双百排行榜外。国内榜2005、2006两年均上榜的期刊共有66种，其中30种

9、期刊排名上升，35种期刊排名下降，1种期刊排名未变，排名上升期刊平均上升位次为25.5位，排名下降期刊平均下降位次为20.9位，上升幅度较下降幅度大。国外榜2005、2006两年均上榜的期刊共有60种，其中38种期刊排名上升，22种期刊排名下降，排名上升期刊平均上升位次为26.2位。以上数据说明，网络传播已经打破了传统品牌期刊与非品牌期刊的划分界限，它使在这个平台上的所有期刊都具备了进入读者视野的可能性和平等性：“网民悦读的刊物”，可以是传统的品牌期刊，也可以是传统的非品牌期刊。网络传播可以使一期杂志中的“领军选题”，从常规和平庸版面中跳跃出来，直接融入到期刊潮流中，这就在一定程度上模糊了传统

10、意义上品牌期刊与非品牌期刊的区分，而共同面对网民的选择。一些传统的非品牌期刊在期刊网络传播中，有了跻身成为双百排行榜上品牌期刊与期刊品牌的可能性，有了同传统品牌期刊一起竞争成为网民心目中的好刊物的平等机会。事实上，这些新锐期刊，在双百排行榜上占有很大份额，不但成为亮“点”，还构成了“面”，它们在双百排行榜上占据了40%以上的份额，这在传统的阅读中是不可想象的。变化三：草根期刊成新明星对比2005年榜单，2006年期刊双百排行榜里，出现了众多首次上榜的期刊：幸福、故事林、中国针灸、女性天地、妇女之友、女子世界等，其中棋艺、幸福分别居于第17、19位。这两本期刊2005年还都处于排行榜以外的长尾期

11、刊群里，而2006年这两本期刊就上升到了很高的位置。从两年上榜排名变化看，2006年排名上升最快的期刊很多都是2005年排名在后50的期刊。而且，具有大众性及普及性的期刊排名靠前，时尚类期刊的上升趋势明显。最具代表性的就是昕薇，两年数据显示，它在国内外排名上升都非常迅猛，它2006年在国内榜上排34位。从这本期刊的周访问趋势上我们能看到，周一到周五访问比较集中，这些时间女士们可能会通过期刊研究流行趋势，而周六、日则下降，这说明这些女性周末都会选择出去购物，以便去实际感受流行时尚。从访问的区域上我们可以看到，北京、上海、广东名列前三位，这三个城市也基本代表着时尚的潮流，这也很能说明，昕薇的定位是

12、达到了预期的目标。与这些现象相对应的，却是一些传统品牌期刊所面临的下降问题：同样是传统品牌期刊，为什么有些期刊迈进了期刊双百排行榜，有些却掉于榜单之外？为什么有些期刊2005年进入双百排行榜，但是2006年却未能成功进入？有些期刊在排行榜上不断上升，有些期刊却在不断下滑？与2005年相比，一部分传统品牌期刊被传统非品牌期刊取代，后者成为网络时代的新品牌；而传统品牌期刊，也在直面网民的阅读需求中，感觉到变革传统办刊思路的压力。这正是互联网时代的期刊品牌和品牌期刊生成机制的转变，网络传播正是这种机制转变的重要途径。期刊双百排行榜的“变化现象”，让我们看到，网民喜欢阅读的刊物形成过程中，期刊的传统品

13、牌仍然是有用的期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民的阅读选择但已经不是核心性和唯一性的决定因素。网络参考用户的需求和热点，让好刊物找到好读者，向不同用户群体推荐不同内容和类型的期刊，让有潜质的期刊脱颖而出，从而成为影响刊物能否成为网民心目中的品牌期刊和期刊品牌的重要因素。真正决定它们在互联网时代的TOP位置的，是网民的需求。是网民（而非龙源或刊社自身），在决定着他们心目中的好刊物。期刊双百排行榜体现了互联网时代以网民为导向（而非以期刊为导向），重新塑造期刊品牌和品牌期刊的发展趋向。三 期刊网络传播中用户的阅读需求与习惯在期刊传统发行中，主要是依靠渠道商向外推送，而期刊网络传播，却使其逐渐转变

14、到依赖终端消费者直接拉动的形式。期刊双百排行榜让我们看到，是需求拉动期刊的排行，而非资源决定位置。因此，对期刊双百排行榜的上榜“期刊类型”及其变化进行统计与分析，可以为刊社研判、解读，甚至界定互联网时代的期刊用户及对其阅读需求提供一种新途径、新方式。特征一：非另类，掌握主流的阅读取向研判双百排行榜中哪些类别在前，哪些类别在后；国内外榜上期刊类型TOP的差异；哪类期刊在浏览次数上占优势，更受读者关注。以此把握主流阅读取向办刊，不是为了另类而另类，而是为了捕捉和应对主流的阅读取向。对国内榜上榜期刊类型进行解读，它反映出了四种典型倾向：A.“公众化”，这种取向决定了“习惯阅读”的形态。期刊类型（文学

15、文论、文摘文萃以及女性家庭）中，文摘文萃以及女性家庭本身就具有公众阅读的特点，属于综合性阅读，阅读门槛相对较低，因此受众面宽。文学文论虽然有偏向纯文学、小众阅读的倾向，但因为其故事性的文学形态，使其在所有类型形态中易读性极高，在2006年网络文学和大众文学热潮不断的影响下，仍然以主流性的大众阅读姿态高居榜首。健康体育的情况类似，本来适应于小众（如关心健康的中老年人）和分众（如体育爱好者），但是由于2006年“过劳死”等热潮泛起，使得白领健康和知本精英健康意外地进入到公共视野，因此，带动此期刊类型阅读也进入了社会性的潮流。B.“专业化”，这种取向决定了“知本阅读”的倾向。管理财经、电脑网络、医药医学等都具有“专业化”的特点。C.“情趣性”，这种取向决定了“兴趣阅读”（涵括与专业阅读交叉的专业兴趣和其他休闲兴趣）的选择。艺术摄影、军事科普、旅游民俗等期刊类型能够上榜，均是此特点的明证。有关文化历史的期刊，虽然相对其他类型来说，被关注度不高，但这些类别仍然有上榜的期刊，与当前百家讲坛等带动的人文历史热潮遥相呼应。D.“娱乐化”，这种取向的本质我们以为是“无聊阅读”，无聊创造注意力。此次，时尚娱乐类期刊进榜数目不多，这并不表明此种阅读需求的不旺盛，而是体现了龙源当前战略的选择和与刊社合作