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1、广告管理学读书笔记广告管理学读书笔记【篇一：广告管理学读书笔记】 广告管理学读书笔记 第一章 广告管理综述 这一章主要介绍了广告管理的内涵、特点、意义，以及学习广告管理学的目的和方法。我们知道，广告管理的目的性非常明确，就是要使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理是一门政策性、法规性都很强的学科，因此要求我们在学习时，应该把国家的有关政策、法规吃深吃透，并领会其精神实质。广告管理又是一门应用性、操作性与实践性都非常强的学科，这就要求我们把所学到的该广告管理的知识运用到实际工作和现实生活中去，并从中去加强巩固自己的知识。 书中摘录：

2、 ? 一般而言，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告 管理包括广告经营主体在广告市场上进行的广告经营活动和政府职能部门、广告审查机关、广告行业自律组织、广告社会监督组织对广告行业、广告活动进行的社会管理两方面的内容。 ? 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动进行的社会管理。 广告管理主要包括四个层次： 其一，政府职能部门对广告市场的行政立法管理，它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告市场主体及其经营活动和广告信息实施的行政管理行为。 其二，广告审查制度，是指官方的或非官方的广告审查机构借助一定的广告审查标准，依据一定的广告审查程序，对广告信

3、息在发布前进行的审查，从而在源头上最大程度地保证广告的真实性和合法性，避免广告发布后对社会公众的消极影响。 其三，广告行业自律，又称广告行业自我管理，是指由广告市场主体自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在广告行业内部进行的自我约束、自我限制和自我协调，它实际上是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范。 其四，广告社会监督管理，又叫消费者监督管理或舆论监督管理，是各类消费者组织借助新闻媒介和社会舆论的力量，对各种虚假、违法广告的监督与举报，以维护消费者的权益。 ? 广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告审查加 厚、广告行业协会和

4、广告社会监督组织，按照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，已达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。国家行政立法管理、广告审查、广告行业自律和广告社会监督是我国广告管理的四种最基本的途径。 ? 从管理的角度分析，任何一个广告的成功与否，都离不开两个要素：一个是 它的真实性，另一个是其艺术性。前者是广告的生命，是任何广告存在的基础与前提；后者则是广告形象化的艺术表现方式，是广告成功的关键所在。 ? 广告管理的内容与广告管理的范围是比较接近的，所不同的是：前者主要指 什么

5、类型的广告要受到国家职能部门的管理；而后者则着重表明国家职能部门的管理权力能在多大的范围对哪些广告起作用。 ? 广告管理的意义： 1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理 2、保护参与广告活动各方的合法利益 3、查处虚假广告与保护消费者的合法权益 第二章 广告管理的历史发展 第二章主要讲述了世界广告管理的发展以及我国广告管理的历史。世界上最早的广告管理可以追溯到1900多年前的古罗马时期。人类早期的广告管理具有一定的目的性，同时也伴随着明显的随意性和不确定性。这是广告自发阶段的广告管理。而从西方工业革命开始至19世纪末，是西方广告管理的滞后期。其特征是一方面是广告业的大发展，另一方面则是广告管

6、理的严重滞后。进入20世纪以后，西方各国政府开始着手广告的立法工作，以加强对广告的规范管理。除了由政府机构设立的法律法规，还需要广告行业内部进行自我管理，即广告行业自律。保护消费者运动的兴起有效地推动了广告管理的发展。 旧中国的广告经营与管理呈现出一种矛盾状态：一方面广告经营充满活力，并表现出一定程度的繁荣；另一方面广告管理则相对落后。广告管理的随意、不规范是这一时期广告管理的主要特征。中华人民共和国成立后，为加强对广告行业和广告活动的管理，天津、上海、广州、西安和重庆等一些大城市的人民政府对广告行业进行了整顿，并先后颁布了一批广告管理的办法与规定。文革时期广告管理一度中断。新时期以后，我国的

7、广告管理取得了卓越的成绩，同时也面临着一些困境。 书中摘录： ? 最早对广告征税的国家是英国。 ? 世界上最早的广告管理法规出现在公元12世纪的法国，路易七世国王公布 了叫喊人的法则，其主要内容是关于叫卖小贩应遵守的规则。 ? 工业革命推动了西方社会经济和工商业的空前繁荣，而广告则为工业品的流 通和商品交换以及工商业的进一步发展提供了便利的途径。一方面，大众化报刊的普及，广告收入随之大增，西方报业开始从经济上摆脱政党的资助与控制而最终走向独立。另一方面，繁荣的社会经济与工商业在为传播媒介提供大量广告业务的同时，又催生出连接广告主与传播媒介的重要中间环节广告公司。广告公司的大量涌现并逐渐走向成熟

8、，标志着广告行业开始成为独立的经济行业。 ? 20世纪以后，西方各国政府开始着手广告的立法工作，以加强对广告的规范 管理。西方各国对广告的规范管理，主要表现在： 第一，由政府指定兼职的广告管理机构，负责对广告行业和广告活动的管理。 第二，制定完备的广告管理的法律、法规制度，查处违法广告 第三，多种层次的广告审查制度的建立并实施，有效地防止了虚假广告。 ? 英国是世界上广告管理法规最健全的国家之一，其1907年颁布的管理户外 广告的广告法，是世界上第一部广告管理法规。此外，由英国独立广播局制订的广告标准和实践是该国最重要的专门的广告管理法规。 ? 美国是世界上最早对广告实施管理的国家之一。190

9、6年，美国颁布食品及 药品法，规定商品的包装与刊登广告均应符合法律，禁止伪造、冒牌和不实之词。这是美国最早涉及广告管理的法令。而美国最早的广告法案是颁布于1911年的普令泰因克广告法案。该法案规定：。同年，美国广告工业杂志印刷业油墨制订了著名的印刷油墨法规，确定对虚假和欺骗性广告的惩处办法。 ? 所谓保护消费者运动，就是广大消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织 起来的群众性运动。它主要通过消费者对虚假广告和违法广告进行举报与投诉的形式，借助新闻媒介等社会舆论的力量，对其进行点名批评，从而限制或制止危害消费者利益的广告出现。 ? 世界广告管理的特点： （1）制定完善的广告管理法律、法规，确立广

10、告的基本原则及发布标准 （2）充分发挥了广告行业自律的作用 （3）建立专门的广告审查机构，把事前审查与日常监督检查密切结合 （4）消费者保护组织的事后监督 （5）以媒介为重要控制环节 （6）严厉制裁违法广告，尤其是虚假和误导广告。 ? 1927年，由上海“维罗”、“耀南”等六家广告公司和广告社成立了“中华广 告公会”（后改名为“上海市广告业同业公会”），这是我国最早的广告同业组织。 ? 总的来说，旧中国的广告经营与管理呈现出一种矛盾状态：一方面广告经营 充满活力，并表现出一定程度的繁荣；另一方面广告管理则相对落后。广告管理的随意、不规范是这一时期广告管理的主要特征。 ? 中华人民共和国成立后，

11、为加强对广告行业和广告活动的管理，天津、上海、 广州、西安和重庆等一些大城市的人民政府对广告行业进行了整顿，并先后颁布了一批广告管理的办法与规定。这些广告管理法规主要包括以下内容：第一，规定了广告管理的原则与限制，重点对广告内容作了具体规定。第二，规定了审批登记程序。第三，规定工商企业和个人刊播广告，必须出具与广告内容相应的证明文件，否则不得刊播广告。第四，对违反规定的处罚办法做出了具体规定。 ? 与此同时，各大城市还相继成立了广告行业同业公会，并充分发挥其作用， 协助政府对广告进行管理。广告同业公会的职责是：其一，组织广告从业人员学习、贯彻广告管理法规；其二，通过广告同业公会对广告的真实性进

12、行事前审查。 ? 1980年，国务院决定由国家工商行政管理总局负责全国的广告管理工作，随 后又确立了国家工商行政管理总局和各地方工商行政管理总局为全国和地方的广告管理机构。全国和地方广告管理机构的确立，标志着我国广告管理开始由分散的、各自为政的阶段进入到一个新的统一管理时期。 ? 1982年颁布的广告管理条例是我国历史上第一个统一的全国性、综合性 的广告管理法规，它的发布标志着我国广告管理工作进入到一个新的规范化时期。 ? 国务院和国家工商行政管理总局分别在1987年和1988年，先后颁布了广 告管理条例和广告管理条例施行细则。它们的出台，不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法

13、规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了法律保障，因而它们的发布实施，实际上标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。 ? 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第10次会议审议并 通过了中华人民共和国广告法，并决定该法于1995年2月1日开始在全国范围内正式实施。它的颁布和实施，标志着我国的广告管理工作又向规范化管理迈出了重要一步，并开始步入法制化的轨道。 ? 广告管理面临的困境： 1、广告管理体制有待完善 2、广告行政管理系统的改革刻不容缓 3、改革广告审查制度任务艰巨 4、广告行业组织如何肩负起行业管理的职责 5、广告社会监督组织如何寻求

14、自己的合理定位 第三章 广告管理体制 这一章为我们逐条分析了广告管理体制的建构：广告行政管理系统，广告审查制度，广告行业自律制度以及广告社会监督机制。广告行政管理系统主要包括广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理和广告管理对象等方面的内容。广告行政管理机构的功能有：负责广告立法和法律解释；对广告经营单位的审批；对广告主和广告经营者的指导；对广告违法案件的查处和复议以及协调与服务等。 新时期以后，我国广告审查制度的建立经历了三个阶段：广告发布前由广告经营者和广告发布者共同参与、而以广告经营者为主体的初级阶段；药品、医疗器械、农药、兽药等重要商品广告由相应政府行政主管部门审查、一般商品仍由广告经

15、营者、广告发布者审查的广告审查“双轨制”阶段；尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度阶段，为此，还颁布了试行的广告审查标准。 与广告行政立法规定的外在强制性规范相比，广告行业自律就是一种内在约束性制度。它在广告行业内通过广告行业自律组织，依靠广告行业自律规则，借助道德舆论的力量，进行自我管理、自我约束。除了广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度外，我国还建立起了广告社会监督机制，这四者共同构成了我国广告管理体制的四大机制。 书中摘录： ? 对现行的广告管理体制进行改革，建立既符合市场经济规律和wto规则要 求又符合国情的广告管理体制，其核心就在于剥离政府部分行政管理职能，

16、强调“小政府、大社会”和国际惯例接轨，使广告行政管理系统、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制既分工明确、职责清晰、运作独立，又相互配合、补充协调。 ? 所谓广告行政管理，又叫广告行政立法管理，是指国家广告管理机关按照 一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。 ? 所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布 前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应

17、的证明文件的一种广告管理制度。 ? 广告审查的方法： 1、根据广告主提供的证明文件、材料进行审查 2、根据有关广告审查办法对重要商品广告进行审查 3、根据广告管理法律、法规审查广告 4、根据有关道德伦理原则审查广告 ? 广告审查责任是指广告审查者未依法审查广告主主体资格、广告内容的证明 文件、材料的真实性、合法性、有效性和完整性，或者未依法审查广告表现形式的真实性、合法性，或者对广告审查不严，就出具广告审查合格证明，致使违法广告得以发布，应承担的相应的广告审查责任。一般的说，广告审查责任包括行政法律责任、民事法律责任和刑事责任三种。 ? 所谓广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告主、广

18、告经营者、【篇二：广告管理读书笔记和详细补充】 0943401061 09ad 向丹 广告经营与管理读书笔记（补充资料来自互联网） 1在仅仅从事广告文案、设计的创意和制作，以及广告的媒体投放；为了帮助广告主达成广告目标，除了广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务这类传统广告业务意外，事件营销、互动营销、终端营销、网络营销、新媒体运用等营销意义上的运作理念和方法，在广告市场上都被运用的炉火纯青，体现了打广告的运作态势。（从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务的轨道上来） 2）运用收购兼并等资本运作手段渗透广告市场 3）打造“创意产业化”：广告应像网络打破资讯平台一样，突破公关、营销等领域，

19、与体育、娱乐等融合，形成大广告创意，重新定义广告。 4（分众传媒、tom等户外媒体）。 5业的营销重心向三、四线城市转移或西部地区转移。 62005年以来，广告公司计划采取的扩张方式发生较大的变化，与其他广告公司建立战略联盟、与广告主和媒体建立战略联盟有较大幅度的上升。广告公司发展的资金来自自我积累的比例下降，广告主和媒体投资来源比列上升。 7）广告公司业内掀起影响力旋风 体育营销：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营

20、销是指第二种。 事件营销：所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。 娱乐营销：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不

21、是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。 广告产业的构成： 1）广告主：地方性广告主 区域性与全国性广告主 2）广告代理公司： 20世纪80年代以后，广告行业出现一股兼并浪潮，形成许多特大的集团（wpp)兼并是广告公司获得海外市场的资本运作的捷径；广告集团通过兼并，快速达到营销组合上的多元化，为广告主的信息沟通提供全面的服务（直效营销、公共关系、促销、定制）；本土广告公司的集团化在广告经营中不断得到重视，土广告公司的竞争力。广告公司同时也在接受另一项组织革新，即“价值策划”设置兼职策划员。确保以增强本广告运动队消费者有用。（强调广告运动必须建立在对消费

22、者行为的透彻理解上。） 资本运作：资本运作又称资本经营（包括：连锁销售，资本孵化，民间合伙私募，互助式小额理财），通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动，利用以小变大、以无生有的诀窍和手段，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。分类： 1）全面服务广告公司 2）专业服务广告公司 3）网络广告策划公司 4）广告下游公司（美术工作室、印刷厂、影视制作公司、市场调研公司) 媒介购买公司： 专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务，一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介公司生存与发展所必须的重要条件；媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，是得

23、到普遍认同的。 广告代理制部分补充整理笔记： 国外广告代理制的发展进程： 1）1841年，沃尔尼.b.帕尔默创办第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金。广告文字及设计工作仍由报刊承担。 2）1865年，乔治.罗威尔在波士顿真是设立广告代理公司，专门从事报刊广告版面批发代理业务。1870年，他有首创编印了罗威尔美国报纸名录对美国、加拿大5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍。此后广告代理业逐渐推广开来，脱离了媒体的雇佣地位名独立从事版面的买卖。成为自主媒体的版面掮客。 3）十九世纪六十年代广告也开始进入一个独立的专门化的代理时代，出现了真正意义上的现

24、代广告公司。弗朗西斯.w.艾尔创办艾尔父子广告公司，为广告主提供广告设计，撰写文案，选择媒体等各种服务。实现了由媒介代理向综合代理的转变。 版面销售的时代-版面掮客的时代-技术性广告服务的时代-策略广告服务的时代 广告代理的三种模式： 1）欧美模式：执行固定的代理费，强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。 2）日本模式：日本大型广告公司与特定媒介有着非常稳定而密切的关系，日本进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上，为客户提供全案服务。 3）韩国模式：韩国经济特点是财阀经济，广告公司一般由大型集团所属。韩国广告业的特

25、色是客户代理、媒介代理的集中。 就会造成业务冲突。但在日本，同一广告公司可以同时为同类产品不同品牌的几家广告主服务。这种“多客户代理”一直受到欧美国家的怀疑，尽管日本的广告公司声称有严格的保密制度，外国广告主还是不敢轻易的委托日本广告公司代理其广告业务。随着竞争的加强，欧美国家的“独家代理”将有可能取代日本的“多客户代理”成为国际代理广告制发展的主流。 近年来我国广告代理制发展： 1）1993年，国家工商总局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。即由媒介承揽发布广告业务的经营体制改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制

26、。 2）1997年，我国颁布广告服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广告费的15%，实际上是搬用美国模式，即鼓励和推广广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。 近年来我国广告代理制现状： 我国的广告代理制从一开始就处在广告代理公司，媒体，广告主的三方利益博弈中，而不能得到彻底的执行。在优势媒体资源稀缺的情况下，实行媒体资源拍卖取得的方式，是保证媒体资源能被公平取得，保证广告代理制健康实施的前提。，我国广告业已大力进行广告代理制的试点，进一步理顺了广告公司与媒介的职能分工关系，基本完成了广告代理设计制作和发布的脱离。目前，我国广告业市场上，媒体专职发布职能，而由广告公司承揽、制作广告

27、的合理经营机制已基本成熟。国际外资广告巨头的进入更为我国广告市场带来了先进的广告代理制度运作机制。 随着广告代理制在我国的逐步推行，一些广告下游公司也随之涌现。从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。媒介广告公司常以媒介的名义招揽业务，特别是许多媒介广告部与媒介广告公司一套马车挂两个招牌，在经营中，媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质是上是对媒介实行资源垄断。“中国的主导” 媒介从中央到地方都是国家投资办的。这一属性，决定了我国主导媒介的权威性和垄断性”客户代理与媒

28、体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。 知识整合力强弱与资源整合力强弱形成了四个发展格局 1）传统咨询业（知识整合力强，资源整合力弱）收到新兴产学互动咨询业的挑战 2）数量最为庞大的广告公司（知识整合力弱，资源整合力弱）将朝着创意、策划专业化的方向发展（系统知识力低，创意力强） 3）位于第四象限的广告公司（知识整合力弱，资源整合力强4a、本土、4a、广而告之 、湖南广电传媒）将朝资源集约化经营的方向发展，资本运营开始膨胀） 4）位于第一象限的广告公司是一种新型的以创意经营、媒体整合为主导的新型广告公司，将大量传统广告公司的功能外包，能有效的与第三象限的广告公司开展整合互动。

29、 补充： 蓝海：所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。【篇三：广告学读书笔记】 读书报告 国际工商管理学院 信息管理与信息系统2013级2班 张骥 0131131032 2015.4 广告小白的三观颠覆之旅 读科学的广告+我的广告生涯有感 在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影

30、响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。 作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。所以当我在看到把广告看做多元化的推销时

31、，在我看来，与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。 还有一点，我很感慨。作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上创意的重要性。从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉

32、得没有文字的广告才是最好的。仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。如果功底不到家的话，文字确实还是很重要的。 说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。相信我们每个人都有这样的经历。走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。然后你每试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。其实每个人对自己穿上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。反正我每次遇到这种情况我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去