某项目策划案.docx

1、某项目策划案第一部分：项目分析 一、项目概况 二、项目的优劣势分析 （一）项目的优势分析 （二）项目的劣势分析 三、项目的SWOT分析及相应营销对策 （一）项目的SWOT矩阵分析 （二）相应营销对策 第二部分：项目定位 一、项目目标市场定位 二、项目目标客户群定位 三、项目物业形象定位 第一部分：项目分析一、项目概况观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表序号项 目内 容1地理位置南山商业文化中心区28号地块2占地面积37415.2M23建筑面积133218.27 M24面积分布商业面积（5910 M

2、2），住宅面积（102450.3 M2），肉菜市场（1500 M2），社区服务中心（300 M2），托儿所（600 M2），居委会（100 M2）5建筑规模9栋27座6建筑风格新古典主义7建筑结构住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构8建筑类型小高层、高层结合，一梯24户9层 数由南向北9、12、18层10户 数913户11车库及车位花园式车库，共618个车位12户型及面积2房2厅5房2厅 面积：80.61平方米327.03平方米13主导户型2房2厅、3房2厅、4房2厅14主导面积105170平方米15园林规划中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化16工程进度2001年10月15日开工，现已封顶

3、，2003年竣工入伙。17周边交通1)紧邻规划中的后海滨路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。2)公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。3)目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需1015分钟。 18社区配套1)周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等。2)根据中心区规划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等。19周边景观东面：一览无遗开阔海景；南面：近有小区绿化、水景，远有高尚小区规划景观；西南：有规划中学校及运动场景观；北面：中心区际展览中心景观

4、。20周边环境小区周边目前为填海空地及建筑工地，但海景资源丰富，永续无遮挡，远眺可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象。 21会所设施游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、二、项目优劣势分析（一）项目优势分析依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，具体而言，主要有以下几方面：1、 地处南山文化中心区，易受市场关注南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设，以及周边地区规划开发的不断完善，该区的升值潜力将日益显现。2、 濒临深圳湾，海景资源

5、丰富项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 3、 高尚滨海大社区初具规模 项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。4、 相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。5、 新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组

6、团，中式园林在片区独树一帜项目采用半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情，陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。6、实用性强、利用率高的中式功能性水景园林 目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林，实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴入微的园林规划将成为本项目的独

7、有卖点，获取市场认同。7、户型结构合理，南北通透，景观优势明显项目的户型设计空间感强，住户活动空间大，功能独立，开放空间与私密空间分离，项目座北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住户将享受清新、洁净的自然风，这在深圳是比较少见的一个优势。8、“街坊式”会所，利于使用及自由沟通本项目规划为“街坊式”会所，便于人与人之间的沟通及使用。同时，其“分布式”排布，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是本项目人本主义的又一体现。9、花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴入微本项目将园林绿化引入地下，采用地库上浮半层的设计手法。在车库内建造春、夏、秋、冬等主题庭园；

8、同时，重点塑造出入阳光车道。进入车库如入花园，充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。10、著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方面倍添信心。同时，小区智能化设施非常完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一卡通”，以及家居化生活服务都有效地增加了项目的附加值。 11、发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富 本项目的发展商中建蛇口发展有限公司，有多年的房地产开发经验，开发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口著名的标志性建筑之一，集写字楼、住宅、为一体的综合性物业蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等，在深圳市享有较

9、高的知名度。 （二）项目劣势分析由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点：1、 社区配套未成熟 周边社区配套未完善，目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距观海台较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。2、 人气未旺，居住氛围不浓 由于片区开发时间短，目前本项目周边已建成的住宅物业不多， 项目周边临近多为工地，片区内人气未旺，浓厚的居住氛围尚未形成，容易给客户带来心理障碍，影响销售。3、 道路未通，公交落后，乘车不便 虽然规划中有发达的交通路网，但实地调查发现，目前本项目所在片区附近的道路全部都未开通，行车、行人均无法到达。同时，项目周边一带公共交通建设落后，出入市区非常不便。4

10、、 同期新推楼盘多，市场竞争激烈片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目的发展商都是实力雄厚、品牌知名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大，本项目必然会面临激烈的市场竞争。5、 周边紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大 周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等，其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。6、部分单位正西正东，推售阻力大 从现场情况可知，本项目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒强烈

11、。这部分单位在销售上会遇到较大的困难。7、 户型面积偏大，不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示，观海台的户型面积分布为2房2厅85M2左右、3房2厅110 M2左右、4房2厅140 M2左右及大户型170 M2左右，小3房2厅95 M2左右，这与目前深圳市场对户型面积的需求（2房3房4房，面积为70100120平方米）均有一定的差距，本项目单位将面临市场有效需求不足的严峻压力。8、 无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点港人在深置业大多选择口岸、地铁地带的物业，本项目所在片区目前并不为港人所熟悉，又无临近地铁、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市区而言，本项目位置较偏

12、，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较微。 三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析：S（Strength优势）1、新古典建筑风格，外观典雅；2、处南山文化中心区最优地带；3、海景优势；4、中式庭院，主题鲜明，区内仅有；5、功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本；网络化管理，家居化服务。W（Weakness劣势）1、无口岸、地铁优势；2、周边社区配套尚未完善；3、道路未通；4、公共交通落后，乘车不便；5、未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺；6、部分单位朝向差；7、主导户型面积偏大；O（Opportunity机会）1、宏观经济回稳向好；2、加入WTO刺激楼市

13、，楼市有效需求逐步回升；3、置业投资概念又有抬头；4、房改政策影响日益深远，二次置业人士增加；5、南山文化中心区不断发展完善；6、城市西移，特区内开发重心移至南山；7、西部跨海大桥即将兴建；8、后海滨路、创业北路、环南路、环东路开通，交通改善。T（Threat威胁）1、紧邻部分楼盘为尾盘，有价格竞争压力；2、周边同期开售楼盘多，竞争激烈；3、后海片区海景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；4、当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。（二）相应营销对策： 综合前面的SWOT分析，提出相应的针对性营销策略如下： 1、针对“S（优势）+W（劣势）组合”的对策：在项

14、目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。 针对项目所处位置相对较偏的劣势 对策：加强对周边海景的正面宣传，并结合适度的后海湾畔高尚住宅进行宣传引导，同时提出本项目“市区位置，永久海景” 的环境卖点，以有效的宣传沟通引导客户消费意向，化劣势为优势。 对于周边社区配套未成熟、公交落后、人气未旺等方面的不足 对策：一方面增设有针对性的住户服务项目，如会所文体娱乐设施、导购专车、家居服务等弥补不足；另一方面在宣传和推售时，对该片区的未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介，如政府对南山文化中

15、心区的总体规划方向、目前开发进度、城市西移倾向、周边未来商业与人居环境优势等等，提出“南山文化中心区，居住前景大社区”概念，以求解除客户的忧虑，转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。 针对部分单位方向朝西的情况 对策：可考虑对环东路进行同小区园林风格相同的绿化包装，在景观上创造优势，力争消除客户心理障碍；另外对该部分单位可考虑送全屋基本装修，吸引一次置业客户或投资客户购买，促成销售。 针对主导户型面积偏大的情况 对策:目前市场上大面积户型滞销的根本原因是因为该类户型的总价高，本项目在定价时已充分认识到这一点，将不同质素户型的单位面积售价定在不同的价格水平上，将目标客户群再细分，使其尽量贴近目

16、标客户能承受的总体价格水平；同时采取灵活轻松的付款方式，如5%首期，30年银行按揭等，尽量减轻客户的资金压力，相信可以扩大和发掘该类户型的有效需求。另外，在营销推介时，应集中诉求力量，整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段，对主导户型进行有针对性的宣传和推介，针对户型的特点，力争将其包装成身份、品位、舒适的象征，诱发客户对主导户型的购买欲望，有效激活市场潜在需求，努力扩大购买者的层面，弥补该类户型的市场有效需求不足的缺陷。 2、针对“S（优势）+O（机会）组合”的对策：将本项目的优势与机会点有机结合，借机会点彰显项目的优势。借宏观经济回稳向好、中国加入WTO刺激搂市有效需求等机会点，多作正

17、面引导的软性广告宣传，引导客户购买。在进行有效宣传、推介既有优势的同时，还应利用客户置业投资比例上升的趋势，制定灵活的定价策略和优惠的付款措施，减轻客户的资金压力，增加成交几率。海景是本项目的绝对优势。根据“景观提升楼盘价值”的概念，在进行营销推广时，可整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段，集中诉求力量，对永续无遮挡海景进行渲染和推介，突出项目主要景观优势，锁定项目目标客户群。借南山文化中心区的规划和发展进程日趋成熟的机会点，在宣传和推介时对片区未来规划和发展前景作正面宣传介绍，使买家切实感受到本项目规划前景的优越，刺激购买欲望。根据目前有效需求逐步回升的机会点，分析当前市场需求的特征，

18、把握目标客户需求的脉搏，根据目标客户的具体需求，有针对性地优化项目的自身质素，比如，根据当前客户对品质、会所服务、园林规划等方面的需求，宣传相应的物业设施配置，全力增加物业的优点和长处，吸引购买。利用西部跨海大桥即将兴建，深港联系加强的利好消息。在物业升值方面做方向性引导。吸引投资客及外销客户。3、 针对“S（优势）+T（威胁）组合”的对策：整合本项目的优势，分析市场有效需求特征和本项目的客观威胁来源，切准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。本项目的主要威胁来自众多楼盘的竞争。对此，在整合传播时须坚持运用独特广告策略进行广告诉求和宣传推介，强调本项目的独有优势和独特风格，避免本项

19、目淹没在茫茫的楼盘海洋之中。在物业包装、市场定位、销售推广的过程中紧紧围绕本项目的独特优势和卖点进行整合营销传播，将本项目与其他竞争对手明显区隔开来，吸引目标客户，实现良好销售。针对紧邻楼盘可能降价竞争的威胁，在整合项目优势的同时，另一方面要坚持加强和优化工程管理，控制成本，努力发掘和提高资金的实际使用效率，尽量争取价格回旋空间，为灵活实施定价策略奠定坚实的经济基础。第二部分：项目定位一、项目的目标市场定位从市场区域来看，目前深圳物业所面对的市场面主要有内销市场（主要指深圳本地）和外销市场（主要指香港）两大块。就观海台而言，面对深圳本地市场是毋庸置疑的了。下面就针对本项目的自身因素进行市场定位

20、分析，以期有效区隔次要市场，锁定目标市场，提高营销效率。（一）本项目物业自身因素的分析 从位置角度来看，本项目不具备外销的地域优势观海台项目所在地相对市中心、口岸地带来说，位置相对较偏；而且由于东区开发时间较短，目前社区不成熟，公交状况落后，又无地铁之便，西部跨海大桥预计2005年建成通车，为时较远。对港人来说，本片区属较为陌生的地带，因而，不具备外销优势。 本项目的户型及户型面积设置，不具备外销优势根据有关图文资料介绍，观海台的户型分布为大2房2厅、3房2厅，主导面积为85110平方米（占全部住宅面积的62%），结合深圳目前外销市场主导户型面积需求（3房，面积70100平方米）的分析比较可知

21、，观海台的户型设置与港人在深置业的目标户型很不吻合。 存在少量外销可能目前，24小时通关的大市场状况吸引港人来深置业，连接深港的西部跨海大桥建成之后将会吸引更多港人选择海景秀丽的后海片区。同时，蛇口是外资企业人员聚集的地方。本项目为海景住宅，近海景观优势明显，对港人将产生一定的吸引力。可考虑以一定的宣传媒介（如广东买楼王为主）进行外销整合推广。小结：鉴于以上分析，本项目不具备外销优势，虽不排除有部分港人因景观优势会购买本项目的少量小户型单位（二房、三房）的可能性，但总体而言，本项目是以内销市场为主。（二）内销市场细分作为内销市场的深圳本地市场，从地域范围来分主要分为南山、福田、罗湖三个片区。就

22、观海台的具体情况，分析如下： 地域决定： 本项目地处南山文化中心区，由于人们均倾向于购买与自己工作地点、日常生活地点较近的物业。因此，从地域角度分析，以南山片区客户为主，主要集中在后海、南油、科技园三大片区，南山其它片区也有小部分客户。 海景优势： 近年来，后海片区海景住宅崛起，呼应者众。由于本项目地理位置优越，海景优势明显，福田、罗湖区部分追求优质生活的有车族将会放弃市区的喧嚣，选择后海。选择本项目。 价格优势：南山区的商品住宅价格比福田、罗湖区为低，本项目也有部分小户型单位占据价格优势，相信会吸引一部分其它两个区域客户。 目标市场定位结论： 综上所述，由于考虑到本项目的地理位置、周边交通、

23、价格因素和物业质素等诸多方面的局限，并结合深港置业者消费差异性分析，以及对现时深港两地房地产市场状况的判断，预计本项目以内销为主，尤其是南山区市场，并据此建议本项目的目标市场定位为： 以内销为主，外销为辅以南山区为主，福田、罗湖为辅二、项目的目标客户群定位（一）内销市场目标客户定位1、内销客户购买行为特征分析对深圳市各片区的地理位置、周边环境、配套设施情况相当熟悉；了解深圳住宅大致价格水平及房地产市场价格变化行情；面对众多的房源，在考虑是否认购过程中，会对欲认购物业进行货比三家、反复比较，购买行为较为理智，下定速度较慢；对物业单价反应较为敏感；能极其方便地从报纸、电视等各类传媒获得房地产信息资

24、源，但人们对广告信息抱一定质疑态度。对于内销客户来说，实地楼盘考察更能影响其购买决策，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平将对销售进度有很大程度的影响。2、 内销客户群细分内销客户群细分为: 实际用家、投资客户 实际用家：这里实际用家的含义指购房目的为实际需要，自住或给亲人住或养老渡假等；购房绝非一时冲动，而是一直在市场上找寻合适的房屋。考虑的因素比较多。特征重视价格水平购房款项对绝大多数置业者而言是一笔不菲的支出，故价格是大多数置业者择房时考虑的首要条件。作为实际需要基础上的用家，都有既定的买房预算安排，其中大部分的客户会不停地搜集资料，进行比较，对市场价格信息尤为敏感。追求价廉物美从位置、

25、采光、朝向、户型，到装修标准、配套设施，凡居家实际相关的因素，每个用家都会仔细比较斟酌，且有着不同的主观上的喜好，但共同的标准都是“价廉物美”、“质量保证”与“真实可靠”。偏向购买优质楼花实际用家出于对价格的考虑，愿意购买优质楼花，超过一年的中远期楼花用家普遍比较抗拒。据调查资料显示，超过六成的用家倾向于选择优质楼花。目前来说，实力雄厚的发展商有助于增强用家购买楼花的信心。 投资客户：这里投资者的含义指购买目的并非自住，而是在于看好物业前景，打算作长线收租，或将来入伙以后企望楼价升值而购房。特征：宏观投资环境是否乐观，是否呈利好局面宏观经济的走势，常常左右投资者的消费和投资决策，当人们对宏观经

26、济前景持乐观态度时，消费与投资活动会相应活跃，投资的市场风险也会相应降低；当人们对经济前景不乐观时，消费和投资也会相应持谨慎态度，消费和投资的机会也会相应降低。注重物业升值潜力物业位处区位成熟度高的黄金地段，配套设施完善，会所舒适，视野开扬、饱览美景的楼宇；或规划超前、目前价位较低、有较强发展潜力的区域，通常具备较高的升值潜力，最受投资者的青睐。关心物业升值率或租金回报率绝大部分的投资者都要在确信所投资的物业具备十分良好的租售前景后，才会落实购买意愿。高租金回报不仅可以抵消贷款利率利息负担，而且亦成为长线投资增值的途径。控制前期投入成本投资者往往注重控制前期投入的资金，宁愿多付利息，选择按揭付

27、款，而不愿将太多资金积压在个别项目上。所以，相对更加灵活的付款方式、较大年限的按揭，都是吸引投资者目光的卖点。小结：基于以上分析，结合本项目各条件因素及市场环境，预计本项目之客户以实际用家为主，投资者只占较小比例。同时，认为本项目小户型（2房2厅），单靠实际用家消化，会直接导致销售期延长，对项目销售不利，建议小户型全部包装修出售，吸引投资客购买放租，加快销售速度，缩短销售期，实现销售目标。 3、 内销目标客户定位综合以上分析和本项目的自身特点，确定内销目标客户细分为：目标一：二次置业人士目标所在区域：关内为主，少量关外换房人士目标细分：有一定资历，收入水平较高的中层管理人员这部分客户占深圳房地

28、产市场客户总量的28.5%左右，构成深圳二次置业群体的主力军。他们有较高且稳定的收入，属社会的精英人士，向往而且极有机会向上发展，与社会顶级人士看齐。可以说，居所也是他们追求的一个重要目标，他们对物业的档次和品位相当注重，同时也强调物业未来的升值潜力。一般而言，他们会选择档次与其身份相配而且价格实惠的物业，属于理性型客户群体。自由职业者、私营企业小老板这部分客户占深圳房地产市场客户总量的17.7%左右，大多为二次或以上置业人士，是中大户型的推广对象；这部分客户有自己的事业基础，在社会上已闯出自己的一片天地，他们深知创业艰难，对消费和投资极为谨慎，购房时同样会非常谨慎，精打细算，多方比较，力求物

29、超所值，价格是影响他们的购买决策的最重要因素之一。企业的高级管理阶层或金融证券界从业人员这部分客户大多为二次或以上置业人士，占客户总量的7.4%左右，他们来深圳已有多年，有丰厚的经济积累及收入来源，社会地位较高。他们对家居的品味和档次要求较高，力求体现他们与众不同的成功形象和身份地位，是中大户型的推广对象。买楼时他们更多是凭心理感觉，注重物业的形象定位、设计格调是否与其身份、品味相称，价格因素反而不是他们考虑的第一因素。政府机关人员或有积蓄的公务员这部分客户介于一般白领阶层和中高层管理人员之间，一般收入稳定但不算很高。受房改政策的影响，他们身受的冲击最大，购房欲望也相对较为强烈，由于政府有微利

30、房向他们供应，有住房公积金的扶持，所以他们的选择面也相对较宽，对市面推出的楼盘往往持向往和观望态度。价格和付款条件是影响他们购买的最重要因素，当价格适合，付款条件轻松，他们一般会选择提前开支。对他们而言，付款条件轻松与否，是影响购买的决定因素。南山区原住居民这部分客户在南山区已有自己的住宅，土生土长，习惯本区的生活环境，有优厚的积蓄。他们再次置业的主要原因一是被优质小区的住宅环境吸引，换房自住；二是选择有升值潜力的住宅，买房投资。这部分客户购买面较宽，大多受市场引导较强，手中有较多资金，对是否按揭供楼要求不高。目标二：首次置业人士目标所在区域：南山、福田为主，罗湖区少量目标细分： 在科技园区上

31、班的年轻IT人士这部分客户群体是南山目前置业群体的最主要的组成部分。由于经济基础的局限，这部分客户倾向于购买总价较低的中小户型。这部分客户平均文化程度高，平均年龄较小，对社区环静很看重，希望享受较高质量的生活。 福田、罗湖上班的年轻工薪族这部分首次置业者，是因为南山物业的价格低于市区而愿意在南山置业。不需要太多小区配套设施，但对项目所在区域的配套及发展前景交重视；希望发展商提供装修套餐服务。愿意选择轻松付款，免首期或一成首期，以便能以工作收入实现买楼、供楼。 小结：根据以上对内销目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，认为：置业者以二次置业者为主，一次置业者为辅本项目的内销目标客户由主至次，依次排列如下：1、有一定资历，收入水平较高的中层管理人员2、企业的高级管理阶层或金融证券界