第七章国际市场营销调研.docx

1、第七章国际市场营销调研第七章 国际市场营销调研本讲主要内容：(*为重点内容)一、国际营销调研：涵义及其作用二、国际营销调研的内容*三、国际营销调研的方法四、国际营销调研的步骤*【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调研如何进行？）解析：1.分析题干：商家：我。地点：商学院门口。经营业务：早餐。目标市场：商学院学生、老师2.需要解决：（市场调研策划书要求大家给出哪些内容？）（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策4P）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（

2、问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？【总结】例子中设计调研内容、方法、步骤。第一节 国际市场营销调研相关内容市场调研起源于美国。第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。 第二次世界

3、大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。在这种观念的指导下，市场调查便产生了。在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。 国外市场是各个国家、各个集团、各种人物为其自身利益而充分竞争和竭力角逐

4、的场所。因此，所有市场都和战场一样，显得错综复杂，变化多端，难以捉摸。特别是已经进入了社会化大生产和运用现代化科学技术管理的市场的今天，要掌握国外市场的变化动态，要了解市场的昨天和今天的商品供求发展变化及其规律，为营销决策提供科学依据，那就需要对国外市场进行调查研究，掌握第一手资料。美国和其他的一些经济发达国家都非常重视国外市场调查，除了制造商有自己的市场研究机构外，其他如批发商、零售商、咨询公司、广告代理公司、报社、杂志出版社、广播电台、电视台、银行、贸易协会、大学经济系、工商管理学院以及政府机构等，都直接从事市场调查研究工作。在美国制造业中，93%以上的企业都通过自己的市场调查研究机构或通

5、过独立的市场研究机构及市场顾问进行调查研究工作。 日本在这方面也做得非常出色。例如，三井物产公司将自己的市场信息机构叫做“三井全球通讯网”。它设有专线长达40 000千米，仅东京总公司一天就处理了30 000份情报。有人说“三井物产公司的情报网，几乎超过美国中央情报局”。它的消息比外务省和通讯社还来得快。 南斯拉夫、罗马尼亚、匈牙利、俄罗斯等非常重视市场调查研究工作。前苏联在外贸部设立了“市场行情研究所”南斯拉夫联邦共和国早在60年代初期在贝尔格莱德、萨格勒布分别设立了“市场调查局”，承担本国企业和外国企业的市场调查任务。随着经济的发展，普遍重视市场调查。世界各国都拥有众多的咨询和调查机构。目

6、前，美国有8 700多家这类机构，著名的有兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、基辛格国际咨询公司；英国有2 000多家（如伦敦国际一、国际营销调研（一）涵义 市场调研（Market research）是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，为管理人员进行决策和处理问题时提供重要参考。 国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。在现代营销观念

7、指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。（2）特点 理解市场调研的内涵，必须注意以下基本特点。 (1) 市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它主要是各类企业为解决市场营销 问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。这一特征告诉我们，市场调研本身不是目 的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。 (2) 市场调研是一项系统而复杂的科学研究工作。由于涉及因素及环节众多，仅凭单 个的资料记录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密 策划，精心组织，科学实施。 (3) 市场调研的内容是广泛的。市场

8、调研可用于测量很简单的东西，如被调查者的身 高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量像态度或爱好之类的复杂问 题。当然调查问题是有一定局限性的，如被调查者对有些问题可能不会回答，原因是不知 道这个问题该如何回答，或是问题太敏感不愿回答，比如与社会禁忌或忌讳有关的事情(不 当/违法性行为、吸毒等)。要得到这些方面的信息必须依靠相当的专业知识、努力和智慧。 通常，仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感到为难的问题中得到所需的真实信息 是不可能的。 (4) 市场调研须按客户的具体情况“量体裁衣”。在对一项调查进行设计时，首先应 考虑的 3 个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间

9、？可以获取多少信息？这些问 题常需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目其情况是不相同的。由于市场调研 可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以将方案设计得尽可能满足客户的信息需求 和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元； 可以在一天之内完成，也可长达几个月；可以只提供小范围的少量数据，也可以给出较大 覆盖范围的大量信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少 的客户，就可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据。 (5) 市场调研的方法及调查研究的方案设计是多样的。收集数据的方法可以采用面访、 电话访谈或直接邮寄。调查地点可

10、以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们 休闲娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能需要几个小时或者更长时间。 (6) 市场调研开展的程度是有伸缩性的。市场调研所收集数据的多少和复杂程度是可 以选择的，这取决于调研问题所应掌握的信息及所拥有的经费。简单的调查可以设计成只 需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的市场 调研现今可采用高级计算机和数据分析程序来处理、计算并生成大量精确的信息。 (7) 市场调研的结果是有效的。调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得 到关于一个很大总体的信息。 (8) 市场调研是有局限性的。市场调研常常可以得到比投

11、入的费用高几倍价值的信息。 但就像任何其他工作那样，市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密 设计和细心实施，其目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严 重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它 们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。 应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时做些修改，或是对调 查发现的依赖方面做些变动。 (9) 市场调研不能直接指示或决定最终答案。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按 所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案

12、。调查结果只应被 当成是另外一种证据，还必须参考经验、常识和其他信息来对调查结果进行评价。人类的 感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看是否与我们对问题的感性认 识基本吻合，如果不相符，原因何在？必要时需做进一步的调研和分析。因此调查结果是 重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。 三、作用1、有利于制定科学的营销规划。通过营销调研，分析市场、了解市场，才能根据市 场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合。企业根据市场调研的结果，分析研究产品的生命周期，开 发新产品，制定产品生

13、命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；通过测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。 (3) 有利于开拓新的市场。通过市场调研，企业可发现消费者尚未得到满足的需求， 测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环 境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战

14、， 企业可据以确定和调整发展方向。 第二节 国际市场营销调查内容与方法一、国际营销调研的内容（一）国际市场营销环境信息 国际市场营销环境信息指的是影响国际市场营销的经济、自然、人口、技术、政治、法律、社会、文化方面的信息。这类信息常以地区、国别进行分类，但也需要进行比较对照。（1）自然环境信息 自然环境信息内容包括：地理位置、土地面积、地形和地貌、自然资源等；气候温度、空气湿度、日光照度、气候变化等。（2）人口信息 人口信息内容包括：人口规模，如人口增长、人口分布、人的年龄、居住地区、人的性别等；人口分布，如家庭结构，人口流动等。（3）经济状况信息 经济状况信息内容包括：国民收入、人均收入、产

15、业结构、产业增长等。（4）进出口贸易信息 进出口贸易信息内容包括：消费结构，如消费者收入、购买行为（关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买）消费者支出模式、实际购买能力等；国际收支，如经常项目、资本项目等。【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不决定等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服

16、务等。）所以，这就是购买行为的复杂性。【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？（5）金融信息 金融信息内容包括：通货，如货币国别、货币单位等；物价，如主要商品物价、指数、价格控制等；外汇，如外汇制度、汇率等；银行，如信贷制度等。（6）基础设施信息 基础设施信息内容包括：交通，如铁路、公路、海运、空运的路线、口岸设施、费用等；现代通讯，如电脑普及率、电话、电讯、电传等。（7）政治信息 政治信息内容包括：政治体制，如政党；政府政策，如外交关系、最惠国待遇；政治风险，政变、罢工、动乱、战争等。（8）工商法令信息 工商法令信息内容包括：关税制度，如税率、海关手续

17、；贸易外汇管理法规；进出口数额限制；外国人投资法则等。（9）人文信息 人文信息内容包括：语言，如官方语言、商业用语等；教育，如平均教育程度、各类教育人口的比率等；风尚，如宗教信仰、伦理道德、特殊的禁忌、风俗习惯等。（二）出口商品价格调查 价格对商品销售量及盈利的大小有着重要的影响，因此，开展出口商品的价格调查研究，对于企业制定适宜的价格策略有重要作用。出口商品价格调查的内容包括：出口商品生产成本；影响国外商品供求变化的因素；国外市场商品供求变化的情况；出口商品需求弹性的大小；各种不同的价格政策对商品销售量的影响；出口商品中代替产品价格的大小；出口新产品的定价策略；出口商品生命周期不同阶段的定价

18、原则；不同国家、不同市场价格差异政策等。（三）顾客的需要和需求调查 从国际市场销售的观念来看，顾客的需要和需求应是企业一切活动的中心和出发点。因此，对国外顾客需求的调查就成为企业国外市场调查的一项最重要的内容。对国外顾客消费需求的调查内容包括：市场社会购买力情况；国外顾客消费需求构成和购买投向情况；现有国外顾客数量及其分布情况；现有国外顾客的身份、地位情况；国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；国外顾客对商品的购买原因和购买动机；国外顾客对商品的特殊爱好；国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求；国外顾客对本企业的商品（包括服务

19、在内）的满意程度；11国外顾客的经济来源和经济收入情况；12国外潜在顾客的情况；13商品普及率的情况；14国外市场消费的需求是一种经济的综合反映。我们对国外顾客消费需求调查时，既要了解他们的需求愿望，还要了解供给方面的可能性。（四）国际市场营销组合信息 国际市场营销组合信息指的是国际市场上有关产品销售、价格制定、分销渠道的选择、促销措施的运用及营销效果的情报和资料，是国际市场有关商品销售活动情况的反映。（1）国际市场分销渠道信息 企业进行国际市场营销，不仅要考虑销售什么产品，还要考虑如何销售，如何以最少的费用、最短的时间、最高的效率将产品最快的销售到消费者手中。分销渠道的选择，对降低销售成本关

20、系极大。国际分销渠道纵横，中间环节复杂，详细的调研、信息的了解和收集必不可少。国际市场分销渠道信息主要有：国际市场一般中间商的选择和评价。如批发商、代理商、零售商的营销性质、特点及各类中间商的具体形式；国际市场特定中间商的选择和评价。如中间商的资信、营销现状及发展趋势、产品结构、可提供的服务、仓储条件、地理位置及合作的态度等；国际市场零售网点的情况。如零售网点的类型、规模、数目、密度、分布情况等；国际市场储运情况。如运输工具、运输方法、仓库数量、仓库所在地及商品储放技术条件等。（2）国际市场促销信息 由于各国各地风俗习惯不同，经济条件不同，文化差异大，因此，通过独具特色、卓有成效的促销措施，提

21、高产品在国际市场上的知名度、扩大产品的声誉，是我们进行国际市场营销应当引起高度重视的问题。要制定科学的促销决策，必须依靠对国际市场促销信息的收集和运用。国际市场促销信息主要有：国际市场常用的促销方法。如人员推销、广告、公共关系、营业推广等；国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度。如对降价拍卖、有奖销售、配套销售、赠送、广告等各种方式的反应；国际市场广告媒体。如媒体的种类、媒体各自的影响力等；国际市场消费者的习惯。如各种类型的消费者接触何种媒体形式，何时去何种媒体上做广告最好等。（3）国际市场营销效果信息 这是对企业在国际市场上营销活动的反馈，是企业评价营销行为、调控营销活动全过程的客观依据。国

22、际市场营销效果信息主要有：产品销售效果。如消费者对产品的接受程度，对产品的满意程度、产品的市场占有率等；定价策略效果。如消费者对价格的接受程度，竞争对手的反映等；分销渠道效果。如国际市场销售网情况，委托代理情况，同中间商合作的情况等；促销效果。如人员推销的成果、广告宣传的效果、公共关系的情况、企业声誉提高的程度、企业知名度提高的程度等。（五）国际市场竞争对手的信息 国际市场竞争对手的信息是指企业在国际上开展营销活动中面临的主要竞争对手的各种情报资料，是企业制定竞争决策的主要依据。国际市场竞争对手的信息主要有：国际市场主要竞争对手是谁。如竞争对手位于哪个国家、地区、是什么性质等；竞争对手的实力。

23、如竞争对手的人力、物力、财务和技术力量、生产能力、管理水平、信誉、经营历史等；竞争对手的产品。如竞争对手的产品线、产品结构、产品的性能、包装、商标、品牌、产品生命周期、消费者的接受程度、市场营销情况；竞争对手的价格。如竞争对手的生产成本、价格决策、价格策略、产品的销售价格及对企业利润的影响等；竞争对手的分销渠道。如竞争对手选择什么中间商、是否利用中间商、对中间商的政策、同中间商的合作关系及中间商的情况等；竞争对手的促销。如竞争对手采取什么促销措施、促销措施的效果、促销的费用等；竞争对手的营销服务。如竞争对手的服务项目、服务方针等。二、 国际营销调查资料的收集方法 国际营销调研资料的来源包括第一

24、手资料和第二手资料，或叫直接资料和间接资料。 国际市场的第一手资料来源，主要有：直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会；国外实地考察，身临其境，感受市场气氛，观察市场动态，寻找现实的和潜在的客户；与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量等等；直接购买对方产品，进行外形、特色、性能分析和实验，掌握产品的变化趋势，从而指导开发本企业的新产品。这是日本企业经常采用的方法。 第一手资料是通过人们自己直接观察、体验出来的，具有亲切、真实、快捷的特点。第二手资料也叫做次级资料，是别人调查、归纳总结出来的。其主要来源有：本国政府主管机关公布和提供的数字，如国际统计、外贸、银行等部门，以及驻

25、外使馆和商务机构提供的资料，中国的统计年鉴、中国对外经济贸易年鉴；国际性组织提供的资料，如世界银行、国际货币基金组织、联合国经济委员会等。这些组织提供的资料都是全球性的，有利于各国之间的比较。联合国每年出版的统计年鉴汇编了250多个国家的有关社会和经济情况。世界银行经常发布的有关资料，为各国调整产业结构、资金的投向和市场的开发提供有关情况；外国期刊。美国政府为了使美国公司经常了解国外的贸易机会，由商务部及其他机构提供大量的一般性和专业性市场的信息，所办刊物包括对外贸易报告140（Foreign Trade Report 140），国际经济指标（International Economic In

26、dicators），贸易机会计划（Trade Opportunities Program 缩写为TOP）等。还有国际市场经济信息丛刊，它是专门向美国公司提供海外市场机会的系列出版物，包括：全球市场经济报告（Global Market Surveys）、海外业务报告（Overseas Business Reports）、美国工商业（Business America）等，都有较大的使用和参考价值；查阅各国编辑的工商企业名录。通过这些名录，可以系统了解客户，包括地理位置、分布和行业结构。美国纽约的“国际黄页公司”出版的国际黄页一书，就分类收集了120个国家53万家公司的名称，地址及电话；委托咨询公司

27、进行调查。国际上许多专业咨询公司都是相互联系的，它们提供的资料，一般较为及时可靠。中国许多企业在解决技术引进、产品出口、资料收集的问题上，不少是委托香港咨询公司进行的。国际营销案例6-2从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息 主要的顾客可以向公司提供关于竞争者及其产品的信息，公司还可以通过渗透进顾客的经营活动而获得信息： 例如，不久前吉列(Gillette)公司告诉了加拿大的一个大客卢它在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给别克(Bjc)公司，告诉它这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推出了自己的产品。公司会向它的颇客提

28、供免费的技术人员服务。这些技术人员与顾客的设计人员发展的友好合作关系使他们能了解竞争对手正在开发什么新产品。第一手资料也称原始资料或直接资料。这类资料的收集方法有如下几种：(一) 观察法 所谓的观察法是避免直接向当事人提出问题，而代以观察所发生的事实，以判别消费者在某种情况下的行为、反应或感受。例如，公司派出调查员，到百货公司、超级市场、自助商店的某种商品柜台，观察并记录顾客的购买习惯、态度和行为。观察法不只由人来进行，在国外，许多公司都采用机器来处理。被广泛应用于市场调查的现代机器有以下几种： 一是测录器。测录器用以记录收音机及电视机的使用时间或所收听、收看的电台。美国的纳尔逊公司经常将特殊

29、设计的机器附装于家庭电视机上，有录音设备自动将所需要资料加以记录，每隔一段时间将录音带拿回公司整理分析。近年来，该公司还将录音带上的资料输入电脑，所得资料极为迅速、准确。 二是心理测定器。心理测定器用以测验人的情感的各种反应，常用来测验某些顾客对广告的反应。 三是眼相机。亦属于测验顾客对广告的反应的一种机器，专门记录人类的眼部活动。其用法是给被测验者一件广告，眼相机便及时摄影被测验者的眼部活动：先注意广告的哪一部分，然后如何续看、读下一则广告的顺序。 观察法的优点是能比较客观和正确地搜集资料，但无法解释消费者的购买动机、态度、计划与意见，而且观察法只能告知然，不能告知其所以然。（二）调查法调查

30、法是对被调查者加以询问问题而搜集资料的一种方法，通常需要预先准备调查内容，最好能设计一套精确的调查表格。调查法主要有以下三种方式： 第一是电话调查。使用电话搜集资料，经济而且迅速，可搜集到事件发生的情报。由于国外电话普及率高，有完整的电话簿可查阅利用，对调查非常有利。其不足之处是：电话调查只限于简单问题，照片图表无法利用。 第二是通讯调查。通讯调查也叫邮件调查，它不受地理条件的限制，只要有邮递的地方都可用此法，另外，它还给予被调查者以较充分时间来考虑问题。其缺点：一是回收率低，能收回1%5%已算不错；二是时间长，由于被调查者需要考虑，加上邮递时间长，常会贻误机会；三是调查问题仅限于简单明了的，

31、观察资料无法获得。 第三是人员调查。以访问的方式派调查员直接向被调查者提出问题，是国外市场调查运用最广的一种方法。由于多数被调查者只愿说不愿写，使调查员能就某项问题进行较深入的调查询问，并在谈话中发现新问题，使调查既有深度又有广度。其缺点是：一是容易受到调查员情绪和看法影响，使资料带有偏见；二是由于调查员水平参差不齐，资料会出现不一致情况；三是时间长，费用高。另外，派员调查，事先还得对调查员加以培训，以提高作业水平。（三）实验法 实验法是对于多 .种市场营销因素或广告计划以实验方法加以测定、了解。常见的实验法有两种：一种是分割实验；另一种是销售区域实验。前者用以实验两种或者两种以上的广告媒体实验，从实验中选定一种广告媒体；销售区域实验则用以测验不同市场广告、销售促进、产品价格、包装等的实验工作，以便获取信息，扩大销售。 采取实验法可以获得正确的原始资料，但也有缺点：一是难于选择经济因素类似的市场；二是难于掌握可变动因素，因此，测验的结果不易比较；三是难以在短期内取得结果；四是实验法需要人，需要时间，因此成本费用较高。4、国际营销调研的方法【案例】 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认