百威啤酒广告策划方案.docx

1、百威啤酒广告策划方案百威广告策划方案目 录第一部分：市场调查3一、 营销环境分析31、 企业市场营销环境中的宏观制约因素52、 市场营销环境中的微观制约因素73、 市场规模94、 市场构成的特征95、 营销环境分析总结9二、 消费者分析91、 消费者的总体消费态势102、 现有消费者分析113、 潜在消费者分析124、 消费者分析总结12三、 产品分析131、 产品的性能142、 产品质量143、 产品价格154、 产品材料、质地、工艺分析155、 产品的外观及命名16四、 竞争对手的营销状况分析161、 竞争对手数目162、 竞争对手分析17五、 企业与竞争对手的广告分析181、 企业与竞争

2、对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现192、 广告分析总结20第二部分：广告策略21一、 广告目标21二、 目标市场策略21三、 产品定位策略21四、 品牌形象策略22五、 广告诉求策略25六、 产品表现策略25七、 广告媒介策略25第三部分：广告计划26一、 广告目标26二、 广告时间26三、 目标区域27四、 广告诉求对象及重点27五、 广告媒介选择与发布计划27六、 广告表现28第一部分：市场调查一、 营销环境分析1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 2011年经济运行特点和发展态势：宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经

3、济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。 1.物价涨幅见顶回落，全年CPI上涨5左右居民消费价格指数在7月份达到6.5的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年CPI上涨5左右。首先，控物价的货币条件持续改善。9月份广义货币（M2）同比增长13，狭义货币（M1）同比增长仅8.9，信贷余额同比增长15.9，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9前三季度，制造业、

4、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长25。由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长22.7。预计全年出口增长20左右，贸易顺差1600亿美元左右。关于居民收入提高。根据世界银行的数据，1962年中国人均国民总收入为70美元，在世界处于低收入组；到1978年改革开放之初，上升到190美元；到1998年上升到790美元，进入中低收入组；在新世纪之初，突破1000美元；“十一五”时期，从1760美元上升到4050美元；在“十二五

5、”时期的第一年2011年，预计将达到4450美元，开始进入“中高收入组”。“十二五”规划纲要提出“两个同步、两个提高”：努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。可以预见，我国居民收入将加快增长，从而为扩大消费需求创造基础性条件。近七年全国经济增长率比较表1-1200520062007200820092010201111.3%12.7%14.2%9.6%9.2%10.3%9.3% 2007年至今，我国经济运行态势表现出四个阶段的变化：由2007年的高位偏快转为国际金融

6、危机冲击时的大幅下滑，随后转向有效应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升，又进入新一轮适度增长区间。那么，2011年和“十二五”时期我国经济将会呈现怎样的走势呢？具体分析，可能会有以下几个特点。从经济周期波动的态势看，2011年和“十二五”时期我国经济将在新一轮周期的适度增长区间运行新中国成立以来，从1953年开始大规模经济建设、进入工业化历程到2009年，经济增长率（国内生产总值增长率）的波动共经历了10轮周期，2010年又进入了新一轮即第十一轮周期。前8轮经济周期，可以概括为“2+3=5”周期，即周期长度一般为5年左右，上升期很短，往往只有一两年，随后的调整回落期往往为3年左右，总体表现为一

7、种“短程周期”。而第九轮经济周期的长度延长到9年，第十轮经济周期又延长到10年，这两轮周期扩展为一种“中程周期”。第九轮经济周期为“2+7=9”周期，即上升期和前8轮周期一样，只有短短的两年，但回落期比较平稳，每年平均回落1个百分点，平稳回落了7年，整个周期为9年。第十轮经济周期走出了一个“8+2=10”的良好轨迹，即上升期延长到8年，从2000年至2007年，经济增长率连续处于8%至14%的上升通道内。这是新中国成立以来从未有过的最长上升轨迹。但到了2007年，经济增长有些偏快。2008年，在国内经济调整和国际金融危机冲击的叠加作用下，经济增长率从2007年的14.2%下降到9.6%，一年间

8、回落了4.6个百分点，回落的势头较猛。在应对国际金融危机冲击中，我国及时采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，实施“一揽子计划”，到2009年第二季度之后有效遏止了经济增长急速下滑的态势，在全球率先实现经济总体回升向好。2009年，全年经济增长率为9.2%，仅比上年回落0.4个百分点。2010年，经济增长率回升到10.3%，高于2009年，从而进入新一轮即第十一轮经济周期。如果宏观调控把握得好，第十一轮经济周期有可能延续第九、第十轮经济周期的长度，走出一个10年左右的“中程周期”。这样看，2011年和“十二五”时期我国经济很可能运行在新一轮周期的适度增长区间。（见图1） 从基年经济增长率的位

9、势看，2011年和“十二五”时期的起点较高，继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，主要防止经济增长由偏快转为过热2010年我国经济增长率为10.3%，位势较高，“十二五”时期继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，防止各地借“十二五”开局之年盲目大干快上，防止借领导班子换届之机大搞“政绩工程”，防止整个经济增长由偏快转为过热，努力保持国民经济在适度增长区间平稳运行。为此，2011年和“十二五”时期，宏观调控首先要使经济增长率从应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升向适度增长区间平稳回落。进入2011年后，这一正常、平稳的回落过程却被中外一些人士解读为中国经济已处于滞

10、胀状态，或面临滞胀风险，或将陷入“硬着陆”，经济增长率有可能降到8%以下。这些解读是不符合实际的。说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀的主要依据是两个指标：一是中国制造业采购经理指数（PMI）近两个月连续回落；二是全国规模以上工业增加值月同比增长率4月比3月回落了1.4个百分点。中国制造业采购经理指数，在2009年3月至2011年5月的27个月中虽有几次在51%至56%的区间小幅波动，但连续处于临界点（50%）以上的扩张区间。在现实经济生活中，由于各种因素的影响，经济运行过程不可能是直线上升的，有点小幅波动是正常的，不应大惊小怪。从全国规模以上工业增加值月同比增长率来看，2010年3月至2011年

11、4月呈现出向适度增长区间回落中趋稳态势，从2010年6月到2011年4月已连续10个月保持在13%左右。这怎能说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀呢？从宏观调控的首要任务看，2011年重在稳定物价总水平，“稳物价”与“稳增长”是相辅相成的2011年1月至4月，居民消费价格月同比上涨率分别为4.9%、4.9%、5.4%和5.3%。从近5年来的情况看，2006年物价较为低稳，在3%以下轻微波动。2007年物价开始攀升，连续破3、破4、破5、破6。2007年底的中央经济工作会议提出“双防”：防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。2008年初，物价上冲到8.7%。随后，在应对

12、国际金融危机冲击中，物价随经济增长率的降低下降至1.2%。2009年，物价在大部分月份中处于负增长。2010年下半年，物价开始攀升。（见图2）中国啤酒工业得到迅猛发展从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地

13、区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。 （见图）我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。 但是，在对“2010年人均啤酒饮用量”指标分析后，继续对全国各省、直轄市的分布情况进行制图（如下），发现西

14、部的人均饮用啤酒量并不绝对的全国最低，至少通过“十一五”的全面西部开发中西部啤酒快速增长的今天，已快赶上全国的平均水平，特别是人口只有259万的西藏，人均饮用量达到51.35L，已排在全国31省、直辖市的第8位（不含港、澳、台），试想百威啤酒若再去那儿建厂后猛烈的促销抢市场后，人均饮用量一定还会快速上升。在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。比如，百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌，其产品覆盖全国30个省、市、自治区，并

15、远销港澳、东南亚等国家和地区。也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。被迫退出了中国市场。如澳大利亚富仕达（Fosters）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂，嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购。而随着中国加入世贸后，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。比利时INTERBREW集团与珠啤联姻；英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；在另一大股东世界五强的南非SAB啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A&B公司与青啤合资。外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“

16、窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。 从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路

17、，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。（2） 政治法律行业政策环境中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。税收影响：国家对啤酒业采

18、取了高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。自2001年5月起我国提高了对粮食白酒和薯类白酒税收，税收调整使白酒产量大幅度下滑，从而作为白酒的替代产品，此举有利于百威啤酒在中国的发展。根据中国酿酒工业协会2015年规划，我国对啤酒的产业政策和规划内容包括：依靠科技进步，提高产业档次，创立世界名牌；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发

19、不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒，2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；发展中国的大麦基地，扩大国产大麦的使用量。国家宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。2、 市场营销环境中的围观制约因素（1）.行业竞争及龙头企业概况尽管我国腹地辽阔，人口基数庞大，啤酒行业在经历了近几年的快速发展后，各大厂商争夺目标市场的竞争越发激烈。原材料上涨以及低价策略，促使行业整合步伐越来越快。从下表可以看出

20、近三年来我国前四大啤酒生产厂商的产销量和增长速度。可以看到四大啤酒厂商在行业地位日趋稳固，行业集中度逐年提升，行业龙头企业增长速度高于行业平均增长速度。2007年行业前四家企业以产量计算，占全行业总产量的43.3%，行业平均增长速度为11.83%，青岛啤酒、燕京啤酒与行业增速基本持平，值得注意的是华润创业2005年-2007年平均每年以27%以上的速度增长，其发展速度非常惊人。以下各表是啤酒行业龙头企业的基本情况：3.资本是啤酒行业竞争的重要要素上图是我们总结的啤酒行业竞争特征的说明图。我们认为行业竞争的关键是一个公司的管理水平和资本充裕情况，较高的管理水平决定公司的经营效率和效益，充裕的资本

21、是公司战略实施的必要条件。竞争的目标是抢占市场份额，扩大市场份额的手段除了加强营销还有建立自己的生产基地。不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。从行业整体情况看，可以说啤酒行业的竞争更多体现在行业前几大啤酒厂商的竞争。啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方保护主义也使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。目前各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路。说到底，外延式扩张的关键是市场份额的扩张，最终比拼的是资本。3、 市场规模（1） 市场规模近年啤酒销售量（

22、见图）（2） 中高档啤酒市场的构成2007年起，百威就携手哈啤开始了全国的重新布局。广东，百威哈啤的强势区域在广州、佛山、中山等地。其中佛山的高端，百威第一，珠江啤酒和青岛啤酒排在第二和第三。 夜场分析报告显示，在夜场中啤酒饮用比例高达70%以上，且啤酒利润约是餐饮渠道的几倍。夜场丰厚的利润也吸引了众多中高档品牌。广东啤酒在7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等国际品牌的天下，国产啤酒品牌几乎没有太多表现。但近些年，青啤以国际品牌的品质，完善的产品组合，赢得了消费者青睐，迅速占领，占据夜场霸主地位。据说，青啤2008年的夜场份额高达60%63%，百威及哈啤以25%列居第二。二、消费者分析消费者总体

23、消费态势1调查数据显示，在购买或饮用啤酒的人群中，男性占总数的80.77%，女性占总数的19.23%，表明购买或饮用啤酒的消费者多为男性，且占了总体样本数的绝大多数。（如图）2调查样本年龄状况分析啤酒消费的主要人群为青年人和中年人，具体分布如图：3调查样本的受教育程度状况分析在本次调查样本中，大多数的受访者其受教育程度达到了大专或本科，所占比例为55.40%，理性消费是这部分人群的显著特征。（见图）4调查样本的收入状况分析 在受访人群中，家庭月收入在30014000的占总样本的35.4%：收入在40015000元的占总样本的28.5%。调查表明啤酒的主要消费人群其家庭月收入在三千至五千元的居多

24、，这一部分人她们有比较宽裕的经济收入，追求较高的生活品质是他们的共同特质。（见图）现有消费者分析1、 消费者选择啤酒最看重的因素分析 调查表明，消费者在选择啤酒时最注重的是啤酒产品的口感品质，占所有被调查者的45.38%2、 消费者对啤酒品牌的选择及其品牌选择的影响分析 调查表明，绝大多数的消费者都有自己的品牌偏好，并且消费者在啤酒品牌的选择上最看重的是啤酒的品牌、口感以及购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对啤酒消费的影响已逐步淡化。3、 消费者饮用或购买啤酒的场所分析 调查表明，消费则饮用或购买啤酒的场所主要集中于餐饮店，如：火锅店、中餐店等。4、 消费者每次饮用或

25、购买啤酒的数量分析5、 消费者一个月的啤酒消费金额分析 调查表明，大多数消费者1个月内的啤酒消费支出一般都在50元以下。6、 消费者了解啤酒信息的媒体分析 调查表明，消费者了解啤酒信息的主要媒体包括电视和户外媒体，所占比例分别达到了77.69%和90%，关于电视媒体的高比例，需要特别指出的是有许多消费者表示从公交电视广告上经常看到与啤酒相关的广告。消费者分析总结7、 啤酒产品主要消费群体的特征家庭月收入3000元以上，年龄在2535岁具有较高学历的男性，喜欢独具风格和流行的事物；享受生活，注重生活的品质；经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同特质。他们不仅注重啤酒的品质，更注重

26、啤酒所赋予的文化氛围。8、 消费者对于啤酒有一定的品牌偏好。9、 产品的包装不够精美，产品不上档次，广告宣传（包括产品和企业形象）力度不够。三、产品分析：1、产品性能 百威啤酒诞生于1876年，由阿道弗斯布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！2、产品质量百威啤酒是从1876年开始投放市场的。安海斯-布希公

27、司，采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品质。素有“啤酒王”之称的百威啤酒成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。 百威啤酒需要30天的酿造过程，推荐饮用时间为110天之内，需要在凉爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板Adolphus Busch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。 饮用温度百威啤酒的最佳饮

28、用温度为8至10摄氏度，700ml 和640ml 的百威啤酒在瓶颈锡箔处有独特的温度感应标签设计，当它显现一只老鹰或头顶皇冠大写B字母的标志时，就是在提醒你最佳的饮用温度。 创办人阿道弗斯布希。布希最大的贡献在于其独特的销售理念。过去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布希首先把自己的经营范围扩大到了全国。而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且受到各地顾客的欢迎。 3、产品价格百威啤酒罐装330mlx24 40元/件 百威啤酒500mlx24 55元/件 百威啤酒500mlx3听 9元/件 百威啤酒330mlx6听 14元/件 百威劲爽啤酒350mlx24 45元/件 百威听装奥运纪念装啤酒500mlx3 17元/件 百威啤酒600mlx12瓶 55元/件 百威小瓶啤酒330mlx12 30元/件 百威啤酒(促销装)355mlx6 17元/件 百威奥运纪念听装啤酒 18元/件4、产品材料、质地、工艺分析美国安海斯-布希公司其业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务。公司的主要业务为酿酒，自1957