选址问题精讲.docx

1、选址问题精讲单店店铺选址问题的分析1、新店周围地理位置特征表述 在经历了初期的探索之后，中国的大型购物中心开始从开发时代向运营时代转变，从地产开发模式向商业不动产价值提升模式转变。中国零售业在2004年年底全面开放，外资超市进入中国与本地的零售业展开竞争。经两年来，美国的沃尔玛超市的年销售额高居世界500强首位，而家乐福、麦德隆等也取得很出色的业绩。而迄今为止，中国尚无一家零售商能进入此排行榜。大润发是一家台湾的大型连锁量贩店，成立于1996年 ，润泰集团也开始寻求转型，因而开始扩大转投资事业的范围与规模，例如转投资保险 、 金融事业（如安泰人寿、永丰银行等）及流通事业 （如大润发）。 此外，

2、随着中国改革开放的脚步，大润发开始进入大陆市场。大润发在台湾有24个服务据点，在台湾的主要对手为家乐福及爱买 ，在台湾的发展规模仅次于家乐福。全国市场急速扩张的背景下，正当业界还在为“直营模式”和“开店时代的步伐已经走到了我们的面前，面对单店的低存活率、连锁的高难度基因复制，以及店铺品牌的跨区域推广和文化移植，如何科学经营、有效管理好单店就成为了关键要素，不积跬步无以至千里，如何进行前期的商圈调查与新店选址则是首当其冲的重要问题。大润发超市坚持其店铺的选址方向基本如下：大润发的选址的区位特点是与易初莲花有相似之处，都是仓储进化型购物中心模式。1.要区位更要交通。大润发超市要交通便利。在主要车站

3、的附近，或者在顾客步行不超过20分钟的路设店。选择哪一边较有利于经营，需要观察马路两边行人流量，以行人较多的一边为好。2.十字路口.大润发超市要选择较少横街或障碍物的一边。许多时候，行人为了要过马路，因而集中精力去躲避车辆或其他来往行人，而忽略了一旁的店铺。3新旧交接4战略性选址.润发超市接近人们聚集的场所。如剧院、电影院、公园等娱乐场所附近，或者大工厂、机关附近，这一方面可吸引出入行人，另一方面易于使顾客记住大润发超市.5商圈辐射区位要求在3公里，商圈辐射人口30万人6对周边人口数量要求低.大润发超市选择人口增加较快的地方。企业、居民区和市政的发展，会给店铺带来更多的顾客，并使其更具发展潜力

4、。同时，在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。4)大 润 发 对 选 址 区 位 的 需 求 ，尤 其 对 商 圈 的 理 解，是基于其自身的经营能力及市场定位等因素决定的。总结以上的优势和特点，大润发的选址的特点与缺陷同样明显，存在以下弊端：1由于建筑体量与标准化问题，一二线城市很难发展。2运作周期长，发展速度会收到一定的限制。3小规模城镇尤其是人口在10万以下的城镇，无法开设。1、店址选择遵循的原则 : 要选定一个好的店址，有多方面的因素是需要考虑的，但投资者首先要明确自己的选择原则，因为原则是自己的作业导向和目标指引。 （1）要综合考虑行业的特点 （2）要综合考虑地区的特

5、点 （3）要综合考虑人流量调查的结果 （4）避免在同一区域重复进行网点建设 （5）要有利于连锁店店铺管理目标的实现 （6）要注重对成本的核算 （7）方便顾客 2、店址选择的具体方法：选择店铺的具体位置时，可以从以下几个方面入手：（1）首先选定区域 设立店铺的一个前提是先找出目标市场和服务对象，然后根据目标市场和服务对象选择网点设置区域，考虑设在消费者集中的区域，尤其以商业中心为最佳位置，但同时也应考虑成本因素。（2）通过制图找出最佳位置 在选定区域后，可以绘制出简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和准竞争对手的店铺，还应该标出现有的商业结构、客流集中地段和流向、交通路线、停车位等，通

6、过分析和评估，以便正确设置店铺的位置。 （3）进行市场调查 （4）具体实施 3、店址考察数据分析 （1）店址临近主干道的人流量和车流量 店址临近主干道的含义指：主干道和店址之间最方便、最近距离的不行时间不超过15分钟。 店址临近主干道的人流量：一类城市日人流量应该在50000人次以上，二类城市日人流量应该在10000人次以上，三类城市日人流量应该在5000人次以上。店址临近主干道的车流量：一类城市日车流量应该在8000人次左右，二类城市日车流量应该在5000人次左右，三类城市日车流量应该在2000人次左右。（2）核心商圈的收入水平 （3）人口数量 （4）交通状况 （5）核心商圈的城市规划状况

7、（6）核心商圈的同类店铺饱和状况 4、对于备选店进行评估 为了判定某个特定的场所是否能够开设店铺，投资者还需要对很多因素进行调查，比如： （1）该场所的空间是否足够大？能否满足日后的正常营业需要？ （2）该场所的交通便利性是否方便？ （3）留客空间和缓冲空间是否具备？ （4）该场所的商业历史是什么？该场所是否拥有很高的承租人更新率？ （5）该区域正呈现出的发展趋势是在增长还是停滞或是下滑的？ （6）场所在道路的哪一侧？这对自己的未来店铺生意是否有影响？ 5、在选址时应注意的其他事项 （1）观察商业区位 （2）考虑规模 （3）考虑价格 （4）分析竞争程度 （5）分析潜在的顾客数量和客流规律2、新

8、店开业后预计能辐射的范围所谓商圈，就是指店铺吸引顾客的地理区域，泛指店铺的辐射范围。1、 商圈组成（1）核心商圈核心商圈对于整个店铺来讲是非常重要的，其消费者数量约占顾客总数的35%45%，顾客的消费忠诚度比较高，距离店铺最近，是潜在消费者密度最高的区域。目前，在国内一二线市场的核心商圈的辐射半径约为500米左右。（2）次级商圈次级商圈位于核心商圈的外围，顾客较为分散，店铺的辐射力较弱，但是由于当今社会经济，信息和交通业的迅猛发展，该商圈的消费者重复消费的概率还是比较大的。次级商圈的辐射半径约为1000米，消费者数目约占顾客总数的25%30%。（3）边缘商圈边缘商圈包括了所有余下的顾客，较为分

9、散，多为偶然性、机遇性消费的顾客或回头客，边缘商圈的半径为2000米以上；交通便利与否，是影响边缘商圈的顾客消费欲望的重要因素。2、商圈形态我们在选址时，一定要对商圈形态进行详细的了解和划分。（1）商业区商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹，各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。（2）社区或是住宅区该区户常住户户数多，至少应该在1000户以上。住宅区的消费习性为消费群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。（3）高校区或是文教区该区附近有大中专院校或是文教单位密集。文教区的消费习性为消费群以学生或是教师居多，消费意识超前，观念时尚，虽然在该区的

10、客单价水平不比，但是联单率指标往往却很高。（4）混合区该区的特性集中表现为商住混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，具有多元化消费习性的特点。3、商圈调查 商圈调查主要是从人流量、交通状况、道路状况、区域特征、经营环境等方面对一个商圈进行全面的考察，以分析商圈商业未来的发展状况。（1）人流量调查人流量调查就是观测一个区域的人流数量，因为调查不需要被调查者知晓，所以调查比较容易进行，调查数据也相对准确。按照专业的作业流程，人流量调查通常分为四个步骤：首先，要选择调查的地点；其次，确定调查的时间；再者，计数方法；最后，数据整理。（2）交通状况调查对于交通状况的调查主要是考察店铺周边的公共交通环境

11、，这又分为两个部分：其一，是对于公共交通环境的现状调查；其二，是对于公共交通未来发展状况的调查。（3）道路状况调查道路状况调查是了解店铺周边的道路状况，包括道路宽度、车道数量、限行标志、过街天桥、地下通道、道路出入口、停车位数量等等方面，目的是为了了解店铺的交通便利性和交通顺畅性。（4）区域特征调查区域特征调查的目的是考察店铺所在区域的设施状况，包括文教设施、金融设施、政府机关、休闲设施以及医院等。通过对于这些设施场所的了解，可以知道这个地区的区域特征。 4、商圈分析（1）商圈分析的意义 商圈分析是店铺选择成功的必要条件，一旦商圈确定就能获得顾客的消费习惯、消费层次、消费水平等各种消费资讯。

12、确定促销活动，根据商圈大小选择媒体，确定宣传、公关模式。 可根据商圈内的同行业经营状况确定竞争方案，或者确定是否在有同行业的商圈内开设店铺。 可以充分反映商店地理位置上的优缺点。如距离社区或住宅区的远近、交通便利程度、人流量、潜在消费者进店的客观便利性等。（2）商圈分析的内容 人口的特征分析。 竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须要考虑以下因素：现有店铺的数量、规模、地域分布、新店开张率、所有店铺的竞争优势和竞争弱势、市场饱和情况等。 经济状况分析。如果商圈内经济状况很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多元化或居民从事不同行业，则零售市场一般不会因为对某种产品市场需求的波动

13、而发生相应的连带波动；如果商圈内居民多从事同一行职业，则该行业波动往往会对居民的消费力产生影响，店铺的生意自然也会受到影响，因此投资者应该选择行业多样化的商圈开店。3、新店的市场定位和经营特色大润发超市的经营理念是：”新鲜，便利，便宜”,价格优势是在超市竞争中非常具有竞争优势的，大润发超市直接从厂家进货，可以减少流通渠道，从而降低产品成本，例如：调查的曼可顿面包就是一个从厂家直接进货的案例，这样的经营运作方式可以给商品提供更多的降价空间。另外，大润发还推出特色的会员服务，顾客可以通过会员卡享受会员印花商品，这种商品价格会比平常低许多，还有经常的商品促销活动都会带来许多价格优势，从而吸引消费者。

14、我们本次调查的曼可顿面包，是厂商指导价格，大润发可以根据具体实际情况调价定价，通常面包促销搞活动是价格会比平常便宜一元钱右，这在这种小商品上已经是很大的优惠了。它具有独特的经营风格，统一设计，统一货位，价格低廉，还免费为会员寄送当期超市促销海报，商品退换便捷，售后服务健全，从而真正把实惠和便捷带给消费者。1）用自有品牌实现低价和差异化的完美结合 目前大润发自营商品以诉求市场最低价的“大拇指”为主，品项有近2000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品比较，也便宜一成大润发“大拇指”自有商品的一部分品牌，零售商自有品牌因其在渠道、促销、市场信息等方面的先天优势，在价格方面一般要比制造

15、商品牌便宜六成左右，是零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。大润发超市用“大润发”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引目标顾客中对价格敏感的消费者，同时，大润发清楚的认识到它的顾客比起价格因素更在乎的是追求个化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种，在过去两年中，大润发超市自有品牌在中国增长显著，至于新推出的大润发商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15%以上。并在商品的销售中占据了20%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个类别，迅速增长到目前的近2000个。通过自有品牌，大润发超市时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解

16、消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。” 大润发正是通过自有品牌这一平台，巧妙的把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。 二）营销一种全新的购物体验 大润发除了在产品上下足了功夫，在营销方面更是处处为它的目标顾客着想，各种手段细致而独

17、具特点，使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验，把到大润发购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对大润发品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。 一进入大润发，你就会有一种与其他商店截然不同的感觉，优美的音乐，外加氛围的装饰，这正是大润发所极力营造的一种购物环境。为了让顾客更加满意，将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度；另外店面颜色更多使用白色或浅色，让顾客更容易兴奋起来。大润发超市均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，大润发注重其内在的联系和逻辑。“我们在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有

18、新发现，从而激发顾客的兴趣。” 消费者消费的种类以及新品层出不穷，很多顾客在进店前计划购买的商品和在出店时实际购买的东西大相径庭，所以店内提供专业人员进行指导。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。三）产品升级，用世界一流产品构成产品组合大润发依靠不断与外商的联系，使产品组合与世界一流产品实现了零距离。成功地建立了自己成功的核心产品组合。同时，为了成功地进行市场推广，大润发还大打自有品牌翻身仗。大润发自有品牌的产品类别不断发展至今近2000个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对大润发的认同和信任。反过来，因为大量的自有品牌被

19、越来越多的消费者所识别和认知，大润发自有产品包括有：“大拇指”DIY组合家具、收纳用品等，质感佳、好用又实惠。寝具家饰款式众多，尺寸及功能齐全、价格便宜的各式枕头，更是量贩店首曲一指。“大拇指”、“优纺”品牌的男士、女士内衣裤，尺寸齐全、款式众多，品质佳、量贩店的价格，让消费者在举手投足间享受贴身的舒适。大润发配备欧式烘焙面包坊，每日推出精美可口的各式甜面包及欧式特色糕点，超过100种以上的烘焙美食，天天随时新鲜出炉。“大拇指”超优的宠物食品及用品：集合各大厂牌爱犬及猫咪美食物，并定期引进季节性服饰或宠物用品，以量贩价格让宠物拥有优质的呵护。让消费者一次购足，轻松享受饲养乐趣。“大拇指”、“R

20、TMart”品牌的食品饮料、生活日用品、纺织品、五金工具、厨房用品、电子产品、宠物用品、办公用品等等，都向消费者展现了大润发“新鲜、便宜、舒适、便利”的经营理念，大润发以其专业的服务与领导商圈，走进每一位顾客的生活中，最终成为广大消费者值得信赖的大卖场！大润发在2007年9月推出全新自营品牌“大润发品牌”，企图与市场领导品牌一较高下。以保鲜盒为例，领导品牌不打折、价格高，消费者望之却步;低价产品又担心质量问题。大润发商品则是结合质量与价格优势，以满足追逐“价廉物美”的消费群体。4）情感升级，产品战略保证人流量 由于大润发的影响力较大，因此市场需求量比较大。而且，附近没有太多类似的竞争对手，因此

21、采用随行就市定价法定价，价格适中。同时运用多种定价战略，刺激消费者购买欲望，如有多家各种名牌专卖店适应消费者价格高质量好的心理的心理定价法；新产品上市是采用的渗透定价法；对部分产品的折扣定价战略；而且大润发超市非常擅于运用尾数定价法，从消费者的心理下手，让消费者认为便宜，可以接受，来刺激消费者购买。 在新产品的介绍期时，采用降价等方式的渗透战略，基本上不会获得利，但是产品基本上已被广大的消费者接受，打开了消费者市场。因此，产品的销售量会逐渐上升，最终在产品的成熟期，获得较大的利润额。五）营销升线，多种体验营销提高顾客购物满意度在现代企业营销体系中，服务化营销至关重要，它强调了服务质量和顾客满意

22、度，把购买满意度作为重大指标，可以极大地提高顾客的回头率，在服务营销体系建设中，大润发始终强调三大理念：新鲜，便利，便宜。六）促销手段 促销包括多种战略，而大润发主要采用销售促进的促销战略。而且促销方式多种多样，如打折，返券，赠送赠品，抽奖，买二赠一，加量不加价等。据调查显示，大润发超市经常在节假日，对商品进行打折销售或赠送赠品，回馈消费者，培养并加固消费者对超市忠诚度；新产品上市采取抽奖、买二赠一、加量不加价等促销方式，刺激消费者购买欲望，从而扩大新产品市场。而且，该超市每个档期的产品促销接连不多，几乎天天都有促销商品，甚至一天有好几种，这就有利于产品的销售。大润发每次节假日促销活动对于店铺

23、的销售都很有帮助，最重要的是它的消费者很喜欢这样的促销氛围，而且会期待大润发的促销！为什么这些主题促销活动能够起到好的作用呢？其实，关键的因素是这样的促销活动避免了一些直接的价格折让、给消费者一种不断变化的、不断创意性的概念，这也是大润发对消费者购买行为习惯和方式不断深入分析、研究与总结的结果。相反，我们很多的零售店铺，哪怕是一家店的老板，可能从来都没有真正地想过你的消费者到底喜欢什么？因此，这些店铺没有得到好的销售增长，这就是因为，偶然性的促销活动并不会吸引消费者！4、新店址经营效益预估一个店面的经营效益包括很多方面，最重要的两个方面就是经营成本和收益。在成本的构成中，有很多方面，土地及地点

24、的位置1土地：面积在30亩以上（约20000平方米）为佳，覆盖率达到50%。 2交通 动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。3商圈人口;以土地为中心半径3公里人口约3040万，县，地，省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口达到20万也可。4建筑物以一层20000平方米为最佳，如两层即单层建筑面积均在10000平方米以上，总建筑面积2000022000平方米，楼层最好不要超过二层。5停车面积：机动机停车面积至少10000平方米（室内室外均可），约300个停车位；自行车停车位面积在25003500平方米（室内室外均可）。6建筑物室内层高楼板至楼板在5.4米以上，使用净高3.8

25、米，柱与柱距离8米或11米。商场楼板荷载600千克每平方米，库存区，收货区需要1000千克每平方米。建筑面积在20000平方米以上，大厅面积超过300平方米，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量3200KVA，或一用一备，常用电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000平方米以下，大厅面积在300平方米以下，两路供电且同时使用，每路为1250KVA，总容量2500KVA，或一用一备，常用电2500KVA，备用电1250KVA生活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤气每小时50立方米其他因素中，根据实际情况，商家未透露具体数据，在此不做调研。客流量（店）一周

26、客流量分析星期星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期天人数4722526371486579492195378466从图可以看出星期一到星期三客流量逐渐增多，然后下降到星期五，双休客流量最多，接近平常的一半。 根据相关的调查数据，一周内平均每日的客流量为4722人左右。总体数量中，以女性消费者为主，约占总流量的75%，男性消费者占25%。其中每日早上8：:00至10:00主要是中老年消费者，他们一般买食品，例如面、粉等。10:00至18:30的客流量约占总体客流量的65%，周末的客流量为8466人左右。其中，每日11:00前的客流量仅占总体客流量的30%，11:00至21：00的客流量占总体客

27、流量的65%。另外，考虑到季节因素，节假日因素，寒暑假因素，商圈其他人为因素等，客流量的具体会根据实际情况在调查的基础上波动。从以上数据看，大润发超市的日平均收益最高点在17:30至20:00这一大致时间段，由于大润发超市的目标消费群体是社会阶层各个消费群体，而这一时间段正处在下班高峰期，所以这一时间段的客流量较大。其中，平均每人消费235元左右。在消费者群中25-35岁女性消费者的平均消费数额最高，约为220-400元。这一群体中大多数为工薪阶层以及白领。商品价格。由于不同品牌针对的消费群不同，不同时期的促销方式不同，所以顾客商品的需求也再不断变化。通常大润发超市商品价格比超市中同类商品的价

28、格平均低出3%，但是因为大润发在消费者中拥有良好的口碑和较高的信誉度并且在同行中有一定的价格优势，所以很多消费者还是愿意光顾。店铺选址得当，促销方式去的了很好的效果，所以收益会逐年上升。5、新店未来前景分析奥莱小镇，是香港上市公司裕田中国以精雕细凿塑造“高档次的醇正西班牙风情别墅小镇”的目标倾力打造的豪宅社区。项目计划总用地3000多亩，首先启动地块1500亩，其中低密度高档住宅占地1000亩，奥特莱斯世界品牌购物公园商业占地500亩，总建筑面积100万平方米。裕田奥莱小镇是以低密度住宅为主，配套亚洲最大的奥特莱斯购物公园的高品味房地产项目。位于长沙市大河西先导区核心位置，处金星大道与雷峰大道

29、交汇处北面，交通便利，四通八达，距市政府15分钟车程，距长沙市CBD核心五一广场商圈25分钟车程，距黄花机场40分钟，比邻地铁1号线延长线。目前有918、903公交线路到达项目地。项目周边高档别墅项目汇聚，各项配套日渐完善，五星级普瑞温泉大酒店、长郡中学、洗心禅寺、龙湖高尔夫、百果园、大湖中学、湖南商学院北院、长沙医学院等分布项目周边。另外该板块附近无污染经济产业发达，高科技食品基地（旺旺食品、亚华乳业）、台商投资区、园林式家访工业园（梦洁、巴黎诗纺)、湖南出版集团等，经济基础扎实。奥特莱斯商业部分将招商引进上百家世界名牌旗舰店，还将配备超市、餐饮、休闲、娱乐等各项生活配套设施，将由国际知名品

30、牌商家奥特莱斯公司统一管理运营，遵循“开放、自然、公园式、街区化”的设计理念，成功吸纳了欧美最领先奥特莱斯的精华，打造低密度、别墅式、环境舒适优雅、充满异国风情的城市购物公园。奥莱小镇住宅部分容积率约1.07,其中别墅区容积率约0.55，项目内部原河环绕，流水、园林与别墅，构筑出自然与建筑的鲜活意境。产品规划有类独栋、双拼、联排TOWNHOUSE等，首批推出的双拼别墅建筑面积在240平方米左右、联排TOWNHOUSE建筑面积为180平方米左右。空间格局做到精心布置，超大面积地下室及多露台赠送，双层挑高客厅华贵大气。另外，项目还拥有风情商业街、豪华温泉会所、双泳池配套（无边际泳池及室内泳池）、网

31、球场、篮球场、幼儿园、小学等配套，后期东面地块还将规划有五星级酒店等配套。新店未来前景分析为了提升长沙望城县裕田奥莱小镇的整体形象和增强投资信心，是政府正在不断加强支持力度，随着投资环境、经营环境明显改善，将扩大整体市场需求量（包括经营、消费和投资市场）。这将为大润发在北海的发展提供很大的市场机会。1. 随着社会经济的不断发展，市民生活水平不断提高，必然对消费活动产生更高的要求，尤其随着人们对生活品质的要求越来越高，这样也会大大增加大润发的客流量。2. 长沙市大力投入市政建设，随着房地产业逐步复苏，城区常住人口的增长幅度将不断加大，而且大型企业（等）在望城投资设厂（如旺旺食品、亚华乳业、台商投资区、园林式家访工业园)，将增加大量就业机会，消费人口也随之大幅度增加，从而加快零售业的发展步伐，有利于促进商业的发展。3. 裕田奥莱小镇商区的建造，将会很大程度地提升奥莱小镇的商业价值，望城将会有一个新的商业格局出现（但也有可能转化为威胁，这就要视裕田奥莱小镇的开发进程是否顺利）。 4.裕田奥莱小镇是位于湖南省长沙市望城区，是长沙市市辖区。望 城是雷锋的故乡，被江泽民