品牌管理整理.docx

1、品牌管理整理第一章1、 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。2、 据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。3、 菲利普.科特勒：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。4、 商标与品牌的区别？商标是指通过政府有关部门的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品的代名词的品牌。商标强调十是通过“注册”取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律保护等。因此，商标是一个法律用语，他所强调的是其法律意义，具

2、有一定的严肃性和稳定性。品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。5、 名牌，是指著名的品牌，具有高知名度、美誉度和高市场占有率等特点，有较高的附加值。6、 品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌 领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。 强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。 弱势品牌：或因宣传不足而知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致

3、市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。（二）按品牌在市场上存在的时间分类：老字号品牌和新品牌 老字号品牌：在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。 新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。（三）按品牌营销区域和发展趋势分类：地方品牌、国家品牌和国际品牌（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌第二章1、依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两大类，即制造商品牌和经销商品牌。2、制造商品牌，也成全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。如柯达、海尔、IBM、可口可乐。3、经销商

4、品牌，也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。如美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福、我国的国美、苏宁等。4、品牌对制造商的作用：1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；2）是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；4）企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。5、英国是西方近代现代零售商品经营的发源地。6、在欧洲，零售商品牌的发展在不同的国家存在较大差异。比重最高的是瑞士，使用零售商品牌出售的产品占零售总额的比重接近40%；德国接近30%；英国25%。7、经销商品牌产生和发展的

5、原因v 经济周期v 质量认证v 争取更大利润份额，提高谈判地位v 产品表现的“不可分性”v 差别化，培养顾客忠诚度8、实施经销商自有品牌战略的意义1）实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势2) 实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展3) 实施经销商品牌战略有利于增加消费者利益4) 实施经销商品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置9、经销商开发自有品牌的优势（）可以发挥成本优势，获得更多利润（）能有效实行差别化，培养顾客忠诚度（）可以提高与制造商谈判时的谈判地位10、实施经销商品牌战略必备的基本条件1）实施经销商品牌战略，首先要求及经销商要有相当的规模和足够的实力。2）

6、实施经销商品牌战略，有求经销商具有良好的商誉。3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。4）实施经销商品牌战略，经销商要拥有一批与之密切合作的生产企业。第三章1、一个成功的品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的基础要素、品牌的有形要素、品牌的无形要素。2、品牌的基础要素即产品和服务是品牌产品属性的体现。3、品牌创立的步骤（1）确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础。（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素。（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广。（5）直接接触消费者，建立客户

7、资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度。（6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以最对大限度发挥品牌的作用。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。4、品牌创立策略：产品策略、服务策略、市场策略、广告策略。5、品牌成功创立的标志v 1）品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的顾客v 2）品牌同一性特征v 3）品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据v 4）品牌定位准确而恰当v 5）品牌信息传播具有连续性v 6）品牌组合及结构合理v 7）能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产v 8）企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入6、 品牌购买，就

8、是指一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护改品牌，以最终实现品牌价值提升的目的。7、品牌购买的目的1）利用购买品牌进入全新区域市场2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链8、品牌购买的前提1）企业必须明确购买品牌的目的，才能确定可能并购的对象2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象3）企业必须具备雄厚的实力才能考虑品牌购买4）购买品牌必须把握良好时机5）品牌购买企业必须具备强大的品牌管理能力6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价9、品牌标准化是

9、指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。10、品牌标准化策略的优点1)有利于企业区域市场扩张2)有利于品牌的行业延伸3)有利于企业集中资源提升品牌形象4)一个产品的成功能有效促进其他产品的成功11、品牌标准化策略的缺点1) 实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传2）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸3）推行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险12、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。13、品牌差异化策略的优点（1）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。（2）当某些细分市场产品实质差别不明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品

10、差别。（3）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。（4）有助于提高企业抗风险的能力。（5）适合零售商的行为特性。（6）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化。14、品牌差异化策略的缺点（1）企业在实行品牌差异化策略时，需要大量的促销费用（2）在推行品牌差异化策略时，销售费用增加（3）品牌之间相互挤占市场份额，使各品牌产品的市场份额呈现此消彼长的态势第五章1、品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量2、质的分析，就是在定性分析的基础上，科学地确定市场的正需求、负需求和零需求 量的分析：就是市场定量化，它将确定市场需求的规模数量。主要

11、有总市场潜量，区域潜量和企业潜量。3、市场分析的基本程序1）分析环境以发现市场机会2）分析机会以界定目标对象3）分析对象以把握行为特征4）分析行为以测量需求规模4、应对威胁的策略 1）积极对抗策略 2）减轻策略3）转移策略5、市场机会类型 潜在机会与表面机会 目前机会与未来机会 行业机会与边缘机会 公司机会与环境机会5、表面机会：在市场机会中，有一种机会是明显的未被满足的市场需求。6、潜在市场机会，是隐藏在现有的需求后面的未被满足的市场需求。第六章1、“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔里斯和杰克特劳特于20世纪70年代早期提出来的。2、品牌市场定位的意义 1） 品牌定位是联系品牌形象与目标

12、消费者的无形纽带 2） 品牌定位是市场细分过程的结果3） 品牌定位是确立品牌个性的必要条件4） 品牌定位是品牌传播的基础第七章1、品牌广告推广原则 1）广告诉求的对象要与产品的目标消费者相一致 2）广告推广方式要与产品传播特点相一致 3）广告推广组合要与目标市场的要求相一致 4）广告推广要与终端建设步伐相一致 5）广告推广需要产品的市场生命周期同步 6）广告推广要选择目标受众的最佳收视时间 7）降低广告回避率 8）媒介优化组合原则 9）广告创新原则2、媒体决策 选择主要的媒体类型考虑因素（1）目标消费者的媒体习惯（2）产品的性质（3）信息含量 （4）成本3、选择广告媒体时应考虑的因素（1）发行

13、量（2）受众数（3）有效受众人数（4）接触广告时有效受众第八章1、 品牌延伸，是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。2、品牌延伸的类型: 持续延伸(或称相关延伸)和非持续延伸（或称间断延伸）。3、品牌延伸的原因：消费者细分、消费者的愿望、价格跨度、过剩的生产能力、短期获利、竞争激烈程度、销售压力。4、品牌延伸的正面效应1）家族品牌伞效应2）可以吸引原有品牌忠诚消费者，使延伸产品迅速进入市场3）增强品牌形象 4）品牌

14、延伸有利于企业规模的扩大和经营风险的分散5）满足消费者多样化的需求6）使品牌获得新生7）有利于后续的品牌延伸8）品牌延伸有利于品牌保护5、品牌延伸的潜在风险1）损害原品牌的形象2）品牌淡化3）有悖消费心理4) 招致零售商的抵制5) 跷跷板效应6) 品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存6、品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。7、品牌老化的成因（1）品牌的催老剂：科技进步（2）品牌优胜劣汰的加速剂：市场竞争（3）品牌美誉的风向标：消费需求的变化8、品牌老化的危害品牌所有者不仅没有能够争取到更多的心消费者，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占，这是品牌老化对企业造成的直接

15、损害。而品牌老化更深层的危机是，颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。知名度高的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。品牌的老化的危害不仅是眼前的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。9、品牌的更新是指品牌重建、重定位或品牌延伸。第九章1、顾客类型：内部顾客和外部顾客1、顾客是直接消费企业产品或服务的消费者。 常客产生的原因： （1）品牌忠诚 （2）产品情节 （3）服务到位2、种子顾客的基本特征：忠诚性、排它性、重复性 、传播性。3、品牌关系管理，是指一种活动

16、或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。4、品牌关系管理与传统品牌管理的区别？1）传统品牌管理的核心是交易，品牌关系管理的核心是关系2）传统品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。4）传统的品牌管理强调高市场份额；品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导

17、思想是一对一营销和大规模定制营销。6）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑开发顾客的终身价值。5、品牌关系管理的核心内容：提升和管理顾客资产6、顾客资产，是指最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。7、如何有效地实施品牌关系管理1) 选择最优价值顾客2）建立和管理顾客数据库3）建立学习关系4）认真对待最有价值顾客第十章1、“品牌形象”一词早在20世纪50年代就已提出。2、品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，使品牌构成要素，在人们心目中的综合反映及主观评价。 品牌形象的分类：（1） 一

18、揽子定义（2） 侧重象征或意义（3） 侧重个性化（4） 侧重认知或心理因素2、 品牌形象的特点：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、情境性3、 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。西方学者对态度的形成提出过三种不同的理论解释，即学习论、诱因论和认知相符论。4、 品牌形象提升的原因1）品牌形象不佳；2）品牌形象过时；3）原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩；4）品牌形象缺乏时代感5、 品牌形象提升的目标1）提高企业的知名度、市场占有率及获利能力2）吸引消费者，提高消费者忠诚度3）为品牌的后续发展打下坚实基础6、 CI与CS的区别（C

19、I：企业形象、CS：顾客满意）（P241）CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业，形象来吸引消费者，这是一种由内而外的思维形式，追求的是企业的外在美；而CS是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由内而外的思维方式，是追求企业的心灵美。第十二章1、 品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业陷入窘困的状态。2、 品牌危机的特征：突发性、蔓延性、危害性、被动性。3、 品牌危机的原因：危机之一：品牌盲目延伸危机之二：品牌个性定位不准确危机之三：产品销售对象扩大化危机之四：过度的广告投入危机之五：售后服务质量不断下降危机之六

20、：品牌的高知名度和低美誉度危机之七：过度的价格战危机之八：品牌及企业缺乏诚信4、品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机的防范，危机的处理及危机的利用等条例管理活动总称。5、品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。6、危机处理的基本原则（一）快速反应原则（二）公开坦诚原则（三）把公众的利益放在首位（四）各个部门协同一致（五）全员参与原则7、品牌危机处理的基本程序（一）调查情况，掌握事实（二）以最快的速度启动危机处理计划 （三）成立危机处理小组 （四）对危机进行确认和评估 （五）开辟高效的信息传播渠道 （六）实施适当的危机处理策略 （七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用 （八）做好善后处理工作，维护企业形象8、品牌危机处理对策。对企业内部采取的对策（1） 立刻组建危机处理小组（2） 迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动。（3） 制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相。（4） 稳定危机管理员工队伍，在处理危机的整个过程中，要保持各级分工人员的稳定性，不要无故更换工作人员（5） 员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，不要无故更换工作人员（6） 挽回影响，追查原因8、危机总结（1）调查分析（2）评价（3）修正（4）前瞻