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1、广播电视广告学资料广播电视广告学资料1 无线电广播诞生1906.12.252 美国无线电公司实现了生产家用收音机1916.113 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA4 美国三大广播:(1)全国广播公司（NBC） (2)哥伦比亚广播公司（CBS） (3)美国广播公司（ABC）5 英国广播公司（CBS）6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”列宁7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务9 广播前景不必担忧：世界上听众有增无减广播在信息

2、社会传播快利用短波，无远弗及调频发展，立体声10 无线电波的性质 波长 频率 振幅11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）优点：诉诸听觉传播迅速受众广泛亲和感人收听自由费用低廉缺点：声音稍纵即逝，保存性差线形传播，选择被动有时会产生歧义和误解15 广播广告的要素：语言音乐音响16 对广告语言的要求：口语化通俗化形象化17 音乐的性质：音乐的主要内涵是情感音乐有表象功能音乐是民族性的，

3、又是国际性18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答）20 音响的分类： 自然音响 生活音响21 对音响的要求：逼真性 表意性 表象性22 广播广告音响的特殊功效塑造环境氛围作为广告主题部分有强烈的提示作用p5223 音响把握原则：确有必要，防止噪音注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p5324 广播广告的类型：直陈式广播广告 对话式广播广

4、告 小品式广播广告歌曲式广播广告 综合式广播广告25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意（1）对谁说： 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题（2）说什么：USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。(3)怎么说：诉求技巧，怎么说广告创意原创性广告创意的关联性广告创意的单一性原则p6626 创意思考法:水平思考法(惯性思维）头脑思考法（集思广益）检核表法27 广播广告创意个性:是听的创意声音总谱的创意28 是听的创意:必须一听就明白力争一听就明白实现听觉广告的视觉化传达效果

5、29广播广告声音总谱的创意遵守原则:主次律原则互易律原则分立对位原则p8330 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调31 主信息首次出现的时间不宜太晚。32广播广告的结构设计：（1）运用必要重要强调住信息（2）主信息首次出现的时间（不宜太晚） （3）音乐使用（4）音响使用33 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。34 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：广告音乐的依附性 广告音乐与广告内容的融合性35 对广播广告的合成要求：广播三要素和谐诉求，音量，层次，流畅不失真，无杂音四个一致“音量大小，音色，速度，情绪”36

6、 把好三关:真实思想法规37 把好真实关:非艺术广告有一说一 艺术广告三原则：（1）必须以广告物的实现条件为前提，基本事实为基础（2）必须能明白显示广告自身的艺术广告性质（3）必须适乎情、合乎理38 广告节目设置：整块时间和“零打碎敲”相结合的方法39 广播广告播出应该：区分时间价值，拉开消费档次40 广播广告走产业化路子要：树立“双主体”理念（宣传加经营）增强市场意识（推介频道和节目）专业频道要“专”改革体制，完善机制41 整合资源，持续发展：频道资源节目整合人才整合经营整合电视广告1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验2 1929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播3

7、 1936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写7 六十年代通信卫星的发射和应用8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）日本9 1958年5月1日，中国第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生10 1979年1月28日广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告参桂补酒11 电视媒介的优势：符号的特殊性广泛的参与性影响的家庭性特别需求的满足性12 电视传播符号特点：视听结合，声、形、

8、色兼备的特点13 视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：1逼真的具体感强烈是现场感浓重的气氛感14 电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念信息量度上深度有限信息接受上易生抗拒联想局限制作复杂，费用昂贵15 电视文化的特性：综合性大众性社会性互跨性16电视广告的跨文化传播应遵循的原则：1文化维模原则 文化适应原则 文化增殖原则17 电视广告的要素：视觉要素听觉要素18 电视广告视觉要素：图象字幕19 电视广告图象有 运动和定格 两种20 电视广告字幕的主要功能：强化创意主题强调商品品牌参与画面构图21 电视字幕设计要求：文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要

9、灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间适当22 电视广告听觉要素：广告语音乐音响23 广告语有两种形态：旁白和模特儿的台词 电视广告音乐包含：背景音乐和广告歌24 电视广告的类型：商品加模特展示商品自身展示借代展示字幕展示25 电视广告创意设计演进脉络告白阶段（40年代中期至50年代初）“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）“印象”阶段（60年代至70年代）“印象+感情诉求”阶段（70年代、80年代）百花齐放阶段（90年代以来）26 我国电视广告创意设计20年轨迹：以生产观念为中心阶段（80年代初期）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）以营销观念为导向阶段（90年代以来）27 蒙太奇

10、定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则组接镜头28 蒙太奇的核心：形象思维29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇30 叙述性蒙太奇基本形式；连续式平行式交叉式复现式 叙述性蒙太奇必须具备连续性和联系性31 表现性蒙太奇基本形式；对比式隐喻式心理式积累式32 电视广告创意设计要旨：把握分寸分清主角诉求单一弘扬和借鉴结合33 电视广告画面创意设计：画面语言的明确性经济性亲和性新颖性34 广告语的作用：体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足营造情绪气氛推进情节发展 广告语的两种形态：旁白（广告语的主体形态）；模特儿的台词35 广告语出现

11、的地方：非要出现不可的时刻极为关键的地方水到渠成的点睛之处36 模特选择：接近性同一性名人模特37 名人广告注意要和商品有关联性名人有号召力要考虑名人的公众形象38 电视广告的色彩选择：色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致2色彩要明朗悦目3背景色不应与产品色相近4细节色彩要统一5色彩处理要简洁精练6切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等39 照明特点：多用侧光多用逆光多用背景光多用局部光充分利用自然光针对主体暴光40 电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间 构图是活动的。需要随时掌握，不断变化41 拍摄技术要求：平 稳 清 匀 准42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画43 动

12、画广告的意义:以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲事景拍摄无法表现的微观世界 用来表现产品的内部结构表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 辅助实景广告强调品牌印象44 电脑动画特点和作用:形体设计能力高随心所欲“动画”丰富质感表现45 特技的类型:光学特技机械特技模拟特技数字特技46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。48 匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配49 运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方

13、向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态50 运动轴线：在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。（对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线）51 电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子 2后退式句子52 电视广告剪辑原则 ：1鲜明的商业性 2“向谁说”的明确性 3结构依据的差异性 4引起注意的快速性53 特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持

14、据实作证的原则54 特殊产品与医药广告准则： 1关于酒精饮料广告的规定 2关于香烟及烟草的规定 3关于设备性产品的租用 4有关职业训练广告的规定 5有关邮购广告的规定 6与私生活有关的产品 7药物及治疗的广告p357上篇第三章广播广告的要素 我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。 第一节语言 1.定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律 而构成的体系。 2.语言和文字的区别： 语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。 而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。 文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供

15、人听的广播广告的要素。 3.语言的特点：表义功能交际功能思想的载体 4.广播语言应该注意的问题： 第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想 第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识 应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力 一、口语化 广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。 说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。 所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。 广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句

16、子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。 广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。 广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。 至此-这时候所至-造成询问-打听部署-安排用膳-吃饭与其-倒不如日益-越来越 单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词： 已-已经并-并且自-自从因-因为虽-虽然曾-曾经 二、通俗化 我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。 三、形象化 广播的声音一忽而

17、过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。 第二节音乐 1.定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。 2.音乐的功能和特点： 音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。 音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。 音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。 音乐是民族性的，又是国际性的，所

18、以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。 音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。 3.广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）： 音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境

19、氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。第三节音响 1.音响的定义： 广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。 狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。 广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。 2.音响的功能： 逼真性：世间万物具有不同的

20、物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这个而不是那个。 表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。 表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。 3.音响的特殊功能： 一、造环境氛围二、作为广告的主题部分三、有着强烈的提示作用 4.广播广告中的音响使用原则： 一、确有必要防止噪音 广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。 二、注意保护发挥作用 注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的

21、时间，又达到了音响的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。 上篇第四章广播广告的创意设计（上） 第一节广播广告的类型 广播广告的类型 一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。 二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。 三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。 四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。 五、综合式广播广告：所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。 第二节认识创意 （1）广告时代杂志的定义（2）DBB广告公司的

22、威廉。伯恩巴克的定义 （3）广告公司总裁ShirleyPolykoff的定义（4）培训教材的定义 创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意（重点记忆） 理解创意 目标对象是前提 也就是说，进行广告创意思维的第一步，必须明白广告是对谁说的。广告是做给买的人看，说给买的人听的。这“买”的人，包括现实的消费者和潜在的消费者。我们不必拘泥于买了自己用还是给别人用，但必须是对着“买的人”说。 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题。 要解决说什么的问题，就要认真研究商品，把握商品的个性，寻找消费者的关注点，用特别的理由去说服特定的消费群体。即找出商品的特点或个

23、性，在广告中予以强调，来争取消费者。USP这种广告创意策略是值得广播广告人注意的。 USP（UniqueSellingProposition）即“独特的销售主张”，又称“独特的卖点”（重点记忆） 现在，到了该研究怎么说的时候了 创意的表达必须要遵循的原则 1、广告创意的原创性 原创性要求人们超越常规，不断创新。 2、创意还要有关联性 广告创意的关联性 主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。 接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。 相似联想：即某些方面相似的

24、事物易于形成联想。 对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。 关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。 3、广告创意的单一性 所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信息，把它传达给消费者。 第三节创意思考法 一、水平思考法 英国心理学家戴勃诺创造了“戴勃诺理论”即水平思考法。水平思考法是针对着传统

25、的垂直思考法来说的。 冲破垂直思考法的惯常性思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。 二、头脑风暴法 头脑风暴法 （1）美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创 （2）目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。 （3）定义：一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。 头脑风暴法成功有效的原因 头脑风暴法以小组运用收效较大，其原因 （1）主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其他人员的联想力，假设他们有共

26、同的经验和感受。因此当一人的主意提出来之后，其他各人的主意也会像鞭炮似地相继引发而产生一种连锁性的反应。主意好像一个球场上的橄榄球，当“橄榄球”扔出来后，双方队员你争我夺、互相追逐，演绎出一连串精彩缤回纷的场面。 （2）许多心理实验显示一班人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力，因为这些人很适应高密度的信息环境。 （3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50，这种增加尤以灵感为甚。这种情形在竞技方面是显而易见的，在高手如林的比赛中容易出现优异成绩。 （4）（好主意能够造成联动效应）在小组中个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。一个主意是一个原起点，嫁接到每一个

27、会中成员的头脑中会同时出现多种方向的发展趋势-假如接上轨的话。 选择适当的问题 头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的。此外，问题的大小，必须视对象的能力素质而定，这主要指头脑风暴法运用在其他领域时（问题的大小具体问题具体分析）。 在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有一些艺术比如影视知识、平面设计等方面的修养。 头脑风暴法的规则 头脑风暴法的规则 1.不能批评他人的主意。任何消极的批评应

28、待事情经过以后为之。中止判断这策略是快速联想的一个重要方面，在中止判断期间，会上所涌现出的主意数量会显著地增长。 2.欢迎“百花齐放”的自由发言。主意越怪异越好，使人缄口比使人开口容易，因此应该善于引发成员的发言。 3.求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。 4.寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主意变得更好；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。 组成小组 1.小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的热诚和思考的积极性。 2.参与者最好能职位相当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一

29、两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。 3.头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直接由创意总监主持。发动头脑风暴法的过程 1.小组长重新叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，若小组人员过于拘束小组长可以选出一个较轻松的题目藉以练习，并创造轻松的气氛。 2.若有人批评别人的主意，应立即予以劝止；若是头脑风暴法流为自由讨论，则会产生发言不平均的现象。有时亦会变成一场辩论会，少数人争得面红耳赤，浪费时间。 3.提倡轮流发言制（鲍查德Borchard，1971），应用此法时，若有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会以待下圈，如此循环，以使每个人都可以贡献主意。 4.头脑风暴法进行到人人面临穷途短计、弹精竭虑之时，主持人必须坚持再来数因，务使每人焦心苦虑，尽出妙计。奇思妙计往往会在挖空心思的压力之下产生，若是遇到主意中断的情形时，他可以动用其他技巧加以指导。 记录主意 1.小组设记录员一名。 2.主意必须以数字注明顺序，以便查照。 3.头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让组员选择最好的主意。 4.