201505-小罐茶品牌服务书.pptx

1、,2015小罐茶网络公关服务计划书By ChinaLion05/2015,传播势能，从互联网开始,目录,小罐茶作为面向市场的新品牌最迫切的任务是建立受众对小罐茶品牌认知 成为高端茶的代名词，成为公认的第一品牌,这，就是本方案的目标,实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？,对谁说,在哪说,以人为本 是不变的道理,说什么,怎么说,媒介应用是通往成功的途径,内容定制是塑造自我的关键,推广方式是实现目标的钥匙,对谁说：小罐茶传播受众是谁？,通过分析，小罐茶品牌传播受众有以下三类人群,目标行业大众,第一类人群：大众消费人群,互联网时代，能最大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大

2、众消费人群的互联网行为进行了分析,以下数据均来自权威数据报告CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告2015年中国网络购物用户调研报告,他们经常活跃在哪些平台？,社交和娱乐为互联网主流应用社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索娱乐领域：视频及游戏占比最大，国内领先视频网站为优 酷网网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、唯品会等）购物为主,他们对什么内容感兴趣？,用户喜爱浏览的微博和微信内容中：女性偏爱：娱乐类、旅游类、生活类、教育类男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游 戏类,经过梳理，大众消费人群画像：,

3、综艺 娱乐,母婴、育儿 咨询,40岁以上,男,女,网络游戏,搜索,电视剧,财经、时 事,汽车 旅游,生活 时尚,数据来源：PPStream MT运维监控后台,网络社交,20岁以下,网络购 物,体育,电影,第二类人群：目标消费群体,小罐茶的目标消费群体定位为中国的富裕阶层，土豪+中产阶层+品茶人群。他们都有哪些特征？我们展开了调研分析,以下数据均来自权威数据报告2015中国大众富裕阶层财富白皮书2014-2015年中国超高净值人群需求调研报告中国高端人群生活形态和消费习惯报告,60后与70后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体,男性占55.3%，女性为44.7%年龄结构方面，出生于1960年198

4、9年的为绝大多数，共占 了81.1%，说明目前60后与70后为中国大众富裕阶层的主体，而80后在其中所占的比重也越来越重要。学历都普遍较高，本科50.7%，本科以上有16.6%，总占比超 过2/3。总体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人,行业划分以及职业状况,从行业划分看：从事金融和贸易的位居前列，从事制造业的占据了11.5%的份额，房地产行业造就了9.0%的大众富裕 人士。从职位划分看：企业主居首（30.3%），而高层经理人也占了相当 比重（28.2%）。,业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康,紧张工作之余，更乐于通过旅游和运动来放松。旅游以自助游居多，占8成以上。同时更偏爱有氧运动

5、及养生食品。,%,民营企业为主,高层经理人,金融业贸易业房地产TMT,多为已婚,喜看书,常出差企业主,有车,关注健康爱旅游参与慈善,男性为主60后-80后为主幸福感低回归家庭学历高多分布在北上广浙,压力大,经过梳理，目标消费人群画像,第三类人群：行业人群小罐茶品类为高端茶，同时具有礼品属性。因此，我们必须对茶行业及礼品行业人群进行关注。,茶行业人群关注焦点,茶行业新闻资讯行业政策鉴别知识茶品牌工厂或名人茶文化故事产业链上下游资讯茶具行业交流会议,礼品行业人群关注焦点,行业资讯礼业政策礼品种类礼品公司定制礼品行业展会礼品文化,以上三类人群画像及兴趣图谱将对小罐茶品牌传播工作的开展有很大参考作用,

6、在哪说：媒介是通往成功的途径,大众消费人群媒介习惯,关注内容,目标消费人群媒介习惯,关注内容,行业人群媒介习惯,关注内容,说什么：内容定制，是塑造自我的关键,第三阶段：品牌增值第二阶段：品牌强化,第一阶段：品牌激活,以颠覆的形式，推出小罐茶品牌，激活品牌曝 光。,小罐茶品牌建立，并非一步到位，需要细细耕耘，我们将小罐茶品牌建立分为三大阶段任务,小罐茶品牌尚处于被目,标受众认识和接受的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互 动，促使品牌发育壮大,进一步通过跨媒介事件资源整合，使得“小罐 茶”赋予的品牌内涵进 一步升华，影响目标人 群实现客户转化。,锵锵三步，步步为营,首先，我们要让受众对品牌

7、建立认知，必须知道要传达的核心,想办法挖掘并建立小罐茶的品牌识别符号找到核心的品牌内涵,找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作,小罐茶的品牌识别符号是？,小罐茶，大师作,“小罐茶，大师作”所传达出的品牌内涵及品牌优势,手工茶,茶文化,高端,创新,标准化,原产地,大师制作,身份,执着国宝级 非遗,商业茶小罐细致 用户体验,提炼,由此，我们将小罐茶的品牌内涵及品牌优势 提炼成右边的五个字并赋予每个字不同的含义,小+罐+中+国+茶,这五个字，将通过不同的组合，向受众传达不同的深层含义,小罐中国茶 集萃臻品 中国国茶,释义：全新品牌小罐茶，茶行业的国粹、国宝级别,小罐中国茶,非遗巨作 罐罐经

8、典释义：每一罐均出自非遗大师之手，罐罐经典，中国茶品与茶工艺的终极呈现,小罐中国茶 全新品牌 极致体验,释义：小罐茶，一个全新的茶品牌，带来前所未有的客户体验,小罐中国茶 独特工艺 革故鼎新,释义：独特制作工艺颠覆传统，开创中国茶行业的新生态,小罐（贯）中国茶 六大茶系 品类齐全,释义：小罐茶涵盖中国六大茶系8款产品，品类齐全满足不同需求,怎么说：分阶段完成品牌建立,策略推导.方法运用,日常推广线,以社交媒体运营为核心，配以垂直网站、搜索引擎的硬广投放为辅，持续进行品牌曝光，最大化提升品牌知名度；同步辅以软性资源 支持和公关传播，宣传品牌理念，教育目标 消费者,活动助推线,以贯穿全程的品牌活动

9、、事件炒作为支撑，一方,面将企业、品牌、产品向大众传播开来；另一方面通过让更多消费者的切身参与，更好的体验和 感受品牌的特性和文化,集中爆破,以目标人群的行为习惯为主要参照，以重点时间节点作为集中爆破的突破口，牢牢抓住6月到12月品牌面世阶段，活动配合日常推广同步开展，提高推广声量，一鼓作气攻占销量市场。我们要用的方法是：双线并行集中爆破,品牌建设三大阶段传播计划表,品牌激活阶段,品牌强化阶段,品牌增值阶段,品牌增值事件，扩大影响力,日常传播、网络广告策划自媒体日常运营（微博、微信、官网、基础信息）,引爆事件一引爆事件二 KOL,月度创意活动、创意海报，保持曝光度,第一阶段：品牌激活,以颠覆的

10、形式 推出小罐茶品牌 品牌曝光度提升,阶段目标,品牌激活策略,爆点事件构想一：置换就是这么简单,北京市十四届人大常委会第十五次会议28日表决通过北京市控制吸烟 条例，其中有规定，北京室内全面禁烟将于2015年6月1日起。借此契机，我们策划一起#置换就是这么简单#，通过北京有影响力媒介，向北京宣布：从伤身到健康，只差一步，可用手中中华烟一条，置换 小罐茶一套。事件目的，是为了结合社会热点，引起争议关注，并将小罐茶与中华烟 联系在了一起。,事件炒作，不断产生矛盾点，引发讨论，并回向品牌本身,创意未深入，仅为示意,话题设定方向,#男子用中华烟换了什么茶#用烟换茶你换吗#帮老爸换烟#男子决定戒烟换茶#

11、,爆点事件构想二：一个小罐的国际失踪事件,事件起因：一辆从日本飞往北京的航空，空姐在飞机 上捡到一盒子，里面装着几个小罐。因此，空姐在日本机场及北京首都机场发布了寻人广 告，因为，盒子里有重要的东西,独立事件发散为一系列炒作，引发讨论、猜疑、悬念，并回向品牌本身,创意未深入，仅为示意,爆点事件构想三：“当一小遇到一大”创意海报征集大赛,小罐茶，大师作/小罐，材料上大有讲究/小罐，设计上大开大合/小罐，制作上大做文章“小与大”，承载了小罐茶的品牌、产品、设计等精髓。,“当一小遇到一大”创意海报征集大赛 构想,创意征集大赛的活动形式，能在短时间、大范围内引起业 内业外人士关注。通过我们的日常调研，

12、小罐茶的设计在圈内已有一定知名 度，艺术及设计圈里已在广泛讨论小罐茶的日本设计、设 计师。在这样的基础上，容易触发话题引爆点。特别艺术圈及设计圈普遍对茶有一定认知和喜好，属于目 标消费群体。他们背后承载的较丰富的人脉资源，能帮助 小罐茶达到几何性传播的作用。,“当一小遇到一大”创意海报征集大赛主题形式,大赛形式：小罐茶与中国设计师沙龙合作，举办创意海报设计征集大赛、创意海报展览设计主题：当一小遇到一大参与对象：中国设计师沙龙发起及联合全国超过5个设计协会大赛奖励：可参加茶文化之旅与大师喝茶；免费到日本与小罐茶设计师交流，感受日本美术文化,第二阶段：品牌强化,小罐茶品牌尚处于被目标受众认识和接受

13、的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，促使品牌发育壮大,阶段目标,事件营销：精英意见领袖发声,定向联系精英意见领袖，为其打造大师签名版体验 产品。精英KOL将形成立体化舆论传播环境,意见领袖需要做3件事：1，通过微视频，谈执着精神2，影像中软植入小罐茶3，发挥名人效应，引爆社交媒体,在意见领袖品牌信息扩散的同时，吸引关注 同步推出基于双微平台的互动游戏增强受众粘度，留存用户,创意游戏：泡茶大师,游戏内容：,泡茶，对温度非常敏感，过热或过低的水温都会导 致口味产生不一样。玩家必须控制游戏的温度维持 在100度，泡出一杯口感极佳的茶。游戏规则：玩家通过上下、左右摇动手机使水温控制在100

14、度，规定时间内如果维持恒温时间段超过80%，玩家即 可获得抽奖机会。,水温偏高，玩家需上下摇动 手机恢复水温,水温偏低，玩家需左右摇动 手机恢复水温,当保持恒定水温时，一杯口 感极佳的茶就出来了,创意H5游戏：你具备什么成功潜质,借七夕情侣浪漫氛围，向用户发起“你具备什么成功潜质”趣味测试，将小罐茶的卖点与测试结果相结 合，推广品牌。活动形式：HTML5问卷测试活动内容：用户完成活动测试并成功分享链接，可得到测试结果（如：执着、大师级、国宝级、创新、细致等）利益点：用户对自我评测可以进行社交分享炫耀。活动结束后，选出其中一位赠予小罐茶一套,A.选项,B.选项,C.选项,2.问题问题问题问题 问

15、题问题问题问题？,你具备执着的成功潜质 是,小罐茶，8位国宝 级大师执着打造,分享抽奖,活动规则,开始测试,你具备什么成功潜质,#具备什么成功潜质#活动页面示意,创意互动：说出你的创新宣言,通过H5主流技术，用户只需要写下对创新的看 法，便可生成属于自己的创新宣言图片，保存 至相册，方便用户分享至社交网络。分享可获得相应奖励。,我的眼中的创新,创新就是,一个 的执着,执着，只为做好一件事小罐茶LOGO,我的眼中的创新,创新就是,创新是什么？就是每个人做 好自己的事情。,一个 上班族 的创新,执着，只为做好一件事小罐茶LOGO,话题设定方向,行业人群：八位非遗大师极品力作：特色小罐茶小罐茶精心搭

16、配创礼品行业新格局目标人群：E人E本原班人马，三年倾心打造小罐中国茶 小罐茶：商务与茶的邂逅大众人群：“一大一小”设计大赛华丽开启 众企业家晒小罐茶,第三阶段：品牌增值,经过前两个阶段的市场导入，进一步通过跨媒介 事件资源整合，使得“小罐茶”赋予的品牌内涵 进一步升华，影响目标人群实现客户转化。,阶段目标,一、活动主线：与大师邂逅的一段探寻之旅,推广形式：颁奖礼+微视频创意说明：通过“当一大遇上一小”设计大赛颁奖典礼，为海报创意大赛完美收官，以此事件为背景让大师与获奖选 手间建立一种连接，邀请获奖选手方式一：与制茶大师邂逅，展开一段原叶茶的探寻之旅，共同见证一罐茶叶诞生的过程方式二：与设计大师邂逅，去到日本展开一段与小罐茶形象设计大师的交流之旅，深度沟通设计理念探寻全程与大师交流的过程用视频的手法记录下来，通过视频网站、社会化媒体再度引爆热点，以一个深 入其中的人物视角展现大师们不一般的专注和专业，引起对大师所代表精神的共鸣。,媒体投放：微视频,网络视频：“与大师邂逅，原生态寻茶之旅”（系列）“与非遗大师共同体验手工原叶茶的制作过程”“一分钟学会选择适合自己喝的茶”投放渠道：视频网站、