苹果手机营销策划方案.docx

1、苹果手机营销策划方案苹果手机营销策划方案目 录一、苹果公司介绍及手机行业市场状况 4（一） 苹果公司介绍 4（二）iphone 产品介绍 4二、iPhone目标市场的选择和产品的定位 5(一)市场细分 5（二）目标市场 6（三）市场定位 6（四）产品定位 7三、苹果手机竞争地位分析 7（一）优势分析（strengths） 7（二）劣势分析（weaknesses） 8（三）机会分析（opportunities） 9（四）威胁分析（threats） 9四、 苹果手机的营销策略分析 9（一） 苹果产品营销策略战略管理 9（二)营销手段和策略 101iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 102iP

2、hone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 113iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用 11五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式 11（一） 营销渠道的选择 11（二） 运营商定制战略 13（三）中国联通的移动互联网市场战略 13（四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 14总 结 16摘 要iPhone正式发布标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，

3、分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对iPhone市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词：苹果； iPhone； 营销； 策略一、苹果公司介绍及手机行业市场状况（一） 苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，

4、NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果

5、电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。（二）iphone 产品介绍iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动

6、设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-to

7、uch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。 移动

8、电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。二、iPhone目标市场的选择和产品的定位(一)市场细分苹果公司是全球最大手机制造商之一，

9、从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。而iPhone是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。 （1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。着重手机的品牌，质量。要求手机具备符合职业需求的商务功能。 （2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，迫切时尚，重视娱乐。这类群体对

10、手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。 （3）开发型：手机市场中比例较小的消费群体，年龄在20-30之间，IT相关行业工作者。这类消费者的特点是，对手机有较大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发手机的潜力。（二）目标市场 苹果最先的战略则基本上以美国为中心，要想取得全球领先地位，只针对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模，就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式在繁荣的西方和新兴的东方均能取得成功的模式。为了在美国之外实现增长，苹果需要采用双重商业模式，一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体，另一种则针对生活水平相对较低、

11、但增长速度快的新兴经济体。如今，诺基亚就建立了这样的模式；而苹果则没有。实际上，苹果股价的波动与路威酩轩和迪奥等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头，说明即使在发达经济体，苹果也需要逐渐力行节约。过去，公司可以忽略大型的新兴市场；而如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。（三）市场定位iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。在智能通讯市场上，代表科技的最前沿。拥有iPhone，就拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。苹果受高阶手机定位的局限，款式相对单一。虽然其高清的显示技术及多样的

12、应用程序博得了众多用户的追逐，但苹果iOS 4运行缓慢，且大多数功能只支持3GS的现状业已引起众多用户的抱怨。另外，在通路策略上苹果与营运商合作事实表明其受限于产品价格及公司资源，没有能力透过开放通路销售；此外，一般预估其70%都来自欧美市场，尤其以美国市场为大宗，因此对全球手机市场的影响也有先天限制。iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高阶手机，这个品类手机在市场占有率上不足百分之三，加上多款手机对此市场的抢食，利润会空间会更加有限。在用户群上，主要包括商务族群、高科技爱好使用者及高社会地位者。（四）产品定位iPhone 最成功的跳跃莫属于iPhone 4，在功能上远超iPhone

13、 3GS，升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。它主要包括了最主要的八项改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。 系统和软件方面iPhone 4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。同时在售价上也带来了新的惊喜。除此之外，电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大，iPhone 4带给用户的惊喜远非如此简单，包括全新设计9.3毫米全球最薄智能机，A4处理器待机视频通话10小时等卓越功能，让这款呼之欲出的产品成为新一届手机届的宠儿。三

14、、苹果手机竞争地位分析（一）优势分析（strengths）第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过

15、精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”（二）劣势分析（weak

16、nesses）首先就是售价高，iPhone4 的价格定位基本在四千到八千，属于高阶手机，对于低端市场苹果无法满足其消费者。在用户群上，主要是商务族群、高科技爱用者及高社经地位者。销售渠道比较单一，还不是很完善，不能快速满足消费者的需求。 市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面； 运营模式受考验。苹果iPhone4在美国市场采用的策略-与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。 系统封闭性，苹果的整个体系是封闭的，桌面始终一成不变没有新鲜感；系统软件不能随意删除；安装软件必须通过

17、ITunes或App Store还要注册账号；无法通过蓝牙发送软件；无法使用SD卡；越狱前无法安装XX过的软件；Android上的免费软件到了IOS上就成了付费软件等等比起Google Android，无论是软件数量还是质量，便捷性还是免费性，所有的这些实在是没有可比性。电池不可拆，就意味着永远只能有一块电池，而且1420mAh的电池一天一充，情何以堪。虽然有外置电源可供选购，但是毕竟太过麻烦和琐碎，还增加了重量，降低了便携性。（三）机会分析（opportunities） 苹果与运营商签订协议并占有主导地位。 中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone

18、4正具备这一条件和技术。 运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。（四）威胁分析（threats） 其他手机生产商对iPhone4的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone4是非常巨大的威胁； 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone4的推广和市场占有造成很大的困难； iPhone4的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone4的业务拓展有很大的

19、限制，并且易受到运营商的牵制。四、 苹果手机的营销策略分析（一） 苹果产品营销策略战略管理 苹果产品营销战略管理 进入智能手机时代之后 手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一 而不是唯一核心需求 音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话 短信 处理工具变成一个便携多媒体通信设备。 iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。下面将具体分析iPhone战略特点：1、产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘 在外观差异化的同时 便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果通过这一创新不仅提供了一个

20、软件平台 还附带了一个可变化的硬件平台。2.性能差异化：iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片一般不会在智能手机上出现+4- 8GB 储存空间使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外不可更换电池300 小时的待机时间智能手机平均待机时间在200 小时左右6 小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。 3. UI操作系统差异化：iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件存在过于复杂速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用

21、了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点运转迅速界面华丽操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。 4.渠道差异化：苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道App Store以下简称AS。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台 软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。 5.服务

22、差异化：2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持使其成为功能强大的商务机 能无缝接入公司microsoft exchange网络即时更新日程表项目、邮件、联系人自动检索网络远程数据清除拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的智能信息终端（二)营销手段和策略1iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量调控供求关系制造供不应求的假象维持商品较高的售价和

23、利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此而是已经完全超出这个基本的概念上升到一个新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同在苹果公司实施营销策略的过程当中我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴让消费者渴望了解iPhone。 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务让顾客实际感知其带来的品质和功能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

24、iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到绝大多数情况下iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施而是那些消费者自发地、主动地去传播信息评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限引消费者先夺为快。 在现代市场新的竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。 公司把iPh

25、one 体验营销的核心确定在情感经济用“情感的经济”去取代“理性的经济”围绕着产品把“面对面”的交流与互动发挥到极致让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。 3iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用 iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面 ： 尽可能压缩产品的上市期包括介绍期和成长期和退市期给予产品更多的成熟期为换代产品让出更大的市场。 利用“苹果应用程序商店“App Store”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值为iPhone 注入新的生命力量。五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式（一） 营销渠道的选择在分销商层面

26、的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的

27、70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同

28、时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历

29、史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。（二） 运营商定制战略通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网

30、络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。（三）中国联通的移动互联网市场战略分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：（1）网络优先成熟优质的网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通网络的国

31、际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。（2）终端为辅手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。（3）规则制定者电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。（4）应用为王中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。（5）在线计费这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者

32、所接受。（四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：深度定制与普通定制区别分析定制形式深度定制普通定制主导部门联通总公司决