横空出世深圳卷烟厂好日子品牌与公关策划.docx

1、横空出世深圳卷烟厂好日子品牌与公关策划横空出世 深圳卷烟厂“好日子”品牌与公关策划 目录项目背景3 香烟行业综述3 深圳卷烟厂背景分析4 项目调查5公关策略7内部公关7外部公关10总述10项目实施11新年礼品包11深圳民歌演唱会14形象代言人竞选15摄影比赛17征稿19赞助城镇垃圾桶.19每月礼品活动19电视节目赞助19项目背景香烟行业综述：我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，

2、几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5；销售3373.6万箱，同比增长3.9。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10 。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表

3、现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱年，占全国卷烟市场容量的12左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。国内烟草企业五强： 玉溪红塔烟草集团有限责任公司：目前已发展成为我国最大,亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,年销售收入约171亿元人民币,利税总额144亿元人民币.主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴” 。其中“红塔山”品牌作为我国价值最高品牌以439亿元又一次高居榜首，连续6年位居中国最知名品牌之冠。 上海烟草集团公司

4、：年销售收入约81亿元人民币,利税总额约71亿元人民币。主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。 颐中烟草集团公司：年销售收入约99亿元人民币, 利税总额约24亿元人民币。主要品牌以“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等为代表的系列卷烟产品在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。 昆明卷烟厂：年销售收入约61亿元人民币,利税总额约38亿元人民币。以生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”

5、、“春城”等系列产品闻名于世，其中，云烟品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。 长沙卷烟厂：年销售收入约68亿元人民币, 利税总额约49亿元人民币。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。 国外强手：近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司乐富门国际有限公司

6、。同年3月，世界第四大烟草公司日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8。这三大烟草公司在2000年财富500强排名中

7、分列第29、226和221位。 深圳卷烟厂背景分析深圳卷烟厂成立于1988年，是深圳经济特区唯一的卷烟生产企业，建厂10多年来，发展迅速，目前年产量已经达到23万标准箱。从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号，而且第一届和第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。主要产品是“好日子”以及“特美思”。深圳卷烟厂的“好日子”牌香烟的主要市场目前仍局限于地方，即主要市场只是深圳。其竞争力比较弱，其价位不算低，但本身特色不足，市场定位模糊，在口味，包装方面都给消费者留有模仿广州“红双喜”的错觉。以下是我们的调查结果。项目调查调查显示：123种调拨价在万元以上品牌中，红塔山、

8、阿诗玛、云烟、中华四大品牌的成交量即占到875，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黄山、大红鹰等几个开发较早、市场较为成功的品种，余下的107个品牌的交易量仅占总成交量的491。而明年全国香烟市场将面临新一轮洗牌，因此好日子通过营销公关策略打成全国第二梯队就迫在眉捷，只有这样，好日子才能逃过在市场中”出局”的危险，并为自己上升为第一梯队的品牌做好准备。1.从香烟消费者上看，中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。而男女烟民对好日子评价迥异，65.8的男烟民听过这个品牌的香烟，而其中有48的人吸过，大都觉得挺一般，也有因为

9、它口味与红双比较相近而喜欢吸的；而女烟民中几乎无人注意过这个品牌，吸过的也觉得包装不合心意，不合口感。因此，好日子应该在营销公关手段上吸引男烟民。2.从香烟消费的地域性上看，. 中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。因此好日子应该立足于广东本地市场，并先对全国本地的烟

10、草企业的实力偏小的城市有侧重地发动营销和公关手段，先占领比较容易占领的市场，再图在全国站稳脚跟.3.从香烟市场特点上看，香烟市场是一个很特别的市场，它集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，使得香烟的营销运作非同一般的商品，呈现明显的四维运作特征，即行业政策、消费偏好、竞争对手、企业资源。无论是市场机会的检索，还是市场策略的制定，亦或营销层面的运作都必须完整地从四个维度进行权衡和资源的整合。因此，好日子更应该针对这个四维架构更深入地制定营销公关政策，以适应香烟市场要求。4. 从产品特点上看，香烟与服装、汽车样，是最能体现消费者个性的商品。世界名牌香烟无不是建立在鲜明的品牌个性形象上的：提起万宝

11、路我们就会想到骠悍威猛的牛仔，提起555我们就会想到高科技、地球，提起健牌我们就会想到大海、沙滩、活力充沛的年轻男女，而沙龙则意味着清新轻松。中国的香烟市场也已进入了形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功用反在其次。因此，好日子应该凸现出独特的自我形象：”喜庆，欢乐，好事到”，在营销和公关的宣传过程中不断加强，以对品牌进行成功定位，吸引目标消费者。5.从口味上看,用于生产好日子的烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了烟厂最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料是良好的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，烟丝比较细腻光泽、吸味比较醇和纯正，而且

12、它的味道类似红双喜，吸过好日子的消费者中91.5的消费者认为它味道一般。这里证明只要有好的定位和包装，好日子是能赢得市场的。6.从包装上看:在开发生产过程中，国内多家烟厂引进了英国G B E、意大利G D、德国HA U N I等公司生产的世界最先进的香烟包装技术设备，令中国整个卷烟包装水平都上了个台阶。在我们的调查中，有85的看过好日子包装的被访者认为好日子的包装在外观设计、颜色运用、纸材质量、印刷水准、外压塑平整度等方面都与品牌感觉吻合，甚至很好地传达了这种烟的品牌精神。这里证明“好日子”的包装有优势。7从营销公关手段上看：广告法留给烟草广告的空间愈来愈窄，烟草广告的审批也越来越难。据调查，

13、全国排名前15位的烟厂中，每年广告促销费用基本都在3O00万元以上。但这么多广告投入并没有发展出策划得当、组织有力的有影响的广告运动。我们现今能看到的广告活动主要是些零散的新闻发布会、文体活动赞助、户外媒体广告、POP广告，而促销则拥挤在随购烟派送礼品这一种促销发布方式上。因此，好日子的公关活动不能仅限于赞助体育活动之类的寻常活动，因此我们用了民歌演唱会、新年礼品包、“好日子”之星全国范围甄选活动、有奖摄影征集活动、报纸专栏征稿、赞助城镇垃圾箱活动、每月礼品活动、电视节目赞助来吸引目标消费群。8从适当的广告媒体和媒体组合选择上看：如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限

14、制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。因此，好日子科学地选择了各个活动的媒介组合和时段，来展开营销公关活动。项目公关策划内部公关项目调查我们在问卷调查分析的基础上，又深入到厂子的每一个环节，得出结论：（一）这个企业全体员工是非常优秀的，他们爱厂如家，具备种种质朴的美德，对工厂有着深厚的感情， （二）这个企业的各届领导班子，大多数是好的。 （三）这个企业有巨大潜力。1.从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号2.第一届和

15、第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。3.是一个年产值过10亿元，年纳税5个多亿的现代化企业，经济效益在全国烟 草行业来讲是名列前茅的但是企业中也存在着问题：1、思想观念跟不上时代发展，缺乏战略规划与有效手段，缺乏统一的理念。2、管理水平下降，成本费用上升，非生产人员越来越多。3、缺乏规范的制度与手册。 5、因为“喜上喜”品牌官司的失败，部分职工对工厂的前景和信心不足项目策划（一）具体的公关目标与策略1、近期目标通过内部公关稳定军心。2、中期目标：通过企业文化工程,统一思想，规范行为，以此为突破口，提高整体素质。3、长远目标：通过近期，中期目标的实现，在以后工作中不断使之强化，使整个企业脱

16、胎、换骨、腾飞，使员工成为用现代思想与观念武装起来的，同时又保留传统美德的新型群体，进而使企业成为中国卷烟业的明星。（二）目标公众深圳卷烟厂的全体领导和职工项目实施第一部分 关怀与送暖活动针对因为市场销售不太乐观，员工有一种失落感和怀疑的心理，为尽快争取员工的支持和信任，工厂拨出经费在临近元旦和新年时候，为每位职工送上一蓝水果和红包。第二部分 企业文化建设工程企业建设工程从以下几个方面进行了策划：一、 文化传播工程1、总经理精神灌输，通过报告会的形式，向管理人员和一线员工阐述企业哲学和企业精神的内在涵义，讲述一个合格深圳卷烟厂人应具备的品格和敬业观、服务观，每年举办二次。2、编定理念讲义，制定

17、公司特有的精神、道德、行为准则，工作作风等方面的培训教材，简称深卷铭，在新工上岗之前进行训导。3、举办文化讲座，主要内容包括：（1）企业理念与企业文化；（2）角色与敬业；（3）人、企业与社会；（4）企业公关与企业形象； （5）现代企业管理等。每月举办一次5、建立上下沟通制度：通过各种形式，每月向员工报告一次生产、经营情况和公司重大事件。二、 文化激励工程深圳卷烟厂劳动效率的高低和经济效益的大小，不仅取决于员工的基本素质与技能，更取决于员工的积极性与创造性，只有强化企业文化的激励功能，把蕴藏在员工肌体内的聪明才智、劳动潜能充分挖掘出来，并且引向一个目标，才能使企业形成强大的凝聚力，产生无限的生机

18、与活力，为此：1、建立员工福利和慰问金制度，对员工住房、生活区道路、车棚、配电房等进行了修建，稳定了员工思想，对员工结婚、生日、伤病按规定进行祝贺和慰问。2、设立总经理奖励基金制度。对为公司作出重大贡献和提出合理化建议等的员工进行奖励3、建立家属慰问制度。每年春节给员工家属发慰问信，邀请参加公司的联欢会等，以此取得员工家属对公司的支持。同时，对有特殊贡献的退休老职工组织看望活动。三、文化活动与文化礼仪工程开展丰富多彩的文化活动与建立各种文化礼仪是建设文化的载体，通过这种载体，既能活跃员工的生活，减轻工作紧张感和疲劳感，增加人们的生活情趣，也能够使员工置身各种活动和礼仪之中，潜移默化地受到工厂价

19、值观和精神的熏陶与感染。1、制定体育活动计划。每年节假日由工会组织进行体育活动，如拔河比赛、羽毛球比赛等活动。2、制定文娱活动计划。重大节日活动如：公司成立庆典、节假日等组织员工进行卡拉OK赛、征文、书画、智力竞赛，打牌、歌咏比赛、读书等活动，丰富员工的精神文化生活，陶冶员工的情操。3、建立工作惯例和纪念性礼仪（1）坚持“早训”制度。每天上班前，组织员工背深卷铭的部分内容。（2）重大节日或活动组织升旗活动（国旗和公司旗帜）。 （3）建立生活惯例礼仪，对离退休老干部每年举行二次座谈会，对员工退休组织欢送会。 三、 文化宣传推广工程1、编制深卷理念手册向员工传播，人手一册。2、制订社会公益活动计划

20、。公司内组织三次分别对三名特困员工进行捐款活动，总额达三万元。3、利用各种形式开展公司的宣传活动。（详情见外部公关部分）为使上述五项工程顺利推展，公司成立了以企业党、政、工领导为主要成员的“深卷文化建设领导小组”，有计划、有步骤、有分工进行统一领导，协调文化建设的推广工作。对于企业尤其是大型企业来说，个性文化建设可以说关系到自身的兴衰。一次好的企业文化工程推展，必然会成为全体员工的发展动力。因此，要把文化战略思想充分传达到每一名员工，并深深地影响了他们。深圳卷烟厂要通过整合升华一种优秀的企业文化，来完成了统一员工思想，增强企业凝聚力和战斗力的任务。外部公关总述定位：民族的、喜悦的、喜庆的主题广

21、告语：好日子，有你才有滋有味。媒体选择：消费、文化类的媒体消费者：25到55岁的男士主要城市：三亚、深圳、杭州、重庆、北京、哈尔滨，辐射所领的各个地区，再逐步推进，在全国站稳脚跟总的公关策略由于好日子的主要目标消费者是男性消费者，所以我们的主要的公共活动都围绕着他们所感兴趣的话题：“烟、酒、美人”。“酒”与长城干红、干白具体计划主要阶段性公共活动三大部分第一阶段：春节期间元宵节 民歌演唱会1月底，新年礼品包第二阶段：3月到7月“好日子”之星全国范围甄选活动第三阶段：7月至9月“好日子”有奖摄影征集活动全年性的公关活动全年公关活动1月份开始着手报纸专栏征稿以及赞助城镇垃圾箱活动2月开始每月礼品活

22、动3月到年底 电视节目赞助项目实施主要活动第一阶段公关目标1传播深圳卷烟厂奉行的“民族的，才是世界的”的宗旨，宣传深圳卷烟厂关注民族工业，尽心尽力，为人们提供安全产品的承诺。2树立深圳卷烟厂的崭新形象，以文化兴市场3取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播和报纸公共策略1取得华夏葡萄酿酒有限公司的支持，与长城干红、干白酒组成礼品盒，利用新年之限打入全国礼品市场，增加好日子知名度，提高好日子的档次。2最大限度地运用媒体的力量，来印发公众对“民族的，才是世界的”这个话题的兴趣，向全国100家媒体同时发送一份“好日子新年礼品包”，其中有好日子民歌演唱会的活动介绍，和“好日子”的理念。使媒介对“好日子”有

23、一个全新的认识。并在媒体刊登“民族的，才是世界的”的文章。3鉴于香烟产品的特殊性，不宜用产品本身展示，需要借用体现产品理念的形式。第一阶段我们将这次活动的口号定位为“民族的，才是世界的”，主要推出一台具有民族风格的“民歌演唱会”，为媒体报道提供丰富生动的内容。项目实施一活动名称：新年礼品包活动主题：意韵悠长，美酒做伴，与君共庆好日子活动目标：这一活动策划，借助华夏葡萄酿酒有限公司几种名牌葡萄酒，包括长城干红、干白几大高知名度品牌葡萄酒的联合大礼品包装。意在吸引消费者目光，打开好日子烟在全国的销路，同时宣传该产品的品牌形象。活动内容：针对葡萄酒有限公司的公关：1 与华夏葡萄酿酒有限公司的品牌酒组

24、成礼品包的原因：华夏长城是中国葡萄酒业三大品牌之一，一贯实行品牌化经营战略，建成了国内第一个“级绿色食品酿酒葡萄”基地，口感纯正，深受消费者欢迎。拥有坚实的质量基础和较高市场知名度、美誉度。七大立县产业中12家企业通过ISO9000国际质量体系认证，8个品牌获省级以上名牌产品称号。2 选择长城干红、干白的原因：葡萄酒与好日子的喜庆含义相配，能够加深好日子的品牌印象；长城干红、干白的批发价在30元左右，价格适中；与好日子的民族文化理念吻合，而且形象区配；知名度高，拉动好日子的品牌形象，提升礼品档次。3如何打通华夏葡萄酿酒有限公司：华夏葡萄酿酒有限公司适度高，与它合作的机会很小，所以采取先批发购买

25、长城干红干白葡萄酒，再自己组合包装的礼品策略。 但要事先知会华夏葡萄酿酒有限公司，避免日后纷争，所以要求公关部和华夏葡萄酿酒有限公司的有关部门利用各种有效手段，包括利益方面的让步，与之达成共识，并签署协议。对消费者的公关：1包装设计：以朱红磨纱礼盒配上红色镀金丝带滚边，在具有民族色彩的大金双喜字下面上：恭迎新禧，天天都是好日子！给人一种喜气洋洋的感觉。再配上包装同一款式的纸袋，令消费者送礼体体面面。2礼品组合：第一组：高贵组合两条好日子烟和两支长城干红或两支干白葡萄酒的礼品组合，共两条烟两支酒，配上一个古典高贵打火机。第二组：标准组合两条好日子烟加上一支长城干红或一支干白葡萄酒的礼品组合，共两

26、条烟一支酒，配上一个古典将军装酒器。第三组：经济组合一条好日子烟加上一支长城干红或一支干白葡萄酒的礼品组合，共一条烟一支酒，配上水晶（实为玻璃）烟灰缸。活动时间及细节事宜：礼品盒的推出时间在春节期间为宜，之后换包装长年供应以供随时送礼之用。集中摆在卖礼品的场地，包括大超级市场、礼品商店、烟酒店，同外国洋酒洋烟礼品包拉开价格差距，包装上喜气更洋溢，并不显得低档，以满足不同市场。尽量在摆卖场地贴上大海报，与大红喜气旗帜，以吸引消费者。项目实施二活动主题：普天同庆好日子举行时间：2003年2月15日（农历元宵）活动地点：深圳世界之窗 原因是配合“民族的，才是世界的”的产品理念活动内容：深圳民歌演唱会

27、 准备工作为调动媒体和公众的兴趣活动之前，在活动前，在全国19家消费、文化类的媒体刊登关于“民族的，才是世界的”的文章，激发出关于民族文化这话题的极大兴趣。会场布置*为了突出“民族的，才是世界的”主题，会场被装点得具有民族特色，主色调是红色，给人以喜庆的感觉。*会场外周悬挂海报和挂旗，打出旗号“普天同庆 好日子”*搭建专用舞台和舞台灯光架*巨型银幕和音响设备特别套盒选用所有参加活动活动的人，在演唱会之前，都收到一份一份精美的“好日子套盒”。打开套盒，会发现有中国近代香烟发展史和深圳卷烟厂所做过的努力，以及节目单。媒体情况针对此次活动的受众人群并配合广告的宣传，分别邀请来自深圳、广州、西安、大连

28、等地百余名记者参加。二十家电视台和四台电台对活动进行报道。凤凰卫视录制并转播节目安排聘请深圳电视台两名栏目主持人担当司仪*节目安排丰富多彩，如民族舞蹈、昆曲、京胡等*特邀深圳交响乐团担纲演出，以增加现场效果*节目的压轴戏是著名歌唱家宋祖英演唱的好日子*除宋祖英外，还聘请其他国内著名歌唱家和著名舞蹈家。如冯端丽、程桂兰、黄豆豆等。后续话题在各大报纸聘写手，对这次民歌活动引起大争论，而且对企业支持传统民族音乐形式各抒已见，不用做广告就可增加红日子的媒体曝光率，并且对形象宣传亦十分有好处。第二阶段公关目标：承接之前民歌演唱会的势头及引起的话题，借助与广大传媒的良好关系，进一步增大曝光率，为“好日子”

29、在全国推广造势，巩固好日子喜气的品牌形象，拉动销售。公关策略：爱美之心人皆有之。我们的目标受众主要是中年男子，因此这一活动能够引起我们的目标受众的注意力。在这样大型的活动中，既可以提高“好日子”的品牌知名度，又可为市场的推广造势。而在另一方面，甄选出来的代言人可以为我们的产品做另一轮的宣传，从我们的目标市场地选择符合当地审美标准的代言人显然能让后期的广告宣传更容易打动目标消费者，占领更多的消费市场。项目实施活动内容：选举“好日子”品牌地区代言人活动主题：好日子之星，演绎红火好日子大赛宗旨： 通过参赛者充满东方魅力的外形，高贵典雅的仪态，亲切明媚的微笑，展示好日子民族文化内涵和喜悦欢腾的品牌形象

30、活动地点：三亚、深圳、杭州、重庆、北京、哈尔滨共六个城市 在北京举行决赛考虑到大城市有轰动效应，只要在大城市中取得媒介注意，就能辐射全国，取得最好的宣传效果。活动时间：3月份开始着手筹划同时开始投入宣传 4月份接受报名以及入选竞争者受训 5月份中旬，活动开始进展。 7月中，进行全国最后决赛，活动进入高潮。细节策划：各城市第一名自动成为该地区好日子的形象代言人，而且尽量利用传媒宣传为该地区中国传统美人。选前两名进入决赛，在古城北京举行大红喜庆式决赛，冠军成为好日子全国形象代言人，将其包装为民间第一传统古典美人，并将其送出国外参加某选美。具体安排：3月份联系三地主要负责部门，为本活动预定活动场地；选择并确定评委，开始联系预约。向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料。如给