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1、消费者行为分析试题答案 单元一 消费者行为与市场营销思考题1、消费者的角色有哪些？答：消费者的角色包括发起者，影响者，购买者以及使用者。2、消费者行为的特征有哪些？答：（1）追求自身利益的最大发；（2）偏好和消费能力的多样性；（3）有限理性；（4）机会主义倾向。3、消费者行为和消费有什么不同？答：1）消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。消费是消费主体为满足需要而使用商品和服务的状况或过程。2）消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的一个部分。3）消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节

2、。 判断题1、消费者行为就是指消费者购买产品的行为。2、消费者行为就是消费者的外显行为。3、只有了解消费者行为，才容易对影响消费者行为的营销活动有更深的理解，并同时对企业、个人和社会产生影响。4、消费者行为在营销工作中应用广泛，是营销战略构成的重要因素。5、对消费者行为的研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类。6、消费者研究表明，降价有助于促销。答案：简述题1、请举例说明消费者行为知识在产品定位方面的应用答：（1）消费者行为研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类，企业通过消费者行为研究了解新产品在消费者眼中应当是什么样子的，如海飞丝洗发水在去屑市场和去屑情节经历十余年的市场培养

3、和发展演变，海飞丝的“去屑无踪，秀发更出众”，深入人心。（2）消费者行为研究还可以帮助营销人员对现有的产品进行再定位，如万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。2、请应用消费者行为的基本观念分析家人或朋友对某种产品或品牌的消费行为特征 答：消费者行为的基本观念有实用型消费观念，个性化消费观念，炫耀型消费观念以及攀比型消费观念，在对于品牌或者高档品的时候，消费者难免出现一些炫耀型观念或者攀比型观念，他们的消费行为特征表现为有限理性等，例如大批果粉追求苹果品牌产品。单元二 消费者心理活动过程 模块四 单元测试思

4、考题1、举例说明感觉在营销活动中的作用答：感觉是消费者认识商品的起点，在购买活动过程中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的第一印象使消费者产生“先入为主”的感觉对企业产品营销具有积极促进作用。消费者在购买商品时，会因商品的颜色、外形、大小等视觉上的刺激而形成直观感觉，这种感觉会对购买行为产生一定的影响。例如消费者进入店内，黄色的墙壁和装潢使顾客移动较快；现代智能化手机从以前的笨重呆板到现在轻薄便捷，吸引哪些注重外观的消费者的注意；在广告的诉求上，黑人牙膏配上了轻快的音乐强化了“空气清新”的特点，强化了消费者的听觉上感受；在一些化妆品上我们可以闻到柔和的薰衣

5、草的味道，引发消费者嗅觉上的感受；还有我们在购买衣服的时候触碰衣服的质感来判定衣服的质量。这些都会影响者消费者的购买欲望和动机，所以说感觉在营销活动中是起到重要影响因素之一。2、从影响消费者知觉的因素入手，分析知觉在营销活动中的重要性答：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的整体属性的反应，消费者的知觉主要由外部因素和内部因素决定的，产品的大小、色彩、位置、对比、隔离、距离等是影响消费者知觉的外部因素，它们会激发起消费者购买欲望；消费者的需要、态度、期望等是影响消费者知觉的内部因素，消费者的知觉对消费者的购买行为具有很大的影响。饥饿的人会以食物为知觉对象；对喜欢的品牌更容易被感知；消费者对商品包装、

6、设计、命名符合自己期望的商品会强化其知觉，激发其购买的欲望，做出购买决策。3、营销活动如何才能引起消费者的注意答：在营销活动中，要使商品引起消费者的注意应该做到：（1）提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起人的注意；（2）利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人的注意的因素；（3）提高刺激物的新异性。任何新异的东西都有可能成为被无意中注意的对象，所以只有不断的创新才能引起消费者的注意。4、如何利用消费者的记忆规律来指导具体的营销活动答：消费者的记忆规律对市场营销活动有积极的作用，营销人员应当在商品 的设计和包装上加以改进，

7、便于诱发消费者的形象记忆；在商品的排列和柜台的布置上要体现相互关联，便于诱发消费者的逻辑记忆；营销人员的服务态度要热情、周到便于诱发消费者的情感记忆。5、营销活动怎样才能激发消费者的想象?举例说明想象对消费者购买行为的影响答：（1）想象是在记忆的表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造形象的过程。好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。想象作为一种形象化语言更容易增强消费者的记忆；（2）消费者在购买商品的时候，想象参与发挥更为明显的作用，如一个人佩戴劳力士手表驾驶豪车在路上，我们就会联想到他的地位与财富。 6、营销活动中应该注意从哪些方面调动

8、消费者的积极情感答：积极情感诸如快乐，欢喜，热爱，由于与某种需要的满足想联系，通常伴随的主观观念，提高人的行为的积极性和主动性。在商业活动中，悦耳的音乐能够影响消费者的情绪，宽敞舒适的店内布局和橱窗设计同样也能调整消费者的情绪，销售人员积极主动，热情友好的服务也会影响消费者的情绪，同时店内的整洁摆放和干净的卫生情况，也会给消费者积极的情绪，好的情绪会增强消费者的购买欲望，形成融洽的交易气氛。 填空题1、消费者对商品的认识过程可以分为（感性）阶段和（理性）阶段。2、感性认知阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括（感觉）和（知觉）两种心理。两者密不可分，统称为(感知)

9、。3、理性认知阶段是消费者利用（注意）、（记忆）、（想象）、（思维）等心理活动进一步加深对商品的认知，并最终完成对商品的认知过程。4、人的任何活动都带有（感情）色彩，它对人的行为有着积极或消极的作用。消费者的（情感）会对其购买行为产生很大的影响。5、消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的（意志）活动过程。它同（认识）过程、（情感）过程一样，是心理活动不可或缺的组成部分。 单元三 消费者个性心理与消费者行为 模块四 单元测试思考题1、举例说明消费者购买行为的一般过程答：消费者购买行为一般分为以下五个阶段：认识需要、收集

10、信息、分析评价、购买决策、购后感受。以买房为例，当你希望改善住房条件时，正好看到某一楼盘的宣传活动，这内在和外在的刺激因素就会引发你认识到自己的需要。当进入第二个环节时，你就会从商业、公众、经验来源等方面收集大量与该楼盘相关的信息。根据掌握的资料，对可供选择的楼盘进行分析，获得总体上的认识，比较同类楼盘的优缺点，力求缩小范围，提出选择方案。确定购买对象后，做出是否购买的决策。购买后，与家人朋友交流，形成购后感受。2、消费者的个性心理结构包括哪些内容答：个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性是决定一个人对事物的态度和行为选择性的诱因系统，主要包括需、动机、兴趣、理想、信念和世

11、界观等。是个性心理结构中最活跃的因素，是人的心理活动的动力系统。个性心理特征包括能力、气质、性格等，它在个性心理结构中是比较稳定的成分。3、消费者气质、能力和性格是如何影响其购买行为的答：（1）气质：气质类型不同的消费者在购买决策过程中，受情绪和性格的影响，容易产生冲动或保守的购买行为；（2）能力：具有感知和鉴别、分析评价、购买决策能力的消费者，在购买决策过程中更具发言权，能迅速做出清晰、准确的评价判断，采取果断的购买行为；（3）性格：消费者性格决定了消费者在做出消费行为时的偏好。急性子的消费者不需考虑就能做出购买行为，而慢性子的消费者，受性格特点影响很难做出购买决策。4、消费者个性倾向性包括

12、哪些内容？它们分别对消费者行为产生什么影响答：个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、信念、价值观等方面。需要是人的一种主观意识，为了维持生存而对事物产生不断地欲求，驱动着人们满足更高的需要，是消费行为的一种驱动力；动机是被消费者意识到的需要，是为了更好的发展或满足情感的享受，一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行消费；兴趣具有稳定性和倾向性，有助于消费者为未来的购买活动做准备和做出购买决策；信念、价值观是对事物持有确定性的看法，消费者结合外部影响及自身态度进行正确的消费行为选择。5、消费者购买行为的特征有哪些答：消费者购买行为的特征：受购买动机驱使、包含许多活动、有一定的步骤、具有共性与个性、包含

13、不同的角色等。购买行为是为了达到购买目标而采取的手段，其背后必然存在有一定的购买动机，按部就班的进行购买活动。消费者扮演的角色不同，在购买的决策和执行过程中，购买行为也会各具特色。6、消费者购买行为可以依据什么标准，进行哪些划分答：(1)按消费者购买目标的选定程度划分为：确定型、半确定性、不确定型三种；(2)按消费者购买行为的不同态度划分为：习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型五种；(3)按消费者不同性格特征划分：沉默型、腼腆型、固执型、爽快型、傲慢型五种。填空题1、人的心理现象主要包括（心理活动过程）和（个性心理）两个方面。（心理活动过程）中的认识、情感和意志体现的是人的心理活动的一般规律

14、；（个性心理）则反映了人作为个体的差异。2、需要通常以意向、愿望和动机的形式表现出来。模糊地意识到的需要叫（意向）；明确地意识到并想实现的需要叫（愿望）；当愿望激起和维持人的活动时，这种需要才成为活动的（动机）。3、需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要是指没有得到某些基本满足的（感受状态），反映人们对某种目标的渴望和欲求；需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的（欲望）。4、动机的形成离不开两个前提，一个未满足的需求；二是具有满足需要的目标和诱因，当（未满足的需要）强化到一定程度，在客观上又有满足的（目标或诱因）条件出现时，需要才能转化为动机成为个体活动的驱动力。一般来说，个

15、体主观的需要是动机形成的内因，外界的各种诱因和刺激是动机形成的外因。5、消费者从不同渠道获得的信息量是不同的，同时对不同渠道所获信息的信任度也是不同的。消费者常从（商业）获得最多的商品信息，但对消费者最有影响力的商品信息则是来自于（消费这个人）。 单元四 消费者群体心里与消费者行为模块四 单元测试思考题1、群体心理对群体成员的影响主要体现在哪些方面答：主要体现在群体压力、群体认同感、从众性、群体支持感和群体规模等方面。（1）群体压力来自群体规范对个体成员的强制性约束和群体信念、价值观对个体成员的非强制性影响；（2）群体认同感使成员在行动时采取相同或相似的行为和行为方式；（3）群体成员自觉或不自

16、觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，做出社会判断，改变态度；（4）群体的支持是保证群体成员在行为表现上与群体一致的重要因素之一，可以使成员的行为得到强化；（5）群体规模越大，对个体成员的影响越大，个体的服从心理也越强。2、参照群体如何分类各有哪些主要特征答：（1）按群体属性分直接群体、间接群体和虚拟群体。主要特征：直接群体：个人所属并对其产生直接影响的群体，如家庭、同事、社团组织等。间接群体：个人追求、模仿和比较的仰慕群体（演艺明星、社会名流）等。虚拟群体：个体会有意识参照这类群体（如老年群体）的特征来约束自己的行为；（2）按参与意愿分自愿型群体和强制型群体。主要特征：自愿型：基于本身的自

17、由意志来参与，如球迷协会。强制型：参与者本身无法选择或是不能选择，如家庭、监狱；（3）按群体结构分正式群体和非正式群体。主要特征：正式群体：具有正式的组织，完整的认可结构，如政府部门、军队。非正式群体：没有正式的组织，如自发产生的歌迷会、车友会。3、家庭生命周期通常分为哪些不同阶段？各阶段的主要特征和消费行为的特点有哪些答：（1）初婚期。特征：时间短、财务状况良好、缺乏家庭经验。消费行为特点：理想化、个性化；消费支出大、水平高；（2）生育期。特征：生活方式变化明显，经济上出现负担。消费行为特点：子女消费占主导地位，随子女年龄不同消费支出方向与结构不同；（3）满巢期。特征：父母自由增加，财务状况

18、好转。消费行为特点：计划消费，储蓄增加，子女教育、旅游支出增大；（4）空巢期。特征：经济条件宽余，消费水平提高。消费行为特点：储蓄养老，医疗保健支出增大；（5）鳏寡期。特征：面临健康和独居问题，关注子女家庭。消费行为特点：食品、药品、家庭服务支出大。4、划分消费者群体对企业市场营销有何意义答：（1）为企业目标市场营销提供了前提。明确消费群体，借助对群体的观察，寻求该群体的购买行为的特征和规律，以便采取相应的营销策略；（2）有利于消费活动的社会化，从而推动社会消费的进步；（3）有利于抑制和改变不合理的消费习惯。有关部门充分发挥群体对个体的影响力，引导消费者形成积极健康的消费行为。5、消费习俗对消

19、费者行为有什么影响答：（1）形成了习惯性购买。受某种消费习俗的影响，消费者经常购买符合消费习俗的各种商品；（2）强化了消费者的偏好与从众行为。消费习俗的长期性使消费者自觉地重复购买符合某种消费习俗的商品，从而产生信任感，形成偏好。促成消费行为的无条件性，强化了从众行为；（3）影响消费者行为的变化速度。消费习俗对消费者行为的变化有阻碍作用，也有促进作用。当新的商品与消费习俗放生冲突时，会使得消费者行为的变化十分困难；而当两者具有共同点、相融性时，会加速消费者行为的变化。 6、消费流行对消费者行为有什么影响答：（1）引起消费者认知态度的变化。消费者会通过学习、认知过程来消除疑虑；（2）引起消费者心

20、理驱动力的变化。在消费流行的冲击下，消费者对流行商品产生一种盲目的购买驱动力；（3）引起消费者心理的反向变化。一些流行商品价格很高，但消费者毫不计较；而原有商品价格低廉却无人问津；（4）引起消费习惯与偏好的变化。在消费流行的冲击下，形成的偏好心理会发生微妙的变化，惠顾动机也会随之动摇。 填空题1、群体心理对群体成员的影响主要体现在:（群体压力）、（群体认同感）、（从众性）、（群体支持感）、（群体规模）。2、（参照群体）是指个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。3、（消费习俗）具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特点。4、（消费流行）是

21、指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象，具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。5、社会阶层不是受单一因素的影响，而是同时受（职业）、（收入）、（教育）、（财产）等多种因素的影响。 单元五 产品组合与消费者行为 模块四 单元测试思考题1、新产品购买者一般具有哪些经历答：新产品购买者一般要经历五个阶段：知晓-兴趣-评价-试用-采用。2、品牌命名的作用和心理策略都有哪些答：品牌命名的作用：品牌名称是消费者认识特定产品的一种重要的知觉线。有利于消费者的记忆，从而加深消费者对产品的认知和偏好，有利于与其他品牌的名称区别开，通过品牌的名称在其他众多同类产品中脱颖而出，有利

22、于展现产品的特性，通过品牌的命名使顾客了解产品的其本效用，有利于积极的心理反应和符合基本文化和亚文化的特点。心理策略：.根据产品的主要效用命名.根据产品的主要成分命名.根据产品的产地命名.根据人名或制作方法命名.根据产品的外形命名.根据外文译音或外来词命名.根据美好的寓意命名3、产品包装的功能是什么 答：产品包装的功能是：（1）识别功能；（2）便利功能；（3）吸引消费者的功能；（4）创造价值的功能4、包装设计的心理策略有哪些答：包装策略的心理功能包括三部分：（1）针对消费者水平不同的消费者心理设计产品包装策略；（2）针对消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略；（3）针对性别，年龄不同的消费者心

23、理设计产品包装的策略5、产品服务为何重要答：为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手段。（1）信息提供：为潜在和现实客户提供企业和产品信息，从而树立企业形象和提高产品知名度和忠实度；（2）购买咨询：为消费者提供购买咨询、建议和解疑的同时，通过证明性诱导，建议性诱导或转化性诱导，从而主动激发消费者的购买动机，引发购买欲望；（3）售后服务：通过向消费者提供售后服务，如维修服务，培训服务等，树立了企业的形象从而也提高消费者对产品的信赖感；（4）反馈机制：合理解决消费者投诉问题使其得到满意的回复，根据消费者的反馈的问题能够使我们及时进行改善和调整。6、产品在不同的生命周期应分别采取怎样的心理策略答

24、：引入期：由于产品刚进入市场，产品销售比较慢，通过快速撇脂策略，高价格高质量快速占领市场，而对于市场规模有限，多数市场已知晓这种产品，潜在竞争威胁不大的话则采用缓慢撇脂策略，高价格获取利润低促销节省成本方式打通市场。通过高促销低价格的快速渗透策略推出新产品，快速占领市场，获得更大的市场份额。而对市场规模大，消费者了解该产品对价格比较敏感，则采用缓慢渗透策略以低价格和低促销的方式打通市场。成长期：销售额逐步增加，消费者已经了解该产品，利润的上升吸引了竞争者参加，所以要长时间维持市场份额，就要提高产品的质量，增加新产品的特色和式样，进入新的细分市场，扩展分销网络，转变广告宣传目标，采用价格策略，来

25、吸引消费者购买。成熟期：产品进入成熟区后，销售增长率开始下降后期甚至会出现负增长，为了维持企业的市场地位，应采取扩张市场，改进产品和营销策略来稳固市场份额。衰退期：产品进入衰退期，销售开始急剧下降，利润基本为零，因此企业可能采取维持策略，继续经营该产品，创造机会来吸引顾客来增加销售量和利润，有些企业会选择放弃策略，以新产品代替衰退产品，从而树立企业形象。填空题1、整体产品包括五个层次，分别是（核心产品）、（有形产品）、（附加产品）、（期望产品）、（潜在产品）。2、新产品采用者一般会经历以下五个阶段（知晓）、（兴趣）、（评价）、（试用）、（采用）。3、品牌的功能有（识别功能）、（保证质量）、（维

26、护权益）。4、包装策略类型有统一包装策略、类似包装策略、配套包装策略、差别包装策略、（惯用包装策略）、（纪念品包装策略）、（简易包装策略）。5、新产品购买者的五种类型有（最早购买者）、（早期购买者）、（较早购买者）、（晚期购买者）、（守旧者）。单元六 价格组合与消费者行为模块四 单元测试思考题1、针对不同的折扣价格，消费者具有哪些心理要求答：（1）对于数量折扣的心理要求是：消费者希望在交易中自己购买的数量达到一定是，能给予相对应的优惠，对于当中包含的累计数量折扣，消费者希望通过多次数长时间的交易，得到更大优惠。（2）消费者对于现金折扣的心理要求是，在交易结算时，买方早日付款，卖方资金回流快，希

27、望通过此来获得一定优惠，区别于其他买方。（3）功能折扣的心理反应是：消费者多是充当中间商，为生产企业宣传销售产品，因此希望得到回报和补偿，根据消费者所承担的不同功能给予不同折扣。（4）季节折扣消费者的心理要求是：认为在非流行时期购买产品或者服务应给予一定优惠，来鼓励消费多买。（5）回扣，折让和津贴的心里要求是：消费达到一定购货量或购货额，企业应给予消费者相应的回扣，折让，直接不收取标价的零头，或者在以旧换新中将旧货折算成一定价格，在新产品的价格中扣除，消费者只支付余额。津贴是企业为特殊目的来对待顾客的，消费者希望在付出时，得到一定津贴补偿。 2、消费者对调价有什么心理反应？企业可采取哪些策略，

28、运用什么技巧 答：消费者对调价的心理反应分为以下两种：（1）产品降价的心理反应：消费者由“便宜-便宜货-质量低劣”，“便宜没好货”，“好货不便宜”等一系列联想而引起心理不安；消费者往往对自身的消费水平有一个定位，购买便宜低档货，有损自尊心和满足感；消费者猜测调低价格的原因是将新有产品问世，所以就抛售老产品，当新产品上市后，老产品就会被淘汰，企业可能也不再对老产品有很好的售后服务；降价产品可能是过期产品，残次品，库存品或低档品；产品价格可能会进一步的下降，等待新一轮的降价；（2）产品涨价的心理反应：产品可能是因为具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能才涨价，应该赶快购买；产品涨价可能会持续下

29、去，应赶快抢购；产品涨价可能因为是限量发行，具有升值潜力，购买回来囤积以待增值；产品供不应求导致涨价，尽早购买。 企业可采取的策略有：把握升降价的条件；把握升降价的时机；把握升降价的幅度；把握升降价的技巧 运用的技巧：（1）产品降价的技巧：少数几种产品大幅度降价，比起多种产品小幅度降价的促销效果要好：降价标签直接挂在产品上，这会最大程度地吸引消费者立刻购买，因为顾客看到降价前后的两种价格，通过比较会使其作出购买决策；（2）产品涨价的技巧：直接涨价是以一定幅度提高原有产品的标价；间接涨价是产品的市面标价不变，通过产品本身的变动，实际提高价格，企业通常更换产品型号、种类变相涨价，这种方法多用于家电

30、电器；减少产品数量而价格不变，这种方法多用于食品上，如减少食品的净含量。 填空题1、消费者价格心理特征包括（习惯性）、（敏感性）、（感受性）、（倾向性）。2、价格的心理功能有（衡量尺度）、（认同）、（调节消费需求）。3、折扣价格包括数量折扣、现金折扣、（功能折扣）、（季节折扣）、（回扣）和（津贴）。4、采用渗透定价策略的前提条件：一是（新产品的需求价格弹性较大）；二是（新产品存在着规模经济效益）。5、整数定价策略又叫方便价格策略。既适合于（高档消费品），也适合于价格低廉的产品的定价。其心理效果：一是（可以提高产品形象），二是（方便购销双方的交易和结算）。 单元七 分销组合与消费者行为 模块四

31、单元测试思考题1、批发商采购时具有哪些心理答：（1）零风险心理。对销售前景看好的商品，希望获得该商品的总销售权；看不清销售形势的商品，希望采取代理的形式。力求规避风险，保证自己获得较好的经济效益；（2）高质量心理。要求制造商的商品质量达标，以免遭受其他中间商的退货，引起纠纷冲突；（3）低价格心理；（4）名牌商品心理。经营名牌商品也是对其自身形象的提高；（5）货源稳定心理。批发商交易量大、次数少，缺货会使客户转向采购竞争产品，会给企业声誉造成不良影响。2、零售商进货时会考虑哪些因素答（1）商品的特色。该商品必须和消费者不断变化的需求相适应，最大限度上满足消费者的需求；（2）商品的包装。注重商品的包装，希望商品的包装便于携带，能起到增加商品价值的作用；（3）供应商的供货方式。要求供货方式方便、灵活，讲求勤进快销；（4）商品的季节性；（5）商品交易的实际利益。非常看好的商品，采用包销方式，较难销售的商品则代理销售；（6）供应商的促销活动。3、终端市场从哪些方面对消费者心理产生影响答：（1）商场选址：选择在著名商业街、交通方便、专业商品销售汇集的地方，满足消费者便利的心理；（