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1、汽车营销策略分析 汽车营销策略分析第1章比亚迪汽车简介及汽车行业市场前景概况1.1比亚迪汽车简介比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙和西安等地区建有十大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。截止2009年底，公司总资产额近350亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。2比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈3地致力于技

2、术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在

3、整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为多个世界知名汽车品牌制造整车模具。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还

4、实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R在全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形作为主要卖点，掀起新的两厢车销售高潮。2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，比亚迪汽车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场。目前比亚迪汽车已有有F3、F6、

5、F3R自动版、F0、S8、DM双模电动汽车等至少6款车型投放市场，同时产能也已经提升到80万辆，以满足国内市场需求。2009年比亚迪汽车延续了以往的优秀市场表现实现了全年全线车型44万8千辆的销售业绩。也因此获得了09年中国汽车行业的销售增长速度冠军。1.2中国汽车行业市场前景分析1.2.1当前中国汽车市场销售概况2010年1月18日，中华人民共和国工业和信息化部发布了2009年汽车工业经济运行报告。报告中显示，2009年，我国汽车全年产销量实现历史性突破，位居全球首位，全年累计生产汽车达1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%。从2008年8月汽

6、车销量的负增长，到2009年在全球车市异军突起，中国汽车工业足以让世界刮目。相较我国2002年汽车销售同比增长37%的历史最高记录高出近10个百分点。同时国内自主品牌销售也有较大幅度提升。报告显示。2009年国内自主品牌乘用车销售达457.7万辆，占乘用车销售市场的44.3%。自2009年2月份中国汽车市场结束下滑势头，产销量逐步回升，从3月份开始产销量月月超过百万辆，全年汽车产销、乘用车产销实现双双超过千万辆的历史性跨越。近15年来，汽车行业平均增速为16.74%，2010年我国汽车工业仍将呈现较好发展的态势，并预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。1.2.2 2009年部

7、分厂家汽车年销量情况统计汇总2009年，大众汽车集团（中国）上海大众和一汽-大众在中国内地和香港地区交付共1400008辆新车。2009年大众汽车品牌销量达1117909辆其中包括22168辆进口车。奥迪交付158941辆，其中包括16574辆进口车。斯柯达售出122556辆。1月17日，大众汽车集团发布业绩报告显示，在全球车市大幅下滑的2009年，大众汽车全年销量629万辆，仅同比增长1.1%。但在中国市场，大众汽车则实现了36.7%的增长，并以16万辆的销量，首次超过德国，成为大众汽车集团最大的单一市场。2009年上市的国产RAV4及国产汉兰达良好的市场表现，以及主力车型COROLLA系列

8、及凯美瑞的销售增长，丰田汽车公司2009年度在中国市场销量约为70.9万辆，与去年同比增长121%。2009年长安福特全年共销售福特品牌轿车230726辆，实现年同比48%的增长。2009年宝马集团BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆。2009年奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车共68500辆，较2008年同比增长77%。2009年东风日产销量达到518968辆，同比增幅达48.1%，以超过年初目标13万辆的成绩完美收官。这也使得东风日产三年平均增长率，高于行业整体平均水平约10%

9、。2009年北京现代累计销量突破57万辆，同比增长94%，增速在所有合资车企中最高，稳居国内车企第四名。据中国汽车工业协会最新数据统计，2009年，自主品牌轿车共销售221.73万辆，占轿车销售总量的29.67%，比08年提高3.75个百分点；日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76万辆和27.00万辆，占轿车销售总量的24.85%、19.25%、13.01%、9.60%和3.61%。至此在车型品牌选择上，自主品牌、合资品牌与进口品牌在中国已经形成三分天下的局面。1.3比亚迪汽车当前市场形势与前景展望1.3.1比亚迪汽车产品的特点与

10、优势比亚迪汽车产品包括F0、F3、F3R、F6、S8、DM等车型（包括相关车型的零部件）覆盖家用轿车市场从低端到高端的个层次的消费人群，从价格到配置均已实惠消费者为前提，也因此在价格上相较合资品牌更有竞争力。大量的核心技术的自主研发与应用也最大限度的保证了在成本控制的前提下最大程度上形成自己产品的核心竞争优势。渠道建设上，前期采用2S级销售网络策略，随着市场建设的逐步完善以及产品销量的大幅度增长，后期大量的吸收4S级经销商，从经销商实力到经销商的经营水平上均有很大的提高。到目前为止比亚迪汽车在全国已经吸纳经销商接近900家，其中4S级经销商600余家，超过经销商总数的65%。庞大的经销网络、完

11、备的销售策略，优质的店面以及售后服务都是比亚迪汽车在09年完成领先于同行增长幅度的竞争优势。最后在宣传上，比亚迪不断加大央视广告投入，同时也加大对地方平面媒体的覆盖，在销售战略上也提出了整体每台车补贴500元的营销资源标准，使得比亚迪汽车可以利用销售渠道的资金与自身资金密集的对市场进行覆盖。同时，比亚迪自身的汽车营销公关，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升了比亚迪的品牌，不断报出的第一增长速度，更是让人刮目。结果，本来比同行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为比亚迪汽车的负担，而且还成为增长的动力。从而让比亚迪汽车连续几年成为无可厚非的增长冠军。1.3.2比亚迪汽

12、车的市场前景多方面数据显示中国的国民经济在未来仍会保持较好的发展，作为国民经济水平的风向标的国内汽车市场也因此仍会保持较好的增长态势。这一点从国内各大汽车厂家公布出来的产销目标上就能体现出来。从03年比亚迪进入汽车行业到现在为止，7年的行业经验积累与相关人员的经验总结已经使比亚迪汽车打造了一支高效的运营团队。无论从管理水平上还是营销上均能够满足时代的需求，也因此从未来的发展角度上看比亚迪汽车已经具备了与时俱进的能力和持续发展的经营的能力。比亚迪汽车在未来也定会有更好的市场表现。第2章经营环境与竞争环境分析我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市

13、场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。2009年汽车工业的迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。统计显示，2009年，国产汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。我国已经成为推动全球汽车市场增长的主要力量。2.1汽车企业外部环境PEST分析PEST分析主要是通过分析当前政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technologic

14、al）这四大类影响企业经营发展的外部环境因素，为企业在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略上提供一定的帮助。2.1.1政治法律环境进入21世纪以来，随着中国经济不断快速发展，中国的政治环境也日趋稳定。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。中国政府出台一系列刺激经济增长的政策，汽车行业已经作为国家重点发展的支柱性产业之一,国家投入了大量的人财物,积累了了一定的人才和经验,为中国未来汽车行业的发展打好基础.2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制；从2009年1月20日至12月31日,

15、1.6升及以下排量乘用车车辆购置税减半，由原来的百分之十减按百分之五征收，这直接促进了小排量汽车的销售，给小排量汽车在中国市场的营销提供了良好的市场环境。2009年1月24日，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知（以下简称通知），在13个试点城市公交、出租等领域推广使用节能与新能源汽车。在此前通过的汽车产业振兴规划中，决定实施新能源汽车战略，推动电动汽车及其关键零部件产业化，中央财政安排补贴资金，支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。通知明确中央财政重点对试点城市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性定额补助。补助标准主要依据节能

16、与新能源汽车与同类传统汽车的基础差价，并适当考虑规模效应、技术进步等因素确定；此外，还要求地方财政安排资金，对节能与新能源汽车配套设施建设及维护保养等相关支出给予适当补助。由于比亚迪汽车在电动力上的自身优势，国家的这一政策也为比亚迪油电混合动力汽车及电动力汽车在中国的销售及发展提供了有利条件。国家针对新能源汽车的扶持政策，将加速我国新能源汽车的产业化速度。国家领导人层面上的出访日益频繁，也使中国同世界各国建立了良好的外交关系，良好的国际政治环境也促进了中国与世界各国在商业往来上的不断深入。国家政策也有一定得局限性，汽车消费税税赋过重，结构不合理，3%至8%的消费税，17%的增值税，10%的购置

17、附加税，而且公路收费站点多，增加了消费者的支出。还有难以计数的各种费，造成消费者买得起用不起，一定程度上也制约了中国汽车消费市场的发展在法律法规方面也相继完善，首先从汽车行业方面看：乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过快的势头。汽车产业发展政策：要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策。加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税。（4）汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。（5）汽车产业“十一五”发展规划纲要：发展自主品牌。（6）汽车工业产业政策：一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问题。其次

18、从国家经济管理职能上看，根据市场经济发展的需要，也制定了一系列法律，国家首先是通过修改宪法明确了市场经济主体的平等的合法地位，同时也颁布实施了经济合同法、涉外经济合同法、技术合同法、商标法、仲裁法、产品质量法、审计法、会计法、价格法、企业所得税法、个人所得税法、反不正当竟争法等，为汽车行业的发展提供了有效的法律保障。2.1.2经济环境自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。截至2008年中国经济已经持续五年达到或超过10%的发展速度，然而在全球金融危机的影响下，我国经济增长

19、明显回落，贸易顺差下降，贸易利益减少，进口增速加快，出口增速回落，2009年我国国民经济增长为8.7%。人民币汇率的市场调节机制初步形成，货币供应量趋于稳定。为了减少全球性金融危机对国内市场的危害，国家多项刺激经济发展的政策出台，投资与消费增长保持稳定，经济结构持续改善；国内的宏观经济政策从2004年调整以后一直保持持续高增长，从2009年国内市场的形势上来说，国家已经从政策基调上强调了保增长，对09年的市场起到比较好的推动作用。因此对国内汽车市场走势是比较好的信号，目前最重要的就是把握好内需。经济学界人士预计2010年中国经济将继续保持平稳较快增长，对中国经济前景保持乐观看法。2.1.3社会

20、文化环境（1）我国民用汽车工业相对国外发达国家起步较晚，对消费者而言，先入为主的想法普遍存在，尤其是人们在进行汽车消费的时候，大多数消费者都会认为进口车或合资品牌的汽车在品质上更值得信赖，因此自主品牌本土优势不明显。（2）由于中国传统文化的影响，大众消费观念趋于保守，超前消费意识不强，这一点也从一定程度上抑制了国内汽车消费市场的发展，同时这也说明中国汽车消费市场存在着巨大的潜力。（3）随着近几年私家车的迅速普及，人们对汽车的消费更加理性，对质量、品牌、性能和环保等方面认知度越来越高。这也对汽车制造商在整体水平上提出了更高的要求。（4）从我国整体收入水平上看，贫富差距过大，城市之间和城乡之间以及

21、消费者本身，购买力参差不齐。08年和09年汽车消费结构上数据上显示，购买15万元以下的汽车的消费者占整体市场消费的65%。（5）目前的油价不断上涨，以93油为例，现在已经升至6.25元/升，这直接导致车主的用车成本上升。而车辆使用成本的增加也会对国内汽车消费形成一定的阻力。（6）我国目前道路建设的速度已经敢不上汽车保有量的增长速度，加之我国人口基数过大，我国人均占有公路的长度远低于发达国家，停车位紧张、城市道路拥挤，堵车现象严重，交通管理水平相对落后，同样是影响消费者是否购车的因素。目前美国汽车保有水平是每8个人就拥有6辆车，这对中国而言就意味着要准备2900万公顷的土地修筑公路来缓解交通压力

22、，这相当于中国现有的稻田的总面积。随着汽车保有量的逐年上升也会带来诸多的环境污染问题。另一方面人们对环保要求的提高，对汽车行业发展也起到了制约的作用。2.1.4技术环境一辆整车的制造通常包含10000-12000个技术总成，而我国自己掌握的拥有专利权的仅占80%左右，尤其是核心技术如发动机、变速箱技术，国内汽车生产主要依靠国外引进，由于我国进入汽车行业较晚，发达国家在技术专利上已经形成了技术壁垒，作为后来者不可避免的会遇到诸多专利的问题。据中国汽车联合会数据显示，2000年至2009年国内引进技术产品有30%只达到国际80年代水平，其中最为明显的是旅行车和客车，40%左右的国内产品仅适合公路中

23、短途客运和城市公共交通。在整体性能上，汽车首次故障里程一般为1千-2千公里，而国外达到1.5万-2万公里，我国的汽车自重约比国外同类车重10%-20%，耗油高10%-30%，此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，运行寿命一般在10万-15万公里，只相当于国外同类车型的一半。2.1.5 PEST分析总结首先，企业在经营上与国际化接轨，由于中国消费群体复杂，市场容量和市场潜力巨大，制定产品战略、价格战略及营销战略上都要充分的考虑到地区性差异、收入和消费水平等因素。其次，我国汽车产业进出口比例失衡，我国虽然有巨大的市场容量，但与发达国家相比，我国汽车消费的理性化不足，因此要多借鉴发达国家的市场战

24、略，眼光不光要放在国内市场，也要兼顾国外市场需求。最后，影响汽车工业发展的因素中，技术因素最为重要。在技术上，要加强对汽车行业的技术创新力度，提高自主研发的能力和管理水平。2.2汽车行业竞争环境分析14迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出用于分析企业竞争环境的五力分析模型。波特五力模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量影响企业的发展。五种力量包括：供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代

25、品的威胁以及行业内竞争者的竞争程度。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。152.2.1供应商议价能力许多汽车生产厂家都加大了对汽车市场的市场战略部署，中国已经成为丰田、大众、通用除本土外海外最大的生产基地。目前局势来看，我国汽车市场16不仅成为大众、通用、本田、现代

26、等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划在2010年使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了追加投资的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也已经在中国追加投资。由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车厂商所采用，在中国建造生产基地，按国情来看无疑大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者议价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素

27、价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2.2.2购买者议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，低价格的自主品牌战略也是一种比较符合国情的营销策略。在中国发达地区，如北京、上海等城

28、市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化。提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，近年来引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2010年国产轿车价格将继

29、续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。如果2010年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。有利于国内消费者购买力的提高，被动提高了购买者的议价能力。2.2.3新进入者的威胁后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，也明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为9.8万元；丰田汽车公司花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。低价进入市

30、场已经成为新进入者的一种习惯。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新

31、加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。2.2.4替代产品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。低排放甚至零排放已经被各大汽车厂家作为竞争战略的核心环节提到日程上来。现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；一系列的节能产品计划及新能源的开发应用都将引起汽车行业内竞争格局的变化。由