攀枝花市芒果销售渠道与策略研究.docx

1、攀枝花市芒果销售渠道与策略研究攀枝花学院本科毕业设计（论文）攀枝花市芒果销售渠道与策略研究学生姓名： 王X X 学生学号： 20xxxxxx 院（系）： 年级专业： XXXX * * * 助理指导教师： 李X X 讲师 二年六月摘 要我国为芒果主产国之一，主要分布于台湾、广东、广西、海南以及云南、四川、福建等省区，其中四川的芒果主要产自攀枝花市，以晚熟芒果为当地特色。如何将这些农产品变成商品来销售，这需要建立完善的营销渠道系统来促进芒果的销售。目前专业市场销售、销售公司销售、合作组织销售、销售大户销售和农户直接销售几种渠道形式各有利弊，影响芒果渠道选择的要素有政治、经济、文化、法律等宏观要素和

2、生产者的条件、消费者的消费习惯、渠道成员的构成等微观因素，在以后的芒果渠道建设当中可以以“顾客让渡价值观念”为指导，通过连锁经营降低流通成本，使用邮政分销的销售方式，并将实体营销与电子商务有机结合。关键词 芒果市场，攀枝花，销售渠道，研究方法ABSTRACTChina one of the main mango producing country, mainly in Taiwan, Guangdong, Guangxi, Hainan and Yunnan, Sichuan, Fujian and other provinces, including Sichuan, mangoes are

3、 mainly produced in Panzhihua City, the local characteristics of late-maturing mango. How will these products into commodities to sell, which requires the establishment of marketing channels to promote the sales of the mango.Advantages and disadvantages of professional marketing, sales company, sale

4、s, partner organizations, sales, marketing and large sales and farmers direct sales of several channels in the form factor affecting mango channel selection conditions of macro-elements of the political, economic, cultural, legal and producers the spending habits of consumers, channel members consti

5、tute the micro factors, which later mango channel construction customer delivered values for guidance through the chain to reduce distribution costs, the use of the postal distribution of sales methods, and entity marketing and e-commerce integrated.Key words Mango market, Panzhihua, sales channels,

6、 research methods摘 要ABSTRACT 1 芒果市场营销及其营销渠道1 1.1 芒果市场营销的涵义 1 1.2 芒果市场营销渠道的涵义32 攀枝花市芒果营销渠道存在的问题32.1 芒果的包装单一、物流保鲜技术落后32.2 芒果营销渠道不健全，运输“瓶颈”尚未彻底解决33攀枝花市芒果营销策略探索4 3.1网络营销策略4 3.2品牌营销策略4 3.3标准化营销策略5 3.4渠道营销策略5 3.5理性营销策略6 3.6创新营销策略64攀枝花市芒果营销渠道的发展对策6 4.1采取“农户+销售商”的分销模式7 4.2采取“农户+龙头加工企业”的分销模式7 4.3采取“绿色通道”的物流模

7、式74.4采取博览会的分销策略 84.5采取独家分销或选择性分销策略84.6采取直接分销策略84.7采取特许加盟连锁经营的分销策略94.8采取“电子商务”的网络分销策略9结论10参考文献 11附录12致 谢131 芒果市场营销及其营销渠道攀枝花市芒果生产已从传统的小生产种植，向专业化、规模化、产业化方向发展，成为中国热带作物种植业的重要产业。目前，攀枝花市芒果生产基地建设水平有了很大的提高，建成了一批颇具规模、各具特色的芒果商品生产基地，同时形成了较为完善的市场营销体系，第年有成批的省内外专业销售商在各芒果产区设点或到田间收购，这些销售商均拥有相对稳定的营销队伍和销售网络，随着工业化进程的加快

8、，农村劳动力大部分转移，当地乡村采取土地集体所有，分片定期承包使用的政策，芒果专业户成片承包土地，产业化经营，但该地区种植带内的城市化、工业化发展占用了大量的土地，芒果生产以农户分散经营为主，组织化程度相对还较低。1.1芒果市场营销的涵义芒果市场营销是指芒果企业在可持续发展观念的要求下,从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发,在芒果的研发、生产、销售和售后服务全过程中,引导和满足消费者的芒果产品的需求,促进企业的可持续生产,实现企业绿色营销目标,追求企业、消费者和社会三方面的平衡。 芒果产品营销已成为实现可持续发展热带农业的必然选择,是企业参与农产品国际竞争的利器,也是21

9、世纪中国水果市场的有效通行证。1.2 芒果市场营销渠道的涵义芒果市场营销渠道是指芒果从生产者出发,经过一系列的具有不同职能和名称的中间商,最终到达消费者手中所经过的通道。芒果产品营销渠道既要确保芒果产品的绿色品质,也要体现绿色理念,维护企业和产品的绿色形象。在选择芒果市场的营销渠道时主要考虑两个因素:(1)如何使芒果产品快速地进入市场;(2)必须体现芒果产品的“绿色标志”。 对于鲜活的或大批量的芒果产品,尽量减少渠道长度或采取直销形式,缩短其流通路径和时间,减少绿色品质破坏程度,所以一般应在大型水果批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售;对保质期较长的芒果产品,可通过中间商进

10、行分销或利用农民运销协会组织销售,或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。2 攀枝花市芒果营销渠道存在的问题2.1 芒果的包装单一、物流保鲜技术落后当前攀枝花市从事芒果产品流通的物流企业的技术装备普遍较为落后,物流环节大部分还未能在冷链下运作。并且当前攀枝花市落果生产分散性大,个体农户经营规模小,再加上芒果现有产地市场基本以乡(镇)集市为主,市场集散物流的功能较弱,往往延长了芒果产品货物的组织时间。因而,许多销售商只好直接去生产基地进行采购芒果产品,这样,他们更容易把握好质量,并缩短芒果产品在产地的滞留时间。2.2 芒果营销渠道不健全，运输“瓶颈”尚未彻底解决 目前攀枝花市芒果市场体系己经初

11、步形成,但营销渠道还十分有限,由于芒果产地范围较广,农户经营分散,使芒果市场不能形成统一健全的营销网络和市场体系,在生产者和消费者之间没有建立快捷的营销渠道。 近年来,攀枝花市的“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成,运费相对较高,周期长、运量小、货物损耗较大,并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制,还不能有效解决攀枝花市芒果出岛运输难题。基于攀枝花市芒果对产地和环境的特殊要求,致使其分销渠道的扩展困难,除了少数易运输和保质期较长的芒果外,部分产品由于运输困难、极易变质、保存期短而造成产销脱节。3 攀枝花市芒果营销策略探索3.1网络营销策略信息不对称是指市场交易的各方所拥有的信息不对等，买卖双

12、方所掌握的商品或服务的价格质量等信息不相同。在各种交易市场上，都不同程度地存在着信息不对称，芒果市场也不例外。攀枝花市虽然交通便利，但广大果农对市外的市场行情并不了解，因此，在攀枝花市芒果批发市场，外地客商压低芒果收购价格的现象时有发生。为了维护广大果农的切身利益，农场管理部门除了动用行政手段，更重要是给广大果农提供岛外各地市场信息，和向各芒果销售地提供攀枝花芒果的供给信息。信息时代，网络已普及千家万户，农产品电子商务已势不可挡，农场可以建立一个芒果网上销售信息平台，及时在网上发布果农的芒果销售信息，同时也可以收集外地客商的需求和价格信息，并及时向果农反馈这些信息，让果农认识到电子商务给他们带

13、来的好处，真正做到让果农得实惠，同时也推动了农产品电子商务的发展。另外，时下流行的博客营销、搜索引擎营销、病毒营销等都可以作为一种新的尝试。3.2品牌营销策略品牌效应是企业形象树立的有效途径。近年来，随着农村经济的蓬勃发展，我国涌现出一些农产品品牌，但第一产业的品牌化不像第二产业的品牌化那么成熟，农产品品牌化还处于起步阶段。3.3标准化营销策略当今世界，标准已经成为市场营销的制高点，谁拥有标准谁就能拥有市场。攀枝花市农场场长深知“标准也是生产力”的道理，适时制定出“攀枝农场无公害芒果管理制度”、“芒果标准化生产管理措施”、“芒果生产技术规程”等等。农场还规定上市芒果必须具备四证，即：开园证、产

14、地证、无公害证、品牌证。这一系列的标准化规章制度，都是攀枝花市农场实施标准化运作的力度也将不断增大，类似的“芒果生产技术标准“、”果品质量标准“也将越来越细化、越来越符合国家标准。3.4渠道营销策略芒果易腐不耐贮藏，因此，其营销渠道必须短而快。俗话说“渠道领先、终端致胜”。2006年，全国城市农贸中心联合会会长留运与攀枝花市农场场长签订协议，联手在全国八大市场设立神泉芒果一条街。一方面扩大了“神泉”牌芒果在全国的知名度；另一方面也建立了相对稳定的销售渠道。攀枝花农场下辖8个分场、89年生产队。可以由场部牵头，以生产队为单位，每个生产队选出1-2名营销能手，在芒果收获季节出去跑市场，然后统一销售

15、，每户果农适当给销售能手销售过程中的费用，这样既可以避免传统销售过程中果农或客商之间形成的价格战，又可以保证果农的切身利益，只要是对果农有好处的做法，果农都会支持。同时，统一销售可以减低果农自行交易的交易成本，保证果农利益最大化。3.5理性营销策略“不求最好，但求恰好”，因此在营销过程要注意理性营销，要针对产品做到恰到好处的促销，这是现代营销过程中不可或缺的手段。常见的促销策略不过销售促进、营业推广、广告、公共关系4种。传统的商品一般采用电视广告。对农产品来说，这种方式并不成熟、成本大、收益少。攀枝花芒果可以积极参加国内外举办的农产品交易会，通过会展达到宣传品牌、宣传企业的效果。通过公共关系能

16、起到更加长期持久的作用。攀枝花农场领导承诺，攀枝花市芒果批发市场3年内实行“三免”政策。外地客商来攀枝花市收购芒果，给他们免费提供住宿、伙食和摊位费，给外地客商留下了深刻的印象，很多外地客商表示愿意每年来攀花市收购芒果。在攀枝花市，农场成立了芒果扶贫基金，对贫困的芒果种植户提供资金、技术、销售等，实现共同富裕。3.6创新营销策略创新是一个民族发展的灵魂。任何一个产业都有其发展高峰，也有其发展的低谷，如何保持其稳定的发展步伐，与时俱进、创新经营方式是必不可少的。攀枝花市芒果如何在其发展著名芒果深加工企业开展合作，在攀枝花市建立芒果深加工基地，扩大其产品组合；另一方面，攀枝花农场可以结合现代营销哲

17、学体验式营销，推出芒果园游。攀枝花可以先推出开发一批尝试性果园，采取统一收取门票的形式，让游客在园内亲手摘取自己喜欢的芒果来吃，但杜绝浪费；但杜绝浪费；游客离园时，可以选取些自己看中的芒果，果园以市场价卖给游客，此方式类似时下流行的“农家乐”。这样既可以延伸芒果产业，又可以发展旅游业。4 攀枝花市芒果营销渠道的发展对策芒果一般货架期短,易腐烂变质,不耐贮运,为了更好地保证其风味及品质,应大力建设好芒果市场流通体系,让芒果以最快的速度从产地市场进入流通以减少腐烂损失,实现芒果的保值和增值。为此,攀枝花市涉农企业应全方位扩展芒果产品营销渠道。具体而言,攀枝花市芒果生产企业可以依据芒果产业链的延伸和

18、芒果流通环节的多寡,选择以下营销渠道策略:4.1采取“农户+销售商”的分销模式即农户成为销售商的芒果生产基地。农户根据销售商的要求组织芒果生产,由销售商负责销售。例如,四川大润发超市为了保证顾客能够买到新鲜、质优、价平的无公害芒果,拟建立自己的无公害热带农产品基地。符合绿色认证条件的产地农户则可以申请成为大润发超市绿色热带农产品基地的成员。4.2采取“农户+龙头加工企业”的分销模式即农户与芒果加工企业组成一体化经营组织,芒果加工企业的要求,为其提供生产芒果的加工原材料。芒果的种植和加工区域化格局日益明显，逐步形成优势产业带，以攀枝花市为主的芒果浓缩汁与浓缩浆加工基地，直饮型果蔬及其饮料加工则形

19、成了以北京、上海、浙江、天津和广州等省市为主的加工基地。其中芒果果酒,以其优良品质,精美包装和热带风情,为芒果市场翻开了新的一页,深受国内外消费者的青睐。4.3采取“绿色通道”的物流模式“绿色通道”是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发,通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色农产品运输通道,发挥各类运输工具的优势,消除不必要、不合理的关卡和收费,在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。 1996年11月,国家交通部、公安部和国务院纠风办(简称“两部一办”)联合下发通知,设立海南至北京“绿色通道”。1998年10月,“两部一办”又联合发出通知,决定

20、设立由海南至上海的“绿色通道”。1998年12月,铁道部和原国内贸易局批准开通了贯通南北的第一条铁路“绿色通道”。近年来, “绿色通道”已形成陆海空立体格局。海上运输直达航线及跨海铁路运输通道的交通便利条件,为芒果销售四通八达奠定了基础。为此,攀枝花市涉农企业应做好芒果公路运输的基础上,大力发展运量大、效率高,辐射面广的火车集装箱运输,充分利用粤海铁路开通带来的新机遇,发挥铁路运输的比较优势;同时要关注海运集装箱运输,有效降低物流成本,拓宽运销渠道,提高运输效能,开创攀枝花市芒果大流通的新局面。4.4采取博览会的分销策略举办博览会也是一种有效的芒果直销渠道。博览会为芒果企业和芒果消费者创造直接

21、交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传芒果产品,扩大社会知名度。2005年12月四川冬季热带农副产品交易会(简称“冬交会”)共签订单925份,总成交金额78.38亿元。本次冬交会突出了“绿色、科技、订单”概念,只允许“无公害”瓜菜进场,不达“无公害”标准的农产品今后将被市场准入制拒之门外。2由于生态省和健康岛的品牌效应,此次四川省供应港澳地区和对外出口订单创下历届冬交会之最。4.5采取独家分销或选择性分销策略对于那些具有一定生产规模的芒果经营者,可采取这两种策略之一。独家分销策略就是在一定地区只选择一家经销商来负责销售其芒果产品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家经销商

22、负责销售其芒果。如所选择的经销商必须是具有一定经营的实力、良好的企业形象以及芒果产品的消费群体能经常光顾的卖场。4.6采取直接分销策略农产品经营者自己设立芒果产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。例如罗牛山股份有限公司实施的“放心食品工程”,目前已开设“罗牛山放心食品连锁店”40家和经营专柜50家。该连锁店深受市民欢迎,营业额逐年攀升,取得了良好的经济和社会效益。“罗牛山放心食品连锁经营”项目是我国唯一的放心食品连锁店营销网络,该连锁店被海南省和海口市政府及相关部门授予“无公害食用农产品专卖店”、“无公害食品专卖放心店”、“用户满意企业”、“用户满意产品”等称号,被全国“三绿工程”工作办公室确

23、定为“争创全国三绿零售市场示范单位”。攀枝花的芒果销售同样可以效仿“罗牛山放心食品连锁店”，在攀枝花市设立芒果的经营专柜。 4.7采取特许加盟连锁经营的分销策略 即芒果产品的经营者允许他人使用生产企业的企业名称、产品品牌和配送服务等开设特许加盟连锁店,销售生产者的芒果产品,特许加盟连锁店的资本全部由他人投资,但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”,即“六个统一”的运营模式。例如，罗牛山股份有限公司有30家“罗牛山放心食品连锁店”,其中10家是自己经营(直营连锁),另外20家是特许加盟连锁经营。这些特许加盟连锁店只能经销罗牛山热带绿色农产品,并做到

24、“六个统一”;但特许加盟连锁店的投资人和经营者却不是罗牛山公司,而是别的企业或个人。被特许方(别的企业或个人)用特许方(罗牛山)的无形资产(企业名称、品牌形象)投入经营,要遵循特许方(罗牛山)制定的放心食品的质量管理体系和经营运作流程;作为回报,被特许方(别的企业或个人)除向特许方(罗牛山)一次性支付特许加盟费50元/平方米,还要缴纳品牌管理费3 000元/年和20 000元品牌质量保证金(期满退还)。4.8采取“电子商务”的网络分销策略 随着Internet的普及,网上交易越来越受到消费者的青睐,这也是最符合绿色原则、潜力巨大的绿色营销渠道。为此,攀枝花市涉农企业要积极创建自己的电子商务网站

25、,或充分利用专业绿色水果网站,如“中国绿色食品网”、“中国热带农业信息网”四川大地农业信息网”和“四川农垦电子商务交易中心”等,搜集并发布芒果产品信息,寻找代理商和经销商,进行网上分销。 网络营销是拓宽分销渠道的有效途径,通过整合网络营销和传统营销能促进芒果产品的销售。2002年四川芒果产销季节,四川和武汉两地通过“产销直通车”网上交易瓜菜,平均每天实现交易额150万元以上。2003年度,四川农产品电子商务与物流系统已累计实现芒果交易额1 500万元。据四川省农业厅统计,2004年四川省直接销往岛外的农产品约500万吨,比2003年增长25%;加工出岛的农产品近150万吨,比2003年增长50

26、%。芒果产品的销售市场主要分布在国内大中城市,供货期主要集中在冬春两季。网络营销给芒果的快速分销带来了巨大的商机,成为传统分销策略的有力补充。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合芒果的网络营销和传统营销,可以降低分销成本,拓展攀枝花市芒果产品营销渠道。 结 论综上所述建立完善标准化生产体系，实施品牌战略推行芒果产业标准化，就是以科学技术和实践经验为基础，把先进的科技成果转化为标准，并加以实施、监测，使芒果生产、加工、管理和服务实现标准化，使芒果品质标准与安全卫生、分级包装和运输等标准相配套，形成与国际接轨的产品质量标准体系，要加快建立既适应市场需要又具有地方特色的芒果质量标准和科学规范的生产

27、技术规程，并努力加以实施。参 考 文 献1 孙剑，李崇光. 论农产品营销渠道创新与对策J.商业时代，2003（14）.2 冷志明我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势J生产力研究，2004（1）3 郭素贞，唐立新农产品销售渠道模式及其参与成员的分析J. 长江大学学报, 2006(9).4 朱黎亮农产品销售渠道分析EB/OLhttp/5 高杰.我国农产品“卖难”的特点、原因及对策EB/OL. 6 吕一林. 市场营销学.科学出版社，2010（8）.7 符莎莉网络营销学M电子工业出版社，2010（7）8 王玉华市场调查与预测M. 机械工业出版社, 2010(8).9 赵旭，刘进平. 物流战略管理M.中

28、国人民大学出版社，2010（7）.10 杜吉泽市场分析M经济科学出版社，2003（1）11 万成林市场行情分析M. 天津大学出版社, 1996(12).12 王咏梅. 品牌战略与企业成长.经济科学出版社，2007（3） 13 菲利普. B2B品牌管理.格致出版社，2008（1）.14 邵一明品牌延伸战略研究M经济管理工业出版社，2009（7）15 严学军广告策划与管理M. 高等教育出版社, 2005(8).致 谢在毕业设计和论文撰写期间，从选题、方法和思路、确定到布局到完成老师都进行了认真的指导，审查和修改。但是本人由于工作限制原因，并没能全心全力的去完成我大学最后的一份作品，我个感觉非常遗憾。现在毕业设计能得顺利地完成，完全是因为老师倾注了心血与关心。所以我必须要感谢在我学习和生活上给过我帮助的老师和同学们，他们都在我的学业中给予了莫大的支持和帮助。有幸认识你们是我的莫大幸运。最后，还要感谢我的父母，他们多年的默默支持一直是我学习和生活的最大动力。不论我遇到多大的困难和挫折，他的默默支持一直是我学习和生活的最大动力。不论我遇到多大的困难和挫折，他们始终陪伴着我，并且坚定支持和鼓励我。衷心地感谢所有曾经帮助过我的人！