澳优策划书.docx

1、澳优策划书澳优奶粉策划书 A U S N U T R I A 策划人：郑丽 策划时间：2012.5.31 纲要背景（前言）一策划目标 （1）策划目的 （2）策划核心 二.市场环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析三. .SWOT分析 优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（opportunities）威胁(threats) 四.市场选择与定位 目标市场选择品牌市场定位市场细分五.营销战略与目标营销战略产品生命周期战略澳优发展战略-战略目标具体目标六.营销组合战略 产品价格促销 渠道七.组织与实施方案时间表任务表进度表八.费用预算 背景（前言） 天赋神值，为母爱而

2、生：领先于世界的婴幼儿食品生产商。 百年乳业.澳优海普诺荷兰乳业集团位于传统的乳业大国荷兰，拥有得天独厚的奶源优势。有从收奶到包装成品的完整产业链及强大的研发实力和严格的质量安全控制系统，是荷兰的百年乳业，生产工艺世界领先，产品全面，公司在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿食品、成人食品、基粉、奶酪、黄油等。旗下拥有能力多、kabrita等著名的婴幼儿食品品牌，澳优乳业以帮助母亲为宝宝提供高品质的营养为己任，做勇于承担责任的企业，并一直秉承营养安全更高标准，在华销售产品全部符合中国，澳洲及欧盟标准。A: Accountable(足可信赖)U: Utomst Execution(执行力量)S:

3、 Social Responsibility（做负责任的社会公民）N: Nostop Iunvation(永不停止的创新)U: Uncompromising to the mission(执着于使命)T: Team working(团队合作)R: Respecting (Customers,inrestors and our own human resours)对顾客、股东、和员工的高度尊重）I: Integrity(忠诚)A: All for Infant Nutrition(致力于婴幼儿营养事业)一 策划目标策划目的：整合全球优质资源利用多种方式进行产品品牌宣传，与目标受众产生更多的交互机

4、会，深度传达品牌内涵及产品信息。打造具有全球竞争力的研发能力和创造力，提供营养安全更高标准的婴幼儿食品。策划核心：为中国的消费者提供纯进口高品质乳品，并发展 成为获得市场领先地位的品牌运营商及制造商。二 市场环境分析宏观环境分析：（1）中国是一个人口大国，基本每天都有新的生命诞生。新生命的诞生必将对奶粉行业有一定的影响。人口环境给市场带来的整体性和长远性的影响，这样会与企业产生不可避免的联系，并直接反应到消费需求的变化上。（2）如果一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么其他的消费品就更加不可能被消费，虽然经济发展的状况直接决定产品的销售，但是针对于奶粉这个特殊行业不会有多大的影响。

5、当今中国的发展是越来越好，经济水平在逐步上升，经济实力也在不断加强，人民的消费水平也在不断的提高，这对奶粉行业的发展也会越来越好。（3）企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的联系，企业的营销活动要受到环境的制约与影响，企业只有主动的将经营管理行为与社会环境相结合，才能更好的应对挑战，把握机遇。同时，企业还要将社会变迁与自身发展联系起来，了解社会变迁的趋势，要注意到现在的社会环境具有许多特征，如“人性的特征，全球化的特征，技术特征，信息的特征，变化特征等。”所以在开拓市场的时候应该注意着政治、经济格局等社会环境的变化，随时做好应变准备，不过在未来几年内中国的社会环境还

6、是相对稳定的，澳优奶粉可以放心的进行扩大投资，开拓市场。微观环境：（4）企业内部环境直接影响着企业的营销管理决策和营销方案，它由企业内部影响营销管理决策的各个部门组成。三：SWOT分析：（1）优势（Strengths）澳优作为一支推荐澳洲优质乳品的生力军，得到了澳大利亚乳业局和澳大利亚贸易委员会的赞誉和支持，使其产品在中国市场得到迅速推广。 澳优奶粉在大利亚牧场远离污染，奶牛天然放牧，乳品加工技术世界领先，澳优能够常年为我们的消费者提供优质乳品，就是得益于澳大利亚种种资源优势。 作为集贸易和研发于一身的乳品公司，澳大利亚澳优乳品有限公司坚持产品的自主研发和技术创新，澳优管理团队中很多高层既是管

7、理者，也是乳品专家，参与了很多全球顶尖的乳品生物活性成分研究课题。 袋鼠妈妈袋鼠妈妈有个袋袋，袋袋袋袋就是为了保护乖乖。”这句传遍大江南北的经典广告词让民众记住了澳优乳业，而这个湖南的乳业公司，也是中国高端奶粉市场五强中唯一的奶源来自澳洲的中国品牌。（2）劣势（ Weaknesses）一直被内地妈妈们认为是洋品牌的澳优奶粉，其实从未走出国门。10月8日在香港上市的澳优乳业还没从成功上市的喜悦中醒过神来，必须公开披露的公司信息却让自己陷入“身份门”而面临品牌危机。 2011年新年伊始，澳优奶粉遭退货的消息再次让民众谈奶色变。 2011年2月16日，根据国家质检总局公布的数据显示，由澳优乳业独家代

8、理经销的Tatura(塔图拉)高端有机婴儿配方奶粉，有两个批次共计53吨产品被查出不合格，遭海关退货。这一事件对澳优奶粉的影响非常大，这一事件也大大的降低了澳优的市场。（3）机会（opportunities）中国是一个人口大国，澳优乳品也看定了中国这个大市场。澳优作为第一个凭借澳大利亚优质资源进入中国终端市场的品牌，澳优乳品经过短短的6年时间，目前已在中国市场拥有上10亿的年度销售规模，销售网络遍布中国大江南北，超过1000万的宝宝用户在选用澳优产品。这些骄人成绩的取得，得益于澳优100%澳洲原产的过硬产品品质。其在06年推出的澳洲原装进口的高端婴幼儿配方奶“能力多”，从上市开始就一直受到市场

9、的追捧，目前已成为中国超高档市场的领导品牌。（4）威胁(threats) 近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各种奶粉品牌都抢占终端资源。大打促销战，众所周知婴幼儿市场的竞争更是各奶粉厂家竞争的焦点，虽然以澳优为主的一些 奶粉业长期以来凭借着研发基础，悠久的历史以及营销战略一直垄断着国内婴幼儿奶粉的形象大打高端市场，澳优奶粉“2011年身份门”事件后，对澳优的形象大打折扣，同时面临着惠氏、美赞臣等知名奶粉业的威胁。四目标市场选择与定位（1）目标市场选择：作为集贸易和研发于一身的乳品公司，澳大利亚优乳品有限公司坚持产品的自主研发和技术创新，澳优管理团队中很多高层既是管理者，也是乳品专家，参与了很

10、多全球顶尖的乳品生物活性成分研究课题；澳优在成立之初就坚持与澳大利亚资深乳企合作，06年开始与澳洲百年乳企塔图拉乳品有限公司建立了长期友好的合作关系；在贸易上我们另辟蹊径，将目标锁定了全球最具发展潜力和产品消耗力的市场-中国，这一绝无仅有的创新之举赢得了巨大的成功。作为第一个凭借澳大利亚优质资源进入中国终端市场的品牌，澳优乳品经过短短的6年时间，目前已在中国市场拥有上10亿的年度销售规模，销售网络遍布中国大江南北，超过1000万的宝宝用户在选用澳优产品。这些骄人成绩的取得，得益于澳优100%澳洲原产的过硬产品品质。其在06年推出的澳洲原装进口的高端婴幼儿配方奶粉“能力多”，从上市开始就一直受到

11、市场的追捧，目前已成为中国超高档市场的领导品牌。 （2）品牌市场定位：澳优奶粉是一家国际化专业高端乳业食品公司，旗下控股的公司在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿食品、成人食品、基粉、奶酪、黄油等。旗下拥有能力多、Kabrita等著名的婴幼儿食品品牌澳优奶粉在中国奶粉市场销售产品中，“能力多”品牌婴幼儿配方奶粉为原装进口奶粉品牌，在中国超高端市场处于领导地位。澳优奶粉产品凭借独特的NIE、NIU优化配方，不含香精/香料、蔗糖、麦芽糊精的营养领先配方,成为区别于其它品牌的一个独特卖点,自上市以来获得了消费者的青睐和行业的广泛好评。自去年底，澳优奶粉成功并购荷兰两家百年乳企海普诺凯和Lyempf

12、后，澳优奶粉最新事件有实力将乳业大国的天然奶源优势变成自己的后方基地，从而将“自家牧场、百年工厂”等最直接产业优势转化成市场优势，实现澳优持续增长的发展目标，澳优奶粉仅有机奶粉的销售额就近1个亿，整体销量与并购前同比增长迅猛。澳优乳业坚持产品自主研发和技术创新，拥有品牌的产品配方知识产权，坚持“全球产业链的整合与创新”的商业模式，目前澳优不仅与澳洲的澳大利亚、新西兰等拥有高品质奶源、高端加工技术的乳企合作，更扩展至欧洲如法国等婴幼儿食品研发实力雄厚的高端品牌合作。澳优目前已推出的“澳优”和“能力多”两大品牌系列，有原装与分装两个规格，上市以来获得了消费者的青睐。在未来，澳优还将引进更多高品质的

13、婴幼儿食品，服务中国婴幼儿的健康成长。市场细分：购买习惯的不同、产品或服务使用方式的不同，或是购买动机的不同，会导致客户对营销组合有不同的反应。因此企业常会采取折中战略，既不是针对整体市场采用单一营销组合，也不是针对单一客户规划一种营销组合。一般而言，细分是将市场细分成两大类：消费者市场和组织市场。对消费者市场而言，常用的标准有四类：地理细分、人口特征细分、心理细分、行为细分。地理位置分为一级城市、二三级城市、农村市场。年龄特征分为年龄、性别、收入、教育程度等。五营销战略与目标（1）营销战略：仔细研究澳优的logo便会发现澳优的秘密。红与蓝的主题色，特殊的袋鼠符号构成了澳优品牌的全部澳优独树一

14、帜的全球产业链整合与创新模式。澳优依托世界公认优质的澳洲乳业资源，实现与全球最具有活力市场中国市场的对接。早在2005年底，澳优与澳洲百年乳企澳洲塔图拉公司共同成立的澳洲澳优国际婴幼儿营疫乳品研究中心，专为中国宝宝开发营养免疫配方奶粉，以中国母乳营养为设计蓝本，以澳大利亚优质奶源为基础配方，提升宝宝自身的免疫力。2009年10月8日澳优香港成功上市，募集资金的10%将投入新产品研发和临床验证。2009年底，澳优在长沙设立了澳优食品与营养研究院，与此同时，澳优研究院与中南大学湘雅医院等国内众多家三甲医院建立了临床合作关系，开展临床研究。澳优以优质奶源为前提条件，以研发技术为核心力量，以临床验证为

15、科学依据，实现奶源、研发、产品的全方位行业领先。澳优目前所有婴幼儿配方奶粉均纯正进口，其中澳洲原装进口的能力多系列配方奶粉已经占到了其销售额的45%，进口分装占到销售额50%以上。依托世界上最优值的乳业资源，澳优专注高端及超高端婴幼儿营养食品，实现高品质向高价值、高品牌的过渡。当然，这个过程并非一帆风顺，仔细翻阅澳优的销售数字，你会发现澳优2005年和2009年是两个关键节点，2006年至2008年，澳优销售收入和净利润复合增长率分别达到107.9，143.9。连续三年保持超过100%的复合增长率，保证了澳优成功跻身一线进口乳品品牌前列。（2）产品生命周期战略：现在澳优处于逐渐成熟期，同类产品

16、多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，澳优企业将会采用差异性战略。澳优产品的不多子市场，合计不同的产品和市场服务。并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要，澳优针对不同性别、不同收入水平的消费者，推出不同的品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，这种营销战略的优点就是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强。如果采用这种营销战略方法能够使消费者的需求得到更大的满足，由此促进产品销售。这样在一定程度上可以减少企业经营风险、一旦澳优这次的市场细分获得成功，那么对澳优企业的形象会有大大的提升以及占有大量的市场率。这样也会增加企业的成本。（3）澳优发展战略：整合全

17、球资源以占领奶粉业的鳌头。（4）战略目标：澳优在全球。市场在全球化。品牌在全球。（5）具体目标：坚持高品质、高品牌、高价值定位，坚持采用欧盟、澳洲等国际奶源，坚持全球研发，产品结构由自展品牌和代工产品组成。：澳优整合全球成熟市场与新兴市场的资源优势实现资源共享平台，在成熟市场稳步渗透的基础上，积极拓展市场。澳优在全球推行多品牌战略，围绕Alluntria Ausnutria Kabrita 品牌进行全球推广，保持其在细分市场的领先地位六.营销组合战略 产品：澳优产品简单的分为以下几种：能力多防护系列、能力多有机系列、金装优选系列、金装优护系列、肠胃活性系列、专业孕妇营养配方以及辅食系列。价格：

18、产品价格 澳优能力多小婴儿奶粉1段800g328328澳优能力多婴儿奶粉2段800g328澳优能力多较大婴儿奶粉3段800g328澳优能力多幼儿奶粉4段800g358358澳优能力多有机较大婴儿配方奶粉2段800g358澳优能力多有机幼儿配方奶粉3段800g228澳优爱优婴儿配方奶粉1段800 98澳优爱优婴儿配方奶粉1段400215澳优健优较大婴儿配方奶粉2段800g92澳优健优较大婴儿配方奶粉2段400g208澳优幼优幼儿配方奶粉3段800g88澳优幼优幼儿配方奶粉3段400g以下是2011年6月9日更新的澳优奶粉部分产品价格，2011年4月中下，澳优“能力多”系列产品价格。 促销：分散上

19、游资源、扩大产品推广、扩大营销网络、加大研发力度 活动一：澳优金装优衡多营养奶粉350g买三赠一，结账时输入优惠码：3EQTHIBO，系统自动扣除金额； 活动二：澳优（一段奶粉除外）满300元立减30元，满1200元立减200元，： 活动三：澳优满30030，结满1200立减200。 分销：广告宣传，通过这种方式以公司的 名义或以厂牌名推销其产品，还可以通过电视、广播、书刊报纸、户外广告等各种广告媒体展开以企业名为依托的广告攻略。大量宣传澳优乳业，以便让消费者知晓，了解并购，买澳优奶粉。这种方式有助于树立企业的声誉与形象。但是这种方式的投入较大。 人员推销：澳优乳业针对中国市场还可以采用直接销

20、售渠道，进行挨门挨户的推销，这样的促销手段主要通过销售人员与潜在客户的交流以达到推销商品的目的，这种方式在广告宣传的费用比较少。大部分资金用于培养销售人员。 销售促进：在产品的渗透的阶段，可以通过赠送、竞赛、奖金等方式来诱导消费者购买产品，虽然这种方式只是短期的需求，但同时也对企业产品渗透起到促进作用。 七组织与实施方案 时间：初期4至6个月 中期3至5个月 成熟期 任务：此次营销活动历时长将分为三个阶段，初期、中期、和成熟期。初期工作的开展有一定的难度时间较长但是在实施的过程中一定要有效率可以采用广告宣传，电视网络宣传让消费者对澳优一系列产品有一个初步的认识。中期时可以采用一些销售手段，比如专业销售人员的一些产品推广。 进度表： 初期 中期1. 成熟期 电视广告宣传 网络媒体宣传 专业人士上门推销买奶粉赠玩具开展一些促销活动 八：费用预算广告宣传：60万促销人员培训：30万优惠活动赠送礼品：20万 11会展班：郑丽 学号：2011532177 ，