白象方便面营销策划.docx

1、白象方便面营销策划白象方便面贵州市场营销策划摘要在竞争日益激烈的方便面市场上，白象集团贵州销售处面临着产品市场占有率增长缓慢和销售处利润大幅削减的各种挑战，作为销处战略重中之重的市场营销战略无疑是确保销售处取得成功的关键因素。本文针对贵州销售处营销工作中遇到的实际问题，综合运用波特五力量理论、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通对销售处内外部环境分析，识别出销售处面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，并制定出了销售处的市场营销战略和营销策略以及相应的保障措施。所有这些策略和措施都系统地构建了白象方便面在贵州的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计

2、划。全文共包括三个部分:第一部分对销售处内外环境进行分析， 并着重就现有产品在不同细分市场上的竞争能力作了对比分析，并且分别对贵州市场的宏观环境、行业竞争环境以及流通环节行为进行了详尽的分析；第二部分是营销战略和策略的制定；第三部分为保障措施。第一章 白象集团内外部环境分析.31.1白象集团内部环境分析.3 1.1.1 背景介绍.31.1.2员工心理状况及机构设置41.1.3主营产品及其竞争状况.51.1.4销售网络和销售状况.71.2白象集团外部环境分析.81.2.1一般环境分析81.2.2作业环境分析101.2.3流通环节分析.151.3SWOT分析.201.3.1优势.201.3.2劣势

3、.221.3.3机会.231.3.4威胁.24 第二章 白象集团贵州销售处的营销战略与策略.25 2.1贵州销售处的营销战略25 2.1.1战略定位.25 2.1.2战略步骤.25 2.2贵州销售处的营销策略26 2.2.1产品策略.26 2.2.2价格策略.27 2.2.3促销策略.28 2.2.4渠道策略.29第三章 白象集团贵州销售处营销保障措施.32 3.1加强销售团队建设和管理.32 3.1.1.扩大销售队伍规模.32 3.1.2加强销售队伍培训.35 3.1.3完善激励与约束机制.353.2强化渠道管理.363.2.1渠道成员的选择.36 3.2.2渠道成员的激励.36 3.2.3

4、客情关系的增进.37 3.2.4渠道冲突的管理与控制.373.3加强产品形象管理.37 3.3.1产品陈列管理.38 3.3.2宣传用品管理.393.3.3促销活动管理.39第一章 白象集团贵州销售处内外部环境分析1.1白象集团贵州销售处内部环境分析1.1.1背景介绍白象集团前身是河南省粮食厅食品厂，是个创立于1989年的集体企业，后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。刚创立时厂里不足百人，职工大多为河南省粮食厅子弟，职工中年轻人和女同志较多，所以被嬉称为3861(妇女、儿童)部队。由于体制问题，以及国家对粮食部门的改革，厂里接受的优惠待遇渐渐减少，情况举步维艰，一度处于亏损状态，月销量不足百万。

5、1994年厂里大力引进人才，进行了系统培训，到1995年厂里的发展才进入了快车道，1997年由部分公司人员集资75万元，河南省粮食厅粮油食品公司出资50万元成立了河南省正龙食品有限公司，选址新郑，从事白象方便面的生产销售。1998年起，河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展， 成立白象集团，直至今天白象集团发展到了年销售额近30亿，总资产达到9亿多元人民币，员工总人数为10600人。白象集团有9个方便面生产基地，1个面粉生产基地，1个挂面生产车间，1家调味料公司等巧家企业。方便面生产工厂分别分布在河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、成都、陕西、吉林，两个面粉分公司分部在河南武陆和商丘，一家调料

6、公司和一家挂面公司在河南新郑。目前集团产品有20多个大系、109个规格、306个品种，市场分布在除港澳台之外的中国所有省市。几乎所有的方便面公司均为免税的福利企业。在方便面行业里排名第三。贵州销售处隶属于白象集团湖南分公司，成立于2005年1月，下设贵阳、黔南、黔东、黔北、黔西5个办事处，全面负责白象方便面在贵州的营销工作，销售处全体人员发扬了集团4千4万的精神(不怕千辛万苦、走遍千山万水、说尽千言万语把产品送到千家万户)，在苦干、实干加巧干的努力下，使白象方便面在贵州市场的销量在短短的一年内由第四位上升到了第二位，并大大缩短了和位居第一的康师傅之间的差距。1.1.2员工心理状况和机构设置目前

7、集团员工心里状况普遍不太稳定，原因是由于公司2005年初开始了所谓的管理升级计划，而此计划最终变成了大幅裁减原有员工，大量高价引进外部人才的运动。新进空降人员待遇级别定制较高，且没有职位标准，并且造成了大量的新费用。由于没能和新的工作环境相适应而造成业绩平平，销量直线下滑。集团新聘高管对原有员工不论业绩好坏均采取了有步骤的裁减，这极大地挫伤了原有员工的积极性，造成了大批中层营销人员带着大批的基层营销人员离开白象集团。2005年低集团辞退了上任一年的总裁，又公开招回了部分离开的营销人员，但所有员工心情和以前的全心全意为工作的心情己悄然发生了巨大的变化。而此时刚被引进的空降人员心理也发生了一定的变

8、化，感到原有员工还是企业的主人，自己是外来人，工作上就成了当一天和尚撞一天钟，收入有保障就继续干，收入没保障就走人的局面。目前的员工心态对公司发展有很大的不利影响。集团采取的是分公司制。贵州销售处隶属于湖南分公司，贵州销售处实行经理负责制，销售处下设5个办事处，各办事处独立展开工作，进行对经销商的管理、促销制定和监督执行。黔南、黔北、黔东、黔西4办事处对辖区实行对各类通路通路全面管理，贵阳办事处对各类通路实行分类管理，又分3个小组批发组(负责贵阳地区各级分销商)、商超组(负责贵阳的大小超市)、特通组(负责学校、车站等具有特殊宣传意义和销量的地方。贵州销售处共有员工46人，其中驻地业务代表32人

9、(只负责一个县或市、是当地人员、不报差旅费)，业务员8人，办事处主管5人，销售处经理1人，业务人员具体分配如下:贵阳办事处一一业务组3人，商超组3人，特通组4人，黔南办事处8人，黔北办事处7人，黔东办事处10人，黔西办事处5人。1.1.3主营产品及其竞争状况贵州销售处现在销售的方便面品种按品牌来分有牛面、大骨面、厨留香、三料王、双料王、新白象、投降狗、好好吃8个系列50多个口味。按细分市场分有容器面、中高价袋面、平价袋面、干吃面和低价袋面等5个系列。其中，容器面的消费对象主要是高收入阶层和出门旅游的人，中高价袋面的消费对象主要是有较高的消费能力、比较注重产品质量的消费者，平价袋面的消费对象是又

10、想吃的好、又没多少钱的消费者，干吃面的消费对象是8一15岁的青少年和一部分高校学生，低价面的消费对象是关心产品价格胜过关心产品质量的价格敏感型人群。在不同的细分市场上，不同品牌产品的竞争地位各不相同:(l)容器面市场。容器面市场可谓群雄逐鹿，康师傅推出了炒面、干拌面、面霸、好滋味、桶面、杯面、超级福满多等多系列容器面。由于康师傅系列容器面的终端销售价在逐步降低，因此抵御了其他品牌容器面的市场进攻，销量未受影响，占有市场份额40%。统一推出的金装来一桶和来一桶以及巧面馆碗面、超级好劲道桶面等分别占据着容器面市场的高、中、低三个不同的细分市场，同档次容器面的价格基本和康师傅持平，市场份额占有30%

11、，有下滑趋势。华龙日清作为二次启动市场投入较大，加上品牌力的提升，销量也在逐步提高，目前占15%。白象进入贵州较晚，白象牛面桶面、白象大骨面桶面作为容器面的后来者由于产品品质过硬，营销对路，市场份额也在进一步加大，目前占10%。其他容器面占5%。但随着方便面二流企业容器面的逐步上市，市场竞争将更加激烈。(2)中高档袋面市场。中高档袋面市场的领导者是康师傅系列产品。由于康师傅进入这一细分市场最早，其品牌知名度和消费者的忠诚度都特别高，并且该市场也是康师傅的主要利润来源和重点保护市场，其面霸、料珍多、好滋味等袋装面占据了整个中高档袋面市场销量的42%;统一以统一100为主导产品占据中高档袋面28%

12、的市场份额;华龙日清的今麦郎近来以其优良的口感和品质、优良的包装和良好的市场推广在高档袋面市场上销量迅速攀升。目前也占有13%的市场份额；白象的牛面袋面和大骨面袋面也占据了市场11%的份额；其他产品占有6%的市场份额。(3)平价面市场。平价面市场竞争异常激烈，消费者对产品价格格外敏感。各个厂家常常以降价作为赢得市场的利器，有时甚至以牺牲利润为代价去争夺市场，造成该市场产品利润微薄。康师傅的平价面表现平平，有福满多系列、超级福满多系列、好滋味系列等占有份额为20%；统一平价面有好当家系列、好劲道系列等占有市场份额的15%；白象平价面品种较多市场表现较好，有三料王系列，双料王系列、楚留香系列，新白

13、象系列等占有份额的28%；华龙的平价面有今野系列、小康系列等占有市场10%;其他如斯美特、三太子、银丰等占有27%。 (4)干脆面市场。干脆面的主要消费群体为小学生，除了对产品本身有偏爱之外，对产品的附加内容也特别有兴趣，特别是对产品内的卡片或奖卡很是着迷。康师傅的福香脆等占20%，统一的小当家等占15%，白象的投降狗占10%。(5)低价面市场。白象、华龙等方便面企业享有较好的税收政策，加之当地政府的支持因而生产成本较低，加上他们快速发展的经营目标，使他们愿意也能够生产能适应市场的低价位产品。康师傅、统一由于生产成本较高而不愿做微利或赔钱的低价面。在低价面市场里白象占35%，斯美特占20%，华

14、龙占15%，其他占30%。1.1.4销售网络和销售状况.目前贵州销售处共有5个办事处，全省共有32家经销商。在通路选择方面，销售处设有办事处的城市实行二级批发商厂家管理制，即经销商所有卖白象方便面的大二级批发商实行经销商送货并获得差价利润，业务人员进行直接管理的机制一一业务员直接参与经销商对大二级批发商的价格和促销政策的制定并定期拜访，在其他市场只采取业务员对经销商的方便面业务进行协助和监督的机制。销售处网络覆盖能力是东部、西南部、东南部、东北部、中部覆盖能力较强，其他地方覆盖相对较弱。由于市场竞争较为激烈，白象经销商为了继续占领市场往往采取了加大促销力度的做法，无形中降低了利润，所以对白象方

15、便面的推广积极性有所下降。白象方便面在贵州的月销量为500万元，市场占有率为20%，销量同比增长150%，大骨面和三料王销售增长较快，但新白象和干脆面投降狗销量有下滑趋势，白象所有产品覆盖面和占有度有所增加。销售处产品均为先款后货，也就是客户先把货款打到公司帐户上，公司再发货到客户那里，所以没有货款风险。白象产品质量较好且价格不高，所以市场表现较好，有很大的发展后劲。1.2白象集团贵州销售处外部环境分析进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企业在复杂的环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证。1.2.1一般环境分析企业是一个开放的经济系统，他的经营管理必须受到客观环境的控

16、制和影响，因此要把握住环境的现状和将来的发展趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题，因此分析企业外部的一般环境对企业正常经营具有极其重要的意义。1.2.1.1社会文化环境分析.人口因素、旅游资源、社会生活观念对方便面行业的影响是不言而喻的。贵州省是一个人口较多、旅游资源特别丰富、生活观念能跟上潮流的省份，这些对方便面企业的发展提供了非常有利的条件。(l)人口环境。人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是具有购买兴趣，同时又具有购买能力的人所组成的。人口数量和人口的一系列性质因素对市场产生重大影响。贵州省位于我国西南，和四川、重庆、云南、广西、湖南交界

17、，人口有3900万，属于全国贫困省。成年外出务工者较多，人均收入低，留守少年较多。随着旅游的开放，入境旅游人数逐增加。(2)旅游资源。贵州省山川秀丽，气候宜人，旅游资源丰富，类型多样，素有“公园省”之美誉。起独特的山水风光，古朴神秘的民族风情，多姿多彩的文物古迹，使之成为闻名海内外的旅游胜地。著名景区有： 黄果树、织金洞、红枫湖、龙宫、荔波樟江、赤水、马岭河峡谷一一万峰湖、威宁草海、茂兰喀斯特原始森林、遵义会议会址等。所有这些丰富的旅游资源渐渐地被越来越多的世人所了解，因此到贵州旅游的人也越来越多，从而对方便面的需求也也越来越大。(3)社会生活观念。随着社会经济的进一步发展，贵州人民的生活观念

18、也发生了很大的变化，人们的生活节奏也越来越快了，年轻人甚至中年人为了节约时间，工作或休闲娱乐时常常选择方便食品特别是便面来充饥解饿。人们生活观念的变化也使出门旅游的城乡居民人数不断增加，剩余劳动力的流动越来越频繁并且人数也呈大幅增长趋势，这些快速增长的流动人口使人们对快速消费食品特别是方便面的需求量越来越大越大。总，人们饮食生活的种种变化给方便食品特别是方便面企业带来了巨大的发张空间。1.2.1.2经济环境经济环境是任何企业都要研究的的重要因素，方便面企业也不利外。因为对于方便面这种快速消费视频而言，经济环境尤其是消费者的收入水平直接影响到市场规模的形成。消费者的收入水平决定着消费者的购买能力

19、，通常按个人可支配收入来分析。个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入，它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。贵州处于群山之中，交通不便，经济比较落后，人均收入很低，消费水平不高。但从最近的情况来看，人均收入在逐步提高，目前平价面可以得到发展，未来高价面也由很大的发展前景。1.2.1.3政治和技术环境分析白象集团的方便面均为福利企业，可以得到免税的优惠，这就大大降低了成本，为产品的价格制定预留了大量的空间。集团员工几乎为年轻职工，不存在劳保等方面的负担，有资金积累的优势，为企业的发展保驾护航。河南省是产量大省，因此对粮食加工企业由很大的扶持政策。1.2.2作业环

20、境分析企业所面临的最直接和最关键的环境因素是企业参与竞争所在的行业。企业所在行业的竞争状态和竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等方面有着极大的影响。因此，行业的竞争状态或竞争结构的分析是企业竞争环境分析的核心内容。按照麦克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、替代品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力、客户讨价还价的能力。这五种基本力量的现状、消长趋势及其综合强度决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某个企业获得非常高的收益情况，而在竞争相对缓和的行业里，往

21、往相当多的企业都可获得较高的收益。这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业的企业应该找到能防御这五种竞争力量的办法，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使他们有利于本企业的发展，因此有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。1.2.2.1供应商和消费人群地位(1)由于方便面行业所需原材料都不属于紧俏或高科技垄断材料，因此方便面行业原材料市场上目前属于买方市场，方便面企业占主动地位。(2)目前方便面企业众多，产品花样翻新，规格品种很多，市场供应充足，消费者选择余地较大，因此消费者占主导地位，仍为买方市场。1.2.2.2行业内竞争分析(1)行业竞争强度分析。产业市场的竞争状况和强度反映了

22、企业面临的直接竞争环境和经营风险，而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场相关领域的某些主要竞争对手。从形式上看，产业市场的竞争是企业之间的营销竞争；从本质上说，企业之间的竞争以争夺顾客为焦点。因此，只有在需求分析的基础上充分了解和掌握竞争对手的目的和市场行为，企业的营销策划才能真正基于需求和竞争的双重导向。菲利普科特勒认为一个企业仅了解自己的顾客是远远不够的，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。现有竞争对手以各种方式争夺行业地位，发生这种争夺是因为一个或更多竞争对手的竞争行动会对其他竞争对手产生引人注目的影响，从而会触发报复或抵制该项行动的努力；就是说，诸厂商之间是相互依赖的。这种方式

23、的行动和反应，也许会使发起行动的厂商以及整个行业的情况有所好转，如果行动和抵制逐步升级，那么该行业内所有的厂商会蒙受损失，以致其处境比过去更糟。贵州地区方便面市场竞争正在日趋激烈，康师傅、统一较早进入，占有市场先机，由于象华龙、白象、三太子、锦丰、斯美特等在近一二年的进入，市场竞争进入了白热化，市场竞争也由有序竞争过渡到了无序竞争。康师傅方便面是行业龙头老大，由于进入市场较早而占有较多的高档面市场份额，统一面的高档面占有率仅次于康师傅。近来由于华龙的今麦郎和白象的打大骨面进入了高档面的竞争，高档面的市场格局也正在发生改变，今麦郎和大骨面的市场份额在逐步增加。由于白象、斯美特、华龙等在平价面的大

24、力推广，已经占据了大部分的平价面市场。统一在方便面市场表现平平，无所作为。康师傅为了重主导平价面市场还专门成立了以福满多为主的平价面公司，效果如何，有待进一步观察。在低价面市场上，由于生产成本问题，康师傅、统一尚未涉足，基本上被白象、华龙、斯美特等所占领。(2)主要竞争对手分析通过前面对贵州方便面各细分市场的分析和比较，可见白象在贵州地区有两大主要竞争对手:一个就是目前仍占主导地位的康师傅，另一个就是有很大发展潜力的华龙，仍然需要随时关注统一的变化。下面主要介绍一下康师傅和华龙的情况。康师傅进入市场较早，占有38%的市场份额，容器面和高档袋面占自身销量的50%，福满多好滋味系列占自身销量的50

25、%。华龙属于二次市场，目前月销量有200万，今麦郎系列占60万，其它有140万。康师傅的销售队伍人数较多，有80多人，华龙只有20多人。康师傅采取了公司直营加经销商的双线通路政策，华龙仅采取了经销商通路政策。康师傅的促销在不断增多且下移了产品线，华龙则高档平价齐头并进。康师傅和华龙的广告力度都在逐步加大。康师傅的市场份额在逐步减少，华龙的市场份额在逐步增加。白象和华龙的营销模式和情况大致相同。1.2.2.3潜在进入者分析所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成立的公司或者是一个采用多元化经营战略的以前从事其它行业的企业。对任何的行业任何企业来说，是否会受到潜在进入者的威

26、胁主要取决于目前的进入壁垒以及进入者可能遇到的来自行业现有的竞争对手的反应。(l)方便面行业的主要进入壁垒分析进入壁垒主要有七个来源，分别是：规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、获得分销渠道、不受规模支配的成本劣势和政府政策。下面将从规模经济性进入壁垒来分析方便面行业的进入壁垒。大规模的经济性表现在某项产品的单位成本(或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本)随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。方便面生产行业规模经济表现在以下几个方面：第一，大幅度降低单位产品

27、的生产和销售成本；第二，原材料采购成本随购买数量的增加而降低；第三，集中使用资金，减少了流动资金的库存沉淀，提高资金利用率。从上述分析可以看出，方便面行业的规模经济性进入壁垒较高。由于白象进入这一领域较早并且在全国市场享有很高的知名度，而康师傅、华龙、统一等品牌经过多年的努力，通过广告、客户服务、产品特色而获得的商标信誉和顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒。(2)现有企业的报复新的进入者对现有的竟争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致进入者在行业内处于不能满意的地位，那么进入极可能受到阻止。在容器面和高中档袋面市场，由于日清、康师傅和

28、统一拥有强大的资金实力，对销售渠道和客户有巨大影响力，必将对新进入者采取压制措施；平价面市场竞争非常激烈，许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过提高产品品质，压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但利润并没有同步提高。新的进入者如果进入平价面市场，势必瓜分原市场拥有者的市场份额，威胁到其它生产厂家的生存。在生存第一的原则下，平价面生产厂家一定会不计成本地加以报复。通过上述分析，可以看出，方便面行业的进入壁垒是很高的。因此，企业面临的主要是来自现有企业之间的威胁，而来自潜在进入者的整体威胁很小。1.2.2.4替代品分析方便面产业的竞争不仅仅来自方便面企业之间，同时也受到其他食品行业的冲击。无

29、论食品工业中的哪一种产业，最终的市场都是消费者的胃口，所有的食品产业都为能在这一市场中占有一席之地而努力。速冻食品是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。在城市里，速冻食品已成为普通消费者家庭一日三餐的组成部分。速冻饺子、速冻汤圆、速冻包子、速冻面条、速冻炒饭、微波系列套餐、速冻烘培食品大量兴起，方便米粉、膨化、甜食制品等也对青年人有很大的吸引力。同时，城市中快餐业很火爆。在贵州省，肯德基门店达20多家，麦当劳达30多家。除了麦当劳、肯德基等老品牌外，又涌现出德客士、麦德士、曼得夫、多美丽等诸多新店。洋快餐多采取特许经营、连锁加盟的经营模式。在洋快餐的影响和带动下，中式快餐业也不甘示弱，竞争日趋白热化。以上种种必将抢走方便面市场的部分消费者。因此，