网络时代的消费特征及营销对策研究.docx

1、网络时代的消费特征及营销对策研究摘要随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的

2、高度上达到企业自身的经营目标。关键词：互联网；网络消费；网络营销目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的22 网络时代的来临32.1 我国互联网的发展32.2 网络时代的特征43 网络时代的消费63.1 网络对消费的影响63.2 网络消费的特征73.3 网络消费者的消费心理分析104 网络时代的营销124.1 现有的市场营销理论124.2 网络营销的特征134.3 网络营销策略研究134.3.1 产品策略144.3.2 价格策略144.3.3 促销策略154.3.4 渠道策略155 结论17参考文献181 绪论随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了

3、逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。1.1 研究背景据中国互联网信息

4、中心(CNNIC)发布的第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到 2009 年 6 月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到 3.38 亿，普及率达到 25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物， 其使用率为 26%，在网络应用使用率排名中仅为第 10 名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由 7400 晚扩大到 8788 万，增加了近 1400 万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4 个人中有 1 个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有 2 个人在网上购物。中

5、国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。第 19 页共 18 页1.2 研究目的本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境

6、界，形成了富有自身特征的网络消费时代。企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创 新。但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。2 网络时代的来临随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地 位。

7、网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，个方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。2.1 我国互联网的发展根据第 24 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2009 年 6 月底，我国互联网发展呈现出以下四大特征：（1） 网络规模稳居世界首位，普及率持续稳步增长我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至 2009年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿，较 2008 年底增长 13.4%；而宽带网民规模则达到 3.2 亿，占总网民数的 94.3%，较 2008 年底上升了 3.7 个百分点。同时，截至 2009年 6 月底，我国互联网普及率达到 2

8、5.5%，保持平稳上升的态势。（2） 手机网民半年增三成，3G 市场容量存较大弹性数据显示，截至2009 年6 月，使用手机上网的网民达到1.55 亿，半年内增长了32.1%。依据调查，在已使用手机上网的用户中，有 28%的人表示未来会使用 3G 手机上网，有39.6%的人对未来是否使用手机上网态度不明确。而在未使用手机上网的用户中，有14.8%的人表示未来半年可能使用手机上网，而在这部分人中，又有 49%表示会使用 3G手机上网。这也表明，3G 未来市场容量存在较大弹性。（3） 娱乐应用平稳发展，商务应用逆势上扬目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS 外，这三类网

9、络应用在网民中的普及率均在 50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。值得注意的是，面对国际金融危机的影响，网络购物的用户规模在危机中逆势上扬， 达到 8788 万，而网上支付用户半年使用率增加 4.8 个百分点。（4） 网络信息安全重要性日增，可信网络成未来趋势第 24 次中国互联网络发展状况统计报告指出，半年内有 1.95 亿网民上网时遇到过病毒和木马的攻击，1.1 亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，仅有 29.2%的网民认为网上交易是安全的。2.2 网络时代的特征从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大

10、不相同的新特征：（1） 网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。在网络时代，信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖的综合性要素、无形资产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。这就给人类社会政治、经济、文化等各个方面都带来新的深刻的变化。更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，

11、打破了信息垄断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源，改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。（2） 网络社会成为现代社会的新形态。其一，网络改变着现实社会结构。网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社会具有了实体社会的功能。其二，网络改变了社会阶层形态。由于网络虚拟社会的出现，人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层， 信息穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积累和政治话语权。其三，网络改变了人与社会的关系。网民较之现实社会公民身份具有更大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我

12、表现机会。其四，网络改变了人们之间的交往方式和人际关系。通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域，人们的生活方式出现了崭新的形式。网络使人与人之间的沟通更加方便， 使人与人之间的关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。（3） 网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体，催生了网络文化这一新的文化形态。网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造，它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其

13、他任何文化形式都难以比拟的。网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，精英文化与草根文化并存发展，这使得人民群众的文化创造积极性在网络时代得到极大迸发，文化权益将得到有效实现、发展和维护；网络改变了传统信息的传播模式，为政府发展公益性文化事业、提供公共文化服务创造了新的空间；网络文化产业作为重要的产业形态，为我们发展社会主义文化产业、增强文化产业的国际竞争力和综合实力，提供了巨大机遇和有利抓手；网络作为最为先进的文化传播工具，将有利于我们建立更为便捷、更为广泛的社会主义文化传播体系，对内有效增强社会主义文化的吸引力，对外有效加大文化交流，提升中华文化的国际影响力。（4） 网络经济成为重要的

14、经济形态。信息网络化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。网络时代，不仅电子商务和 IT 产业获得了巨大发展，而且网络技术对传统产业进行了改造，网络技术、信息技术与传统产业结合还将产生新的产业形态，网络发展也催生了诸如“蓝海战略”、“长尾理论”、“微内容开发”等新的经济发展、管理理论。网络经济将极大地改变传统经济的生产、流通方式，运行、管理方式和组织形态。网络经济的价值并不在于它本身立即能给社会带来多少有形的财富和利润， 而是在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社会成员提高经济创造力提供一个平 台，使整个社会能实现财富的迅速聚集和飞跃发展。互联网

15、所代表的现代信息技术革命， 带来了交换和市场体系的又一次革命。网络经济就是这种革命的结果。网络交换提高了交易的频率和速度。网络经济是电子化的现代交换经济，是市场活动的网络化，因此也可以说，网络经济就是网络化的市场经济。显然，网络经济为我们党提高驾驭社会主义市场经济的能力提供了新的支点。我们要促进国民经济又好又快发展，就必须坚持实行以信息化带动工业化，以工业化促进现代化的方针，大力发展网络经济，充分利用网络技术、信息技术提升传统经济，创新经济和管理发展模式。3 网络时代的消费随着网络技术的迅猛发展，网络这一新兴产物在我国快速得到普及，到 2009 年 6月底，我国网民的数量已经突破三亿，达到 3.38 亿人。相关的网络产业进入了一个黄金时期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式铺天盖地，网络消费作为一个新的商机，正在被越来越多的人所重视。3.1 网络对消费的影响（1） 个性消费的回归近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济或近乎垄断的市场使消费者的个性被 淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中，个性被压抑。今天多数产品在数量和品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的