家具广告对消费者的影响以成都市场为例.docx

1、家具广告对消费者的影响以成都市场为例浅析家具广告对消费者的影响-以成都市场为例摘 要本家具企业的成长离不开消费者，广告是企业成长不可或缺的一环，那么家具广告对于消费者而言到底有着怎样的影响。笔者以成都市场为研究样本，力图探究家具广告与消费者之间的关系。关键词：消费心理 影响力 广告定位 媒体选择Furniture advertisements effort on consumersChengdu MarketMajor: AdvertisementAbstract Our furniture enterprise is closely connected with consumers.Adve

2、rtising is an integral part of business growth,so,how about the furniture ads I am talking about?I have taken the example of Chengdu market,try to work out the relationship between furniture ads and consumers.Key words: Consumer Psychology Influence Ads registering Media choice1 家具行业概述 1 1.1中国家具行业概述

3、 11.2 成都家具行业概述 12 成都家具消费者对家具广告的态度与分析. 12.1消费者对家具广告的态度 12.2调查结果分析 33 家具广告对消费者的影响 73.1家具广告对消费者的需求影响 73.2家具广告对消费心理、消费动机间的影响 84家具广告的问题与解决方案 94.1广告定位 94.2广告的媒体选择 95总结 11参考文献 12致 谢 131家具行业概述1.1中国家具行业概述经济的发展与人们生活水平的提高使得人们对家居用品的需求急速增长,同样对家具的需求也急剧增长.在这样的历史背景下,我国家具行业的发展突飞猛进.房地产行业的火爆也带动了家具行业的发展.买房子,搞装修,选家具,这都是

4、生活质量提高的表现.中国目前仍然是最大的发展中国家.各个行业都处在未定型的高速成长期.而刚刚改革开放的1978年，我国家具才有区区13亿元市场，现在总额已经达到7000多亿元。按照过去三十年平均22.2%的增长率来看，到2015年时，这个行业将会达到24300亿元的总产值。这意味着，家具行业有望超越房地产业，到2015年成为中国“第一产业”。家具行业作为一个既传统又现代产业,自古有之又在现今社会发生翻天覆地的变化,从过去的手工家具的厚重,笨重,粗糙,到现如今的家具工业化进程的多功能型家具.满足功能,生产,生活,到提升生活品质这都是变化中的家具理念. 家具市场的需求格外旺盛,市场容量也非常巨大,

5、但是中国的国内市场运作却非常不成熟,不规范.整个家具行业在产品,品牌,渠道,终端,管理，广告营销等多方面均存在着不规范和无个性化的问题.1.2 成都家具行业概述数据显示,四川省商品房销售最近几年都在千万平方米左右,西部大开发的深入,城市化的发展和人们生活水平的提高,促进了四川家具产业的发展,而成都作为四川家具产业的核心,年家具产销额已突破个亿.而在成都以八益家具城,青田家私,红星美凯龙等各大卖场为核心的家具销售卖场正迎来家具业的春天.2 成都家具消费者对家具广告的态度与分析. 2.1消费者对家具广告的态度 为了探究家具广告对消费者的影响,笔者进行了多个实际案例调查以求通过调查结果力图了解消费者

6、对家具广告的态度与家具广告对消费者购买的影响.由于时间以及各种客观原因，本次只随机调查了约50人.调查时间为2010年11月15日至2010年11月25日.调查对象中男性女性各25人,年龄分布从20岁到65岁不等.调查内容如下:(1) 调查对象的年龄段? (2) 调查对象的职业?(3) 调查对象的经济状况?(4) 调查对象对你现在使用的家具的满意状况?(5) 调查对象是否有购买家具的打算?(6) 调查对象是否有留意到家具品牌的广告?(7) 调查对象是否觉得家具广告对你购买家具的行为产生一定的影响?(8) 调查对象购买时是否优先考虑你从广告中了解到的品牌?(9) 调查对象是否留意到家具卖场的广告

7、? 调查对象购买家具时,是否选择到这些家具卖场购买? 下面是几个比较典型的调查样本:样本1:刘女士现年28岁,是一名银行职员,月入3000.对现在使用的家具不满意。现在刚买了新房准备装修,有购买家具的打算,有从电视和报纸上留意到一些家具品牌的广告,并打算购买时优先考虑自己留意到的这两个品牌.预计近期购买新的家具.刘女士表示对于她这样的工薪阶层,在保证家具环保的前提下,性价比是最重要的.她承认广告对她的购买行为产生很大的影响.因此她最近也特别留意各卖场的广告,并在从各大报纸上搜罗各种家具卖场和品牌打折促销的讯息，哪个卖场哪个品牌有优惠就到哪里去看看，希望能买到物美价廉的家具用品.样本2:张小姐现

8、年27岁,是一名超市职员,月入1500.对现在使用的家具感到不满意.有购买家具的打算.有留意到家具品牌的广告.不优先考虑从广告中了解的品牌,因为觉得太贵.她觉得家具广告对她的购买行为有一定的影响,不优先考虑她从广告中了解的品牌,还是因为觉得太贵了,有留意到家具卖场的广告,但是不打算到这些卖场购买而打算直接到八益家具城购买,原因还是觉得做广告的这些家具商场和卖场的家具太贵了而且觉得家具看上去好像都差不多没必要买那么贵的.样本3:黄先生现年24岁，是一名媒体工作者,月入4000。对现在使用的家具不满意。有购买家具的打算.留意到一些家具品牌的广告。随时准备购买新的家具。他承认广告对其购买行为产生一定

9、的影响.不过他强调在购买家具时并不优先考虑他从广告中了解到的品牌.他认为各人有自己的品牌喜好，他的家具品牌喜好就是宜家，并且购物方式除了在卖场挑选外，还喜好在网络上选购。因此他打算会在宜家家居和网络上购买。不过他也有特别留意卖场的打折广告,并打算到时候可能会购买.样本4：罗女士现年33岁，是一名人民教师,月入10000。对现在使用的家具满意。没有购买家具的打算.没有留意到家具品牌的广告。她认为家具广告对她的购买行为没有什么影响。但她有留意到一些家具卖场的广告,如有购买的需要则会去看看。样本5:杨先生现年45岁,是一位生意人,月入100000.对现在使用的家具满意。有购买家具的打算.有留意道家具

10、品牌的广告。家具广告对他的购买行为有一定影响但购买时不优先考虑这些广告的品牌而优先考虑购买他之前用过的一些品牌.有留意到一些卖场的广告,购买时不会因为广告的关系而特别去购买.因为自己有习惯性的家具购买地。样本6：钱小姐是现年27岁，是一个个体经营户,月入8000。对现在使用的家具不满意。有购买家具的打算.有留意到一些家具品牌的广告。她认为广告对她的购买行为有很大的影响,并且她承认会优先考虑从广告上了解到的品牌家具，她的理解是一个决定树立品牌形象的家具厂家决定品质上也更有保障。有留意到家具卖场的广告,但是不打算到这些卖场去看主要还是觉得太远很麻烦,宁愿到近一点或者八益家具城这种集中的家具市场去买

11、. 样本7:龚先生64岁,现退休在家,退休金每月1800.对现在使用的家具满意.没有购买家具的打算.没有留意到家具品牌的广告,也没有留意家具卖场的广告. 2.2调查结果分析 因调查样本年龄,职业与收入上的,其知识结构与意识的不同,在最终的调查结果中差异性很大.(1)调查样本的年龄段: (2)调查样本你的职业:(3)调查样本的月收入状况:.(4)调查样本对你现在使用的家具满意度分布:(5)调查样本是否有购买家具的打算:(6)调查样本是否有留意到家具品牌的广告:(7) 调查样本是否觉得广告对你购买家具的行为产生一定的影响:(8) 调查样本购买时是否优先考虑你从广告中了解到的品牌: (9) 调查样本

12、是否留意到家具卖场的广告: 如果你要买家具,是否选着到这些家具卖场购买： 从以上的调查结果来看,有84%的被调查者承认广告对他们的购买行为产生了影响.而这些影响到底以怎样的形式反映出来并且又将影响到消费者的哪些方面.是下面要探讨的.在被调查中有高达66%的被调查者对现在使用的家具不满意,原因是什么?是使用中的家具本身不好还是其它的因素?目前消费主义在我国具有普遍的影响,已经与大众心理向结合,而广告就是一个推动这种消费之上观念的关键因素.各种家具广告不断夸大的提示消费者现在使用家具的诸多不如意,一方面又向消费者展示新的家具产品带来的美好生活图景,让消费者对现状和旧的家具产生不满.这就是在潜移默化

13、中渐渐形成的观念,因此有如此高比例的调查者对现在使用的家具不满意.而结合从每个个体样本的调查结果,我们发现,年龄越大的被调查者满意度越高,可以理解为他们与广告的接触度相应较低因而受广告的影响更小,因而满意度更高.88%的被调查者留意到家具的品牌广告.广告无处不在,家具广告也如此,以各种方式铺天盖地的呈现, 这些广告不但传达关于家具产品本身和品牌的信息，还传达其中所包含的消费观念的信息.通过持续的诉求，消费者会逐渐认同这些观念。而消费者通过看广告从而对产品产生好感。最终引导消费者产生购买欲与购买需求.因此也才能理解为何有高达62%的被调查者有购买家具的打算.而优先考虑购买广告品牌的人却只占被调查

14、者中的44%.原因可能有两点：第一、家具市场需求巨大，消费者需求差异化严重；第二、家具行业进入门槛低，产品材质同质化、设计风格同质化、营销模式同质化严重，这些同质化在外行的消费者看来没有太多区别，但价格差却很大，因此导致消费者过于注重产品的外在表现，从而削弱了品牌意识.留意到卖唱广告的人占到被调查者的84%,然而这些人中却只有32%的人打算到这些卖场购买.原因可能有几点:消费习惯难以改变,卖场距离太远,消费者不属于卖场的广告受众.3 家具广告对消费者的影响 3.1家具广告对消费者的需求影响 当家具生产出来之后，就满足了消费者或者说社会的基本需求，家具广告能进一步加速消费者需求的扩大化。我们可以

15、说它满足了消费者三方面的需求:1.满足了家具消费者现存的需求。它主要是针对消费者已存在的对于家具需求，如向消费者提供某一特定家具产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等有关商业信息以指导家具消费者的购买行为。此时的家具产品价值正好和家具消费者现实需求相吻合，家具广告则侧重于信息的直观传达，给予消费者很大的选择余地。2. 激发潜在家具消费者的需求。家具产品的消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于家具消费者心理和社会关系中而消费者自身还没有意识到的需求。据统计，只有28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的，对于企业来说，这就是潜在的消费需求，是一种极好的营销

16、机会。如果能将这类需求变成现实需求，则既由消费者的生理上或心理上的内在刺激引起，又可以由外在刺激物引起。家具广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握家具消费者的深层心理，并根据他们的心理和行动特征，展示出和它潜在家具消费者需求相符合的家具产品广告，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买家具产品的欲望，并付诸购买行动。3.创立全新的家具消费需求。传统的家具广告是通过对家具消费者心理需求和家具消费行为的适应达到诉求认知的目的，而现在，随着现代商品经济的发展，各行业适应消费市场的观念逐渐淡薄，创造消费市场的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。家具行业也是如此，新的家具营销观念出现

17、，家具广告也随之逐渐改变向市场诉求认知的表现方式，而积极引导、创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的家具消费市场。创造新的需求的诱因是新的消费观念和消费方式的确立，这主要借助于观念定位型广告通过发挥广告教育功能来实现。所谓广告观念定位，实质上是指商品品质意义的延伸，它旨在改变现有的商品观念、消费观念或生活方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动. 一则成功的家具广告将对人们的消费行为产生影响, 但是它的创作离不开满足家具消费者需要这一出发点。消费者的一切活动, 包括消费者的行为, 总是以需要为中心的, 但是在在大部分的家具购

18、买的过程中, 消费者的需要是处于一种朦胧的状态, 因此, 唤醒或激发家具潜在消费者对自身对于家具的潜在需要的意识或认识,如安全,天然,多功能,高雅,尊贵等等,这便成为家具广告诉求的一个个基本目标。反过来, 家具广告要实现“ 激发” 需要的目标, 它的家具主题和定位就得对准潜在家具消费者的需要.人们的需要依据起源可分为自然需要和社会需要。从家具上来讲自然需要就是对其家具基本条件的需求,社会需要是指对家具所反映出的文化艺术、内涵、个人品味的需求。这两种需要也可理解为物质的需要和精神的需要.对于家具所划分的各类需要之间的密切联系, 对于家具企业或各大卖场制定的广告策略, 对消费者的行为将产生重大影响

19、。家具广告的主题与定位必须建立在消费者需要的基础上。对于一个家具产品来说, 广告产品本身可能既是用以满足消费者的物质需要, 又是用以满足精神的需要。如何更好地在满足消费者对家具产品物质需要的基础上渗透消费者对家具产品的精神需要将直接影响消费者的行为.马斯洛的需要层次理论, 在这里为我们对于家具的广告的定位提供了重要参考。依据他的需要层次理论可将需要分为这样五个层次:生理的需要,安全的需要,爱与归属的需要,尊重的需要,自我实现的需要。需要层次理论还认为没有一种需要是完全得到了满足的。因此, 广告主要善于从许多竞争对手中寻找尚未被占领的位置, 从而期待未来的消费者被产品所吸引。例如,过去很多家具产

20、品的广告经常把广告定位在表明身份、地位的需要上.而宜家把广告定位在方便,简单,实用的需要上,很多消费者蜂拥而至,又如无印良品把广告定位在时尚,亲近自然的需要上,也受到了部分人的青睐.3.2家具广告对消费心理、消费动机间的影响 在研究家具广告对消费者行为的影响过程中, 另一个不可忽视的问题就是要想使家具广告充分发挥其说服作用, 促使消费者产生购买行为, 必须研究把握好家具消费者的消费心理和消费动机。首先要明确家具消费者消费心理的需求性, 其次是要有突出的利益, 再则表现手法要有创造性, 把三者有机地结合在一起, 创作出家具广告鲜明独特的广告主题, 使广告更具有说服力。也就是说家具广告要确定那些最

21、能满足消费者需求欲望的家具产品属性为主题, 考虑到家具消费者的心理需求, 摸清家具产品能满足家具消费者的利益点, 并善于展现此点, 引发家具消费者潜在的需求, 或显在的需求, 从而使家具消费者产生购买家具的行为, 达到家具广告宣传的目的。如家具广告若像过去的广告手段一样打出产品或品牌专一的耐用性消费者却并不接受.因为消费者的心理需求是变化的,在这个物质丰盛的年代,每个消费者都拥有自己的独特的心理需求,或者实用性,或者尊贵,或者环保等等.只有切合了家具消费者这一心理,才能打动他们引起购买行为.这充分揭示了解消费者心理对于广告主题的确定, 对于消费者购买行为的发生具有重大的影响。4家具广告的问题与

22、解决方案目前家具行业对广告策划重视不够, 投入不足。许多企业还不能准确把握广告对产品的定位和企业的定位,一些家具广告内容空洞，千篇一律，毫无创意,试图以表面的奢华和虚骄的装饰来掩盖其本质的苍白无力, 结果往往弄巧成拙，还有的企业广告投放媒体不准确，也是事倍功半的。家具广告，家具产品促销广告只有做好自身的准确定位以及准确的媒体投放才能成功。广告的定位包括两方面：家具产品广告定位和家具企业形象广告定位.4.1.广告定位 企业产品广告定位: 研究家具消费者心理需求和竞争者产品在消费者心目中的地位, 以便确立本公司产品在消费者和竞争者中的有利位置, 促使消费者树立选购该产品的偏好。突出家具产品的个性，

23、强调与同类家具产品的不同之处,或开发新的卖点，为消费者带来的更大利益。例如,板式家具厂家应大力宣传其性能价格比高, 拆装方便, 线条简洁, 造型明快等优势。实木家具产家则要抓住人们仿古怀旧的心理, 强调实木家具凝重大方, 气派高雅。卧室家具竞争激烈时, 可考虑以厨房家具或办公家具为主, 成人家具滞销时, 可适当推出儿童家具以打开局面。值得注意的是, 多年来, 家具设计忽略了人这个重要因素。或者说只注意到满足人的使用要求, 而忽略对个人情感的满足, 即个人与家具以至整个室内环境的和谐统一。若在产品广告定位时, 考虑消费者的个人情感, 赋予本企业家具某种“人情味” , 无疑会是一种有益的尝试.家具

24、企业形象广告定位: 家具企业形象广告是广告功能不断延伸、扩展的表现。树立良好的家具企业形象往往比直接宣传具体的家具产品效果更持久, 收益也更大。大型家具企业可选择实力定位或信誉定位, 使客户相信本企业的设计、制造及保证家具质量的能力领先于同行。中小型的家具企业宜采取灵活多变的策略, 大力宣传以服务为本的经营风格, 如现场设计, 上门安装等。某些以传统工艺见长的企业, 与其追随他人搞工艺改造, 倒不如限定产量, 加强雕刻、镶嵌等传统手工艺, 走精品化之路。另外, 在确立企业形象时, 不可忽略组织形象定位和企业文化定位, 日韩一些企业就很注意提倡团队精神, 这有利于在消费者中树立团结向上的协作形象

25、.4.2广告的媒体选择广告媒体选择需要从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法，家具广告参通常有几下几种投放方式：报纸广告: 家具销售商或家具厂商所投放的报纸广告以地方性报纸居多.如成都商报,华西都市报,成都晚报等. 报纸作为一种印刷媒介,其特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。也因此作为家具广告最主要的形态出现.然而报纸因其纸质以及印刷工艺上的原因,报纸中家具的外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。因此报纸更多的是传递优惠促销的讯息,如:某某品牌,让利大惊喜;贺

26、新年,某某卖场降价大促销等等.配以部分促销家具产品的图片与醒目的惊爆价格.这种地方性报纸有针对性地捕捉消费者往往能直接地促进其销售额增长,灵活，及时，本地市场覆盖面大，因此报纸家具广告被广泛使用.传单广告: 传单广告常常以卖场附近发放的方式出现.传达率较高。一般是活动促销的床单广告。杂志广告: 杂志广告因其时效性长,针对性强,印刷精美因而往往被用作品牌推广,清晰完美地传递出家具产品讯息,且有强力的艺术表现能很好地传递出品牌的内涵.有一定的权威性，保存期长，传阅率多，但因其出版周期长成本费用高而被很少使用.广播广告:广播广告灵活易变,讲究实效性,但因现代人使用广播的频率越来越低,受众较少.家具广

27、告的表现形式一般以促销广告的方式出现.户外广告: 家具户外广告具有灵活，广告展露时间长的优点。在行业中使用较多。户外广告包括车身广告，站牌广告，高速公路边的单立柱广告，卖场的橱窗广告，外墙广告，其中在成都使用较多的是外墙广告，橱窗广告和单立柱广告。家具行业很少围绕公交站牌作为主要的户外广告载体,不过也有例外,如宜家家居,科勒等. 广告媒体选择需要从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法.进行媒体选择的直接目的是为了实现广告效果，最终目的是实现产品销售、企业形象的展示、品牌的提升等。其出发点则是广

28、告对象，任何媒体选择行为的实施都是为了改变广告对象对本企业产品、产品品牌、企业形象的认同和接受，从而形成有利于企业自身发展的消费观念和消费态度.现在，广告媒体数目和种类众多，广告媒体的类型很多。电视，广播，报纸，杂志，户外广告其中又包括站牌广告、单立柱广告、橱窗广告、外墙广告、灯箱广告等等。不同的媒体具有不同的特点, 一方面表现在空间上, 如传播的范围、对象; 另一方面表现在时间上, 如传播速度和被看到或听到的时间等。宣传家具品牌与家具企业性质的广告需要传播的范围广，对象多，因此可以选择户外广告，电视广告，杂志广告等媒体。通过单立柱广告、外墙广告、公交车身等户外广告，它的最大优势在于展露时间长

29、，能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。如在成都这种大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。成本低，是最经济的广告形式，许多企业以此来作为对其他广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。而杂志广告的保存期长，印刷精美，因而也可选择杂志广告完整完整地向受众传递品牌的讯息。而家具促销广告因为是一种短期行为，需要即时性强的媒体，则可通过报纸广告，传单广告，广播广告等来传播。5总结家具广告作为一种宣传与促销的手段对消费者的购买行为产生了巨大的影响，中国家具行业是一个高速发展的行业。家具行业

30、的广告却还未跟上这种高速发展的节奏，全国性的家具大品牌太少。家具企业想要做强做大，还有很长的路要走，因素也是多方面的，而通过研究家具广告对消费者的影响，企业将更清楚地了解到广告与家具消费者之间的关系并对自身的广告策略加以调整以利于企业的发展。 参考文献01 倪宁. 广告学教程M. 北京:中国人民大学出版社.200402 余小梅.广告心理学.M.北京.中国传媒大学出版社.200303 马谋超.广告人对消费行为的心理把握.M中国物价出版社.199704 美道格拉斯凯尔纳：媒体文化，商务印书馆.2006年版05 郑也夫：后物欲时代的来临, 世纪出版集团，上海人民出版社，2008年版.06 罗钢、王中

31、忱：消费文化读本，中国社会科学出版社,2003年版.07 刘永炬.渠道.中国工人出版社.2003(8)第一版P608 万平. 广告投放企业的媒体选择 J. 工业技术经济, 2006, ( 6): 98- 99 .09 菲利普.科特勒.市场营销管理. 中国人民大学出版社2001(2)第2版 10 王黎.中国家具企业管理现状调研报告.中国家具协会通讯2006(1) P9致谢首先，我衷心感谢大学四年来，给我们上过课的所有的老师，不管你们对我这个平凡的学生还有没有印象，但是您们的名字，我都已烙在了心理。然后，还要感谢在我论文的写作上帮助过我的老师，同学与参与调研的几十个被调查者。可以说没有你们这么多人

32、的帮助与支持，我根本无法法成功完成论文。最后，还要感谢我的父母和家人，是他们给予了我生活和学习上的鼓励和支持，使我完成学业!各位可敬可亲的老师，你们辛苦了。对不起，您的学生还是才疏学浅，此时此刻，也只会用“谢谢”二字来表达我心理的感激之情。借此机会，我向各位亲爱的老师们说声：谢谢！祝各位老师愉快地工作，桃李满天下；愉快地生活，开心每一天！ 2011年4月25日 广告与消费者心理Dr.Max Sutherland and Alice K. Sylvester影响人：故事与机制 为什么这样难依靠广告的反思，以及它如何影响我们？因为我们看的是主要的影响，这就是为什么！ 我们常常寻找广告的能力，说服我们。我们期待一个有重大影响，而不是更加微妙，轻微影响。大和做的广告直接影响广告客户时，会出现新的东西的话。然后，它是