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1、窜货的原因及应对策略窜货的原因及应对策略摘要：随着市场经济的深入进行，国内分销行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法如窜货，给厂商和其它渠道成员都造成了不小伤害。有市场分割，必然会有窜货行为，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。本文的研究从营销渠道和窜货的概述入手；接着，本文又详细分析了出现窜货现象的原因；然后本研究课题重点提出了解决营销渠道中窜货的应对策略。比如实行级差价格体系，建立科学的经销商制度，严明的奖罚制度和全面的激励措施等；最后，通过阐述统一企业饮品案例分析了该公司出现窜货的原因及应对策略。关键词：营销渠道；窜货；原因；策略Abstract : With the

2、fact that the market economy go deeply into develop，distribute industry in China has been developing and transforming rapidly.But no standard method of working distributing business among them have been appearing,which have brought about certain hurting in firm and other channel members. Where there

3、 is a market segmentation, there is a trans- regional sale. The trans- regional sale is called chronic illness of marketing channel.To begin with ,this paper introduces marketing channel and falsifying goods.Moreover,It elaborates the reason of appearing falsifying goods in the market.In addition,Th

4、is paper proposes management strategies to figure out falsifying goods in the market. For example, Taking differential pricing system to build scientific dealer system, strict reward and punishment system, and comprehensive incentive measure.As a result,it takes the Uni-President Enterprises for exa

5、mple,which analysises the reason why it emerges falsifying goods and puts forward the management strategies to solve falsifying goods.Keyword：Marketing channel; Falsifying goods; Cause;Management strategies1.绪论1.1 研究背景营销渠道是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体，它连接了生产者和消费者，因此对许多企业而言，营销渠道能够实现一系列重要的经济职能。改革开放三十多年来，中国

6、的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋激烈，尤其是在中国市场，销售渠道呈现跳跃式成长，企业必须时刻关注市场的新特点，把握渠道变化的脉搏，有效应对可能随时出现的渠道冲突，才能在市场竞争中处于有利地位1。由于渠道剧烈竞争导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争，窜货是最常见的一种现象，它是指是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。窜货往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和发展2。然而，相比于西方发达国家，我国企业的营销渠道现状令人担忧，比如渠道结构不合理、渠道冲突此起彼伏等等。特别是企业窜货行为频频发生，严重影响着企业的生

7、存和发展3。本课题就是针对我们企业中出现的窜货现象而进行的研究。1.2 研究目的和意义在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，窜货被称为“销售渠道的顽疾”4。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。窜货容易导致产品在不同区域市场间的降价倾销而引起的价格混乱，让消费者无所适从，造成被窜客户利益受损，引起客户之间的诸多矛盾，甚至造成客户对企业的不信任，失去销售信心等等。要维持营销渠道的正常秩序，保证营销渠道健康稳定的发展并产生其应有的渠道效益，就必须有效地制止窜货事件发生。但是，目前大多数企业对窜货问题的严重性认识不够，而且也缺乏

8、有效的应对措施5。本课题就是通过研究市场销售渠道的窜货问题，找出出现窜货现象的原因，并对渠道窜货问题提出相应的策略，希望能让企业清醒地认识到窜货的危害性，自觉抵制窜货行为，维护好商品渠道安全，对解决市场销售渠道的窜货现象有一定的借鉴意义。1.3 研究的方法和内容主要采用了理论研究与案例研究相结合的方法。通过吸收借鉴已有研究成果，为进一步展开自己的研究提供了可能，能够达到检验所学知识、运用基本理论分析解决问题及学术研究初步训练的目的。通过调查文献来获得全面的资料，了解掌握窜货现象，并深入分析窜货的原因和提出了应对窜货现象的策略。本课题的研究结构为：第一部分为绪论，通过阐述营销渠道的基础理论，并详

9、细介绍了窜货现象；第二部分主要分析了窜货的成因；第三部分提出了应对窜货的策略；第四部分通过统一企业饮品的案例分析实证了窜货的原因及其应对策略。2.1. 营销渠道的基础理论2.1.1 营销渠道的定义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人6。营销渠道作为联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它是由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作。营销渠道为消费者提供了时间上和空间上的便利，最终为用户创造价值。2.1.2 营销渠道的功能渠道系统存在的目的，是降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本及其他成本消耗。对制

10、造商来讲，高效率的营销渠道在市场运作中为企业担负了很多重要的职能。菲利普.科特勒认为，营销渠道有以下职能7：（1）信息：渠道成员需要对市场中的消费者，潜在消费者以及竞争伙伴，相关联的行业等进行信息收集与整理，并进行分析得出结论。（2）促销：渠道中的成员为能激发消费者的购买欲望，从而达成交易所进行的关于产品及销售活动的推广。（3）谈判：产品从生产商通过渠道到顾客的转移的过程中，都伴随着关于价格及其他商务条件的相关协议，从而实现所有权或持有权的转移。（4）订货：后向物流，渠道成员将市场中的产品需求信息传给生产制造商。（5）融资：渠道成员向上一级预先支付货款或向下一级铺货，具有融资功能。（6）承担风

11、险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。（7）占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。（8）付款：产品需求方向产品提供方支付货款。（9）所有权转移：产品所有权从产品制造商经其它渠道成员转移到最终消费者。上述这些功能相互补充相互依存，既为制造商节约了大量成本，又为营销中介带来利润，有效的提高了生产效率。当然，渠道功能的发挥效果，需要渠道成员之间的相互合作情况，好的合作可以大大提高渠道效率；反之，若合作不好，则会引发各种风险和渠道危机，不利于提高生产效率。2.1.3 营销渠道的冲突营销渠道冲

12、突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动8。如果营销渠道运行中长期存在的障碍和冲突，必然对整个营销渠道网络的正常运行产生影响，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，给生产企业造成难以估量的损失。2.2 窜货概述2.21窜货的定义及表现形式窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货。它是指分销网络中的分公司、经销商(中间商)、业务员受利益的驱动而进行的一种跨区域销售的营销现象9。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。

13、随着社会的发展，市场上出现各种窜货种类，按窜货的性质可以把窜货分为恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货和良性窜货。王贵奇编著的窜货一书对窜货的表现形式作了如下归纳10：（1）分公司与分公司之间进行窜货：某些分公司为了能够完成销售指标，取得良好业绩，往往会将产品销售给需求量大的兄弟分公司，形成公司之间的窜货现象。一般情况下，分公司之间窜货高峰期出现在年终考核前。（2）同一区域市场的分销商进行窜货：一种产品常常要经过厂商经各级分销商之后到达消费者自上而下的顺序流通。但是当其中某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了窜货的发生。（3）不同区域市场的分销商之间进行

14、窜货：当A、B两地市场供求关系不平衡，或者A、B两地的同一种产品价格相差较大时，价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，形成跨区低价抛售。2.22 国内外窜货现状欧美发达国家由于商品经济发达，它们较早的对市场营销理论的进行了研究。与我国不同的是，这些国家很少对窜货行为进行专门研究，这是因为欧美发达国家的社会法律法规严密、渠道管理较规范、集中度高，很少发生窜货现象11。在路易斯.斯特恩、安妮.T.科兰、阿代尔.L艾一安瑟理、艾琳.安德森四位世界著名的营销学者共同编著的营销渠道一书有专门章节提及渠道冲突问题，但却没有专门去研究营销渠道中的窜货行为。同样，由于实际营销案例的缺乏，在国外其它营销学

15、书籍中也很少提及窜货。改革开放三十多年来，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋激烈，销售渠道呈现跳跃式成长。但是我国经济发展的同时法律法规还并不严密，渠道管理较不规范，甚至很多生产商不重视营销渠道。这样势必导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争，经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，这样使得窜货现象频频发生。国内很多营销学者开始对窜货进行了研究，总结出来一些应对窜货的有效策略。比如王贵奇编著的窜货和梅明平编著的八大步骤防窜货。其中窜货从窜货的概念、成因、危害、防治办法等多个方面分析，对分销商、分销渠道、销售队伍、产品、竞争对手五个角度剖析，对国内的渠道窜

16、货行为进行了比较全面详细地分析。而另一本八大步骤防窜货被认为是防治窜货的实际操作手册。该书作者编辑整理了现有窜货研究资料，根据实际工作总结出了应对窜货行为的有效管理策略12。当然营销学杂志和网络上也有很多研究窜货的文章，比如渠道防窜货方式比较、揭开窜货的面纱、对窜货的认识和理解等。这些研究都是从不同方面对窜货行为进行了研究，通过对现实案例的分析和个人经验总结，使我们能够更深入的认识和防治窜货。2.窜货的起因不可否认，在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。但是分销商并不是天生喜欢窜货，厂家大多是是渠道规则的执行者和制定者，也是“渠道领袖”，分销商

17、的窜货行为不仅源自于自身，而且往往和的厂家销售政策和制度的偏颇以及管理不力有关。2.1 商品的价格差地域价格差的悬殊，是窜货最直接和最主要的原因。某些生产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平和销售半径等情况，对不同地域或不同经销商，制定出高低不同的价格以扩大市场占有率，提高销量。横向地域价格的出现，就形成了利润空间11。价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，进行跨区低价抛售，形成窜货行为。纵向价格差过大，也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格差过大会使某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了同一区域市场的分销商进行窜货。2.2 销售管理政策失误一些企

18、业在销售的过程中，没有形成较完善的销售制度，不能及时发现窜货现象，待知道时，已经积重难返，或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下了事。有些厂家由于片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾；或是处理不严，更有甚者姑息纵容。2.3产品包装没有差别化目前生产商生产出来的产品，其品质几乎没有任何区别。很多厂商为了追求销售量和更好的实现产品的宣传，对所有产品的包装也几乎一样。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时如果经销商发生窜货，也无法从产品上区分该产品是从哪个销售区域窜货而来，进而无法追究窜货经销商的责任，窜

19、货现象就频频发生。2.4对经销商的激励政策不恰当激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励政策一般有返利政策、价格折扣，补助等。如果厂商没有制定恰当的激励机制，会诱导或者迫使经销商进行窜货。特别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务，冒险窜货而获取利益13。2.5渠道管理的窜货漏洞一些经销商在经营产品时, 其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的, 经销商在实际操作中为了减少运输费用, 也容易造成产品的跨区窜货。2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规大多生产商都制度是营销员的收入有其销售业绩所决定，这样就使得某些为

20、了自己获得更多的利益，不顾企业销售政策和制度，鼓动经销商违规操作，向其他区域发货。3. 窜货的应对策略窜货是营销渠道常常出现的现象，它往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和发展。本课题上一章节分析了窜货产生的各种复杂原因。通常情况下，厂商都是渠道的领导者，应该为渠道存在的问题承担更多责任，多关心渠道成员的整体利益，积极打击和防治窜货，这同时也是有利于厂商自身生存和发展的。所以，应对窜货行为我们不仅要从分销商下手，更应该从厂商的角度考虑，研究分销体系中渠道窜货行为的应对策略。3.1 签定不窜货乱价协议制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间的关系是平

21、等的，应该通过代理合同或签定不窜货来约束经销商的市场形为。违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说明，甚至可以要求经销商或代理商缴纳一定的市场保证金，这样就可以限制经销商的销售活动14。另外，按量提成是现在很多企业对业务人员的奖励政策，这样很可能会加剧经销商的窜货行为以谋取私利。因此，在企业内部应该鼓励经销商、代理商之间、业务员之间相互监督并且企业需要和业务员之间签定不窜货乱价协议。 3.2 完善营销的政策3.2.1制定合理的价格体系实行级差价格体系制度，构建级差利润分配制度。为每一级经销商制定灵活而又严明的价格。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患

22、。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。3.2.2 制定合理的激励政策面对窜货行为，很多厂商很难控制，一个很重要的原因是许多经销商是多年的老客户，厂家一时下不了狠心对其进行惩罚。但是如果不进行适度的惩罚措施势必会影响厂商的利益。面对这一难题，企业要有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同之中，一旦发现，严肃处理，对于举报行为则应给予一定的奖励。合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要15。（1）若年终返利幅度大

23、于正常销售利润水平时，经销商由于有利可图容易进行窜货。所以返利负担尽量不应递增（2）不要用实物的形式给经销商年终奖励。（3）对经销商进行激励时，不能用变相降价的方式。（4）可以采用过程返利法激励经销商，这样既可以经销商的窜货变得无利可图，又可以提高经销商的利润。3.2.3 制定合理的专营政策在区域专营权的制定上，关键是法律手续的完备与否16。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为不受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。3.3 完善分销渠道3.3.1 合理选择经销商有些厂商为了产品的销量和快速盈利，随意选择经销商，这样企业的长

24、期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。所以，厂商应该重视经销商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。3.3.2 合理划分区域市场区域市场的合理划分直接关系到经销商的销售量和销售利益，也有利于厂商的渠道管理。如果区域市场划分不合理，不仅影响厂商自身利益，而且容易引发区域经销商之间的冲突，进而导致窜货现象。3.4 提高产品包装技术含量，控制货物的流向提高产品的包装技术可以从产品包装差异化入手，这样厂商可以监控和调查货物的流向，进而掌握窜货问题上的主动权。提高产品的差异化可以通过加大包装力度，设立防伪标识，实行产品区域代码制等方法17。其中，代码

25、制是批给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制就可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。3.5 建立健全窜货控制体系建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一，厂商应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构，比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等；第二，在厂商和营销渠道双方签订协议时要有明确的合作协议且有必要申明渠道窜货处罚政策。让渠道知道窜货的危害性及其处罚政策，比如大额的罚款、取消分销商资格和窜货处罚与返利执行挂钩等；第三，当发现渠道窜

26、货时，厂商务必要严格执法，而不能流于形式；第四，厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危机教育，让渠道时刻明白窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果18。4统一企业饮品窜货分析3.1公司基本信息统一企业中国控股有限公司为中国领先饮料及方便面制造商之一。该公司以其最终控股股东统一企业集团中国分公司身份于1992年开始营运。统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团，亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。中国市场是统一企业成为全球性食品大厂最快速、最稳当的必经大道，有计划的经营更是统一企业进入现有市场必要的手法。统一企业在中国的主要城市设立了区域性总部。各区域总部均以所在城市为中心向外辐射，发展成为基地与

27、商、物流体系，布建成一个高效率的区域经营网络。在此基础上，统一企业将中国市场分为八个区块：东北区域、华北区域、中原区域，华东区域、华南区域、华中区域、大西部区域和新疆区域；并以区域总部的经营为“经”、以多元化经营为“纬”，将各厂、各经营事业的机能联系起来，彼此呼应，无间合作，形成全国性经营网络的竞争优势。3.2. 调查目的本文调查目的如下：了解统一公司的概况及其营销渠道；分析统一公司出现窜货现象的原因；最后，根据这些问题提出了有针对性的改进措施。3.3 调查方式通过网络查阅统一公司的主页，对该公司的基本情况、经营现状、销售渠道等基本情况有了大致了解。实习期间深入统一企业营销一线，对公司销售渠道

28、进行了调查，获得一手资料，在充分掌握一手资料的前提下，分析公司出现窜货的原因，并提出了应对策略。3.4 统一企业饮品窜货的主要原因统一公司窜货的发生，很大程度上和经济利益有关。对于经销商来说，跨区域销售无疑会增加自身产品销售量，或得到统一公司更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。对于公司销售人员来说，在沉重的销售压力下，利用公司的制度漏洞，私下配合经销商窜货，也能得到一些“灰色收入”，成为放任窜货的动机之一。造成统一公司窜货的原因很多，但是主要原因为以下几种：（1）区域市场划分不合理：在统一公司目前的区域划分中，西南片区下辖重庆、四川等多省

29、，而该片区生产地又只有一重庆处，满足西南三省一市的市场需求。由于这些产品需要投放到各个城市中进行销售，距离远近的原因导致运输成本不同，长距离的运输无疑会增加运输成本，而增加的成本都是会体现在产品的售价上。一些远区域的经销商就会联合货运司机进行就近倒货。这样不仅能够减少成本还能按时完成销售任务和获得奖金。（2）促销政策不一致，导致窜货统一系列产品在各个地区的经营状况是不尽相同的，某些片区的竞争地位处于强势地位，某些片区则处于弱势地位。因此，推出的经营策略也有所差异。如：在重庆主城核心区域与在成都主城核心区域的市场占有率完全不一样；在重庆，统一茶系列产品市占率明显强于其主要竞争对手统一康师傅企业，

30、因此，在重庆和成都的市场营销政策就不一样。由于统一所处行业属于快速消费品行业，产品周转速度快，市场竞争情况变化也快。往往在竞争对手推出重大促销政策的时候，统一公司也必须推出相应的促销政策，以此来应对竞争对手的攻击，希望能够保持甚至以此扩大市场占有率，排挤竞争对手。（3）公司内部营销人员受利益驱使配合经销商窜货公司内部营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而，一些营销管理人员或派驻区域的业务人员，有时为了自己能多拿外快或者奖金，不顾公司的销售制度，配合经销商违规操作，向其他地区发货。甚至有的营销人员因为妒忌其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区窜货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起

31、经销商抱怨及销售积极性减退、销售量下降的目的，帮助经销商进行窜货。3.5统一企业饮品窜货的应对策略根据统一饮品出现窜货的原因可以制定如下应对策略：（1）合理选择经销商选择有职业道德和讲信誉的经销商，有助于企业与渠道成员之间良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生。经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份合作的18。与经销商双方互信、忠诚是建立和谐供销关系的基础。要经销商的窜货现象，可以从以下方面入手：1）在源头上，在选择片区经销商的时候，从经销商的资质、规模、销售能力、财务状况、硬件设备等方面进行综合的考虑；除此之外，还应多方了解该经销商的历史经营状况，知晓其是否有过

32、倒货窜货的行为，甄选有志同道合，能够贯彻公司理念的经销商。同时，树立互信和忠诚的理念，公司管理层对所有经销商一视同仁的对待19。2）其次，做好经销商的调查工作，注重经销商的口碑。3）最后，厂商要认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要告知对方，争取对方的理解与支持。（2）合理划分区域市场统一公司应该合理划分区域市场，保持每一个区域经销商的密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断指导和调整，防止对其片面判断。（3）对促销政策进一步的规范、完善在制定促销政策及价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。经销商和区域销售人员在面临销量的压力时，为了促进产品的快速回转，统一公司会经常开展阶段性的促销政策，形