最新品牌药膳汤电子商务营销运营项目商业计划书.docx

1、最新品牌药膳汤电子商务营销运营项目商业计划书魔汤坊药膳汤类电子商务项目商业计划书一、 市场背景分析 31. 环境分析 32. 竞争者分析 4二、 品牌策划与传播 61、 设计品牌 62、企业的口号、思想、目标 63. 企业文化、形象、管理理念 74. 品牌线上推广 75. 品牌传播主张 86. 品牌互动与发展 87. 品牌DNA 8三、 市场定位 91、市场细分 92、目标市场 103、产品定位 11四、 营销战略组合 111、产品概况与包装设计 112、定价策略 143、渠道开发与设计 154、促销方式与宣传策略 16五、 生产与运营 172、入住商城流程 173、人员配置 184、设计网店

2、 195、运营规划 202) 营销活动 20六、 附件： 26一、 市场背景分析1. 环境分析1）、背景分析：广府汤即广东人煲煮的中华老火靓汤，已有数千年历史。经年累月，煲老火汤就成了广府人生活中必不可缺少的一个内容，汤的种类随季节转换而改变，与广东凉茶一道成为广东饮食文化的标志。俗语说：“宁可食无菜，不可食无汤。”先上汤，后上菜，成为广东宴席的既定格局，也是粤人生活中最普遍的饮食文化。不单单只是广府人，很多中国其他省份都有喝汤的习惯，福建有佛跳槽，上海有老鸭粉丝汤、杏香红枣鸡腿汤，四川有酸辣汤。就来全中国都知道坐月子需要老母鸡汤或乌鸡汤。所以汤在中国是有很大的市场的，而且汤基本融入了中国的历

3、史传统，生后习惯里。在美国金宝汤想要进驻中国的时候，曾经做过一个调查，据相关的数据显示，中国人和俄罗斯人每周喝汤的平均次数4.6次，而且麦肯锡研究数据表明，中国主妇有超过75%的人平均每天花在厨房的时间少于一小时；中国现代消费者对健康和方便饮食的需求日益增强，有69%的消费者愿意多花一点钱来购买高品质的产品，他们都在寻求能帮助烹调美味、健康食物的煮食产品。而且金宝汤的资料显示，60%的中国家庭每天都有喝汤的习惯。况且在酷爱靓汤的广府家庭。2）、市场状况广府靓汤的种类好多，主要有这几个特点：一是美食靓汤，二是养生滋补，三是辅助治疗。广府的老火靓汤一直都有中国传统养生药膳的美誉。广府汤需要丰富的材

4、料，药材：中药在广府人的汤煲中是相当重要的主角，除了参茸等补药外，一般的药材都喜欢被加到汤里，也以新鲜的材料替代一些干药引，如瘦肉、猪骨、鸽子、乌鸡等，辅料则常见葛根、五指毛桃、玉竹、南北杏、淮山、杞子、红枣、人参、花旗参等药材和姜片。随着现在农产品在天猫的兴起，新鲜肉类的市场也日趋成熟，新兴的顺丰冷链物流服务也进一步的完善。新鲜肉类的在天猫上，肉类市场上面没有一个明确的汤类专门店，而在药膳的市场上，已经有专门销售汤料的门店，但是销售量不怎么好，排位在最前面的几个门店每个月的销售额约在10万左右。3）、国家政策的支持广东凉茶和广东的老火靓汤是广东的两大特产。如今，广东凉茶由王老吉这一品牌打响了

5、，成为了中国的非物资文化遗产，而且现在已经响遍全国。现在广东老火靓汤也正在进行着申请国家非物资文化遗产，有望在将来的几年里打响广东的老火靓汤品牌。2. 竞争者分析1）、从宏观来看汤类在电商上面经营主要要面对两个方面的竞争对手，一是自己煲汤的群体，二是实体店。首先从自己煲汤的群体中抢断市场份额是很不理性的行为，一般自己煲汤群体主要是家庭主妇，自己买材料，煲汤已经成为了一种习惯。第二是实体店经营，一般实体店经营会有两个比较大的弱点：一是，实体店成本一般都比较高，以广州一些普通餐厅为例，一碗汤的价格在18元到88元的比较多，二是，相对于汤类这一行业来说，人们比较会担心起用料问题，这是一个对草料的不信

6、任，对保质时间不信任的心理，况且在这一外就餐肯定会存在地沟油的中国社会。综上所述，我们公司应该突出这两点优势。2）、从微观来看（我们以天猫平台为主要参考对象）首先，我们的产品是汤，那我们先要了解一些关于汤的市场。汤主要可以分为主料和配料，广府的老火靓汤里，主料一般都是肉，配料是各式各样的中药。我们小了解肉类的市场，自从国家政策出台了之后，特别是“十二五”计划的一号文大力推动了农产品在电商上面立足，农产品现在成为了电商行业中最热门的板块之一。2012年农产品在阿里平台上达到了200个亿 ，预计几年之内还有超速的增长。在这推动下，电商的物流系统也在迅速的成熟，天猫现在指定的顺丰冷链物流系统也逐渐成

7、熟。竞争对手-腌制肉类市场在这样的条件下，新鲜肉类市场做的也越来越大，其中主要以牛排的市场占有率最大， 其中尚品尚为该行业的领先企业之一，据统计其12月份的销售额约为450万，基本上在可以称得上是牛排类行业的龙头企业。其中公司的最大的优势就是行业做的精，它只是卖关于牛排的产品，而且重金放在牛排上面，主要手段是利用天猫的竞价排位来打响公司名气，在12月里，其公司的一款价值185元的牛排家庭套餐卖出了16000份，单品的销售额接近300万。根据绝对优势理论，一个店铺应该集中力量生产它最有优势的产品，所以尚品尚集中了资源在单品185元的家庭牛排套餐上，这样不单止可以减少同时宣传其他产品带来的高额费用

8、，而且在一个产品上可以特出其优势，让出成为市场的老大，最后就可以带动了店铺其他产品的销售。其中，其促销手段也是很受欢迎的，它运用了加一元送赠品的促销手段，获得额外利润之余还解决了没有配料而对店铺忠诚度降低的问题。而如今我们需要调查的各种新鲜肉类的市场，比如鸡肉、鸭肉、猪肉等市场，现在其他方面的市场已经逐渐成长起来，但是因为市场还没有足够的大，所以市场老大还没有出现，都是散布着零星的店铺，所以我们可以先入之后打响品牌优。竞争对手鲜肉市场但是新鲜肉类市场中还有一个喵鲜生的存在，但是喵鲜生定位的只是新鲜蔬果肉类的高端市场，目前还没能对普通市场造成冲击，但是随着社会的进步，进口市场逐渐的不会成为高端时

9、候，天猫喵鲜生的存在价值就会很容易的发挥出来，而且一直是高端市场，品牌优势比较明显，所以那时就会发挥出比较大的竞争力，所以这是一个潜在的竞争对手。竞争对手药膳市场之后我们就了解一些药膳市场，广东的汤类很大部分以药膳为目的，一般都是用来调养身体的，打开天猫搜索药膳，我们就可以很容易的看见一件叫达晨阁的广东药膳汤料店，基本上已经属于药膳这个行业的行业老大，达晨阁额12月份销量约为10万，销量比肉类市场低了极多。达晨阁的店铺主要分了几个板块快，精选套餐、补血补气、滋阴清热、补肾益阳、美颜护肤、补脾益胃、清热祛湿、润肺止咳和精选汤料。首先，汤类市场中汤料价格并不高，一般广东的汤类，主料一般为肉类，配料

10、为汤料。所以汤料的利润并不大，一般单品价格就在10元到20元之间。单品价格偏低也是导致公司销售额高的原之一而且产品的分支较多，公司经费不能集中在一个最具优势的项目上去所以到时市场宣传力度不大，销售额就不高。还有就是达晨阁公司实力强大，又有广州中医药大学大药房为背景，所以店铺申请了很多证书，包括药品质量管理规范认证书和药品经营证书。尽管达晨阁公司实力强大，但是这方面的市场不大，所以并不应该跻身这一市场中。竞争对手方便汤方便汤类市场，在金宝汤进驻中国市场处处碰壁可知中国的市场中方便汤类并不热销，但是随着如今社会生活 节奏越来越快，营养已经不是饮食的第一考虑因素，所以，方便，快捷，美味才是首先的考虑

11、因素，但是，这一市场只能提供给一些便利店和一些在公司上班没时间吃饭的人群。这方面的市场并不大，而且世界方便汤类巨头金宝汤在中国的都难以发展，而且在天猫的市场方便汤类时间长也不大，品牌繁多，但是有竞争力的只有一个，苏伯，主要经营各种方便食品，方便汤类，罐头之类的产品。与我们的市场不太相关，竞争关系不大。二、 品牌策划与传播1、 设计品牌2、企业的口号、思想、目标1）、口号：传承中华药典的精华，健康每一位中国人。2）、思想：中华文化博大精深，在研究草药的功能颇有成就，不同的食物有不同功能，随着时代的发展，大众似乎遗忘了中华药典上的光辉，很多在保健上会寻求各种保健品，营养补充剂。我们推广老火靓汤，从

12、饮食上改善身体机能。我们致力于研发健康养生，均衡营养的汤方。3）、目标：把更多的消费吸引到网店上够买我们的魔汤坊的产品以及普及我们的，提高网店购买汤料的市场份额。3. 企业文化、形象、管理理念1）、企业文化对于消费者：传承中华文化的精华，做健康的汤方，滋润生活。想消费者所想，贴近生活。对于企业内部：企业内部营造一种尊重人、关心人、信任人的氛围,营造一种良好的人际关系和紧密融洽的群体心理气氛。2）、企业形象：树立健康向上的企业形象，致力做最好的产品，企业以高质量把关，把消费者的健康跟去也的命运捆绑在一起。 以高度的社会责任心展现在消费者面前。3）、管理理念： 以人为本，尊重个人。营造上下属的和谐

13、氛围，以平等的身份相处，上下属之间以朋友的身份相处，使员工在和谐的大家庭中实现自身价值。任人唯贤，提拔有才能的人。建立提拔机制，只要是符合条件，都可以提交面试申请，给予公司内部人员的优先录用权。4. 品牌线上推广1）、微博推广注册官方微博，命名为“魔汤坊官方微博”，微博主要发布一些健康饮食，以及饮食方面的最新消息，普及健康常识；由于现在全社会进入亚健康状态，伴随着生活水平的提高，更多的人会寻求健康的生活方式，微博发布的健康知识必然会得到大众的关注。官方微博可以配合新品的发布，即在推出新品时，在微博上发布，附上产品图片以及产品功效，并附有链接地址。配合“点赞送优惠劵”活动，优惠劵只能在本店使用。

14、点的赞越多，优惠劵的金额越大，以积累的点赞个数来实现，例如累计点击50个赞，可以得1元优惠劵；300个赞，5元优惠劵；600个赞，10元优惠劵；900个赞，15元优惠劵。点赞没有期限限制，只要累计到足够的数量时候就可以兑换到相应的优惠劵。2）、淘宝客推广淘宝客是活跃在线上推广商品的群体，提供店铺或单个商品的链接，是网上商店的亲密合作伙伴，我们在品牌推广初期必须依靠这股力量来提高本品牌的人气以及存在感。把我们的店铺地址以及我们的商品推广发布在淘宝联盟上，并设置没卖出一个产品愿意支付的佣金。然后等待淘宝客的推广。3）、天猫网站推广天猫搜索引擎优化。根据天猫网内部排名规律进行SEO关键词提取，根据天

15、猫网内部排名规律制定关键词排列规划，参照关键词以及排列规则进行标题功能性，宝贝描述。侧重对标题关键词的运用，增加宝贝排名。打入天猫社区内部在天猫社区上活跃发帖，回帖，增加品牌的“露脸”机会，增加大众对本品牌的熟悉度。加入天猫促销帮派及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名，提高网民的关注度。积极参加天猫官方活动在店铺“我是卖家活动报名”中，天猫经常会提供一些促销活动，积极参加这种活动，不但能获得更好的推广资源，同时对自己的基本信用也起到一定的作用。进入天猫直通车天猫直通车是为天猫卖家量身定做的推广工具，可以参与竞价，争取取得天猫搜索结果页面下面商家热卖的5个展示位。5. 品牌传播主张1）

16、、真正的汤是熬出来的：我们销售的是老火靓汤的汤料，我们主张自己动手熬制营养健康的靓汤。2）、为你量身定做的汤：我们店铺的汤方的功能齐全，有养颜内容，健康养生，滋补汤类，以满足不同需求；消费者可以对症下药，购买自己需要的功能的汤料。3）、健康生活，喝健康的汤：作为我们的品牌的口号，主要展现产品的主要性能，传播产品的形象。6. 品牌互动与发展1）、与厨具类的有名线上商店合作，并取得与其店铺的互通连接，通过其他店铺反链进入本店铺，或者通过本店铺反链进入其他店铺。2）、与我们的厨具类商店合作方共同合作制作联合广告，竞价取得天猫首页的钻石展位，共同承担广告费用。7. 品牌DNA“魔汤坊”品牌的汤料主要以

17、“健康生活，喝健康的汤”为口号，传播健康生活理念。本品牌推出的产品具有多样化，涵盖了养颜美容，健康养生，滋补几大功能，我们致力于让每位消费者都能找到适合自己的汤料，我们崇尚“想消费者所想的”经营理念。站在消费者的角度，推出每位消费者需要的汤方以及汤料。本公司致力于做你贴心的生活帮手，健康饮食，健康生活。生活中那么一点小病很容易被忽略的，例如：气虚，湿热，上火。我们公司推崇生活小病饮食抓起。广式老火汤作为广东文化遗产，应该得到继承与发杨。这也是本公司所倡导的，传承中华民族传统文化的精华。三、 市场定位1、市场细分1) 根据市场需求和访谈分析，我们可以得知：40岁以上和20岁以下的人群对我们魔汤坊

18、需求不大，便利性是他们考虑的一个重要因素。通过这次访谈，我们确定了以下指标来作为我们的细分指标：对网络的依赖性、对煲汤的技巧性。2) 根据对网络的依赖程度和对煲汤的技巧性这两项重要的指标，我们可以画出以下二维坐标：分析：根据二维表图，我们可以知道因为40岁以上的人群对煲汤的技巧性强和20岁以下对网络的依赖性弱，因而他们不是我们的目标市场。在20岁到40岁之间的人群，低收入者因为生活的需要，掌握了煲汤的技巧，并且他们对网络的依赖程度较低，因而他们也不是我们的目标市场。2、目标市场从上图和分析可知，只要从网络和汤包这两方面着手完善，20岁至40岁的白领人士和高收入者就可以成为我们巨大的潜在市场。从

19、上面二维坐标图，我们可知道选择20岁至40岁白领人士和高收入者作为我们目标市场的原因：1) 因为工作和生活的需要，20至40岁白领人士和高收入者没有太多的时间去学习如何管理自己的膳食和掌握煲汤的技巧，而魔汤坊就可以轻易解决他们煲汤遇到的问题。2) 因为随着互联网日益深入我们的生活，网络成为我们生活必不可少的一个重要组成部分。在网络上，顾客的大部分需要的物品都可以轻易的找到。3) 根据目标市场的确定，我们对我们目标市场的容量做出了调查：由上图分析可知：20-40岁中国人口占总人口为：6.76%+6.37%+6.74%+7.66%=27.53%虽然20-40岁人口占人口总数的比例不是很大，但是中国

20、人口数为16亿，即20-40岁人口总数大约为4.4048亿。这将是一个巨大的潜在消费市场。3、产品定位我们的产品分为：美容保养汤、健康养生汤、强身健体汤，其原料为药膳、肉类和蔬果等。它的药效主要是美容、养颜、养生、健康等，因此，我们产品的定位为美容、健康、健体的老火靓汤。分析：随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们越来越重视健康和养生。但是，因为工作忙碌和生活压力的影响，部分中年人和年轻人无法很好的管理自己的膳食。因此，我们的魔汤坊可以为他们提供一系列的健康、养生、美容、健体的汤类组合，满足他们各式各样的需求，让健康、营养充溢他们的生活。四、 营销战略组合1、产品概况与包装设计1) 产品概况

21、：产品组合：魔汤坊的汤类产品的长度是3，主要包括美容保养汤、健康养生汤和强身健体汤这三大类。美容保养汤的的深度是5，如上图所示。健康养生汤的深度是4，如上图所示。强身健体汤的深度是4，如上图所示。产品的生命周期：因为汤类产品在网络上处于导入期，竞争对手不多，至今仍未来一家比较出名的网店。由上图我们可知，比较出名的淘宝和天猫这些网店都没有卖老火靓汤统一配套好的食材，只是单纯的买单一的产品。所以这块市场还是处于空白。因此，要想快速的打入市场，抢占先机，获得较高的市场占有率和较快的市场渗透率，我们必须采取快速渗透策略，即利用低价格和高促销的费用推出新产品，来夺取这一片市场空白。2) 包装设计首要包装

22、：即产品的直接包装。因为我们的产品是药膳、肉类，所以我们的产品首要包装为简单的塑料袋包装。这不仅仅因为塑料袋包装价格低廉，并且它可以达到真空包装的效果，有效的保证了产品的品质。而首要包装则根据产品的大小可分为大中小三种类型。次要包装：即一种汤的所有药膳和肉类的全部包装，这个包装关系到整个汤类产品的形象。一个美观漂亮的包装可以影响消费者对这个产品的认知，因此，次要包装作为这个产品包装环节中是重中之重。但是，有些顾客购买产品只是为了自己消费，而不是为了送礼。因此，次要包装可以由消费者自己来选择是要还是不要。装运包装：装运包装是为了避免产品在运送的过程中发生碰撞而出现损坏，它的主要功能是起保护作用，

23、因此我们选择最普通、最能保护产品的纸箱包装。2、定价策略1) 方法：成本加成定价法。2) 影响因素：价格：魔汤坊刚进入市场，消费者对这个产品熟悉，价格成为消费者他们购买产品时考虑的一个重要因素。企业利润：利润关系着企业生存和发展，必须要有足够的利润来支撑着企业的生产和运作。但是要想获得较高的市场占有率，魔汤坊的价格不能定得太高，必须根据市场的需求来确定。3) 成本加成定价法公式：魔汤坊的研发费、员工费、库存费、管理费和宣传费等单位成本等约为8元，而公司的成本加成率为15，则美容保养汤：桂圆炖鸡肉：（8+8）*115%=18.4元冬瓜猪大排汤：（5.6+8）*115%=15.64元红枣苹果酒酿汤

24、：（8.1+8）*115%=18.6元黑木耳红枣瘦肉汤：（14.6+8）*115%=26元乌鸡汤：（33.9+8）*115%=48.2元健康养生汤白扁豆薏苡仁排骨汤：（36.4+8）*115%=51.1元冬瓜江瑶柱煲老鸭汤：（43.3+8）*115%=59元翠衣荷叶海蜇汤：（18.6+8）*115%=30.6元淮山枸杞排骨汤：（42.8+8）*115%=58.5元强身健体汤黄精枸杞牛尾汤：（79+8）*115%=100.05十全大补鸡汤：（60+8）*115%=78.2巴戟杜仲海龙瘦肉汤：（57+8）*115%=74.75罗汉果荸荠汤：（10+8）*115%=20.73、渠道开发与设计1）、方

25、式：魔汤坊是一间在天猫网站上售卖汤料为主的网络旗舰店，因此，它的渠道就是直接渠道。消费者只需在天猫魔汤坊上购买产品，魔汤坊就会在一定的时间内为顾客送上他们所购买的物品。2）、区域渠道：因为我们魔汤坊是网上销售产品，因此我们的顾客群是全国性的。我们会与广东的某家禽、药膳和蔬果市场商家合作，我们与他们建立长期合作的关系。通过签订条约和合同，来保证商家未我们准时提供优质足量的产品。之后，通过与顺丰或申通等大型的物流公司签订条约和合同，建立互利互惠的合作关系，保证我们能够准时快速的为消费者提供他们所需汤的材料。4、促销方式与宣传策略1) 促销方式：折扣优惠：在新店开张的前十天，只要在店里消费满50元即

26、可减5元，满一百减10元，如此类推，直到第十一天，才正常售卖。2) 宣传方式：刷信誉：a) 加入刷信誉的QQ群，YY群，到QQ里搜索关键词“刷信誉”，大家加进去和里面的人互刷信誉。b) 找托管刷钻，就是花钱找人刷钻，提供密码后什么也不用管，大概600元一颗钻。这项服务比较安全，出问题还能退款。刷流量：A、可以经常去一些人气旺的论坛、天涯客.福建回答专用聊天室、社区、留言簿等，在你的签名档或名字中加入你的网站名，特别是签名档要做得精致漂亮些，别人在看你的帖子时会注意到有特色的签名档图片广告和文字说明。B、淘宝网中最多可添加35个友情链接，与人气较旺的店铺进行链接交换，天涯客福建回答专用可以大大增

27、加大家的网站流量。尽量找同行但不同类的商品，同时要特别注意你的链接伙伴是否有诚信，它将直接影响到你的声誉。搜索引擎：A、 我们知道搜索引擎是网站推广最好的方式，我们要找专门的网站推广公司。B、 XX、雅虎等都提供了搜索引擎此类功能，先在搜索引擎中查找与你销售的商品关联度较高的关键词，再利用这个关键词创建贴吧（当然不要只创建一个，隔一段时间或在不同的贴吧创建）。 要特别注意一个小技巧，就是XX贴吧中可以贴图，我们要在发言时每次都贴一张图，使访问者在看帖时单击图片进入网店。五、 生产与运营1、进驻天猫需要准备的资料 企业营业执照副本复印件； 企业税务登记证复印件 组织机构代码证复印件 银行开户许可

28、证复印件法定代表人身份证正反面复印件店铺负责人身份证正反面复印件 由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件 商家向支付宝公司出具的授权书 产品清单2、入住商城流程 申请商家支付宝账号，申请企业支付宝账号，并完成企业支付宝账号的商家认证. 登陆在线申请页面A登陆天猫商城招商页面点击“立即加入”；B在线参加天猫入住考试，点击“立即入住天猫”后阅读天猫商家须知并考试。 提交信息A. 提交信息并线上签约：考试通过验证支付宝后在线输入申请公司信息及在线签订天猫服务条款、服务协议及支付宝代扣协议。B. 上传品牌logo：上传的品牌logo必须和商标局备案的一致。 等待审核提交公司和品牌

29、资料，等待天猫小二审核，需要3-7天冻结保证金以天猫账号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，在15天内完成保证金/技术服务年费的冻结缴纳操作（带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元）水产肉类技术服务年费为30 000元。开店A 以天猫账号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，点击“发布商品”，根据页面提示，在30天内发布满规定数量商品。B 点击“下一步，店铺上线”，店铺正式入驻天猫。3、人员配置1）.组织架构2）.工作内容店长A负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；B负责网店日常 改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；C负责网店日常维护，

30、保证网店的正常运作，优化店铺及商品排名；D负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；E负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；F制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；G客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题客服人员A通过聊天软件，耐心回答客户提出各种问题，达成双方愉快交易，处理订货信息；B熟悉淘宝的各种操作规则，处理客户要求，修改价格，管理店铺；C解答顾客提问，引导顾客进行购买，促成交易；D为网上客户提供售后服务，并以良好的心态几时解决客户提出的问题和要求，提供售后服务并能解决一般投诉；E配合公司淘宝店铺和独立网站的推广宣传美在各种群和论坛发帖宣传、推广店铺；网店美工（前期招一名）A 负责网络店铺视觉规划、设计，以及产品描述工作；B 负责网站产品后期图片的处理和排版网店编辑（前期不用，只招美工）A 负责网店产品上架的相关工作；B 负责网店产品的宝贝描述文字的撰写，配图文字的撰写C 负责促销活动文案的构思和撰写；D 负责网店产品标题的编辑和修改等配送人员A 按照要求对货物产品进行包装，负责进货和发货等物流方面的事项，清点库存B 负责商品进库、出库，发货包装C 准确无误的核对面单与商品货号、数量等D 登记商品出库记录E 定期对库房进行盘点。采购以及仓库管理A 负责日常与供应商沟通；B 负责库存收集