广告调研报告魅族手机.docx

1、广告调研报告魅族手机11营销3班第一组广告调研报告关于魅族MX3在徐州地区的广告调研目录摘要 2序言 31调研动机 32调研背景 33调研过程 34调研要点 35解决问题 4正文 41广告环境调研 4宏观环境 4微观环境 52广告主体调研 6企业调研 6产品调研 73目标市场调研 13魅族实体店的目标群体 13魅族网络直销的目标群体 134市场竞争调研 14企业及产品竞争状况 14竞争对手媒体监测 155广告媒体调研 16报刊媒体调研 16其他广告媒体调研 166市场情况分析 177调研结论及建议 17附录 17资料来源 17附属资料 18摘要MX3是一款由魅族公司自主研发的3G手机，在外观上

2、继承了MX2的所有优点，并在MX2的基础上进行了改良，无论是在性能抑或是魅友们对MX3的评价方面，都有了明显的提高。对魅族MX3来说，2014年将面临一个很大的挑战，而如何在挑战中获得胜利的关键在于MX3的自身以营销的开展和销售的实现。在众多竞争对手中，小米3无疑就是最强劲的对手，要想占有更多的市场份额，魅族必须加大宣传，让大家都知道有魅族这个品牌，其次，要加大售后服务，让消费者放心购买。魅族MX3自身的优势与特点。 1.高新科技搭载强劲CPU、集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/重力/多点触摸/环境光线等应用，让你体验高兴科技的魅力。 2.视觉极限 5.1英寸1800

3、1080高分辨率ASV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限，配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。 3.极速移动、联通互联网优势3G/3.5G网络，WAPI/WIFI和蓝牙高速共享，全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。 4.导航和位置服务基于多网辅助的GPS全球快速定位与导航，便捷获取全面的位置服务资源，不论身处何地同样从容。5.丰富软件应用广泛兼容Android应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中心，用科技梦想和分享理念改变生活。结论:广告宣传力度比不上同行业许多知名品牌，更是远落后于同类产品强劲对手小米。产品知名度存在领域偏差

4、，在某些领域，产品知名度很高，但在某些领域，又几乎是无名小卒。广告宣传的领域存在偏差，似乎只有专注于手机电子产品的人才知晓该产品，建议:消费者对魅族的印象除了产品之外，还停留在对魅族企业领导人黄章的个人性格上：偏执与偏激，2014年之前的黄章，可以不重视产品、市场、用户、体验等等因素，只重视自我内心的陶醉。但若想在未来的手机市场占有一席之地，黄章就必须做出改变。应该加强与网络运营商的合作来提高产品知名度，这样产品的受众范围会非常广。改变已往的广告方式，除了在有关手机的网站上，否则看不到它的身影，增阔广告覆盖范围。序言1调研动机从以下两方面分析并进行品牌广告定位，通过广告媒体向目标市场宣传产品，

5、引起消费者对魅族的兴趣，促使消费者购买，使企业在市场竞争中取胜。（1）了解魅族竞争对手的优劣点（2）进行消费者行为分析2调研背景魅族，国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业品牌，以生产mp3,随身听，手机多媒体终结的科技公司。于2003.3月成立魅族科技，总部位于中国广东省珠海市。多年来，魅族不断的发展壮大，取得的不少的成绩，但其现状还存在一些问题，如下：（1）品牌劣势。2012年ZDC数据显示中国手机市场上最受欢迎的前十五大品牌累计获94.8%关注份额。用户对手机品牌的关注高度集中。苹果、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据六层的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%，魅族仅占1

6、.8%。市场占有率严重不足。（2）国内其他手机迅速发展的威胁。（3）品牌形象“中国化”仍然不够。（4）产品单一，应该多元发展。（5）广告宣传力度不够，3调研过程（1通过组织小规模的探访性调查以及利用间接资料进行分析。与决策者交谈讨论等方法了解消费者对此新产品的偏好程度和购买意向以确定广告调查的主题。（2）在充分考虑了调查区域，对象，样本量与抽样方法等问题后确定从互联网以及魅族各个分店来搜集资料。（3）最后搜集原始资料并进行资料整理分析。（5）撰写调查报告。4调研要点在魅族广告实施的前期，广告调研的重点是掌握消费者的信息及相关广告媒体信息。这是为后期做广告、实施魅族广告而进行的数据收集。针对魅族

7、广告的特殊性，在广告实施的前期，调研的重点应放在广告形式及广告媒体的选择上，其中，对所选媒体的要求尤为重要。由于魅族广告目标的不同造成了广告形式的多样性。是平面图形、动态效果、文字描述，还是几者相结合，这与广告目标有很大关系。不同的广告形式自然会产生不同的效果。5解决问题产品在销售宣传中存在哪些问题？未来的广告策略应该在哪些方面做出改变？了解目前市场消费者对产品的认识和品牌认知度。正文1广告环境调研宏观环境在信息高速发展的今天，手机是人们离不开的生活必需品，我国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。目前, 中国手机市场研究报告中显示2013年10月国外品牌

8、手机拥有全国54%的市场占有率。他们中大多数苹果、诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信。我们可以知道市场份额国产品牌手机仅为37%。使国内手机占据大部分国内市场是一个很大的问题。如今,很多国内的品牌已经长大了,但是它们中的大多数都存在质量较差的问题,从而许多人认为国内品牌手机是“廉价复制”，即是山寨，因此,人们不愿选择国产手机。现在正是时候,我们采取一些措施来改变这一现象,建立属于我们自己的品牌。微观环境(1). 企业自身发展前景魅族在涉及手机行业后，就开始注重生产高端化、智能化，这在现在的手机设计生产中可谓占据了先机，能够吸引更多年轻人的目光(2). 顾客随着消费者的价值观的改变，对生活质量的

9、更高要求，消费者不仅注重手机的质量，更加注重手机的样式、质感、应用及娱乐性，如何迎合消费者的口味又是一大难题。(3). 竞争对手随着国家改革开放战略的进一步深化，国外手机品牌的大量涌入国内市场，使得原本就充满激烈竞争的国内手机市场变得更加复杂化。2广告主体调研企业调研公司简介魅族科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场。2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到数亿元人民币。时下主要产品有魅族MX3、魅族MX2、魅族MX、魅族M9、魅族M8(MiniOne)手机系列，M6(Min

10、iPlayer)、M3(Music Card) 等mp3系列。十年时间已经过去，魅族从一个制造MP3的厂商发展到如今国产手机的领头羊，旗下的梦想机MX系列更是国内外手机市场的明星旗舰机型。发展历程 2002年底，imp3闪存论坛上突然出现了一个以ID“全能国货”发表的帖子，介绍了一个即将诞生的品牌产品魅族。之后，魅族推出了几款经典的MP3随身听产品，无一不是名声大噪。从一文不名，到成为国内MP3随身听领域的第一品牌，魅族只用了3年时间。 2003年魅族成立，初出茅庐的魅族，进军国内mp3市场。推出了魅族的开山之作MX系列。从2003年到2006年退出MP3行业，魅族只推出M3、M6、E6等几款

11、产品，在几乎没有任何广告宣传的情况下，就实现了国产第一品牌的梦想，播放器的问世无不让魅族在国内名声大震。 2007年，MP3市场盛极而衰，到该年年底，市场上的MP3品牌已经所剩无几。当其他尚在苟延残喘的MP3品牌抱团商议如何度过行业寒冬的时候，魅族创始人黄章却在2006年底向外界透露出要做智能手机的想法 2007年至2008年，魅族首款智能手机M8一直都处在研发和测试之中。2013年初，魅族参加了西班牙举行的世界移动通信大会(Mobile World Congress)，世界各国的国际运营商与魅族达成合作的消息不断传出，但显而在MWC上获得成功的魅族并未止步于国际舞台。据悉，魅族更已打入以色列

12、市场，跟当地最大的零售商合作，并且已经瞄准下一个战略目标，三星的根据地韩国。公司理念世界因梦想而改变公司目标用梦想改变世界产品调研 产品自身调研魅族MX3：魅族是个很有格调的公司，比如从MX2 时代就开始以日本的“侘寂美学”作为设计理念。“侘寂”强调的是谦逊、低调、留有余地，同时也崇尚质朴、自然、随遇而安。这种设计哲学和当今竞争激烈的市场中锐意进取的商业化潮流格格不入，但也奠定了MX系列一贯的“谦谦君子，温润如玉”路线。魅族科技总裁白永祥先生向全球媒体、合作伙伴和热心魅友宣布：MX3是当今“更好用的大屏手机”。然而，前所未有的高调中却渗透出一股格格不入的执着，当越来越多的“类苹果”公司开始放弃

13、一年一款核心产品的市场策略，魅族依然保持自己进入智能手机市场之初的迭代节奏。大为好用的设计。在这款经过精心打造的极致产品上，魅族完美地探索出了大屏智能手机与人手舒适握感的交汇点。经过大量实际体验和琢磨，MX3为大屏单手操作最舒适的 71.9mm 宽度机身配以贴合掌心的R角弧线，轻薄的机身内容纳了一块晶莹剔透的 5.1英寸夏普“黄金1080P”显示屏幕，其显示宽度与传统5.3英寸的屏幕相当像素密度更是达到超越“视网膜”的415 PPI。 产品包装调研魅族产品的包装依旧是以简约为主,简约中掺杂着创新，让用户可以感觉到一丝与众不同。产品包装的灵感是来源于“梦想书籍”，除了承载着魅族MX2以及各种配件

14、之外，我们还能通过包装盒上的说明了解产品在外观、屏幕、系统上的特点。【安趣评测室】魅族MX3自发布以来便受到消费者的追捧，一直都是供不应求。而上周末上市的TD版MX3销售异常火爆，该版本售价2399元起，外观极致简约与联通版一样，但包装更亮眼，加入了四色图案。下面就一起来看下TD版魅族MX3图片赏析。像书本一样的包装样式配件依旧一个都不少 产品销售状况调研 市场表现和其他厂商不同，魅族在本届MWC中并没有主推新的Android旗舰，而是展出了一款Ubuntu系统的手机，也就是早前疯传的Ubuntu版本魅族MX3。在魅族展台现场我们见到了这款机型并进行了简单体验。Ubuntu版本魅族MX3的界面

15、也是以有名称注解的圆角矩形图标形式体现，与Android界面差别不大。不过其操作方式和内部的二三级界面有着不少自己的特色，不完全同于Android系统。不过目前来看，还没有魅族自己基于Android打造的Flyme界面那么精致。Ubuntu版本魅族MX3左侧具有一个侧边栏（“我的收藏”栏），这是其特色工具栏，使用起来可以从左侧滑出，非常方便。图中底部的特色图标是Home键。消费者评价：我并不是硬件工程师，只能以一个产品使用人上的角度来说，这块屏幕是我见过的移动设备屏幕里前三的。如果你用过MX2，那么它比MX2还要好。同时不输iPhone5、HTC one，这三只手机是我觉得现在手机屏幕里最符合

16、我个人喜好的。它的显示效果不会让所有人失望，不管是可视角度、通透度、阳光下的可见度，它都没有可以挑剔的。每一代的MX看起来都是很普通的熊猫机，可是当你拿在手上的时候，你是可以扎扎实实感受到用料和做工和差距的。最后是握感，这是我拿过最上手最好拿的5+屏幕的手机。绝对是握起来最舒服，和iPhone5非常美的棱角分明，MX3在外观上或许让我觉得输给iPhone5，但是手感真的没的说。不相信的人就一定去亲手拿拿看。毕竟一个是4手机，方方正正的棱角分明握起来不觉得难受，如果是5的手机也是这个棱角分明的样子，好看是好看了，但是握起来的感觉可以参考L36hMX3评测（绝对比王自如的含金量高）：3目标市场调研

17、魅族实体店的目标群体魅族专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，分旗舰店、认证店等（旗舰店享有周边3公里店面排他权益，认证店享有周边500米排他权益）。采取定价销售和开架面售，注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。专卖店是魅族品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升，能有效贯彻和执行公司文化及活动方针；销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体；有利于销售网络的稳定与发展，保持集团经营的持续性和稳定性；专卖店可深入社区，更好的为农民消费者提供可信赖的贴心服务，开发广阔的农村市场，有利于加快三、四级市场的开发与建设，意义重大而深远

18、。魅族网络直销的目标群体消费者可以直接在魅族官方网站上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。同时通过网络直销减少了分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，大大降低营销成本。 魅族产品的消费人群首先定位在喜爱潮流时尚的男性市场。随时随地体验游戏、视频、3G功能?随后将开拓可以展现自我魅力的女性市场，以多功能的智能机，简约大方的外表而且以较实惠的价格吸引消费者。 魅友，玩家。主要以80后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的玩家，其特点是依赖网络。 智能手机爱好者，价格导向型消费者，魅族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16

19、岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。 商务人士。主要集中在22岁到45岁。这主要是针对商务人员，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。 大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生

20、都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。 送礼者。主要集中在25岁到50岁的人群里。其特点是他们认为送手机越来越受到人的追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般不会太计较价格，更多是注重档次。4市场竞争调研企业及产品竞争状况虽说目前手机市场上的品牌种类繁多，魅族的竞争对手有很多，但撇开苹果、三星等高端产品后，小米是魅族一个无法绕过的话题制造者和竞争对手。两者有很多相似点，可以说是同类目标市场的竞争者。故此次调研选择的主要竞争对手为小米。1小米市场占有率官方公布销量（截至2012年底）：小米 2012 年的

21、总销量为 719 万台，加上 2011 年 3 个月两次开放购买的 40 万台，小米在2012年底的存量为 760 万台左右。小米手机去年出货量719万台将试水海外市场魅族没有公开过具体销量，无从查证。2企业领导人魅力新浪微博粉丝（截至2014-4-8）：雷军:833万，小米手机853万。黄章:42万魅族科技:345万3生产能力目前，产能对小米产生了双刃剑的效果。一方面由于初期产能不足导致市场上小米手机供不应求，形成了很好的“饥渴营销”，提升了小米手机的受关注度。另一方面，由于长期产能不足，开始影响到小米的口碑，以至于市场上开始出现了“期货论”，认为小米卖手机就像做期货一样，等手机成本下降时再

22、大批出货。前车之鉴对魅族来说，如果能保证产能，就能恰好打在小米痛处，同时也为自己赢得业界口碑。(魅族是自产+代工模式确保产能)。4产品质量小米手机发布后，搜狐数码17日针对小米手机进行了用户调查，通过微博、新闻、论坛等方式获取用户反馈，截止发稿，共收到7520条有效用户调查投票，投票反馈显示，近8成用户看好小米手机发展，同时有44.1%的用户担心小米手机的做工和质量，是用户最担心的问题。5成本业内人士分析，小米手机的成本大致由7个环节组成：芯片厂商高通的平台费用通常是100万美金，分两个50万美金缴纳，折合人民币663万元，300万部手机均摊成本为每只2.2元。此为一次性费用。魅族:魅族总监李

23、楠说魅族在设计、在质量上下了很多功夫。他拿起面前的MX坐到我们旁边进行了详细解说，比如MX的金属框是一整块钢板削出来的，一个完工大概要半个小时，成本要200 多元，而这样仅仅是为了手感更坚实；MX底部的USB梯形接口为了美观把长边调换到了上面（标准的是短边在上），重新开模的费用高达30多万元；还有定制的3：2液晶屏开模费用也达上百万美元，双料注塑的后壳成本更是同级别产品的5、6倍。“这些都是不能反映在配置里的，但魅族愿意花这个钱，用我们白总（注：魅族CEO白永祥）的话说如果不做到这么好，自己心里过意不去。”他同时也表示不可能为了更大的市场而去迎合那些不在乎这些的人，这方面魅族不会妥协。他也相信

24、随着消费品位的提高国内会有更多人在乎手感、在乎体验、在乎价格和配置以外更多的东西。6价格多集中于10002000元之间，主打价格战。魅族价格区间与之接近。6贸易伙伴小米: 腾讯，风达快递。凡客。魅族: 豌豆荚京东7产品特点小米：偏重价格和软件魅族：更注重硬件性能购买渠道也更多。竞争对手媒体监测2011年8月16号小米科技在北京798艺术区正式发布小米手机，现场吸引了包括新浪科技、中关村科技、凤凰网科技、泡泡网等一大批主流网站记者。于此同时，小米发布会还通过微博、优酷视频、官网BBS进行直播，其1999的高配置低定价更让许多爱好手机的网民几乎在发布的同时就被这个突然冒出来的小米手机所吸引，关注度

25、非常高。2012年5月小米手机在完成了200万台以上的销售之后，面对即将饱和的市场，推出了小米手机青春版。在小米青春版发布之前，各大科技网站就发布了小米新产品的相关信息，小米的官方微博上也有很多含糊其辞的信息，但是一直没有透露细节。在发布的前几天，小米更是推出了小米青春视频、小米产品发布微博占座送手机等等活动，吸引人们的眼球。其中小米青春视频发布一天点击量就达到20万，而更可怕的是小米青春版的微网络营销组合分析：小米和电信运营商的两次发布会，每次都有相当数量的媒体参加，微博上会进行直播，当然这也自然成为了各家主流网站的头条新闻，小米接着联通、电信的品牌开始走向大众的视野。网络营销组合分析：在每

26、次预订之前，小米科技都会通过一些手机科技网站发布消息，并在官方微博上进行消息发布。对于注册用户，没有抢购到的，它也会发送短信提醒。这种精确的有面到点的网络营销组合形式，让其每一次的销售都能获得巨大的成功。近日，在写字楼、小区的电梯广告中，常常可以看到小米手机的广告。有网友爆料，甚至连与小米有竞争关系的华为公司的电梯中，也可以看到这样的广告。广告除了宣传产品外，还采用转发抽手机的方式，鼓励用户拍下广告，在微博上转发。为什么小米会在这个时间段花费数百万巨资投入电梯广告呢？分析人士认为，这与小米目前的利润状况和库存状况有直接关系。去年上市时，小米手机为保证性价比，的确利润有限，不足以支持广告费。但一

27、年过去了，产量提升、元器件随时间降价、采购成本降低，小米手机的利润率逐渐提高，平均每台利润约为700至800元，近300万台的销量，利润应已经超过20亿，足以支撑巨额广告费。此外，近期众多互联网厂商杀入手机市场，挤压手机利润空间，也使得小米感受到了空前压力。小米一直采用的限购策略也突然中止，6月初宣布开放购买。分析认为，此次投放巨额广告，也是为了迅速消化库存的手机，以缓解来自360等新对手的压力。据透露，小米公司日前已完成C轮融资，公司估值达40亿美元。这条消息从侧面证实了小米手机巨大的利润空间，否则无法支持巨大市值。不过，小米目前遭到了前所未有的压力，能否将巨额融资转化为新的巨额利润，还有待

28、进一步观察。5广告媒体调研报刊媒体调研 1.IT时代报刊。一本以信息产业为平台，以新闻为导向的商业杂志。高起点、国际化。第一时间报道信息产业界的重大事件和人物。80%的文章来自记者第一线的报道。魅族公司借助这本半月刊的IT杂志向世界介绍了该公司的新产品MX3，书中对该产品的介绍以文字加图片的形式清晰地表现在读者的眼中。主打广告语“不做中国的苹果，只做世界的魅族”更是明朗地表明了魅族公司做好手机的态度，获取了广大消费良好的第一印象。 2.华新报。华人国际新闻传媒集团承办，主要为国际华人信息的传播工具，海外许多国家均有发售。魅族公司新产品MX3发行第一天该产品就出现在华新报上，可见魅族公司的市场不

29、仅在国内，海外也成为了该产品发售的市场。正印证了魅族公司的广告语中的“只做世界的魅族”，令消费者对公司产品好感大增。其他广告媒体调研 1.新品发布会。对商界而言，举办新品发布会，是自己联络、协调与客户之间的相互关系的一种最重要的手段。由商界单位出面，将有关的客户或者潜在客户邀请到一起，在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议，宣布新产品。通过开展新闻发布会，使得MX3更好更完美地出现在公众和广大消费者面前，让公众更加了解这个新产品。 2.网络媒体。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这种

30、效果是传统媒体无法达到的。一打开魅族科技公司的主页，MX3醒目的大字和图片呈现在眼前，使得公司跟更加方便地了解这个新产品，传播更为广泛，也大大地勾起公众的好奇心，为MX3的广告宣传作了一个铺垫。6市场情况分析此次调研过程中，我们对目标群体购买手机的具体情况做了问卷调查，而与魅族相关的结论如下：（1） 被调查者中有38%不知道魅族这个品牌。（2） 知道魅族这个品牌的被调查中有52%是愿意购买魅族的产品的。（3） 魅族的品牌口碑很好。（4） 了解魅族的人群主要是年轻人，关注参数配置。价格等因素，主要用于娱乐上网。（5） 魅族的知名度有待提高。MX3是一款由魅族公司自主研发的3G手机，在外观上继承了

31、MX2的所有优点，并在MX2的基础上进行了改良，无论是在性能抑或是魅友们对MX3的评价方面，都有了明显的提高。那么在魅族MX3上市以后，应当如何避免与这些产品的冲突呢，有该采取怎么样的营销方案呢，以及MX3的配套服务等问题，这些都是我们必须深思熟虑的问题。因而，对魅族MX3来说，2013年将面临一个很大的挑战，而如何在挑战中获得胜利的关键在于MX3的自身以营销的开展和销售的实现。在众多竞争对手中，小米3无疑就是最强劲的对手，要想占有更多的市场份额，魅族必须加大宣传，让大家都知道有魅族这个品牌，其次，要加大售后服务，让消费者放心购买。7调研结论及建议结论:广告宣传力度比不上同行业许多知名品牌，更是远落后于同类产品强劲对手小米。产品知名度存在领域偏差，在某些领域，产品知名度很高，但在某些领域，又几乎是无名小卒。广告宣传的领域存在偏差，似乎只有专注于手机电子产品的人才知晓该产品，建议:消费者对魅族的印象除了产品之外，还停留在对魅族企业领导人黄章的个人性格上：偏执与偏激，2014年之