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1、公共关系案例自考笔记自考公共关系案例复习大纲第一编 公关案例概说 第一章 公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 (一)公共关系案例的基本特征 1客观性 公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 2典型性 公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质

2、特征或基本规律。 3实用性 构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。 (二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 2主体要素 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3客体要素 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 4传播要素 任何

3、公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。 5环境要素 任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。 (三)公共关系案例的结构形式 公共关系案例一股包含三个主要的构成要件： 1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有

4、单一型标题和复合型标题两种。 2案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。 3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1根据案例的篇幅和复杂程度分类(1)小型案例。 (2)中型案例。 (3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。 2根据案例的内容分类 根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。 (1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较

5、具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。 (2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。 3根据案例的编写方式分类 根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 (1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。 (2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。 (二)公共

6、关系案例研究的意义 1深化学习 2提供借鉴 典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。 3模拟训练 公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。 4提高技能 培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。 5指导实践 公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。 但是，公共关系案例也存在一定的局限性： 一是案例间缺乏整体性的系统关联； 二是容易产生一定的片面性； 三是对案例

7、的客观性造成一定的影响。三、公共关系案例分析的程序与方法 (一)案例分析的一般程序 公共关系案例分析一般经历如下三个过程： 1阅读案例，理清头绪; 2全面考察，确定重点 3深入探讨，提出思考 (二)案例分析的一般方法 案例分析的方法有多种，主要的方法有： 1专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。 2综合式分析 即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。 3讨论式分析 与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔

8、思路、灵活运用所学知识的目的。第二编 公关主体类 第二章 公关主体概说 公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型 所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织； 从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。 一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点 1社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。 2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更

9、系统。 3社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 (二)社会组织的类型 在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。 2非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类： 一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等； 二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协

10、会、业余团体等； 三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1以经济效益为导向 要求公共关系把握好两个核心问题： 一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。 二是公共关系与其他管理职能的可整合性。 2与市场营销密切配合 公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。 3用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点： 一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；

11、二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则； 三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 (二)非营利性组织公共关系的特点 1以社会效益为导向 2以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义： 一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 3以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面： 一是争取社区公众的支持； 二是争取政府公众

12、的支持； 三是争取媒介公众的支持； 四是争取内部公众的支持。第三章 跨国企业公关专题理论要点 所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。 跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段跨国的沟通与传播管理

13、的复杂性。一、跨国公共关系的目标 (一)长期目标与近期目标长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。 (二)一般目标与特殊目标 一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点： 一是要了解国际发展大势，洞察国

14、际政治、经济和文化的变化及其发展走向； 二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等； 三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用； 四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 (二)本土化关照 从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点： 一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作； 二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。 (三)遵守国际惯例 1961年，国际公关协会制定了国际公

15、关协会准则；1965年，国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道德准则。三、跨国公共关系的工作内容 (一)开展调查研究，提供决策咨询 主要包括如下内容： 一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究； 二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据； 三是针对公共关系效果的分析与评估。 (二)建立信息传播网络 跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体

16、关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。 (三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作 对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。 (四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义： 第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光； 第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。第四章 酒店与旅游业公关专题理

17、论要点 改革开放20多年来，我国酒店业获得了巨大发展。与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。一、酒店与旅游业公共关系的特点(一)服务性酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系

18、之中。 (二)直接性 酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。 (三)复杂性 酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。二、酒店与旅游业公共关系的作用（5点）(一)实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，主要包括如

19、下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费； 二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接； 三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。 (二)塑造、提升和巩固品牌形象 公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。 (三)促进合作，协调多方关系 一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系； 二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳

20、定的合作； 三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同； 四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。(四)收集、反馈信息，参与组织决策公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显 一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案； 二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议； 三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。 (五)处理突发事件和消费者投诉 如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程

21、的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。 此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。第五章 IT与高科技行业公关专题理论要点社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。IT与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。一、IT与高科技行业公共关系的工作内容(一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询IT与高科技产业的一个突出特点

22、是创新意识。明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。因此，企业的公共关系部门要通过日常化或专题性的调研活动，了解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系策略的制定和实施提供依据，并在可能的情况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策咨询。 (二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略 IT与高科技行业产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系。 (三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系 IT与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、

23、高层次人才十分倚重。因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务。具体来看，IT高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作： 一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系； 二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力； 三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。二、IT与高科技行业公共关系手段的整合 在策略的制定和实施工，IT与高科技行业公共关系综合了传统行业公共关系的主要经验和做法，同时也融入了行业的优势和特色，实现了公共关系策略的创新。 主要表现在： 一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表

24、的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。 二是IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、 “自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。 三是IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。 四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学

25、性。第六章 汽车行业公关专题理论要点 汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。一、汽车行业公共关系的目标与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容： (1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能； (2)中期公关旨在为促进产品销售、

26、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能； (3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。 汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开： 一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。 二是有利于产品的推广和销售。二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题 (一)合“势” 汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。 (二)合“市” 汽车企业要认真研究自我与市场。 (三)合“事” 汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工

27、作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。 (四)合“适” 应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。第七章 媒体行业公关专题理论要点媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同时也是自

28、身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。一、媒体行业公共关系的公众分类 (一)目标受众和兼顾群体核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。 (二)广告主和广告代理商 主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。(三)合作伙伴主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。(四)竞争对手主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的

29、观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。 (五)媒体所属的党政系统 作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。二、媒体行业公共关系的原则 (1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略内容本身即是媒体的核心产品；(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。三、媒体行业开展公共关系的主要形式(一)以自身为载体或整合其他媒体

30、资源，面向目标公众进行信息传播和沟通 运用时包括两种具体方式： 一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。 二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。 (二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件 这也包括两种具体方式： 一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。 二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动(如对环保事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持)或发起对重大社会问题的讨论(如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论)，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。 (三)统筹

31、媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。第八章政府公关专题理论要点 政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。一、政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。 政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个