第六章 大众传播的效果研究.docx

1、第六章 大众传播的效果研究第六章 大众传播的效果研究学习目标通过本章的学习，应达到以下学习目标：1、明确传播效果研究的基本课题；2、了解传播效果研究的发展阶段；3、理解传播效果产生的过程；4、了解效果研究的主要理论。学习重点 （一）传播效果研究的概念含义1识记：传播效果与反馈2领会：结合现实理解传播效果。（二）传播效果研究的发展历史1识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的各阶段。2领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。（三）早期的魔弹论1识记：（1）魔弹论（皮下注射论或靶子论）的含义；（2）魔弹论产生的背景。2领会：魔弹论的缺陷及其谬误。3应用

2、：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。（四）传播流研究与有限效果论1识记：（1）传播流的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3）卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的无力性和有限性与有限效果模式的联系。2领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的传播流研究的内容及其相互联系。3应用：运用两级传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。（五）说服性传播的效果研究1识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容；（3）说服性传播效果研究采用的方法。2领会：说服性传播效果研究的意义。3应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。（六）使用与满

3、足研究（见“受众”分析）1识记：（1）使用与满足的研究角度和基本观点；（2）使用与满足研究的发展；（3）对使用与满足研究的评价。2领会：使用与满足研究的意义。3应用：不同媒介的受众在使用与满足研究过程中的具体表现。（七）宏观效果理论1识记：（1）有限效果论的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏观效果理论的共同特点。2领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。（八）传播主体与传播效果1识记：（1）主体的把关与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容；（3）休眠效果（睡眠者效果）研究的内容。2领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。（九）传播技巧与传播效果1识记：（1）

4、一面提示与两面提示的研究内容；（2）明示结论与寓结论于材料之中的研究内容；（3）诉诸理性与诉诸感情的研究内容。2领会：传播技巧与传播效果的关系。3应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。（十）传播对象与传播效果1识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。2领会：传播对象与传播效果的关系。关键词 传播效果反馈魔弹论有限效果论传播流霍夫兰说服性传播使用与满足论可信性效果一面提示与两面提示意见领袖群体归属和群体规范参考文献：1、张国良中国大众传播媒介公信力研究现状刍议中国传媒报告2002年第2期第一节 理解传播效果传播

5、效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度上却很难达成一致。” “很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其他部分带来问题”（麦奎尔大众传播理论P35354）有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。关心的问题：如何增强效果？效

6、果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。一、传播效果传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告）传播效果的双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密的一个研究领域，无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引

7、力。但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦奎尔所言， 我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而且它的相对促成作用也很难加以评估。（麦奎尔，2004）尽管如此，我们仍然相信，我们的理论应当是经过科学验证的，这意味着，理论最终都应是可以通过观察来证实的。（沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，2000）总之，对传播效果的研究是十分必要而且有意义的，应努力使之不断积累、完善和发展。在这里我们对前人的研究先进行一番梳理。二、效果的检测：反馈反馈是控制论中的重

8、要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法）传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。三、传播效果的产生过程 1、传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察：认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知识）；态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果（认识、观念爱憎、立场）；行为层面：

9、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果（支持、反对、行动）。这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果的类型可以按短期的、长期的和预期的、非预期的划分为若干种类。如有学者的研究认为预期的短期效果可能被认为是偏见，非预期的短期效果会被认为是无心的偏见；预期的长期效果表示政策；而非预期的长期效果是意识形态等。传播效果发生的类型有以下各种：个人效果：个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗变化的过程，受到传播而影响态度、知识或行为。包括强烈的情感反应，对其他活动的取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的认同，性的唤起、恐惧或焦

10、急的产生。新闻认知效果：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。恐惧，焦急和愤怒是最有代表性的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。最普遍的例子是在政治、广告、筹集资金和关于安全的公共宣传中。这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个有限的时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们有官方的赞助，他们的目的倾向于与舆论价值相一致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群通常是广阔

11、的和分散的。发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社区、社会和个人之间的网络和权威的结构。最普遍的是在一个特定的人口中技术革新的过程，这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散过程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥有可预测性，早期和晚期革新者也显示出不同的特征。社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，所不同的是与认知结构和解释框架有联系，而不是与行为有更多联系。文化变化效果：导致价值观、行为

12、和象征形式的变化，如社会的一个部分或一套社会的总模式的转换。这种效果与社会的离心力或向心力有关。文化认同的加强或削弱也是这种效果的一个例子。这个效果产生的过程可以通过某些标准、时间跨度、外观和其它一些条件加以分辨。2、大众传播的社会效果的三个层面（P189）：环境认知效果（视野制约效果）价值形成与维护效果（舆论）社会行为示范效果 （赋予社会地位）四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（看图）（P190）英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型： 短期的预期效果。包括：“个人的反应”：特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。“对媒体集中宣传报道活动的反应”

13、：指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。如：宣传、收视率、发行量短期的非预期效果。包括：“个人的自发反应”：指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。“集合的自发反应”：主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。如：使用与满足、沉默的螺旋长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。 如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 如：涵化理论、知识沟理论五、不同类型的理论

14、（麦奎尔大众传播理论P6）（重点）我们把理论视为一套能够帮助我们了解某个现象，指导行动或预测某个结果的系统性的观点。 四种大众传播理论：社会科学理论、规范理论、操作理论、日常理论。1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预测和控制）2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。这种理论通常源自特定社会中较为广泛的社会哲学和意识形态。这种理论是重要的，因为它在塑造媒介机构并证明其合法中起到了作用，并影响其他社会机构及媒介自身的受众对媒介的期望。许多大众媒介研究的出现，正式企图将社会和文化行为规范应用于媒介

15、的结果。一个社会中的媒介的规范性理论，通常存在于该社会的法律、规章、媒介政策、道德规范以及公共辩论内容之中。3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 在某些问题上可能与规范理论相互交叉，如：新闻道德4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。在此理论基础上，身为媒介消费者的人们才有能力做出前后一致的选择，形成鉴赏力，塑造作为媒介消费者的生活方式和身份认同。日常理论有助于人们形成批判的能力。大众传播理论：基础、争鸣与未来 斯坦利巴兰 丹尼斯戴维斯（3版）P33：第5种理论：批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚

16、起来的，一种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会中利益冲突使一个群体永远统治另一个群体的传播方法密切相关。（小约翰）（目标：在占统治地位的社会秩序中取得解放和改变）所有这些都会影响媒介实际上向受众提供什么，并且能够促进或限制媒介的影响里。郭庆光P192常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与

17、性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节 传播效果研究的发展阶段传播学体系中的传播效果研究几乎是与传播学自身的发展同步的，从20世纪初开始到现在，大体上经历了四个发展阶段（麦奎尔大众传播理论P354）：一、媒介万能论（

18、20世纪初到30年代末）这一阶段是指从20世纪初到30年代末。在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展，普及并渗透到人们的日常生活中。媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauer and Bauer，1960）。这一时期的代表理论是“魔弹论”等，对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具有非常强

19、大的力量。同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观点”（张隆栋，1993）。 二、有限效果论（30年代到60年代初）（对强大媒介的理论进行验证）效果研究的第二阶段以20世纪30年代早期美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代初。在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。由于方法论上的改变，无论是在方法本身还是理论依据方面都产生了许多应予以考虑的新的变量，研究的性质在这段时间也发生了

20、变化。最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。而有的学者则发现信息的获得可以与态度的变化无关，态度的变化也可以与行为的变化无关。（克拉珀1960大众传播效果The Effect of Mass Communication）如：佩恩基金会的电影研究 霍夫兰的电影与说

21、服研究 传播流研究：人民的选择个人影响创新与推广 使用与满足理论随着时间的流逝以及研究本质的改变，由于方法学的发展以及证据和理论的提出，一些新的变量也应该纳入考虑范围。起初，研究者根据社会和心理特征开始划分可能的效果；随后，他们从人际接触与社会环境中引进和中介效果有关的变量；随后，则是根据是媒介的动机类型进行分类。这并非说人们发现媒介没有效果或影响力，而是说媒介刺激和受众的反应之间并没有直接或一对一的联结关系。在实际生活中，这种悲观的效果理论一时间是很难被理解的。对于以广告和宣传谋生迷信媒介强大力量 的人们来说更是难以接受的。那些怀着政治或商业动机来使用或控制媒介的人就更不会去接受这样的研究结

22、论， 这等于说大众传播相对而言是没有效果的。 三、效果研究的转折（60年代）1、“无效果（或微弱效果）”的结论很难被写进教科书，因为这种说法遭到质疑者的挑战。在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究。媒介无效果的观点一旦被肯定，受众就会对媒介报道的所有内容持怀疑态度；另一方面，媒介经营者也不愿放弃认为媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社会和政治权力的工具的观点，因此对有限效果论提出了质疑。“魔弹论”也好，有限效果论也好，都有失偏颇，这是许多因素的造成的，其中最主要的一个原因就是：过度地关注于一个有限范围的效果，特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间）

23、，而不是关注于更广阔的社会范围的效果。两本书的影响：卡兹和拉扎斯菲尔德个人影响（Personal Influence）克拉珀1960大众传播效果（The Effect of Mass Communication）2、20世纪50年代和60年代电视的出现。（电视的影响）这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。另外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰。3、20世纪60年代左翼政治思想（新左翼）的兴起，

24、在使媒介对资本家和官僚政府的利益具有强大的、合法的和控制性的效果方面也起到了重要的促进作用。四、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）（协商性的媒介影响）在传播效果研究的第四个阶段中对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展。研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。这种研究的突破也表现在方法论的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。有的研究者甚至认为这是行为主义效果研究的破产。新研究阶段的起源是多种多样的，与过去的研究有很深的渊源。这种新的思想也与早期的强效果理论非常有相似的方面，包括诸如意识形态理论、培养

25、理论、沉默的螺旋理论等。这些效果研究有两个主要的信念：1、媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造社会信息和历史本身，2、受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这种方式使媒介的权力和受众的权力在不断进行相互选择。到现在为止，许多研究都在这个框架内运作，注意力主要集中在媒介如何与社会中重大的活动相互作用。当然这种建构不能取代所有的以前对媒介效果的阐述，例如，注意力的获得、对个人行为或情感反应的直接的刺激。它的方法和研究要求更深、更广阔和更加定性类型的论据，特别是关于建构形成期间关键事件的背景。尽管在研究方法和研究形式上有很大不同，但并不是与早

26、期的理论完全不相符。传播效果的调查必须在一个社会背景中，而且效果最终是在复杂的社会事件中许多参加者的大量行为和认知的结果。这种方法可以适用于许多假定的环境影响因素，特别是关于舆论、社会态度、政治选择、意识形态和许多问题。五、90年代以后，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。（媒介决定论、传媒生态学）（郭200）第三节 传播效果的主要研究成果一、魔弹论在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有魔弹式的威力。代表这种观点的理论被称为枪弹论、魔弹

27、论或皮下注射论。这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受刺激反应机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会

28、自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到真空中去考察。 二、有限效果论 美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的魔弹论的观点，发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的人民的选择、个人影响等书中关于传播流的研究，

29、提出了两级传播和意见领袖的观点；霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的N级传播研究（创新与推广）；约瑟夫克拉珀1960年在大众传播的效力的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。三、态度改变与说服效果的研究 说服是大众传播效果的一种形式，是企图利用大众传播对他人产生影响，导致他人改变行为。宣传和广告是说服行为的主要代

30、表形式。宣传可能赢得人们的热情，也可能压倒他们的理智。说服效果的研究案例有很多。如：二次大战中，霍夫兰的态度改变研究，利用我们为何打仗、英国之战等宣传影片对美国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究。还有，更早的赖斯和威利的研究，他们对1923年布莱恩在达特茅斯学院所做的关于进化论演说的效果的进行调查，调查了175人，探讨说服效果。霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态度改变之间的关系的规律。A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约。但其中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。可信性效果的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。B. 诉诸感情还是诉诸理性在诉求法中，诉诸理性与诉诸感情这两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠诉诸理性的方法来解决，有些问题采取靠诉诸感情方法可能更有效；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的动之以情、晓之以理的方法则更能