波导手机企业未来发展企划.docx

1、波导手机企业未来发展企划22波导“D720”手机网络营销的市场评价与分析 主持人:宫颖华、赵丽娜主要参与学生: 2006级电子商务完成时间:2009年 波导公司作为中国手机行业的知名品牌，自1992年10月创立以来，不断通过完善公司管理、积极进行产品创新，大力扩张企业规模和实力，到2006年公司已在全国范围设立了41家分公司、400多个办事处，拥有15000多家经销商，近5万个零售终端以及配套的服务中心，已形成覆盖全国的营销服务网络。在2004、2005年间，波导手机企业连续获得“中国驰名商标”、“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”等称号，产品销售量一直处于手机行业排名第四的位置。 技术研发

2、、产品创新，是波导公司能够持续发展的重要原因，05年波导公司自主研发了“波导D720”手机，与之前所有的产品相比，其最大特点为在手机中安装了大型英语学习软件，使得该手机的用户可以方便的进行英语学习或工作。“D720手机”05年上市至今，已有一年多时间，为了了解“波导D720手机”的市场需求情况和市场评价，并从中发现其营销存在的问题，特此进行了调查。一、调查说明：为了了解波导手机的销售情况和手机用户情况，于2006年10月21至24日进行相应调查。本次调查网络问卷调查与偶遇调查相结合的方法，在邯郸职业技术学院校园网、邯郸之窗、校内网等网站发布调查问卷，收到有效问卷387份，调查主要方向为波导手机

3、品牌的知名度、产品质量、功能、价格、销售渠道、消费者购买因素等。调查的主要对象为学生及25岁至50岁之间的学生和上班族。因为他们是手机市场的主要消费者和使用者，经过调查可以客观的得出比较准确的手机市场情况。二、 调查结果分析：（一）波导公司及其产品的市场需求及评价分析1、总体需求和评价分析 根据调查结果显示，在被调查者中有8人已经购买了“波导D720”，仅占总体的2%，没有购买该款手机的被调查者比重占到了总体的98%。在没有购买的被调查者中，有超过70%的被调查者都选择不会考虑购买，而仅近30%的被调查者选择会考虑。由此可见，“波导D720”手机投入市场1年以来，其邯郸的市场需求很小，销售情况

4、较差。 图1 是否选择购买 表1 是否选择购买 图2 是否已经购买 表2 是否已经购买2、客户群分析 从客户的性别影响分析可以看出，性别对购买“波导D720”的影响不是很大，男女选择购买的比例基本相同，分别是30.43%和25.7%，可见“波导D720”手机在研究和制作上没有性别的倾向，其价格、功能和外观并没有影响消费者对手机的购买倾向。 从年龄对购买“波导D720”的影响来看，购买这款手机的客户主要集中在20岁-25岁和25岁-30岁年两个年龄段，出现这情况的主要原因是这款手机功能较齐全，外观简 单大方，能够满足这两个年龄段的消费者的消费需求 。 从职业对购买“波导D720”的影响可以看出，

5、选择购买这款手机的被调查者主要集中在学生和企业家这两个层次，比重分别为34.1%和饿22.5%，主要原因是“波导D720”具有前卫的英语学习功能，可以使购买者在日常生活中更为方便的学习英语。 图3 年龄分层与购买的关系 表3 年龄分层与购买的关系 图4 职业与购买的关系 表4 职业与购买的关系从被调查者的月收入情况进行分析，选择购买这款手机的被调查者月收入大多在2000元以上，而月收入500元以下和500元-1000元的被调查者，也有很大一部分会选择购买，这个价位的手机是他们所能够接受的。由此可见，“波导D720”手机属于大众型的手机。而月收入1000元至2000元的被调查者却只有很少一部分愿

6、意购买。 图5 月收入不同与购买的关系根据以上调查调查可以发现，“波导D720”手机主要的客户群体是20岁以下的学生及20岁至30岁的工作人员和企业家。因为随着我国越来越多与其他国家进行政治、经济上的往来，英语就成了在工作和生活中必不可少的技能。而“波导D720”手机恰好给他们带来方便。在调查中，被调查者的月收入也会影响他们对手机的需求，月收入在2000元以上的被调查者成为“波导D720”手机需求的主导。（二）客户购买手机注重的因素分析从消费者购买手机所考虑的因素情况看，消费者在选购手机时首先考虑的因素就是手机的性能和价格，在所有被调查者中占62.4%，其次是比较注重品牌，在购买者中占31.8

7、%。 由此可以看出在老百姓的心目中价钱和手机的实用性是非常重要的。其次品牌因素影响消费者购买的又一重要因素，因此品牌效应也是引导消费者购买的手段之一。百事可乐的负责人曾经说过，就算有一天百事被一把火烧光了，光百事这个名字，就值100万。可见，品牌同样是一个公司或者企业非常重要的资产，所以有31.8%的人会考虑品牌因素。而仅仅有占总体27.5%的人在购买手机时会考虑流行因素。那么“波导D720”手机在这些因素上能否满足消费者的需求呢？ 图6 消费者购买手机考虑的因素1、功能因素：（1）特色功能：“波导D720”手机的最大特点就是安装了大型的英语学习软件，具备专业英语学习机的听、说、读、译、记、存

8、等主要六大英语学习功能，丰富的听力资源、强大的复读功能、众多的阅读文章和更为实用的即时英汉互译，以及海量词汇基础上的双向记忆、测试,并且通过网络就可以下载李阳疯狂英语、新概念英语等海量学习资源,为消费者的英语学习提供了有力的保障。在此次调查中，占总比重28.75%的被调查者对波导“D720”手机所带的英语功能比较满意，认为此功能会对自己的学习和工作带来帮助；而占被调查者绝大比例的39.75%的人则认为手机带有这样的功能无所谓，只有2.25%的人对手机拥有这项功能不满意。 图7 对英语功能是否满意（2）存储功能： “波导D720”手机内置60MB动态存储空间，并且支持512M MiniSD卡的扩

9、充。有27.5%的人对内存大小比较满意，有46.75%的人认为所支持内存还是太小，认为手机内存应当更大一些，以便可以储存更多自己喜欢的图片、铃声和音频视频文件。 图8 内存大小是否满意被调查者评论“波导D720”手机虽然在各方面都比较出色，但是仍然有不足之处，就是不支持红外和蓝牙数据传输。而对于现在手机市场的最大消费群体来说，年轻人更追求手机各方面的完善，只能使用数据线进行图片、铃声的数据传输对于手机的使用者来说，比较受约束，43.4%的被调查者认为数据线不如红外和蓝牙技术传输方便。而同时又有44.2%的人认为数据线传输起来比较快速，因为数据线虽然不如红外和蓝牙使用起来方便，但是它可以进行较大

10、的数据传输，可以随意向手机下载自己喜欢的图片、音乐、软件和音频视频等大型文件。 图9 对数据线是否满意 表5 对数据线是否满意（3）摄像功能：相机被集成于手机中(2003-2004年)，虽然拍出的图片相当粗糙，但有无摄像头成为中高端产品的标志之一，到2005年手机的拍照技术已经非常先进。相对于带着照相设备出差、旅游等，人们似乎更喜欢拿着手机随走随拍。跟朋友分享手机里的照片、视频，渐渐成为了人们茶余饭后乐此不疲的事情。“波导D720”在这方面做的非常不错，手机内置200万像素，支持曝光补偿及夜间拍摄功能；支持9种曝光补偿；内置避免闪烁频率调整，可调整照片的明亮度、对比度、饱和度、色相及红、绿、蓝

11、三原色调整，使消费者的照片更自然、清晰；可任意翻转、扩展及裁切照片，极大的满足了人们对于照相的兴趣。有51.4%的被调查者对摄像功能非常满意，但是仍有31.3%的人还是不太满意。造成这种情况的原因可能有两种：第一是这些被调查者有更高的追求，手机的这些功能似乎还不能满足他们的需要。第二是这些被调查者本身对用手机照相功能不感兴趣，而且认为手机在一项功能上做的过于突出在另一功能上做的相对来说就比较欠缺，由此影响自己喜欢的功能，比如手机的播放功能等等。 图10 对摄像功能是否满意 表6 对摄像功能是否满意“波导D720”手机屏幕为1.9英寸176220像素26万色TFT彩屏。41.5%的人认为屏幕大小

12、正合适，39%的人认为屏幕小，不能满足自己使用手机拍照或观看视频文件等要求。 图11 屏幕大小是否满意 表7 屏幕大小是否满意（4）播放功能： MP3内置在手机中(2005 -至今)，MP3的移动性和手机的移动性不谋而合，音乐手机的大量出现引发存储能力和电池续航的比拼。而视频功能的应用(2007年以后)，手机视频能力的加强将导致视频拍摄和视频播放被提升到一个前所未有的高度，DV手机、MP4手机、多媒体手机、电视手机等都有可能成为主角。“波导D720”手机支持MP3、MP4和3GP等音主流格式文件，具备多电影循环播放功能。被调查者中对“波导D720”手机播放功能满意的人占到总调查人数的48.1%

13、，而被调查者中仅有15.8%对此不是非常满意。 图12 播放功能是否满意 表8 播放功能是否满意“波导D720”手机带有通话录音功能，可以在通话结束后保存通话者的通话记录。在被调查者中，38%的人对录音功能比较满意，但是有28.7%的人认为不满意，可能是因为涉及到了隐私问题，所以有将近1/3的人拒绝手机拥有这一功能。 图13 录音功能是否满意 表9 录音功能是否满意 在对手机功能选择的调查中，51.75%的人在购买手机时会选择带有摄像功能的手机， 34%的人会选择带有上网和游戏功能的手机，51.75%的人选择带有学习和办公功能的手机，71%的人会选择带有音频和视频播放功能的手机。由调查结果显示

14、， 带有音频视频功能的手机是消费者的首选，而年轻人喜欢的上网和游戏，却只有34%的人选择。 图14 消费者购买手机时首选的功能2、价格因素：“波导D720”手机的市场参考价是1500元左右，有51.50%的人对此价格不满意。据调查了解，现在普通手机的市场价格通常处于1000元1300元左右，而大多数消费者在购买商品时首先考虑的就是价格因素，在购买时就会对各种品牌的手机进行价格比对。所以，有一半以上的消费者认为这个价格偏高，只有28%的人会选择或者考虑购买此款手机。图15 对手机的价格是否满意 表10 对手机的价格是否满意 图16 是否会购买 表11 是否会购买3、外观因素：手机用户在选购手机时

15、，首先考虑的是手机的价格和性能，但是随着手机用户的主要消费者逐渐向年轻人转向，手机的颜色也成为了年轻人选择手机的一个重点。手机的颜色不但为了赏心悦目，更能代表和展现自己的个性。在被调查者中25%的手机用户对“波导D720”手机设计的三种颜色比较满意，而35.50%的人认为颜色太少过于单调不能满足自己对手机外貌的需求。另外对人们对于手机外壳颜色的喜好做了调查和分析，有23.3%的人对蓝色情有独钟，其次有20.9%的人喜欢把稳重的黑色作为自己手机外壳颜色以表明自己的个性，而喜欢红色外壳的人只占到了总调查人数的11.9%。 图17 是否手机三种颜色的外壳 表12 是否手机三种颜色的外壳 图18 消费

16、者喜欢的手机外壳的颜色 表13 消费者喜欢的手机外壳的颜色由于市场上流通的手机，有一大部分都趋向于性别手机发展，也就是说根据性别的不同而设计不同的款式，比如给女士设计小巧玲珑型的，给男士设计大方得体的。因此 ，在这次调查中对手机是否有性别之分进行调查。调查结果显示，有56.33%的人认为手机有性别之分，由此得出结论，在普通手机用户中有超过半数的人都肯定了手机设计的性别之分。 图20 是否有性别手机 表14 是否有性别手机 （三） 公司及产品宣传情况分析： 根据调查发现，在被调查的387人中了解波导手机的人数为160人，占总体比重的41.3%，不了解的则为58.7%。波导作为一个国产品牌，有58

17、.7%的被调查者对其产品并不了解，由此证明波导在公司及产品的宣传方面力度不够。在被调查者中对波导新产品“D720”手机了解的人数共253人，占被调查者总数的65.4%，不了解的则仅为34.6%。波导“D720”手机作为波导的一个标志性产品投放市场，收到的效果却不是很明显，那么造成这种结果的原因是什么呢？针对这一问题，对消费者了解波导手机的信息渠道进行调查分析。 图21 是否了解波导 表15 是否了解波导 图22 是否了解波导D720手机 表16 是否了解波导D720手机 占总被调查人数50%的被调查者是通过广播电视进行了解的，由此可看出传统媒体报纸、电视仍然是人们获得信息的主要来源。大量的信息

18、以不同方式进入人们的视野，传统媒体虽然仍然是人们获取购买信息的主要来源，但人们在获取信息方面已不再单纯的只依靠那些传统的媒体。而作为慢慢融入居民生活的新生的宣传渠道网络，正以其快速、大容量等优势在信息传播中发挥着不容忽视的作用。在网络充斥着人们生活的今天，被调查者中选择网络的仅有9.7%，说明波导公司缺乏网络宣传工作。 图23 了解手机通过的渠道 表17 了解手机通过的渠道在广告宣传方面，只有1%的人认为广告宣传不错，45.25%的人认为广告宣传一般，更有37.75%的人认为广告宣传效果差。由此可见，波导手机的广告宣传方面仍有不足的地方，难以在人们的心中留下深刻印象。任何一个产品都是靠广告给消

19、费者带来第一印象，可以说广告就是产品的“脸”，如果这张“脸”长的普普通通，那么就很难让人对你产生深刻印象，很快就会忘记。波导在这一方面做的非常不好，只有1%的被调查者认可了波导的广告，剩下99%的被调查者都选择了不满意或者不清楚。波导是我国的一个标志型的公司，更应该在宣传方面加大力度，这样才能让消费者考虑选择购买其产品。（四）销售及售后服务情况分析：“波导D720”手机随机赠送两块锂电池、充电器、立体声耳机、USB数据线等礼品，有74.25%的人对所赠的礼品非常满意，只有25.75%的人对此不太满意。在礼品方面波导手机做的非常突出，耳机、数据线赠送的毫不吝啬，深得消费者的满意。 图24 对赠品

20、是否满意 表18 对赠品是否满意在被调查者关于喜欢的促销方式的调查中，36.7%的人选择现场打折，31.5 %的人选择购买赠送话费，29.2%的人选择赠送相关配件，都属于选择比较实惠的促销方式，而只有2.6%的选择抽奖活动等活动。而关于选择手机购买地点的调查中，63.6%的人都选择在比较专业的品牌专卖店购买， 21.7%选择在大型商场购买。 图25 喜欢的促销方式 表19 喜欢的促销方式 图26 打算购买的地点 表20 打算购买的地点对波导手机售后服务情况进行调查，结果显示：仅有4.25%的人认为波导售后服务还不错，有62.8%的人都选择了不清楚，由此结果分析，由于波导手机用户过少，因此对其售

21、后服务情况不是很了解。 图27 对售后服务的反映 表21 对售后服务的反映总结：“波导D720”手机的各方面性能、配件和功能都受到了消费者的肯定，但是在广告宣传和售后服务方面还有一些地方使消费者不是很满意。其中就广告宣传单方面而言，只有34.6%的消费者知道“波导D720”手机，现在社会中信息传播的速度是相当快的，但是仍有接近一半的人不知道“波导D720”手机，这只能证明广告宣传方面的不理想化。而说到手机的性能，大部分消费者都会首先选择音频视频播放功能较强的手机，单这一方面“波导D720”手机可以说做的相当到位，它支持现在大部分的视频播放格式，给手机使用者带来方便。而“波导D720”手机最大的

22、特色用手机学英语这一创新设计，迎合了现在学生的消费需求，随时随地学英语为他们带来了极大的方便。三、营销评价和建议（一）营销评价营销理念对于所有的企业来说都是进一步开拓销售市场的有利工具，目前经常被众多企业采用的主要是4P营销理念。所谓4P,既指在营销当中应当注重Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即渠道)和Promotion(促销)四个方面。波导D720的产品营销当中，以上各个方面体现得如何呢？从波导的产品来看,企业勇于创新,研制了可以学习英语的手机, 抓住了当前人们对于手机学习功能的需求,及时研发了适销对路的产品，抢占了市场先机，迎合了消费者的口味。其次在价格方面,

23、波导“D720”目前的定价为1500元左右，然而市场中一般手机的平均价为则为1200元左右，价格定位偏高；同时，波导D720的客户群主要集中在年龄在30岁以下的学生和年轻工作人员，然而这一消费群的收入水平有限，相对于受众群体而言，其价格定位也略有偏差。从销售渠道来看，波导公司的广告宣传目前仍主要依赖广播电视和朋友介绍两种传统渠道，公司和产品宣传渠道单一且落后，对于报刊杂志、网络等新型渠道开发利用不足，已严重影响公司品牌的建立和新产品的推介。最后从促销的角度来看，波导公司的产品促销设计还基本令消费者满意，在产品销售同时，利用赠送耳机、数据线等促销手段吸引消费者进行购买,提升了消费者购买的兴趣。（

24、二）对于波导未来发展的建议 由本次调查分析可以看出，波导公司的“D720”产品在营销当中仍存在着较多的问题，一年以来无论是其销售的情况还是消费者对其的评价都不容乐观，公司有必要对其营销规划进行调整，调整的重点应主要包括以下方面：消费者购买手机首先注重的就是功能，从功能上看，波导“D720”手机最大特色，既大型英语软件的安装，这在手机同行业中是个创新，但仍然有部分消费者不满意。波导公司将传统意义上的学习机与手机结合在一起，确实受到许多消费者的好评。但是波导应该继续创新，例如在手机上安装其他科目的学习软件以及一些较大型的工具软件，使手机不单单只能进行通讯和娱乐，而真正在生活和学习上帮助我们。而其他

25、功能，如存储功能较小，不支持蓝牙和红外传输，都或多或少的使很多消费者不满意。这些都是波导产品的弊端，在以后的发展过程中应该尽量是产品迎合消费者的购买需求。从价格上看，当今市场中档手机的市场参考价定在1000元至1400元左右。经济的发展，使居民的收入提高，但是物美价廉依然是消费者的首选。在调查中不难发现，现在消费者心目中的手机价位都定在1200元左右，而波导“D720”手机的市场参考价格是1500元左右，显然中高档手机的价格是部分消费者难以接受。波导公司应适当下调手机的价格，使消费者感觉物超所值，花很少的钱，买到了自己满意的商品。从手机的外观上看，个性，成为了手机外观发展的主要方向。因为手机的

26、主要使用者，大多是20岁到30岁的年轻人，外观古板的手机自然难以引起他们购买的兴趣。MOTO公司在这方面做的非常出色，他们在05年推出的“V3”手机，以超薄超轻著称，引起很多消费者的兴趣。所以外观，是仅次与手机的功能和价格的重要购买因素。广告宣传方面，波导公司做的很不到位，宣传渠道依然是报纸杂志等较旧宣传方式。然而现在社会，人们接受信息的方式已经由从前的单一性逐渐走向多方多面。波导公司应多多利用这些较新颖的宣传渠道，向消费者宣传自己的产品。从售后服务上看，波导在这方面做的很不好。在与被调查者的交流中，发现有很多波导手机的使用者甚至不清楚售后服务如何，或者服务质量较差。商品销售出去，并不代表与顾

27、客的交易已结束，应该继续为顾客提供优质的售后服务，让顾客在各个方面都达到满意的效果，那么企业收到的不将不仅仅是表扬那么简单，而是会为企业带来更多的利益。企业竞争就像比赛一样，谁跑在前面谁就是胜利者，所以关键就在于谁跑得快，谁更有耐力。大家都在跑，如何在产品创新、产品定价、产品销售渠道、产品的促销以及管理上始终领先一步，如何在占领市场先机上领先一步，这样就会打造出自身的比较优势，在经济大潮中站稳自己的脚步。附录波导手机调查问卷您好，为对波导“D720”手机在邯郸市的销售情况作一个全面系统的了解，现请您在百忙之中配合我完成调查，并在符合您情况的选项下打“”，谢谢。1您的性别为_。A.男 B.女 2

28、您的年龄为_。A.20岁以下 B.20岁25岁 C.25岁30岁 D.35岁40岁 E.40岁以上 3您的职业为_ A.学生 B.职工 C.企业家 D.自由职业 E.其他_（请注明职业） 4您的月收入为_A500元以下 B.500元1000元 C.1000元1500元 D.1500元2000元 E.2000元以上5您是否了解波导手机_。A.是 B.否 6波导手机的形象代言人和对外宣传口号是_。 A李汶，手机中的战斗机 B. 金智贤，手机中的战斗机 C. 金喜善，手机中的战斗机 D. 梁咏琪，手机中的战斗机7您是否知道波导手机最近研制出的可以学英语的手机“波导D720”_。A.是 B.否8如果知

29、道，您是通过何种渠道_。A. 报纸杂志 B.广播电视 C.朋友介绍 D.网络 E.其他信息渠道 (请注名方式)9.波导英语通D720有绿色，银白和深蓝三种颜色，您觉得_。A.比较满意 B.颜色太少，过于单调 C无所谓10.您觉得什么颜色的手机更符合您的身份_。A.热情的红色 B.清爽的绿色 C.博大的蓝色 D.高贵的白色 E.稳重的黑色 F.其他11波导英语通D720手机具备专业英语学习机听、说、读、译、记、存等主要的六大英语学习功能，丰富的听力资源、强大的复读功能、众多的阅读文章和更为实用的即时英汉互译，以及海量词汇基础上的双向记忆、测试,并且通过网络就可以下载李阳疯狂英语、新概念英语等海量

30、学习资源,为消费者的英语学习提供了有力的保障对此功能,您是否满意_. A.功能很全，比较满意 B.一般 C.无所谓 D.不满意 12波导英语通D720手机带有通话录音功能，可以在通话结束后保存您的通话录音，您是否喜欢该功能_。A.是 B.否 C.无所谓13波导英语通D720手机机身内置60MB动态存储空间，并且支持miniSD卡扩充，您是否满意_。A.内存较大，比较满意 B.内存较小，不够用 C.无所谓14.波导英语通D720手机机身正面顶部为1.9英寸176220像素26万色TFT彩屏，使您在使用手机时达到很舒服的效果，您觉得_。 A屏幕较大，符合我的个性 B.屏幕较小，不符合我的要求 C.

31、无所谓15您希望的手机屏幕大小为_。A. 特大(2.5英寸以上) B. 大(2.22.5英寸) C. 中(1.82.2英寸) D. 小(1.8英寸以下)16波导英语通D720手机USB数据线，使您可以自由的向手机里放入喜欢的图片和铃声，您是否满意_。A.是，传输起来比较方便 B.否，不如红外蓝牙方便 C.无所谓17.波导英语通D720手机内置200万像素摄像头，最高可以拍摄16001200分辨率照片，集成闪光灯和自拍镜，您是否满意_。A.比较满意，满足我用手机拍照的喜好 B.不太满意，拍照功能太少了 C.无所谓18.波导英语通D720手机能够支持播放MP3、MP4和3GP等主流格式文件，内置收音机和录音功能，在电影播放方面，支持MP4、3GP两种主流格式，并且具备多电影循环播放功能，供您在学习和工作之余，享受音乐和电影的乐趣。您是否满意_。A.是 B.否 C.无所谓19.波导英语通D720手机在购买时随机赠送两块锂电池、旅行充电器,耳机,数据传输线等礼品，您是否满意_。A.是 B