春《服务营销管理》期末复习题.docx

1、春服务营销管理期末复习题服务营销管理期末复习题（答案参见实时授课课件及教材） 一、单项选择题： （在下列四个选项中选择一个正确答案。） 1根据蔡斯（Chase）对服务的划分，通信业提供的服务属于（ C ）。A.高接触性服务 B. 中接触性服务C. 低接触性服务 D. 无接触性服务2根据洛夫洛克（ Lovelock ）对服务的分类方式，网络教育应属于（ A ）。A. 高无形性、高不稳定性服务 B. 高无形性、低不稳定性服务C. 低无形性、高不稳定性服务 D. 低无形性、低不稳定性服务3.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。A 无形性 B 不可储存性 C 差异性

2、 D 不可分性4在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班 学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。A. 无形性 B. 差异性 C. 不可储存性 D. 不可分性5. 某通信公司在新业务的营销推广过程中， 设立了体验店， 让用户在办理业务前就能够了解 最新资讯、观看业务演示和体验业务。该公司采用这种体验营销方式主要是考虑了服务的（ A ）特点。A. 无形性 B. 差异性 C. 不可储存性 D. 不可分性6在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A 无形性 B 易逝性 C 差异性 D 不可分离性7服务的最显著特点

3、是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B）。A 服务质量控制的难度较大 B 服务不容易向顾客展示或沟通C 供求矛盾大 D 顾客参与服务过程8.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。A 服务过程 B 服务有形展示C 服务分销渠道 D 服务沟通9.服务企业为满足顾客需求， 进行服务产品设计和开发、 价格调整和开展促销等， 这类营销 活动在服务营销三角形中属于（ B ）。A 内部营销 B 外部营销 C 关系营销 D 互动营销10.在服务消费过程中，消费者常常通过人际交流获取服务信息，这反映了服务购买行为具 有（ B ）的特点。A.消费认知的风险性 B.信息来源的口碑性C.品

4、牌选择的有限性 D质量识别的间接性11.C ）。根据风险承担理论，由于消费者决策失误带来的风险属于（12.消费者作为风险的承担者，当服务不能按照服务提供者之前承诺的标准得到履行时，消 费者将面临（ A ）。A.绩效风险 B物质风险 C财务风险 D.信用风险13.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设施，这属于整 体服务产品中的（ B ）。A. 附加产品B. 形式产品 C.期望产品D. 潜在产品14. 在企业定价方法中，盈亏平衡定价法属于（A ）。A. 成本导向定价 B需求导向定价C. 竞争导向定价D. 市场导向定价15. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买服务

5、的顾客的一种减价称为 （ B ）A. 功能折扣 B. 数量折扣 C. 季节折扣 D. 现金折扣16. 制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（ C ）。生（ C ）的心理状态。24.联邦快递公司和 UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统， 这些系统可以储存地址和邮寄数据、 打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。 如果顾客与他26. 按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本但是由于工作繁杂， 服务人员有时不能迅速地提供此项服务， 这时，服服务。B ）。29. 在服务质量差距模型中，企业实

6、际提供的服务与其宣传的服务之间的差距属于（二、多项选择题：（在下列四个选项中选择二个或二个以上的正确答案。 ）1.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（ AC ）。A 服务产品不容易向顾客展示 B 服务产品更容易沟通交流C .顾客在购买服务产品时难以评估其质量 D .新的服务概念不容易被竞争对手模仿2.服务营销的“ 7P”中，人员包括（ABC ）。A. 顾客 B. 一线服务人员C.服务环境中的其他顾客 D. 一般公众3.在服务消费的过程中，消费者可以通过 （ BCD ） 获取服务信息。A. 产品 B. 广告 C. 人际交流 D. 人员推销4.根据风险承担理论，消费者面临的风险主要有（

7、ABC ）。ABD ）。A. 绩效风险 B. 社会风险 C. 物质风险 D. 信用风险5.消费者购买服务的过程分为三个阶段，属于购前阶段的活动有（6.17. 服务具有无形性，但通过有形展示的设计可以有助于（AC）。A .不断提升员工满意度B 加大网络覆盖力度，提升网络质量C 做好口碑营销管理，提升品牌影响力D .加大广告宣传与服务承诺，提高客户的期望14.关系营销的策略包括（ ABD ）策略。A .在消费者心目中树立他们对企业的初步印象B .企业进行服务设计C 将本企业提供的服务与竞争对手的区别开来D 维持和增强企业与顾客的关系1）的原因有（ AC ）。18.在服务质量差距模型中，产生管理者认

8、识差距（即差距A .进行市场调研不充分C .没有进行必要的市场细分B 企业未能合理平衡供求D 顾客不能恰当地扮演角色四、判断题： （判断下列各题的正确性，正确的打V,错误的打 。）1.服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易地点的不同而发生变化。 X2.服务营销组合中的人员（People ）是指服务人员。X3与有形产品相比，消费者在购买服务时面临的风险更大。 V4.根据风险承担理论，由于顾客决策失误而带来的风险属于绩效风险。 X5.服务产品的购后评价不仅受到服务体验结果的影响，还会受到服务期望的影响。 V6.品牌中可以用口语发音表达的部分称为品牌名称。 V7“服务之花”中的任一花瓣都有可能

9、衍生出新的业务机会。 V8.硬标准是指较难用量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。 X9.定价决策应该反映企业以及市场营销的目标和战略， 某公司希望市场份额领先， 则该公司应该制定一个较低的价格水平。 V10.成本是定价的基础，但在许多服务中，使用服务的成本导向定价更加困难。 V11.企业在制定服务产品价格时，不仅要考虑货币成本，还要考虑非货币成本。 V12.服务产品的最低价格取决于服务产品的市场需求，最高价格取决于该服务产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把这种服务产品价格定多高， 则取决于竞争者同种服务产品的价格水平。 X13.对于从事消费品营销的企业，成本效益最好

10、的促销方式是人员推销，对于服务企业最好的促销方式是广告。 X14.口碑传播有助于降低顾客的感知风险。 V15.关系营销的目标主要是建立与顾客的长期关系，注意保持和改善与现有顾客的关系，而不是不断获得新顾客。 V16关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。 X17 社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。 X18.美国西北航空公司在北京和上海推出 “环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于结构性关系营销。 X19提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。 X20.直接渠道的优势在于能够较好地控制顾客关系和服务质量。 V21.直接渠道

11、面临的挑战是公司必须承担全部财务风险，占用资金多。22.服务环境具有服务包装作用。 V23. 服务企业的价目表也是一种有形提示。 V24.从顾客角度出发，保险业的物质环境设计不适宜作为有形展示。 V25.不同顾客具有不同的容忍域，而同一个顾客的容忍域是相同的。 X26.服务质量的形成不仅与一线服务人员有关，而且与二线的营销策划人员有关。 V27.在企业的服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 V28.在评价服务质量的五大标准中，可靠性是指服务企业能够准确无误地履行所承诺服务的能力。V29. 服务的响应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、 询问和及时、灵活地处理顾客 的问题。V

12、30. 在服务质量差距模型中，差距 4指的是服务标准与服务实绩之间的差距。 X四、 名词解释：1. 7P服务营销组合：20世纪80年代初，BOOMS和BITNRER将服务企业营销组 合定位7 个要素，即 产品、定价、地点或渠道、促 销、人员、有形展示、 过程，简称为7P s。2.绩效风险：是指现有服务无法像之前承诺的服务那样满足消费者的要求；3.品牌标志：是一种构成品牌的 视觉要素。它包含文字 标识和非文字标识；4.顾客满意： 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉 悦或失望的感觉状态；5.非货币成本： 非货币成本包括时间成本、信息成本、交通成本和精神成本；6.有形

13、展示：是指在服务营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分；7“硬”标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。8.现金折扣：是对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定价格折扣目的是鼓励顾客按 期或提前支付欠款，加速资金周转；9.服务分销渠道：是指产品或服务从生产者流向消费者（用户） 所经的整个通道。10.特许经营：是指特许者将自己拥有的无形财产（如商标、管理模式、工艺流程等）以合 同的形式授予受许人使用， 受许人按照合同规定， 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用；11.服务期望：是指顾客心中服务应达到和可达到的水平；12.容忍域：介于理想服务与合

14、格服务（适当服务）之间的区域；13功能质量：反映的是企业符合（ how）为顾客提供服务，即服务的技术性要素是如何传递的它与服务人员的态度和行为、衣着和仪表、员工与顾客的接触等因素密切相关；14.技术质量：是指服务产出的结果是什么（ what），即顾客在服务中所得到的实质内容；15服务的移情性：只是企业设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注；五、 简答题：1服务的基本特征有哪些？简要说明之。 P8服务的基本特征有：（1） 无形性，服 务产品最为显著的特点是它的无形性，我 们不能象感觉有形商品那 样来看 到、感觉或触摸到服务。（2） 差异性，服 务产品具有高度的可塑性，在服 务领域，始终如一地

15、提供 稳定、优质的服 务是件极为困难的事情。（3） 不可分割性，即服 务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝 性，服务产品不可能像有形 产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供 给与需 求的矛盾。2.服务营销三角形中有哪三类营销活动？简要说明之。 P35服务营销三角形，指出：内部 营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在 的组成部分。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向 顾客做出承 诺；内部营销是企业要保证员工有履行承 诺的能力，保证员工能够按照外部营销 做出的承 诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务

16、被生产和消费的 一瞬间，企业员工必须信守承诺。3.结合通信企业说明基本服务包的构成。 P135基本服务包爆款三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。核心服务体现了企业所提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因， 如通信公司提供的话音服务、宽带服务等。便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如通信公司的实体营业厅，网上营业厅、手机销售等。支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其它服务竞争者的服务区分开来的一系列活动，如业务咨询，免费换卡、新旧卡信息转换等；4.什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？参见第八章教学内容服务蓝图实质准确的描述

17、服务系统和便于系统参与人员客观的理解操作的示图。 服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界限组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动 区域、后台服务人员活动其余和支持活动区域。 3条界限是交际线、能见度界限和内部交际线。5什么是容忍域？简述容忍域的几种变化情况。 P248及第十章教学内容容忍区域是指介于理想服务与合格服务之间的区域。 容忍域不是一成不变的，其变化情况如下：（1） 不同的顾客具有不同的容忍域；（2） 同一位顾客的容忍域既可以扩大也可以缩小；（3） 不同的服务纬度导致不同的容忍域；(4)初次服务与服务补救具有不同的容忍域。7.画出顾客满意度测评模型。 P998. 关系营销的策略

18、有哪些？ P110客户关系即企业与产品或服务的购买者、 消费者之间的关系。企业与客户的关系不仅仅是商 品与货币的交换关系， 还包括广泛的信息交流关系， 感情沟通关系。 施客户关系营销策略， 主要包括以下几点：(1 )识别你的客户；(2)对客户进行差异分析 ；(3 )与客户保持良性接触；(4 )调整产品或服务以满足每一个客户的需求。9.服务环境设计的关键要素有哪些？简要说明之。 P219服务环境设计的关键要素主要有两类；一类是实物属性，包括在设计和内部陈设布局；另一类是气氛，气氛就是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计， 影响气氛的因素包括视觉、气味、声音、触觉。10. 服务促销与沟通的工具有

19、哪些？ P196-P205服务促销的方式活工具可分为五种， 既人员推销、广告、公共关系、销售促进和口碑传播。广告是指服务企业通过借用的媒介将信息迅速传达给顾客，为他们提供有价值的信息， 有说服力论点和强有力证据的宣传活动。人员推销是指服务企业的销售人员以面对面的直接交流方式向潜在客户进行口头宣传以期达成销售目的的活动；公共关系是指企业为树立或提高企业或产品的良好形象而通过各种公共关系工具所进 行的宣传、报道或展示。销售促进也称营业推广， 是指企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买 企业产品或服务的各种短期激励手段；口碑传播是由生产者以外的个人， 通过明示或暗示的方式， 不经过第三方

20、处理加工， 传 递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述 对象的任何信息， 从而导致受众活的信息， 改变态度， 甚至影响购买行为的一种双向互动的 传播行为。11.服务质量差距模型中的五大差距有哪些？ P289差距 1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距 2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距 3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距 4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距） 差距 5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）六、案例分析题：1四季度假饭店的服务营销组

21、合日本游客， 尤其商务游客大量涌入美国， 每年约达 300 万人。 日本饭店为了追随这个市 场，纷纷到美国投资， 总投资额已超过 160亿美元。 美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市 场，重新设计了服务标准， 加强了服务营销管理， 吸引日本客人上门， 使他们有 “宾至如归” 的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。（1）安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并 安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。（2） 提供翻译服务，与“日本语翻译服务系统” （JAN） 联网。这个 24 小时昼夜服务的系统可以提供三方电话， 使日本客人、

22、 饭店服务人员和口译电话员可以同时对话， 便于解释美 国的习俗和消除沟通上的误解。（3）调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序， 这在入住排房、 签名等问题上有所表现。 懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续 时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。（4）在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。（ 5）提供当地的观光游览指南。 饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图， 还设计 了一种“信息袋”，里面装有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事 项。（6）适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时

23、，对当地菜肴一般持谨慎态度，还是喜 欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客 房和日本客人经常光顾的餐厅， 提供日语菜单。 考虑到新鲜水果在日本比较贵， 饭店特地为 入住的日本客人免费提供一些水果， 包括在日本国内难以买到的水果， 很受日本客人的称赞。（7）方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要 求较高。 饭店除了提供一般的商务设施， 还帮助日本客人了解经济信息， 如有的饭店向客人 提供东京股市行情、 日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。 饭店还欢迎日本客人使 用 SCB 卡一一日本信用卡，这是继传统美国运通卡、维萨

24、卡和万事达卡之后又一种通行的 信用卡。（8）提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋 和和服。 饭店在客房里就备有拖鞋和和服。 此外， 还提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴 盆的浴室，以适应日本人的习惯。（9）提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培 训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。（10 ）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。 比如，日本客人生病或需要医务人员护理， 有些带小孩的游客要到城里去宵夜， 需要找人看孩子等。 饭店为此增加了懂日语的 医生和看护孩子的临时保姆。（11）让员工熟悉日本

25、文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠， 这实际上是文化差异造成的。 饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。 为了消除这种隔阂， 饭店对员工进行培训， 让他们对美日之间的文化差异有一定的了解， 还专门聘请日本礼仪专 家做顾问问题：根据以上案例所提供的资料， 试分析： 四季度假饭店哪些措施分别体现了服务营销 组合中的“人”、“过程”和“有形展示”这 3 个要素？体现了服务营销组合中“人”这个要素的有：安排专职对日服务人员、（ 3）调整总台服务人员、（ 11）让员工熟悉日本文化等措施；体现了服务营销组合中“过程”这个要求的有：（ 2）提供翻译服务、（ 6）适当提供日式菜看、（

26、7）方便客人的商务活动、（ 10）提供特别服务等措施；体现了服务营销组合中“有形展示”这个要素的有：（ 4）派人送上有总经理亲笔签名的欢迎卡、（ 5）提供当地的观光游览指南、（ 8）提供舒适的家属便服、（ 9）提供各式娱 乐设施等措施；2温莎大酒店的“神秘顾客”温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后， 史先生作为神秘顾客要用一系列手段去 检测温莎大酒店是否是真正名副其实。史先生乘坐出租车来到酒店， 按照酒店集团的规定， 出租车停下后到门卫接待客人之间 不得超过 30 秒，温莎酒店的门卫接待仅用了 12 秒。办完登记手续后， 几乎在史先生来到客 房的同时， 史先生的行李也送到了他的客房。 当晚

27、，史先生在离开客房去吃晚饭前，又出了 一道“难题” 来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的， 他把几本杂志斜放在杂 志架上，桌子上留一些果仁壳，把化妆品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。在用餐时他点了菜单上没有的菜， 虽然菜的味道好极了， 服务也是一流的， 但史先生还 是找出了一些小毛病， 如点酒时侍者有些失礼， 直接推荐了一种酒， 而不是让客人在选择前 浏览其他酒的价格。回到房间，史先生发现床铺得整整齐齐，一切也都收拾的井井有条。 第二天早上，史先生向客房服务部订了一份丰盛的早餐，客房服务部答应在 30 分钟内 送到。在等候早餐时，史先生打电话让客房部马上将一套西装熨烫好。 20

28、 分钟不到，熨好 的衣服已送回房间，早餐也相当不错，就是晚了 8分钟。早上 9：30 分，史先生办理结帐手 续，结束了对酒店的测试。问题：（ 1）在本案例中你认为哪些可以作为评价服务的 “硬” 标准， 哪些可以作为 “软”标准来设计， 请写出具体的设计方案。 （示例： “硬”标准有： 酒店门卫接待客人的时间。 ）“硬”标准有：酒店门卫接到客人的时间，送餐或熨烫衣服的等待时间等。 “软”标准 有：侍者应与顾客进行眼神交流，推荐菜肴或酒水的程序，要求不能对顾客说不字等。（2）根据史先生在酒店的活动过程以及你入住酒店的经历，画出从乘车入住酒店到结 账时的主要活动构成的服务蓝图。接顾客行为、前台行为、

29、后台行为、支持活动四个活动以及互动分界线、可视分界线、 内部互动分界线来画出服务蓝图;列If2丨在出I沖毫活叨i:Ag衣前台34件患et牺订甲内躬戸期弁界躱上条吨JUFt江电辑洁门卩订车要求Mi盘fiI 沪 1T-.Lf.-臭別 惨何;tt邑或EiHJrrft 用曲 RfrA1L3、NTT DoCoMo移动业务分销渠道NTT DoCoMo是目前世界上最大的移动通信公司之一， 也是最早推出3G商 用服务的运营商。移动业务分销渠道是指移动业务从移动运营商向最终用户转移 过程中所经历的各个环节，NTT DoCoMo移动业务分销渠道主要包括：1 面对普通用户的被动式分销渠道(1)运营商自营自营营业厅：

30、是移动运营商自己投资建立的专门经销各种移动业务，并提 供各种售前、售后服务的一种经营场所。服务热线：是移动运营商为用户提供的一种电话销售方式，主要用于各种 业务咨询、售前和售后服务，同时肩负用户信息反馈的主要任务。互联网：是移动运营商为用户提供的一种电子网络销售方式，主要用于各 种业务咨询、售前和售后服务，用户个人信息查询等。(2)中间商合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商， 是合作者自己投资建立的 专门经销各种移动业务的经营场所，合作营业厅的所有者买进移动产品的所有 权，然后直接销售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。 一般而言，合作营业厅同时经营几家移动运营商的产品。批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商， 它们买进移动产品的 所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所 有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。（3）代理商代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产 品的所有权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务。（4）特许经营特许经营厅：特许经营厅需要先付一笔首期特许权使用费， 而移动运营商负 责提供开展移动业务经营活动所需