探析西部旅游业网络营销策略发展.docx

1、探析西部旅游业网络营销策略发展摘 要近几年兴起的旅游电子商务是旅游经济的一种新态势。西部地区丰富的自然景观和民族文化特色构成了世界级的旅游资源，这是西部发展的优势所在。因此，为西部旅游的发展发挥桥梁纽带作用，成为电子商务发展的一个重要的使命。本文通过分析西部旅游电子商务的发展现状和前景，尝试提出西部旅游企业的网络营销策略定位。首先介绍旅游电子商务国内外发展状况，并概括旅游电子商务的概念；列举西部旅游网站的主要类型，针对这些网站存在的问题，提出几点改进建议；在此基础上，结合九寨沟旅游旅游电子商务网成功运作的案例,重点对西部旅游产品进行网络营销提出几点组合策略，希望能给予西部旅游产品或项目的推广提

2、供一些有建设性的帮助。【关键词】西部旅游 旅游电子商务 网络营销 AbstractIn recent years the Electronic Traveling Commerce is one kind of new economical situation. The rich natural landscape and the national culture characteristic in west part of china constitute world-class traveling resources; this is the superiority for west pa

3、rt development. Therefore, developing display bridge link function travels for the west area economics is which one important mission of Electronic-commerce.This thesis analyzes the developing situation and prospect of the west area E-traveling, and attempts propose the E-marketing strategies and lo

4、calization for the west travel enterprises. First, it introduce the development of E-traveling at home and abroad, summarize the E-travelings concept; second, it introduce the mainly website types in west area, point out these websites existence problems, and put forward several improving proposals;

5、 based on that, the key point of this thesis is to propose several combinations strategies for the western travelling product, combing analyzes successful E-marketing case of JiuZhaiGou, hoping it could provide the constructive help to the traveling product and promotion for west part. 【Key word】Wes

6、t Traveling；Electronic Traveling Commerce；E-marketing 目 录1 引言 21.1 研究目的和意义 21.2 国内外研究现状 21.3 本文创新与不足 32 旅游电子商务发展情况 32.1 旅游电子商务概念 32.2 国内旅游电子商务发展情况 42.3 国外旅游电子商务发展情况 42.4 西部旅游资源分布 52.5 西部旅游电子商务网站运行情况 53 西部旅游网络营销组合策略 73.1 推行旅游产品形象策略 73.2 旅游产品价格策略 73.3 旅游网络化渠道策略 83.4 旅游促销策略 83.5 西部旅游网络营销与传统营销的整合 83.6 网

7、上旅游交易会 114 案例分析 124.1 九寨沟景点介绍 124.2 九寨沟旅游电子商务网 124.3 九寨沟网络营销 125 结束语 14参考文献 15致 谢 16探析西部旅游业网络营销策略发展1 引言1.1 研究目的和意义随着西部大开发的深入，以及西部旅游开发的成长、成熟和网络旅游的推行，西部旅游电子商务已经成为西部电子商务中十分重要的份额。但是由于中国整体电子商务尚处在起步阶段，缺乏电子商务的大环境，包括缺乏一些相关的法律法规、网上安全保证措施等；Internet质量有待提高，一些非技术、非经济的困扰仍然存在，并制约着旅游电子商务质量的提高。就西部旅游电子商务本身而言，也存在不少问题。

8、第一，目前国内互联网上专注做西部旅游电子商务的站点很有限。以桂林旅游网站为例，目前桂林涉及旅游网站已有十余家。虽然旅游企业纷纷涌向互联网，寻求发展的新契机，但是大多数旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点和旅游线路的工具，没有将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求，以体现网络的巨大价值。特别是在线预订方面和个性化定制方面，问题表现得尤为突出。综观桂林的旅游网站，真正涉及旅游电子商务，能给游客提供“旅游套餐”的，少之又少。第二，虽然近年来“旅游电子商务”的概念频频见于媒体，但仍然存在消费者旅游购买观念、方式陈旧、商业信用不足等方面的问题。真正通过旅

9、游网站来吃“旅游套餐”的人并不多。这表现出来的另一方面问题是网站的访问率低。可见旅游电子商务飞落寻常百姓家还有一段路要走。本文通过分析我国西部旅游电子商务发展现状，剖析发展中存在的问题，在此基础上，提出西部地区发展旅游电子商务的一些网络营销策略，以期能为我国西部旅游电子商务发展提供参考。1.2 国内外研究现状对于中国旅游电子商务发展所遇到的问题，业界和学术界都展开了深入而广泛的讨论，意见基本上可以归纳为市场不成熟、消费观念较保守、竞争体制尚未健全、技术有待提高、经营者理念“超前”等几方面。总而言之，中国旅游电子商务发展中面临的种种困境，其症结就在于未能适合中国的具体国情。因此，在适合中国国情的

10、前提下，发展旅游电子商务必须与传统旅游业相结合，实行优势互补，推动和促进旅游行业的结构调整、产业升级，增强中国旅游业在国际市场上的竞争力，达成与传统产业双赢的格局。旅游电子商务于90年代兴起于美国。因西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务早已不是社会经济发展中要解决的问题，在某种程度上，是如何当成过剩资源进一步利用、开发、组合的问题，而在这一点上，电子商务是一种新的尝试与突破。故欧美在探讨电子商务如何发展的问题上主要集中在安全、征税等技术和管理的层次上。认识这一点对于发展我国的电子商务具有重要的意义，如果不考虑国情与某种事物产生发展的客观基础，只是在意识到电子商务所带来的

11、诸多好处后，就大力发展电子商务，这样搞起的电子商务只会成为无源之水、无本之木。1.3 本文创新与不足本文在阐述了西部旅游电子商务的发展现状后，通过搜集西部地区旅游企业的资料，整理出西部旅游网站的几种主要类型，再通过对比发现其中存在的问题，并在此基础上提出了改进的几点建议。后半部分则是提出了如何通过网络营销组合策略，达到推广旅游产品的目的，比较详细的介绍了包括旅游产品形象策略、旅游产品价格策略 、旅游网络化渠道策略在内的一些网络营销手段，并强调了形象与定位对西部旅游开发的理论与实践意义。同时，由于水平有限，时间也不很充裕，本文只能从网络营销策略这个方面展开论述。西部旅游电子商务的发展潜力巨大，西

12、部旅游企业除了改进网络营销策略措施以外，还应着重于旅游电子商务的应用发展。酒店电子商务、旅行社电子商务、旅游目的地营销系统的发展都是西部地区旅游业电子商务的重要组成。这些由于能力有限，本文没能一一论述。2 旅游电子商务发展情况2.1 旅游电子商务概念旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织(World Tourism Organization)在其出版物E-Business for Tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间

13、的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。2.2 国内旅游电子商务发展情况电子商务在中国旅游行业的火热应用促使网上旅行预订用户规模迅速扩大，2005年用户数达到160万人，此高速增长的势头延续到2006年。iResearch艾瑞市场咨询最新发布的2006年中国网上旅行预订研究报告显示，2006年中国网上旅行预订用户较2005年增长72.1%，达到275万人，占中国网民总数的2%.其中通过互联网预订过酒店的用户占70.2%、预订过机票的用户占70.7%、预订了度假产品的占20.3%。另根据我国互联网信息中心（CNNIC）2006年1月17日公布的“中国互联网络发展状况统计报告”中称

14、，网上预订酒店、票务是网民常用的网络功能，使用率为4.6%。但国内电子商务应用还主要停留在BtoC表层层面上。其他诸如企业管理、资源管理、供应链管理等深层应用，由于我国普遍低下的企业管理水平、政策环境、网络化程度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对消费者的网上营业场所，大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行，被称为“亚电子商务”。这在旅游电子商务的实际操作过程中带来了效率低下、实时性差、运作成本高等一系列问题。大部分网络旅游公司因此对网下旅游产品资源的整合显得力不从心。而很大程度上基于有效资源整合的个性化旅游产品提供也成了一句空洞的口号。2.3 国外旅游电子商务发展情况iResearc

15、h艾瑞市场咨询整理eMarketer资料显示，美国有更多的家庭采用网上旅游预订，网上旅游预订市场规模预计2010年将达1458亿美元。据统计，2006年，美国网上旅游预订市场规模为788亿美元，预计2010年将达1458亿美元，年均增长率为16.6%；2006年，美国采用网上旅游预订业务的家庭数为3710万，预计2010年将达5110万，年均增长率为8.3%；美国采用网上旅游预订业务2006年家庭平均此项开支为2122美元，预计2010年达2854美元，年均增长率为7.7%。当Internet 的巨轮滚滚而来时，我们旅游企业如果不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济结构中处于被动和落后的

16、位置。由于Internet 的普及、信息技术的巨大进步，以万维网生活方式和万维网工作方式为特征的e社会已经诞生。在未来几年内，旅游业大部分传统的营销渠道将极有可能会被网络所取代。2.4 西部旅游资源分布我国西部是地球上自然结构最壮观、民族文化最丰富、生物资源最富集的地区，西部旅游资源的丰富性、原始性、独特性、垄断性和地区分布差异性，构成了世界级的旅游资源，是西部发展的优势所在。包括重庆、四川、贵州、云南、陕西、西藏、广西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古等12个省市区在内的中国西部地区，拥有苍劲豪迈和古朴壮美的自然风光、绚丽多彩和风格迥异独特的民族风情，以及古老神秘的文化遗迹。在我国列入世界遗产

17、名录的30处名胜中，西部就占了10个，占1/3； 101处国家级的历史文化名城西部就有34座，占1/3；117处国家级重点名胜区中，西部多达43处，1/3略强一点； 750处国家级重点文物保护单位中，西部共有221处，约占1/3；而在230个国家AAAA级旅游区（点）中，西部共有72个，约占1/3。据中国科学院的一份最新研究显示，在我国西部660万平方公里的土地上共有6000多个县级以上旅游景点，其中100多种属于世界级旅游垄断资源，目前已开发的只占1/7，开发潜力巨大。在西部开发浪潮中，以旅游网站为中心的网络营销手段将借助其特殊的窗口形象，为西部旅游业的发展提供更多的信息、人材及管理方面资料

18、，为西部旅游资源开发和旅游企业的发展发挥桥梁和纽带作用，同做西部开发大文章。2.5 西部旅游电子商务网站运行情况2.5.1 西部旅游网站类型1、由旅游产品（服务）的直接供应商所建。如昆明金龙饭店、成都锦江宾馆、九寨沟喜来登国际大酒店等所建的网站就属于此类型。2、由旅游中介服务提供商，又叫做在线预订服务代理商所建。大致又可分为两类，一类由传统的旅行社所建，如云南丽江南方之旅(),由丽江南方旅行社有限责任公司推出；另一类是综合性旅游网站，如中国旅游资讯网()、上海携程旅行网()等，它们一般有风险投资背景，将以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。3、地方性旅游网站。如云南丽江旅游网

19、()、广西华光旅游网()等，它们以本地风光或本地旅游商务为主要内容。4、政府背景类网站。如航空信息中心下属的以机票预订为主要服务内容的信天游网站()，它依托于GDS(Global Distribution System)。5、旅游信息网站。它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源，有时也提供少量的旅游预订中介服务。如中华旅游报价(www.china-)、网上旅游()等。6、在ICP门户网站中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站等，显示出网上旅游的巨大生命力和市场空间。2.5.2 西部旅游网站的几个问题西部旅游网站与

20、传统旅行社相脱节的问题。西部旅游网站与传统西部旅游企业相脱节，出现了“各自为政，闭门造车”的现象。一些专业的西部旅游网站建设比较健全，点击率高，但是缺少传统的西部旅游资源做后盾。西部旅游品种少、选择余地小，因而使得消费者对该西部旅游网站失去兴趣和信心。即使有些网站有了强大的西部旅游资源做后盾，但由于网站跟旅行社之间缺乏沟通，数据不共享等原因,使得网上信息滞后，缺乏实时性和交互性，给消费者带来不必要的麻烦。西部旅游网站建设问题。西部旅游电子商务的应用层次较低，目前很多网站只对一些西部旅游景点，路线，旅行社等简单介绍，基本具有宣传自我和发布信息的功能，但不能提供全面的服务。西部旅游网站界面枯燥，风

21、格陈旧。消费者不能对景点产生直观的认识，更无法吸引潜在消费者。也没有将西部旅游者出行的整个流程，如：签订西部旅游合同，支付订金，网上结算等环节反映出来。很多网站只有中文版式，没有英文版式。消费者通常是西部旅游预定用网络，付款交易用传统方式。这大大降低了电子商务的效率。西部旅游网站的个性化和费用问题。西部旅游网站的建设没有对游客进行市场细分，缺少针对性和个性化，没有特色与卖点。大多数西部旅游网站把所有的潜在消费者都定位为目标消费者，给他们制定出一个统一的西部旅游方案，没有考虑到不同年龄段，不同教育背景的消费者的个性化需求。有些网站虽然允许消费者自主选择酒店，飞机，西部旅游方式等项目。但由于没有形

22、成规模效应，费用较高，很多消费者只能“望价兴叹”。网站是企业进行网络营销的窗口，因而西部旅游网站的这几大问题成了制约西部旅游电子商务发展的瓶颈。只有突破这些问题，才能使西部旅游电子商务在下一阶段有更好的发展。本文稍后将在传统营销与网络营销的整合那一章节中，提出西部旅游网站改革的一些思路。3 西部旅游网络营销组合策略3.1 推行旅游产品形象策略旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。 旅游产品形象策略

23、是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。 3.2 旅游产品价格策略旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。 旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可

24、以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。 推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。3.3 旅游网络化渠道策略旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。西部旅游网络化渠道策略是以大型专业西部旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向

25、各种客户提供最近便的服务。推行西部旅游网络化渠道策略的主要做法是：在西部旅游企业和西部旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售代理网点。这些销售代理网点与所属西部旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的西部旅游卡票网上结算系统，从而保证西部旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。3.4 旅游促销策略旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。 网络广告促销在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规

26、范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。 虚拟网游促销吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品的魅力，感受旅游企业的形象。 开展网络公关组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。3.5 西部旅游网络营销与传统营销的整合3.5.1 与传统营销的整合的必要性作为新的营销方式，旅游网络营销具有强大的生命力，从旅游业发展趋势看，旅游网络营销的实施是必

27、然的。但网络营销才刚起步，它的各种营销手段的有效性还未经过长期间的验证。目前，我们不能也不应该用网络营销取代传统旅游营销，相反，我们强调网络营销与传统营销的整合。网络营销和传统营销只有紧密结合，互为依托，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足网络时代的旅游经济发展的需要。3.5.2 二者整合的可行方式 “鼠标水泥” 即西部旅游网站与传统旅行社相结合，实现规模化，网络化经营西部旅游网站应与传统旅行社相结合，借助传统西部旅游企业的经济实力、资源网络、客户基础及品牌效应。网络技术人员应与西部旅游专业人员通力合作，实行优势互补，推动和促进西部旅游行业的结构调整。这种用传统销售网络的后台支持，建立实物

28、与虚拟，创新与传统相结合的商务网站，是西部旅游业发展的大趋势。西部旅游企业也应转变营销观念，在建立自己内部的营销业务和管理信息系统的同时，与互联网高度融合，建立面向代理商的电子分销系统和面向西部旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化，网络化经营。其中传统西部旅游企业与新兴的网络公司的结合是中国传统西部旅游企业与西部旅游网站的共同出路与新的增长点。针对不同规模的西部旅游网站和企业，应有不同的选择，中小西部旅游企业可以跟某些知名的旅游网站（如：携程旅行网）或门户网站（ 如： 新浪）相捆绑，利用西部旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场；大型的西部旅游企业可以建立自

29、己的旅游网站（ 如： 春秋国旅）， 把旅游网站作为一种新渠道，投入资金和技术完善网上的各种服务，建立国际知名品牌的形象。 西部旅游网站提高服务水平和质量网站是网络营销的重要窗口。网站应充分显示西部的自然资源和人文特性，根据西部旅游消费者的需求确定网站的核心内容。不仅要有文字说明，还应配有图片，语音等多媒体文件。如果条件允许，还可以有电子景点导游，电子路线导游，电子食宿导游，西部旅游知识介绍等，尽量做到图文并茂。网站要实现消费者的个性化要求，让消费者自主选择目的地、饭店、交通工具、旅游方式等。使西部旅游电子商务真正进入“以消费者需求为中心”的实用阶段。建立快速的反应机制，包括对游客户意见和建议、

30、投诉和抱怨的处理反应机制。同时加强各部门的协调，提高效率，健全传统的物流管理系统，在合同签订、票务配送、款项收付方面快速反应，满足游客特有的时间和交付方式的要求，提供人性化的服务。注意与交通部门密切合作，积极推行电子票务（机、车、船等），抢占市场份额。同时加强与银行系统的合作，健全信用制度，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子货币方式，使付款变得安全、方便、快捷。制定吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，通过用户注册、发放会员卡等方式锁定网上消费者，加强游客资料管理，提高顾客忠诚度。同时在传统的印刷宣传册上宣传自己的网站，鼓励游客参加虚拟网上西部旅游，消除消费者对网

31、络的陌生感，全方位扩大网站的影响。多渠道开展公共关系营销利用传统营销中多年积累下的公共关系优势多渠道地开展公共关系营销。除了继续发挥传统的西部旅游爱好者沙龙、西部旅游俱乐部在宣传西部旅游企业文化和西部旅游产品方面的作用之外，还组织网络社区西部旅游俱乐部的方式在网络中扩大企业的影响；在企业与学校、机关、社团不断举行丰富多彩的网上联谊活动的同时，还不失时机地到学校、机关、社团的网站上作西部旅游讲座，培养西部旅游爱好，促使更多的潜在的消费者转变为现实的西部旅游者。. 精简传统营销方式中建立的西部旅游代理商一方面要继续利用具有长期合作关系、达到默契和稳定的分销渠道，另一方面利用网络增加企业与消费者的直

32、接沟通，增加网上直销，建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合。.在定价策略上灵活多样，宜采用“透明”的价格策略开发自动调价系统，根据西部旅游淡旺季、供求状况和其他因素适当调整价格水平。同时建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统，还开辟西部旅游产品组合调价区，让旅游者自由组合自己所需要的西部旅游产品，并通过互动调价在计算出利润的基础上灵活定价。3.6 网上旅游交易会几年前的华夏网上旅游交易会的创意和功能都不错，但一直以来并没有真正在旅游行业内得到推广。究其原因，是因为当时上网的旅游企业太少，而上网企业中真正利用互联网开展营销工作的企业更少，这就导致网上旅游交易会中的商业信息缺乏，从而降低了网上旅游交易会自身的吸引力