苏宁易购营销策略分析完整版.docx

1、苏宁易购营销策略分析完整版 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】苏宁易购营销策略分析沈 阳 工 学 院学年论文题 目： 苏宁易购营销策略分析学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 聂雅静 学 号： 1 指导教师： 常志远 2016年 12 月 4 日摘 要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻

2、地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出苏宁易购的营销策略。关键词：苏宁易购；电子商务；网络营销；营销策略3445667889101010111212121212131313131314141414151617192021前 言苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货

3、等品类。2011年，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。目前位居中国B2C市场份额前三强。总部位于南京。2015年8月17日苏宁易购正式入驻天猫。 1 企业简介 苏宁公司概况苏宁创办于1990年12月26日，总部位于南京，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展

4、新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司（SUNING COMMERCE GROUP CO.， LTD.）原为苏宁电器股份有限公司（SUNING APPLIANCE CO.， LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2004年7月，苏宁电器股份有限公司成功上市。2013年9月，包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。2014年1月27日，苏宁云商收购团购网站满座网。2014年10月26日，中国民营500强发布，苏宁以亿元的营业收入和综合实力名列第一。2015年8月10日，阿里巴巴集团投资283亿元人民币参与苏宁云

5、商的非公开发行，占发行后总股本的%，成为苏宁云商的第二大股东。12月21日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，苏宁控股以亿元的年营业收入名列第二。1.2 苏宁易购产品概况苏宁电器1990年创立于江苏南京，位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位)，中国商业科技100强(零售业第一位)，在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线

6、，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用域名，原域名跳至域名。苏宁易购2011年实现销售收入59亿元，栖身于国内电子商务前三，2012年继续加大发展力度，年销售167亿元，并没有完成既定的“达到200亿元，力争300亿元”的目标。随着去年苏宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线，以及未来苏宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类，苏宁易购向综合类网络平台发展已成必然。届时，“电器”已不再能承载苏宁全部的梦想。苏宁易购方面透露，其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地，共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近20

7、00个快递点，物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前苏宁将完成60个物流基地，12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系，让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下，也让其在电商竞争中先胜一筹。2营销环境分析 苏宁易购宏观环境分析 政治环境分析改革开放后，中国政治环境相对稳定，经济快速发展。现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展，而且苏宁电器是江苏省的龙头企业，对江苏省的经济发展起着重要作用，江苏省地方政府也出台了相关政策以促进和保护苏宁及易购的发展。 近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法 律规范体系主要的有宪法、基本法律、行政

8、法规、地方性法规等，它们已逐渐完善， 其 中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最 基本的内容，如消费者权益保护法、 合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。 经济环境分析经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，可以得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势，而且消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整。 社会人文环境分析社会人文环境：互联网经过多年的发展，已经进入到人们的生活领域，成为大部 分人生活中所不可或缺的一部分。随着网络的不断发展，网购逐渐成为人们购物首要选择，这给电子商务行业带来无限生机

9、。加之现在大部分网购网站都支持在线支付、货到 付款等支付方式，给人们网络购物带来很大的便利，而且在多个广泛使用的搜索引擎中 均有购物网站的导航，方便网民网购。 技术因素：现代社会，互联网技术快速发展，伴随电子商务行业的快速崛起与发 展，各种电子商务平台纷纷出现，如 B2C 平台。 技术环境分析苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的影响十分关键。从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而苏

10、宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。 苏宁易购微观环境分析 竞争者分析天猫商城和京东商城是纯粹的网上销售企业。这两家企业起步早，赶上了我国电子商务大发展的历史机遇期，取得了迅速的发展。它们打造的互联网销售模式也更成功。 天猫商城隶属于阿里巴巴，原名淘宝商城。天猫商城的基本模式是 B2B 模式，各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。天猫商城通过收取入驻费、管

11、理费，从商家的销售中收取佣金获得利润。也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱，而不是消费者的钱。入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈亏没有直接关系。从天猫商城与入驻商家的关系来看，天猫商城就是 B2B 模式，以商对商的形式获利。这个平台入驻的商家有七万户之多。在营销上，天猫商城有以下特点。第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进行严厉的处罚。第二，兑现退货承诺，严格落实规定的时间内无理由退货。第三，购物积分返现，使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。依托阿里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城 B2B 模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。2013 年天猫的销售额达

12、到 4410 亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第二位的京东和位居第三位的苏宁易购。在“双十一”销售黄金日，天猫支付宝成交额达到 350 亿元。2014 天猫总成交额 5050亿元，在“双十一”这一天销售额超 570 亿元。2014 年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。这是 2014年国内网购市场的一大亮点。未来，天猫商城 B2B 模式仍将有良好的发展预期。京东商城采用自营式电商企业，也就是 B2C 网上商业零售模式。对于天猫商城来说，卖家有好几万个（入驻的商家）；而对于京东商城来说，卖家只有一个，京东商城对于所有商品实行自营销售。京东原

13、本是一家 3C 企业，从 2004 年初逐渐专做 3C 产品网上销售，以后又拓展至其他商品的销售。至今，家电销售仍是京东的主要业务。2014 年依靠B2C 模式，京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成。2012 年到2014年的三年间，京东商城销售额基本年年年翻番，分别是600 亿元、1100亿、2000 亿元。但是京东商城在销售额快速增长藏的同时，企业一直处于亏损状态，亏损额约占销售额的5%。对此，企业创始人刘强东解释说，对未来的网络销售市场进行深度布局，需要进行前期的战略性投资。从企业近几年的经营布局来看，也印证了刘强东的这种说法。京东商城大力推进，物流配送网络建设，建立了北京、上海

14、、广州和成都、沈阳、西安六大物流平台。京东商城还重视丰富产品种类，SKU 优质商品的种类已经达到了3150 万种。目前，京东商城虽然处于略微亏损状态，但企业实力雄厚，有资金保障，最主要的是销售额连年大幅提升，未来将会有良好的盈利表现。在与天猫商城和京东商城的竞争中，苏宁易购在B2C 网络零售市场的占有率仅为%，而前两者的市场份额分别为 %和 %。但是，天猫商城和京东商城近些时间来也面临着假货的困扰。在 2014 年的“双十一”狂欢购物节中都遇到了销售假货的投诉。这是纯粹网上销售企业与实体店销售企业相比最大的软肋。 消费者分析苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们 具有较高的收入或者热

15、爱网购消费，热爱新事物，充满活力。年轻消费者至今仍然是大多数电商争取的对象，他们是消费的主要带动者。基本需求：苏宁易购的年轻消费者的基本需求就是购物安全的保障和商品合乎要求，质量品质得到保障。 如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。对于这类基本需求，苏宁易购的做法应该是注重不要在这方面失分。期望需求：对于年轻消费者来说，购物的选择有很多。如果哪家能够带来期望的需求就更好了，所以对于苏宁易购的年轻消费者来说。便捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，是他们所期望的需求。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显着增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显着增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。所以苏宁易购在这方面需要投入更多。魅力需求：对于苏宁易购的消费者来说，在购物过程中如果苏宁易购不仅能够满足他们的基本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，说明苏宁易购的确比较完善了。但是现在，苏宁易购在这方面还需要做很多。此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户