空调营销策略报告.docx

1、空调营销策略报告空调营销策略报告工程技术学院空调市场营销策略报告 题 目： 空调市场营销策略报告 小组成员： 所 在 系： 专业班级： 指导教师： 空调行业的市场营销策略第一章 行业概况引言：近年来，中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。市场上日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起，各大空调企业纷纷加大变频空调的投入，调高2011年变频空调销售目标，业内人士预计今年市场竞争压力将急剧增加，变频空调进入全行业厮杀的时代。很多人曾说过，空调业从来不缺话题和事件。然而，在我们当代大学生眼里，这一切不仅仅只存在于市场现象，我们

2、不由得思考，这样的行业走向究竟是如何产生和决定的？在长达一个月的市场调研里，我们小组针对空调行业的策略和定向分析，向您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。一、国内空调行业大背景分析（一）国家宏观调控与市场作用2011年，国家将继续推行家电下乡、以旧换新政策，将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代，政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益，促使行情及产业的继续升级。从市场需求来看，随着新农村建设的推进，城镇化水平越来越高，加上家电下乡政策的刺激，三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强，空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。（二）产业价格趋势 从整体上来看，多重

3、压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及2011年市场竞争的激烈程度，都将使变频空调价格在2011年基本保持平稳。与此相对的是，定频空调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。 （三）产业结构的升级从用户关注度以及卖场的整体销售情况看，在每年的4月，空调的销售就开始逐渐升温，在六月底，七月初这一时期，空调的销售以及关注值都将达到一年的最高点，一直以来，空调售后服务都是家电产品中最重要的，存在的问题较多，面临的困难和挑战最大，这主要是由空调自

4、身的特点决定的。空调销售时只是半成品，需要在消费者家中完成联机安装，才能实现最初的标示功能，安装是售后服务的重要步骤。此外，空调售后服务是时效性要求最大，同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业。二、纵观空调行业发展状况（一）、变频空调占市场为主 ：变频空调的10年革命 ， 若为中国空调行业写一部行业史，2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。美的一举推出5大系列的变频空调产品抢占市场；格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆；“变频空调先行者”海信主推高技术高品质的御享系列直流变频空调，宣扬自己在变频空调领域的技术实力；海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调；空调行业

5、巨头们似乎都成了变频的急先锋。中国空调市场从未充斥过如此多的技术指标，一个变频空调技术时代正在来临，一场中国变频空调产业机会正在萌动。（二）、定频空调的价格优势仍然存在，但是市场主角已经成为变频空调了。所有变频空调厂家都意识到这是非变频企业翻天覆地的产业机会，更是变频空调厂家的产品机会。于是，大金和格力高调的合作成为中国市场未来看好的最好佐证，也成为中国技术可以合作的最好佐证。在市场人士眼中：大金的选择更着眼于全球低价变频的突破，它和格力的合资工厂将更强调销售力度。有消息表明，日立电器空调业务部也正在调整和中国合资公司的出资比例，希望可以在变频领域和中国企业来场销售比拼。在家用空调领域久无声息

6、的三菱重工也开始琢磨家用变频空调市场的突破了（三）、在变频空调能效比环节的比拼上各路诸侯皆有备而来：格力压缩机可以在15赫兹到120赫兹变频的第三代直流变频技术“G-Matrik”技术产品已经上市，节能王子系列产品能效比达到1级。海信空调近期也将5年前的180正弦波技术升级为360驱动技术，推出了“御享”系列空调。美的为东芝开利代工已有超过近九年的历史，去年七月美的和开利签约合作成立新公司，产品主要是变频空调和多联机商用空调。中国制造在中国式的变频空调技术改良中正在积蓄着自己的后发优势，从市场推动技术革新到自身引领技术革新，带动市场潮流，中国空调行业正在抒写自己的大工业历史。三、现状分析随着社

7、会经济的发展，生活水平的不断提高，人们对健康舒适的生活环境有了更高的需求。土地利用率不断提高，能源日趋紧张，封闭式空调智能化建筑已经越来越多地进入到人们的生活当中。空调通风系统在日常生活中起到越来越重要的作用。空调系统不仅控制着室内的温度、湿度等条件，而且还为室内提供新鲜空气，从而保证优良的室内空气品质。中央空调在我国作为新兴的发展产业，经过10多年的快速发展，已经颇具规模。不仅对国内经济建设的发展起到巨大支持作用，而且还能够出口走向全球市场，奠定了我国在全球空调制冷行业上后起之秀的地位。不可否认，中央空调产业已经走向了成熟。门槛低业内鱼龙混杂（能力参差不齐）。 2010年空调各品牌市场占有率

8、这一数据表明，格力、美的、海尔行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。到2010年，格力的市场占有率上升的35。四、发展态势 据国家信息中心发布的2008冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书(以下简称“白皮书”)显示，虽然2008冷冻年度整体零售市场受到多种因素影响没有达到预期增长水平，但整体市场规模依然得到保持。虽然企业经营压力加大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳故。（一）市场规模依然得到测

9、试，行业发展基础稳固2008冷冻年度国内空调生产行业和零售市场都受到了诸多不利因素的影响:人民币升值、国际市场特别是美国市场下滑、全球气温下降、原材料价格大幅上涨，再加上人力成本、运输成本的增加，空调生产企业运营压力大增;房地产市场下滑、股票市场不景气、长时间、大范围降雨造成空调终端销售旺季没有预期而致。国家信息中心监测数据显示，在以上多种不利因素的共同作用下，2(X)8冷冻年度国内零售整体市场规模为2450万台，与去年同期的2630万台相比下降了931个百分点，但从目前中国空调行业整体生产规模、出口比例等多种角度分析，支撑整体行业的根基并没有太大变化，中国空调行业依然处在 一个可持续发展阶段

10、。从另一个角度来看，2008年冷冻年度期间所遇到的各种不利因素，也成为考验生产企业应对市场变化的机会，国家信息中心监测数据表明，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达到62.18%，比去年同期提高4.28个百分点，5大国产品牌支撑着国内近23市场份额，整体行业基础更加巩固。（二）均价提高高端产品比例上升2008冷冻年度，特别是从2008年l月开始，由于原材料价格大幅上涨，再加上人力成本、运输成本的增加，生产企业成本压力普遍高于2(X)7冷冻年度，为了消化成本，生产企业普遍提高了中高段产品比例，同时利用新品上市机会对产品价格进行了相应整，尽管受到来自经销渠道控

11、制价格水平的种种压力，但从整个冷冻年度看，空调整体平均价格依然保持了稳中有升的态势。第二章 产品策略一、产品整体走势概况在我国，90年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的购买意向以进口标志作为评判依据;90年代中后期，国内空调器行业已成规模，消费者的购买心理以整机品牌作为选择依据;如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费者在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性，并逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别主机压缩机的品牌。（一）华东多联机占全国中央空调市场容量的比重图15：华东多联机占全国中央空调市场容量的比重由图可

12、见， 华东地区的多联机占了该行业将近2/3的市场份额，很多民用住宅、商用办公楼都使用多联机空调，多联机在华东各大城市的中央空调市场领域占据主流地位主要有以下三个原因。1、从地理位置来说，华东具有冬冷夏热的气候特点，并且温差适宜，有利于多联机功效的发挥。2、多联机产品价格相对昂贵，作为中国经济最发达区域，在产品应用方面华东有较雄厚的财力支持。3、随着社会的发展，用户选购产品的重心已经由产品价格高低转向品牌的优劣。这三个方面是华东地区多联机市场日益成熟必不可少的重要原因。（二）三大品牌的产品走势 数据显示，2008年4至6月份，受明德“潜逃门”事件影响，格力空调的关注度呈逐月下降的趋势。借助奥运的

13、东风，海尔空调关注度在5月份出现大幅提升。但是在6月份，美的虚报销量的一时间起到了宣传推广的作用，使得美的的关注度在6月份超过海尔。但是，美的的做法已经被媒体曝光，其美誉度和关注度都面临着下滑的危险。二、产品组合策略作为直接影响销售量的策略方针，格力、美的、海尔都有其独到的产品组合策略。表1：产品组合策略企业产品组合策略格力以高品质作为推动产品的“起爆点”，通过技术创新，以消费者需求为导向，迅速扩大占据市场美的瞄准低端市场，以实惠为基点，通过大量高性价比产品冲击空调市场，提高市场份额。海尔集中体现服务优势，以海尔品牌的强大号召力，吸引消费者。通过良好的服务理念，提高品牌溢价。1、美的空调产品组

14、合策略：1）机型：窗：避、柜10:70:20，即主推壁机；2）功能：主推人性化智能控制（体感、气感、自调、采光）、全健康（HEPA酶杀菌、电子消烟、电子青烟除尘、 抽湿加湿、换气、冷触媒、负离子），无氟环保、变频、VFD动态荧光显示等，让您享受最好质量的空气。3）性能：主推噪音、热冷比高、超低湿启动等；4）外观： 主推（23款）新造型、新色彩、新面板、新遥控器等，附和白领的品味和个性。2、海尔空调产品组合策略：1）机型：窗、壁、柜30:40:30，即主推柜机，其中商用机占10%以上；2）功能：主推换气、负离子、冷触媒、抽湿加湿、操作方便等；3）性能：主推省电、耐用、宽电压运行、效能比高、制冷制

15、热能力强、快等。4）外观：主推豪华、流行造型，12款新款新色彩品种（含商用机系列）5）海尔空调产品组合包括三个：三、产品包装策略包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。包装是产品生产过程在流通领域的延续，包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利，从某些方面讲更能体现企业形象。表2：产品包装策略企业产品包装策略格力 注重产品外观，确保产品包装与名称的完美结合，包装实用有风格。例如：KFR-72LW/E1（72520L1）A-N2，KFR-32GW/DY-E2(E1)系列海尔产品包装做工精致，有鲜明时代感，经典华丽，极具美感。例如；海尔 KFRD-26GW/E2BP

16、系列美的美的产品设计简单明快，灵巧，体现时尚，舒适，安静的风格。例如；F180系列四、美的产品包装策略（1）方便包装策略 美的在设计、购置空调包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的空调，组成多种包装或组合包装。（2）等级包装策略 美的对自己生产经营的不 同质量等级的空调分别设计使用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别，选购商品有利于扩大销售。(3)廉价包装策略 美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用。也减少了资源的浪费。(4)类似包装策略 美的也使用家庭式包装企业生产的空调，在包装外形

17、上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的形象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对美的空调商品的印象。增加美的再消费者心中的地位。 （5）绿色包装更新包装策略 随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流

18、，一举两得。五、产品品牌策略对顾客响应类型和角逐范围的综合考虑，我们可以得出四种类型的品牌战略，每一种类型的品牌战略都拥有独特的处理品牌竞争的方式。品牌战略管理者应明确自己的选择，每一种选择将意味着一种迥然不同的品牌之路。1）一流品牌（美的、海尔、格力.）：以品质、外观、性能和附和功能为核心支持 品牌定位。 目的：鼓励重复购买，持续培养品牌忠诚度。2）二流品牌（科龙、华宝、荣升.）：以健康、舒适、环保、变频和人性化只能控制等附加功能为传播重点，华宝以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用经济性等性能，唤起、负离子等附加功能为传播重点。目的：通过 价值的宣传，实现品牌转换。3）三流品牌（其他非名牌

19、空调）：以软性宣传和服务营销（导购、宣传册、科普专栏）的方式传达科龙“世界制冷专家”的形象。目的：使其认识到品牌的价值，而尝试购买。1、美的产品品牌策略（1）采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认空调做得最好的就是美的，当其他企业空调还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。有天福星（k8）、天禄星（J）、天喜星（JN）三个副品牌。 （2）强势联合，传递品牌价值。 美的空调通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名空调品牌合作或并购，增强企业

20、实力，提升空调品牌价值。2、海尔空调品牌策略1）名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 2）多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 3）国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier

21、品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。4）全球化品牌战略阶段（2005年 ）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。五、新产品的研发策略1.格力-智能、节能、环保格力依靠产品技术创新，推出了月亮女神挂机系列，王者之尊柜机等一系列产品，2009年应用最新研发的“舒适省电技术”，向全国推出了韵系列，凉系列，绿系列，玉系列及喜庆系列五大系列的空调挂机，还推出了以节

22、能技术领先的“节能王子”挂机系列。2.美的-创新、健康、节能美的采用最先进的直流变频空调控制技术推出美的2010冷年变频新品银河I180、F180、G180、H180四大系列全部可以实现代表着业内最为领先的变频技术和空气净化技术，而且这一系列产品性价比高，拉低价格，面向广大普通消费者，打开低端市场，扩大市场份额。3.海尔-节能、高效、环保海尔率先推出“省电家族”阵容，应用了其自主研发的“智能调速省电技术”。今年，海尔空调运用其最新开发无氟变频技术，建立了新的生产线。在这个以节能环保为主题年代里，无疑是空调技术的重大革新。六、产品策略总结随着空调行业形式竞争的加剧，各大企业不再推崇独一卖点，而是

23、更加注重产品的优势多样化以及错位竞争。因此企业大多开始注重企业品牌的建立以及良好的市场形象，不管是精致美观的包装，日益优越的服务态势，还是更加庞大的产品功能都是为了占据消费者市场的。这也更加说明了产品在企业中的关键地位。第三章 定价策略一、空调定价的主要因素（一）成本因素1、首先是成本上升。原材料方面，塑料随石油涨价而涨价，压缩机也因稀土涨价而比去年贵，人工成本也在上升今年空调成本没有太大的变动，顶多相差几十元。几千元的空调，调低几十元也没多少吸引力。”2、其次是多家上市公司今年的策略都从求规模变为保盈利。去年三季度，格力电器、美的电器的净利润增幅均放缓。这两家企业加上海尔，占了国内空调市场约

24、七成的份额，今年它们都希望保证业绩持续成长，没有挑起和参与价格战的欲望。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮认为，今年竞争的焦点是全直流变频空调，而不是价格。（二）市场竞争因素1、空调市场三大品牌累计关注比例达到64.5%2011年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比例为29.1%，较2010年小幅提高。海尔超过美的来到亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，三品牌的累计关注比例达到了64.5%，接近2/3。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。对2010年的情况来看，2011年中国空调品牌

25、格局整体比较稳定，仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力、海尔和美的，但是海尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。如下图所示：表3：品牌关注度排名2010年2011年品牌关注比例品牌关注比例1格力26.8%格力29.1%2美的18.5%海尔19.4%3海尔17.1%美的16.0%4三菱电机5.8%三菱6.4%5奥克斯5.0%大金4.2%6海信4.7%格兰仕4.1%7格兰仕4.5%志高3.4%8志高3.9%海信3.4%9松下3.5%松下3.1%10大金2.9%奥克斯3.0%-其他7.3%其他7.9%（三）消费者的因素1、消费者对市场价位的关注即消费者对产品价值

26、与价格的心理感受。消费者的心理行为随机性较大，一般根据某些产品能为自己提供的效用大小来确定一个期望价值。企业定价应该在消费者的期望价格之类。随着消费结构的多层次化，消费者心理日趋复杂，表现为低收入阶层的求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求安全心理，高收入阶层的求新、求名心理。结论；2000-3000元为空调市场关注比例最高的价格段图7 2011年中国空调市场不同价位段产品关注比例分布2011年中国空调市场中2000-3000元价格段产品吸引了32.8%的用户关注度，这部分是空调市场中最为重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的挂式空调产品。整体来看，4000元内的空调产品吸引了接近2/3的用

27、户关注度，6000元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。2、影响消费者选购空调的因素图8选购空调时的主要考虑因素在中国空调市场，价格策略始终是影响品牌发展、影响新品普及的最主要因素。本次调查中有88.2%的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。（四）法律和政策因素企业在对产品定价时，常常会受到有关政府法令的制约。各国政府对市场价格都有些政法法规，如美国的反垄断法和日本的维护消费者权益以及我国的反暴力法反不正当竞争法及消费者权益保护法等，企业在定价过程中还应密切关注货币政策、财政政策、贸易政策、法律和行政调控体系对市场流通和价格的管制措施，产品出口时，还必

28、须了解进口国对进口货物管理的有关政策，防止由于低价出口而致出口货物在进口国被征收反倾销税的现象发生。二、空调市场常用的定价策略（一）心理定价策略a.尾数定价 格力，美的，海尔品牌空调都采取了尾数定价策略。b.声望定价 海尔空调在这一方面做的更好，声望定价一者可以说明产品名贵名优，二者还可以满足购买者地位欲望，适应消费者心理需求。（二）产品组合定价a.产品系列定价 美的空调扩展大量需求，降低成本，以优惠价格赢得利润。如：买美的满三千送其他小家电等优惠。b.产品大类定价 格力空调大类定价赢得消费者欢心，赢得更大的市场。（三）其他定价方法a.成本导向定价策略 格力，美的空调行业多采用其定价策略，海尔

29、空调也采用，只是海尔价格变化幅度较小。成本一定，依靠服务质量赢得更多利润。b.市场导向定价海尔，美的空调对于市场导向定价做得明显比格力的突出。（四）企业对竞争者调价的反应在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。 企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。 企业要作出迅速反应，最好事

30、先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性（图3）。图9、对付竞争者降价的程序四、空调品牌典型定价策略1. 格力：当前策略注重盈利，未来适时可以改变格力电器处于双寡头垄断位置，2011年市场占有率41%。目前零售仍保持10%左右增长、出口方面则承受相当压力。格力在市场占有率不滑落的前提下保持较佳利润率，以积累资源进行投资和储备未来一段时间，格力将采取价格跟随策略，预计出货较为平稳但利润率较佳。当然，如果竞争对手采取激进的低价策略，格力将适时更变定价策略。至少在相当长的一个时期必须坚持不懈的走下去并且不受任何事物的制约，当产品本身受市场饱和度的制约。而企业资本积累达到一定的高度时，

31、需求多元化的发展必定是企业进一步发展与壮大的必经之路。考虑到空调降价容易涨价难，而且近期原材料价格有所回升，我们预计格力利润率中未来有所走低，但有望5%左右。2. 美的：通过性价比主导中国变频空调定价权美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。所以美的空调的价格比其它品牌要高，并且通过对消费者的广泛宣传，促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略，而是整体成本领先战略，是美的综合实力的体现。规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关注，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，