孩子王儿童用品营销策略研究8版.docx

1、孩子王儿童用品营销策略研究8版中英摘要引言 1一、孩子王儿童用品（中国）有限公司简介 1二、孩子王儿童用品（中国）有限公司STP战略2(一)市场细分 2(二)目标市场 3(三)市场定位 4三、孩子王儿童用品（中国）有限公司营销策略 5(一)产品策略 5(二)价格策略 6(三)渠道策略 8 (四)传播策略 8(五)圈层营销策略 9(六)体验营销策略11(七)人客合一策略12结束语12参考文献14致谢15【摘要】母婴童行业在中国是一个朝阳产业，巨大的人口基数孕育着庞大的母婴童市场。孩子王是一家满足0-14岁及准妈妈的一站式购物需求的连锁商城，通过线上线下相结合的方式向顾客提供多样化的商品和服务。本

2、文通过分析孩子王的营销战略和策略，认为孩子王的成功得益于其精准的STP战略,目标消费人群的锁定，以及合理的细分市场。同时在日常经营活动中孩子王灵活的营销策略和相对完整的营销策略执行流程，都为孩子王在全国的扩张奠定了基础。【关键词】孩子王；STP战略；营销策略Abstract Maternal and infant childrens industry is a sunrise industry in China, the huge population base pregnant with maternal and infant childrens market. kidswant is a

3、0 to 14 years of age and pregnant one-stop shopping mall chain, through the combination of online way to meet the needs of the customer diversification. This article through the analysis of the marketing strategy and tactics of kidswant think kidswant success thanks to its precise STP strategy and t

4、arget consumers lock, and reasonable market segment. kidswant at the same time in the daily business activities using the flexible marketing strategy, a set of relatively complete marketing strategy implementation process. The execution of the marketing strategy for the king laid the foundation of e

5、xpansion across the country. Key words kidswant; STP strategic; marketing strategy引言母婴童行业在中国拥有巨大市场需求，目前整个行业还处在整合阶段，没有形成某几家企业占领大部分市场份额的情形，而我在实习期与孩子王儿童用品（中国）有限公司(以下简称“孩子王”)签订实习协议，对此我就对孩子王营销策略进行基本的研究分析，论文中主要以线下实体门店营销策略研究为主，对线上的营销策略用以辅助线下实体门店来阐述。通过对孩子王公司理念，营销策略的研究，对于进一步认识母婴童行业的发展有一定的借鉴意义。孩子王以二三线核心城市为主要目

6、标市场，以0-14岁孩子及准妈妈为目标人群的精准营销战略，为企业长期发展奠定坚实的基础。在营销策略上，三位一体模式、圈层营销、人客合一等营销策略在行业内具有很强的创新性。这种营销策略上的创新也是未来零售行业新发展趋势，也是新营销思想在企业中慢慢形成的过程。通过对孩子王企业的营销策略研究，有助于进一步认识孩子王企业未来的发展方向和母婴童零售行业的发展趋势。 一、孩子王儿童用品（中国）有限公司简介孩子王儿童用品（中国）有限公司隶属于江苏五星投资控股集团有限公司（简称“五星控股”）。“五星控股”成立于1998年12月18日，注册资本2.36亿，是一家涉足零售连锁、供应链平台、地产、类金融等四大业务领

7、域的多元化投资集团，总部位于江苏南京。集团目前创立了“孩子王”、“汇通达”“好享家”等连锁服务品牌，拥有跨行业子公司40余家，形成了多元化发展商业格局。 孩子王是五星控股继“五星电器”后打造的第一大零售连锁品牌。2012年，孩子王得到全球最大的投资机构之一的美国华平资本5500万美元首轮投资，成为国内首家最大的孕婴童外资企业。孩子王是目前国内第一家三位一体模式（实体门店+网上商城+直购手册），为母婴童专属人群提供一站式购物及全方位增值服务的大型零售连锁企业。总部位于南京，现分别在南京、上海、重庆、成都、合肥、淮安、盐城、常州、江阴、无锡、杭州等地区拥有多家分公司。计划2015年底，孩子王将在全

8、国开出100家门店，会员超过1000万，超过6000人的专业工作团队。品牌定位,孩子王为014岁的孩子及准妈妈们提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴童商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。真正成为在孩子成长过程中值得每位妈妈托付的，给予孩子关爱的一站式购物及服务解决方案提供商。愿景,成为中国孩子王。作为中国母婴童行业的新生力量，孩子王致力于中国母婴童行业零售模式的创新，成为行业连锁销售和服务的标杆。坚持热忱服务和持续改善，成为消费者和供应商首选的伙伴。让孩子王的员工与孩子王共同成长、共享成功。立志在人才培养、商业模式、市场份额、企业利润、品牌影响力等企业综合实力方面都拥有自己的独特

9、优势，进而在激烈的市场竞争中成为行业领先者，真正成为服务孩子事业中的孩子王。企业价值观,孩子王的企业价值观浓缩为五个字：爱（爱孩子 爱朋友 爱生活）、义（正义诚信 勇担责任）、融（尊重欣赏他人 乐于沟通分享）、知（不断学习创新 积极探索未知）、行（主动执行 勇于实践 结果第一）。五字价值观，体现在孩子王每个员工，每一天的工作当中，指导着每一位员工为自己，为顾客创造价值。二、孩子王儿童用品（中国）有限公司STP战略孩子王儿童用品（中国）有限公司的STP战略研究由企业的市场细分、目标市场、市场定位这三部分构成。每一部分中都蕴含企业高度的战略思想。通过STP战略建立起孩子王营销体系框架，在此框架下为

10、具体的营销策略的制定奠定了基础。（一）市场细分市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以消费者需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同消费需求的顾客群体的过程。孩子王儿童用品公司在市场细分时，对消费者需求作了深入的调查分析。孩子王在市场细分中确立进入的目标市场是； 二三线城市中0-14岁孩子及准妈妈。主要是以地区性和消费群体的基本年龄段来进行相应的市场细分。这种市场细分是按照母婴童行业的标准来定义的，而在定义这些细分市场时，是以以下原则确立的。1、可衡量性。二三线城市有明确的地域市场，0-14岁孩子及准妈妈在产品类型、质量、数量、价格等方面都可以准确衡量，并在这个衡量基础上做到区域市场预测。2

11、、可实现性。孩子王将目标市场的区域制定在二三线城市，在这些区域中拥有巨大的市场潜力，同时也可以提供客流量高，消费品质好的商业综合体，同时企业自身在资金、人才、经验等方面具备一定的实力，这对找到目标受众，进入市场提供可实现的基础。3、可盈利性。在盈利性方面孩子王的产品平均毛利率在24%，单体店在5000平米左右的门店月销售额在280万就可实现盈利，通过孩子王门店发展资料，单体店在开店10-12个月就可实现当月盈利。4、可区分性。二三线市场，有明显的区域市场特征；消费水平高，市场需求大，对购物环境，产品品质都有严格要求。同时结合0-14岁孩子及准妈妈这样特殊的消费人群与其他商场有明显差异化。在这种

12、差异化因素下，具备明显的可区分性。（二）目标市场在基于细分人群需求特征、目标人群成长性特征、品类需求差异性特征，孩子王确立的目标人群市场：核心目标人群市场：孕妇与0-3岁；重点目标人群市场：3-6 岁；部分目标人群市场：6-14 岁。这三个层次的目标人群市场都有相应的特征。孕妇与0-3岁婴童群体市场的特点是： 缺少孕、育儿知识与经验；没有相关购物经验；选择商品以安全、舒适为主。商品选择以食品、用品、服饰为主；购物方式上注重便利性、计划性购买与一次性购买；父母是购物决策的主体。针对这个目标市场，孩子王拥有自己专业的育儿顾问，提供专业的育儿知识，产品选购建议，及周到的上门服务。在便利性方面，孩子王

13、拥有网络商城，直购手册顾客只需在家通过网络或者电话就可以便利快捷的购买到与实体门店相同质量和价格的产品。3-6岁群体市场的特点：消费档次中等者比例较大；具备一定的育儿知识与经验；具备一定的购物经验；商品选择注重价格，消费的社会性加强；购物方式上以随机性、季节性与补充性购买居多；孩子在消费中的选择力与决策力不断加强。针对此目标市场;孩子王提供的商品以中高端为主，注重产品的安全，品质，同时在选购商品时也为消费者提供此阶段的育儿指导。同时针对需求的变动性，孩子王会在每月定期进行购物促销，只在刺激这一群体的购物欲望。6-14岁儿童群体市场的特点是：育儿知识丰富，商品选择从生长性需求转为社会性需求，特别

14、是教育类消费明显走强；娱乐消费需求旺盛；孩子在购买决策上的能力进一步加强。针对此目标市场：孩子王提供专门的游乐场，专门提供给较大年龄宝宝游玩，吸引孩子娱乐消费。同时在门店内会针对该年龄段的孩子习惯的娱乐、体验、益智等活动来达到吸引孩子建立关系的目的。分析目标市场特征是企业制定营销定位和营销策略的基础，孩子王注重对消费者消费特征的分析、研究。在明确目标市场的特征后，制定出相应的营销策略才有针对性和执行性。（三）市场定位企业的定位是对公司的产品和形象进行相应的设计，使其在目标消费群的心智中占据独特的位置。通过市场定位可以使得企业在消费者心中形成独特的品牌记忆，形成企业在消费者心智中的价值建议。因此

15、一个好的定位是一个企业对自身最好的诠释、同时也是消费者心智中对本企业最深刻的记忆。孩子王儿童用品（中国）有限公司的品牌定位：孩子王为014岁孩子及准妈妈们提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴童商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。真正成为孩子及准妈妈一站式购物及服务解决方案提供商。品牌定位是在目标市场分析基础上做出的决策，所以孩子王在定位上很明确的指出其服务对象是0-14岁及准妈妈。同时在该定位中清晰的指出了孩子王品牌的双重身份。母婴童商品提供商：孩子王商品分为快消、用品、纺织、玩具四大品类。为目标人群提供衣、食、住、行、玩、学的全部商品，门店商品品种达到20000个SKU，充分满

16、足0-14岁孩子及准妈妈的一站式购物需求。同时保证商品的优质、安全、新颖成为孩子及准妈妈们值得信赖的产品供应商。母婴童服务提供商;孩子王在为目标人群的服务上也做到极致，孕婴顾问专业咨询、导购孕婴顾问全程陪同顾客购物， 并提供专业的产品导购建议， 以及接受顾客有关孕婴知识的咨询服务。让顾客享受一站式购物的便利与专业。同时大件商品送货上门，市区一公里内定时送货上门，并为准妈妈孕期提供专业指导、产后恢复、婴儿早教、儿童摄影等相关增值服务。这一系列延伸服务让孩子王逐渐成为母婴童行业的育婴专家。成为孩子及准妈妈们值得信赖的服务供应商。精准的品牌定位，为孩子王品牌理念做了完美诠释。在目标消费者心中形成的母

17、婴童产品优质供应商和服务商的品牌定位。为企业赢得了庞大的消费群体，扩大了品牌知名度，美誉度和影响力。三、孩子王儿童用品（中国）有限公司营销策略（一）产品策略孩子王的品牌定位是满足0-14岁及准妈妈一站式的购物需求，其基础就是产品，在产品选择和分类上孩子王将其分为4大品类；食品：营养米粉、营养面条、营养粥、营养肉松、营养肉酥、调味品、饼干类、菜粉、饮品。用品：安全保健、哺喂用品、车床椅、防尿用品、妈妈用品、洗涤用品、洗护用品、小家电。纺织：婴幼服装、男装、女童、鞋、帽袜、内衣、妈妈服饰、卧室家纺、浴室家纺。玩具：益智成长类、潮流领域、模型类、玩偶类、游戏类、婴幼儿玩具、常规玩具、玩具配件。在四大

18、商品分类的基础上，多种产品策略相结合，促进商品的销售。1、产品多样化。孩子王一站式购物体验的基础，就是产品的多样化满足0-14岁孩子及准妈妈的各项所需。儿童食品、用品、纺织、玩具四大分类涵盖母婴童基本商品。多样化的商品为消费者选购提供了多样的选择、互补性的一站式购物也全方位的解决消费者集中购物的问题，同时减少购物时间和精力成本。2、趣味化。在商场商品的选择和陈列上都富含趣味性，尽可能的吸引儿童的眼球，刺激冲动性购买，同时增加购物体验并带动其他相关产品的关联销售。 3、高品质。孩子王在产品的选择上只选择高品质的商品，在母婴童行业产品的质量是连锁企业生存的根本，且服务的目标市场是中高端市场，所以产

19、品的高品质、安全性更是必要保证。4、线上线下产品的联动销售。孩子王网络商城和实体门店的产品联动销售，价格同步，在网上商城上会主推门店热销产品，及时更新，推动门店没有覆盖区域的产品销售，同时热销产品的展示有利于实体门店相关产品的再次热销，这种联动效应有利于产品的持续热销。（二）价格策略价格策略的制定是基于企业的定价目标，在孩子王丰富的产品系列及日常经营活动中，定价目标是复杂和多样的，面对这种情形其定价策略就会有相应的侧重点，并将多种定价策略组合使用。1、产品捆绑定价法。母婴童产品种类很多，而各产品之间的毛利有很大的差异，同时消费者对各种产品的数量，品质的需求也是多样化的。为此组合定价法在产品销售

20、时就显的非常重要。例如；门店会在一段时间内进行奶粉促销，进行奶粉降价，并送纸尿裤抵用券，以吸引顾客来店购物。但在纸尿裤的价格上通常会保持不变，或提高售价。因为产品的需求相关性，加上抵用券的刺激，到门店购买奶粉的顾客通常也会购买纸尿裤。通过产品捆绑定价法，既增加本产品的销售数量，也促进其他关联产品的销售，并减少库存，提高资金的周转率。2、差别化定价。消费者对产品的需求是多样的，因而在产品的价格上就需要有相应的差别化，引进品牌中的多个产品系列并形成高、中、低的价格体系，例如；好奇纸尿裤有铂金装、金装、银装三个系列的产品而价格也是从高到低形成三级阶梯，这样的价格体系有利于满足多种消费需求，吸引多阶层

21、用户，扩大总的消费群体。3、折扣定价。在母婴童零售行业，折扣定价是吸引消费者，增加消费需求的有力策略，门店通过周末、节点进行相应的折扣定价，吸引新消费人群，邀约老会员、烘托店面热销气氛，有利于产品销售，减少库存压力，同时也提高企业在当地市场的占有率、扩大企业知名度、提升品牌影响力。4、实行线上线下的统一价格。网上商城和实体门店产品的价格实行统一定价，网上商城的价格和实体门店相统一。一方面，引导实体门店没有覆盖到的区域消费群体实行网上购物，拓宽销售渠道。另一方面，有利于网上商城的消费者去实体门店进行更真实的购物体验，增加到店次数，激发购买欲。5、免费策略。做为大型母婴童零售商场，集食品，服装，游

22、乐一站式的购物中心，孩子王也很好的利用免费策略来增加人流，促进产品销售。如；免费的育儿咨询、欢乐生日会、妈妈课堂、新妈妈学院等各种与孩子相关的活动。对儿童免费开放部分游乐实施，提高孩子和家长的逗留时间，增强购物满意度。上述所列的价格策略并不是单独运用的，往往在门店促销或者其他大型活动中进行交替和组合运用。（三）渠道策略孩子王的销售渠道模式是，实体门店+电子商务+直购手册。在这三个渠道中门店是主要的销售和服务的渠道，电子商务和门店相互组合形成O2O模式，线上和线下的组合迎合互联网时代商业趋势，为企业长期发展理清思路。而直购手册主要是针对企业的高端会员，定期提供，进行企业宣传，产品介绍增进与会员的

23、情感交流。实体门店，为0-14岁孩子及准妈妈提供一系列的商品和专业的服务，建立自助选购加专业导购的超大舒适空间。让顾客在轻松、放心的购物过程中，获得关怀和体验乐趣，让每一位到店的消费者在购物的同时也可获得丰富的育儿知识。实体门店是孩子王为顾客提供全系列产品和专业服务的中心，是企业战略规划的基础。电子商务，提供实体门店一样的产品解决方案和商品组合，为实体门店没有覆盖到的区域市场提供专业的产品和育儿服务。同时也让顾客足不出户就能快速、 准确、轻松地找到物美价廉的母婴商品，享受孩子王实体店的质量保证。电子商务是对线下实体门店的补充和扩展，同时有自身渠道的特殊战略地位。直购手册，提供实体门店一样的产品

24、解决方案和商品组合，为实体门店没有覆盖到的区域市场提供专业的产品和育儿服务。高效、专业的呼叫中心服务团队值得信赖的购物及育儿顾问；快速、便捷的送货上门服务，增进企业与会员的情感。孩子王实体门店+电子商务+直购手册的渠道模式，形成全方位，立体化的销售模式，各有侧重点，使得企业可以在空间，时间上与不同种需求的消费群体进行接触，并及时提供商品和服务，成为消费者值得信赖的产品和服务供应商。(四)传播策略 孩子王拥有全方位的品牌推广体系，整合各类线上和线下媒体资源,配合各类公关活动、促销活动、热点事件、体验活动、会员活动等营销活动进行品牌的全方位、立体化的包装与推广,快速提升孩子王品牌知名度和影响力,达

25、到通过品牌推动销售的目标。1、微信推广。孩子王有自己的企业认证微信，每一位来店购物的消费者可以通过扫描门店的二维码，关注孩子王的微信并获得相应的礼品。平均孩子王每个门店每日可新增关注50个。在形成微信庞大粉丝群体后，孩子王通过微信发布育儿知识、企业活动、产品促销信息等丰富的内容扩大企业品牌影响力。2、妈妈QQ群。孩子王每个门店都有几个妈妈圈，在妈妈群里妈妈们互相沟通交流，同时企业借助妈妈群进行产品的推广，消费引导，和妈妈们互动及时解决妈妈们在育儿上遇到的问题，增强妈妈们对孩子王品牌的认可度、美誉度。3、网上商城的妈妈论坛。妈咪妈咪HOME是孩子王在网络商城上建立的妈妈社区。在论坛里企业发布许多

26、育儿知识、回答妈妈问题、引导消费，及时发现企业问题，是企业很好的反馈站点，对孩子王品牌的维护起到很大的帮助。4、活动推广。孩子王在线下的推广主要依靠举办各种丰富多彩的活动来进行品牌的推广，进行品牌精准营销。如；顾客座谈会、新妈妈学院、童乐会、父母课堂等活动。促进口碑传播，提升顾客粘性。（五）圈层营销策略孩子王积极推行圈层营销概念。其最大的优势就在于母婴童消费群体是消费特征相似度较高的圈层。在这个圈层里，成员们目标一致，共同分享育儿经验，分享自己喜爱的产品和品牌，拥有相似的消费需求和生活方式。圈层营销的准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。1、圈子自身拥有较强的吸附力。在母婴童圈子中，圈

27、友生活习惯、消费偏好有共同之处。在圈子形成和运行的过程中，会不断吸引与自己拥有相似消费经历的圈友。同时潜在消费者也会通过孩子王的微信、网上论坛、门店活动慢慢进入这个圈子。这就是在形成最具价值的消费者圈子，并且随着圈子逐渐变大，吸附力也会变得更强，吸引更多的人加入。2、圈子可以提升品牌投入的价值。传统的大众化品牌传播，通过全覆盖或者大面积传播获得品牌效应，这需要大规模的品牌投入，同时也浪费了大量资源。而圈子品牌策略主要是针对有在孩子王消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播，可大大节省企业资源提高传播精确性。相对于大众化品牌运作的漫天式撒网策略，这样的策略可以以更低的投入，获得更高的产出。3、圈子有

28、利于维护老会员。在企业日常经营中发现开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本。在维护老会员方面圈子营销提供了全新的思维和操作模式。孩子王通过微信、QQ群、网上论坛建立自己的圈层，并进行建设、维护、服务。由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所，培育其忠成的消费群体，并建立起与会员之间的强关系。4、圈友是品牌义务维护者。从在日常的经营中发现，圈友往往是品牌的忠诚者。在品牌圈子中，圈友对于该圈子所依存的品牌有着深厚的情感。忠实的圈友会乐于充当孩子王的宣传员，自发在圈子中传播品牌的利好消息，并且会和大家分享自己愉快的购物体验。当稳定的圈层形成了以后，当有新人进入圈子，对孩子王进行

29、攻击的时候，忠实的圈友们会与他们沟通，拥护品牌价值，维护圈层的和谐氛围。5、圈子是便利的消费调研渠道。在孩子王的圈层中父母们会分享自己的消费经历，企业可以快速掌握消费者的购物满意情况，并给出解决方案。当新产品推出或者举办促销活动时，圈友们会结合自己的认知、购物经历，来发表评论，这在一定层面上就代表市场对于该产品或者活动的接受度。企业通过此渠道就可以为以后的产品或活动找到相应的更改方案。孩子王通过妈妈QQ群、妈咪妈咪HOME、微信等顾客交流渠道建立属于自己的消费圈层，通过这个圈层文化打造强关系。关系是互动双向的，单向的关系叫流量，双向的关系才是粘性。跟顾客发生互动的可能性，才叫顾客关系。只有拥有

30、了强关系才能真正的黏住消费者。而建立强关系最好的方式就是在圈层中慢慢建立和培养。(六)体验营销策略在互联网经济时代，体验感越来越受消费者重视，尤其在母婴童行业，由于产品的特殊性，消费者更注重亲身体验后得到的直观消费感，因此孩子王在日常经营中尤为重视体验营销，慢慢的在这种体验中与消费者培养成深厚的情感。开放式的购物环境新颖的产品当然也需要新颖的承载方式传递给消费者。孩子王不是为了开店而开店，而是把开店理解为是一项创造体验的事业，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。由于把专卖店理念定位于一站式购物平台，抛弃了传统母婴童零售业在店铺设计、选址，装修上的呆板，将购物环境整体氛围营造的温馨舒适，

31、增强购买欲。店铺充分利用了光线，色彩，空间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。1、情感体验。孩子王致力于经营顾客关系，通过微博、微信、QQ群等宣传育儿知识，成为消费者心中的孕婴专家，再通过妈妈课堂，亲子嘉年华等活动进一步拉近彼此之间的情感，这种情感式触动了消费者的内心情感，并且创造情感体验，孩子王深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪，使得消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来，从而对孩子王产品产生一种强烈的渴望感。2、关联体验。多元化的价值依附，产品“关联”不仅仅是单一产品的互补关联，还意味着将产品价值属性与其他孩子的文化元素、生活元素形成某种关联。孩子王将自己的产品和品牌进入社区（进入孩子的生活），进入学校（进入孩子的文化圈），这些活动都是孩子王为增加客户关联体验所作出的努力，这种关联使得孩子们慢慢的被孩子王所包围，