日本动漫产业的现状分析.docx

1、日本动漫产业的现状分析日本动漫产业的现状分析日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破2000亿日元，国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元。日本动漫产业成功的原因是多方面的，包括动漫作品广泛的社会基础、运行良好的产品开发投资模式、拥有顶尖级的动漫大师和制作机构、政府的支持等。在繁荣的背后，日本动漫产业的缺陷和来自内部与外部的威胁却制约着它的进一步发展，这主要包括：日本国内动漫创作的空壳化现象、动漫作品的质量良莠不齐、具有将动漫产品成功推向国际市场的能力的专业人才的不足，以及来自国外

2、日益激烈的竞争。有人说现在已经进入了“ACG”时代。所谓“ACG”，是Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。日本是“ACG”这个新时代的领跑者。近年来，当日本在制造业遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技术打造新文化产品，使得它从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。目前，日本的动漫内容产业市场的总体规模，包括动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等，据估计已经达到2兆多日元，广义动漫产业占日本GDP的十多个百分点，它已经成为日本第三大产业。一、日本动漫产业

3、的成就1、日本动画的国内市场2005 动画市场可以大体上划分为三大块：电影市场、电视节目和录像带、DVD版的动画市场。二十世纪70年代，日本动画作为文化产业概念迅猛发展。动画市场的规模，包括动画电影的票房收入、电视动画的收入和售卖和出租录像带、DVD的收益，1975年为46亿日元，80年达到了120亿日元，90年代上升至千亿元的规模（见图1）。90年代，日本动画的市场规模基本保持上升的态势，除去1996年和1999年的些许回调。2001、2002年的市场规模扩张非常快，2002年的总收入达到了2135亿日元，这主要是得益于影片千里千寻。2003年日本动画市场因没有具有冲击力的作品出现，规模萎缩

4、到1912亿日元，下降了10.4%。到2004年，日本国内电影院上映的动画片约为81部，由于哈维尔的移动城堡轰动性的成功，电影票房、电视动画和录像带等的总收入又重拾上升趋势。日本2004年的票房收入前20位的电影中，只有7部是国产片，而其中4部是动画电影，占到了57%以上，并且动画片哈维尔的移动城堡以200亿日元的收入力拔票房头筹。另外，2004年日本本土出品的电影中票房收入前20位中，动画影片有10部，也占到了50%，其票房排名分别占据第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超过10亿日元。 1日本人对动画电影热情持续

5、升温。日本经济贸易产业部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的数据显示，2004年在影剧院观看动画片的观众达到了20,649,179人次，比上年的11,533,110人次增加了近80%，占观众总人次的18.7%。日本动漫迷们将他们的可支配收入的大约13%用在了动漫产品的消费上。日本电视台动画片的播出数量在逐年上升，2001年是2454集，2002年是2748集，2003年是2850集，2003年比2002年增加播出102集。 2 因为大量动画片安排在孩子们放学以后收看，以及成人动画基本上在晚上11点以后播出，所以大约60%的电视动画片的播出时间集

6、中在晚间（18：00 5：00）时段，上午时段（5：00 12：00）播出的动画片为30%多，而下午时段（12：00 18：00）的比例不足10%。据日本影像软件协会对会员公司的一项调查，2004年售卖动画录像带、DVD的收入为925.9亿日元。其中，本土动画占28%，进口动画占22%；成人动画占82.1%，儿童动画占17.9%。日本本土动画和成人动画占有了录像带、DVD市场的绝大部分份额。32、日本动画在国际市场上的拓展日本第一家动画制作公司、东映动画的总裁OkawaHiroshi早在1956年就说：“不像缺乏国际吸引力的日本电影，我们期望通过动画的动和画来抓住观众的心，打进海外市场。”果然

7、，他的愿望实现了。新加坡学者Wai-ming Ng 指出：“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。”目前，世界人们观看的动漫产品大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲80%。现在的“anime”一词已经全球通用，专门用来界定日本风格的动画产品。另外，在英语里还衍生出一个新的词汇“Japanimation”，也是特指日本动漫。19世纪70年代，日本动画开始羽翼丰满进军国际市场。开路先锋当属手冢治虫（Osa

8、mu Tezuka），60年代他的铁臂阿童木在美国和亚洲市场上的热播，让世界上开始认识日本动画； 此后，电影魔神 Z在欧洲大行其道；90年代的龙珠和宠物小精灵冲击了美国市场，日本动画的出口大幅度上升。宠物小精灵是日本第一部在海外获得商业性成功的动画片。1999年底电影版的宠物小精灵在美国上映，创造了票房的第一；电视版的宠物小精灵系列剧在世界上60个 以上的国家播放，从海外给日本带来了380亿日元的收入，是日本国内收入的两倍；另外，宠物小精灵价值12亿日元的游戏卡遍及世界各地；小精灵动画人物使用授权又分别在日本国内市场和海外市场上创造了1万亿日元和2万亿日元的收益。此后，日本动画产业风生水起，在

9、国际舞台上大施拳脚，展露异彩，每年都有非常成功的动画影片输出海外。一般的规律是：当动画产品在日本国内市场上流行起来之后才会被拿到海外开发国际市场，但目前的情况发生了一些变化，有些动画产品在开发之初，瞄准的就是国际市场。20世纪90年代，在海外市场上获得良好业绩的大多是日本的电视动画，而2001年千里千寻的轰动，成功地打造了日本电影动画的声誉，使更多的日本动画电影在国际市场上取得辉煌。2004年到2005年期间日本在海外发行的主要动画电影见表1，其中有哈维尔的移动城堡、无罪、蒸汽男孩等大手笔制作，它们都是在日本发行成功后转战海外市场，哈维尔的移动城堡已经在世界上50个国家发行。日本大部分动画产品

10、的出口地首选是美国，美国是日本动画主要的海外市场，它的电视节目中挤满了日本动画片。例如，仅2003年3月，就有20部动画片在美国电视台上播放。所以，日本动画公司非常重视美国市场，东映动画已经于2004年3月在美国建立了它的子公司。2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。表1：2004-2005日本在海外发行的主要动画电影电影名称在日本发行的时间在海外发行情况Howls Moving Castle2004-11-1在海外50个国家发行Steamboy2004-7-1在美国、台湾和法国发行Applessd2004-4-12005年1

11、月14日在美国发行Ghost in the Shell 2：Innocence2004-3-12004年9月17日在美国发行Yu-Gi-Oh！The Movie-2004年8月13日在美国发行数据来源：“Japanese Film Industry”，Jetro Japan Economic Monthly，May，2005日本正处于从产品制造大国向文化输出大国的进程中，动漫产业已经成为日本的第三大产业，预计2010年动漫产品出口将占到日本出口总额的10%。日本动漫对日本社会的影响非常深远，几乎所有当代日本人都受到过漫画的影响，如同20世纪50年代到80年代的连环画（小人书）对中国人的影响一样

12、。而且，随着社会的发展进步，日本漫画也随之变化，持续影响着一代又一代人。 优势有以下七点： 合作机制明确几乎没有一个日本动漫企业能在整条产业链上“通吃”， 在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间有明确的分工合作模式。漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产、销售渠道等机构界限清楚，有各自范围内的工作目标，也有完善的合作机制。 创作队伍成熟日本动漫产品的创作者和消费者之间有良好的互动，一部新的动漫作品多数会经过漫画试刊的检验过程，如果市场反映不好，就会修改甚至最终放弃。因此，创作者很清楚产品推出和市场认

13、可二者间的风险关系，形象可爱、贴近人性、成为偶像、深入人心是多数动漫创作者追求的目标。 动漫市场细分明确日本动漫作品大致分为两类，一是面向青少年的，二是面向成年人的。面向青少年的作品内容分类很细，如科幻、侦探、童话、校园、励志、运动、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题；成年人作品主要是搞笑、幽默、调侃、惊险、家庭等内容，其中色情类有扩大蔓延趋势，路边的书店都可以买到，但印有18岁以下禁读的标志。 用心培养动漫受众在和日本动漫策划人员的座谈中，笔者发现他们一直强调抓住青少年心理，用动漫反映和引导他们的生活，并强调“跟踪读者、服务一生”的创作意识。这些观点听起来有些理想化，但并不是完全没有操作性，

14、让人感觉“动漫产业要从娃娃抓起”。此外，笔者在本届东京动漫展上看到了很多有关动漫书、动画电视剧的预告和预订启事，还有一些类似歌迷会的读者俱乐部，都可见动漫企业在培育受众方面的良苦用心。 动漫传播销售普及日本的动漫销售渠道非常广泛，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外，日本的商场和超市也都销售漫画书、动漫游戏光盘、玩具、模型等，有些大型商场里与动漫相关的产品占据了很大面积。尤其值得称道的是，日本各类衍生品的销售渠道十分正规，或是专卖，或是和连锁企业捆绑销售，有利于品牌培养和知识产权保护。 动漫主题公园管理到位日本不仅有迪斯尼乐园、环球影视城，还有十几家有影响的主题公园。在主题公园的管理水平上

15、，日本可谓是淋漓尽致地体现了“目的地消费”的理念，全方位的关怀和细致的服务使快乐消费在迪斯尼乐园里变成了现实。 动漫对外交流强势日本动漫已经成为该国文化出口的主要产品，尤其是在亚洲国家和美国占据了大部分市场份额，并且对世界其他国家也产生了“榜样”作用，比如，韩国对引进的日方动漫创作人员给予每人每月30万日元补贴；美国在和日本动漫企业的合作中，80%的资金投入由美方补贴。这些做法无疑都是希望通过日本动漫的带动作用，促进本国动漫产业的发展。 当然，日本动漫产业也存在问题，比如政策方面的支持力度有限，漫画向色情化、低俗化发展，二维动画向三维动画转化的成本高，本国市场消费能力趋于饱和，周边国家动漫发展

16、速度过快形成压力，以美国为首的大制作趋势形成市场挤压等。但对我国动漫产业而言，这些问题可能正是机会和机遇在数字技术快速变革的时代里，后发者有先至的可能，中国动漫正处于力量蓄积时期，只要我们能够虚心学习，敢于迎接挑战，那么，中国动漫产品质量和效益提升的时代很快就会到来。 编辑本段金融危机对动漫产业的影响2008年席卷全球的金融危机，波及到各行各业，正处于成长时期的中国动漫产业也受到了影响。在国内原创动画产业受到资本的制约，外包加工业务订单下降，出现危机的时候，这就迫使中国的动漫产业开始出现动荡，甚至是面临重新洗牌的局面，然而在这种危险之中也隐含着机会。政府将重点扶持龙头企业，做好动漫产业的规划和

17、动漫平台的建设，开展原创扶植，做好懂原创、懂营销的专业高端人才培训，进一步促进国际交流，净化市场环境。 根据日本经济产业省公布的另一组相关数据，2003年4月2004年3月，日本的动漫市场销售额(动漫电影票房、动漫电影以及动漫电视录像带、电视专门频道等的营业收入总额)达3739亿日元，比2002年度的2135亿日元增长了1604亿日元，增幅高达75.1%以上。另根据日本出版科学研究所统计资料，在日本所有的出版物中，漫画读物约占出版物总数的40%。2003年日本共销售图书杂志22278亿日元。 通过以上相关数据根据日元美元相关汇率计算，2003年日本动漫产业总值约为149亿美元（由于日元美元汇率

18、变化较大，取为中间值120）。占其当年GDP的0.3%，由于动漫产业链较长，若计算其他相关衍生产品，已经成为了日本的第二大盈利性支柱产业。据日本一家网络媒体介绍，实际上广义上的日本动漫产业已经占日本GDP十几个百分点。日本动漫业除在1997年受到亚洲经济危机的影响，陷入短暂低谷外，其他年份均呈现增长态势。2005年后，随着中国漫画和各类动漫创作基地的建立，人才培育环节的加强，动漫产业链条的完善，中国大陆的动漫产业也将开始进入大发展时代。相信随着中国和韩国等一批未来市场的形成，将进一步推动动漫产业的全球发展。 世界范围动漫行业前景分析动漫被称为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个新的

19、全球经济增长点。统计显示，2004年全球动漫及相关衍生产品总产值在5000亿美元以上，动漫行业的年增长远高于世界平均经济增长幅度。动漫业已经成为当今世界方兴未艾的朝阳产业。据统计，日本动漫及其衍生产品市值规模已经超越了很多传统生产业，其动画产品出口值远远高于钢铁出口值。日本动漫产业概况日本动漫产业概况总论规模及总值比重根据“动漫”的定义，动漫产业的具体统计方式也不相同，从狭义的产业内涵看，动漫产业主要指动画产品和漫画出版物。从外延性的广义产业角度看，动漫产业包含范围极广，包括以动画和漫画为核心产品的所有相关行业。具体产品可以包括传统出版物、电影、电视、网络产品、公园、玩具、食品、手机短信、游戏

20、等。因此，就广义的动漫产业而言，很难有一个比较准确的统计数字。只能根据一些相关机构公布的数据对狭义的产业数据进行初步估算。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年推销到美国的日本动画片以及相关的产品总收入为43亿5911万美元，是美国进口的日本钢铁产品价值的3倍多。同时根据日本经济产业省公布的另一组相关数据，2003年4月2004年3月，日本的动漫市场销售额(动漫电影票房、动漫电影以及动漫电视录像带、电视专门频道等的营业收入总额)达3739亿日元，比2002年度的2135亿日元增长了1604亿日元，增幅高达75.1%以上。另根据日本出版科学研究所统计资料，在日本所有的出版物中，漫画读物约占出版

21、物总数的40%。2003年日本共销售图书杂志22278亿日元。通过以上相关数据根据日元美元相关汇率计算，2003年日本动漫产业总值约为149亿美元（由于日元美元汇率变化较大，取为中间值120）。占其当年GDP的0.3%，由于动漫产业链较长，若计算其他相关衍生产品，已经成为了日本的第二大盈利性支柱产业。据日本一家网络媒体介绍，实际上广义上的日本动漫产业已经占日本GDP十几个百分点。未来走向预测日本经过多年的产业经验积累，已经形成了一个比较成熟的生产销售产业链：在杂志上连载选择读者反馈好的发行单行本改编成动画片制作衍生产品（根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品、食品等）开发游戏。如宠物小精灵就是由

22、漫画而发展到掌上机游戏，并进而制作动画电视片，并且由此衍生出动画电影、玩具等产品，创下近1万亿日元的经济规模。一方面，游戏及其他衍生产品促进了动漫的销售；另一方面，动漫以及其他衍生产品对电子游戏所涉及形象的具象化，极大地促进了新款掌上游戏机的发售。由此，日本动漫产业链的每一个环节都处于活跃状态，相互联动，获得巨大收益。有资料显示，目前在全球播映的动画片中，约有六成多是日本制作的，日本已经成为了世界上最大的动漫生产国。虽然日本动漫生产处于世界首位，但由于日本将大量的动漫制作任务实际上外包给中国、韩国和菲律宾等其他亚洲国家，在降低成本的同时，却导致了自身国内的动漫制作产业市场萧条，国内动漫制作者的

23、大量流失。长期下去，必然导致主体制作能力降低，并对业务外包产生依赖，从而在实质上降低了自身的动漫制作能力和项目实施能力。所以，日本未来的动漫产业走向将取决于日本动漫业界的自身调整及政府对动漫行业干预的态度。日本动漫行业特色分析打造动漫精品工程，树立良好行业形象日本善于打造动漫精品，以此树立良好的行业形象，形成具有正面推动意义的影响。动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型的产业，动漫精品工程的推进有助于形成巨大的社会影响力，吸引并推动更多的资金、人才和技术进入该产业领域。被称为日本漫画开创之父的著名漫画家手冢治虫就是观看了中国上世纪最早的一部精品动画电影铁扇公主后，受到感染而决定开拓日本本

24、国的漫画风格。把动漫精品做成一个工程需要全行业的努力和合作，如日本目前在动漫竞赛和奖励方面已经形成了一个庞大而完备的网络，能够鼓励并推动更多精品动漫的诞生。现在多数日本动漫界才俊都是通过获得各种动漫赏而逐步成长的。韩国在以精品动漫向世界推广，韩国人对漫画的理解方面也在不断的努力着。比如在由韩国著名的企业LG集团和东亚日报社联合举办的每年一届的东亚LG国际动画漫画大赛中，韩国就非常注重精品动漫的制作工作。精品工程的打造，不但可以吸引资金和人才，而且可以扩大行业影响力，建立并培育未知市场。一部精品动漫不但可以营造良好的行业形象，还可以推动当地市场的迅速形成。如2001年开始，日本动画片千与千寻连续

25、获得52届柏林电影节金熊奖，奥斯卡最佳长篇动画片奖等十几项国际大奖，成为带动整个国际市场掀起一股日本动画片热潮的引爆点。在世界范围内掀起的日本动漫热使得好莱坞的电影公司争相购买日本动画片的电影改编版权，带动了日本其他动画片的出口增长。从2002年到2003年，日本动画片的对美出口额增长了三分之一，增长幅度之大为近几年之最。精品工程的打造，还可以带来巨大的商业价值。当动画片走红后，不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费，动画片中的人物还可一一被商品化，制成各种玩具进行海外销售，而后者的收益最为可观。如日本2003年所获得的动画片形象权收益高达39亿美元，占日本动画片出口美国总收

26、入的近90%。宠物小精灵系列在全球45个国家公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的2倍。精品工程的打造，可以影响社会精神主体，对青少年起到良好的教育和示范作用。20世纪60年代，日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象，使无数日本青少年立志投身计算机智能化领域，研制出像阿童木一样的机器人几乎成了日本人的共同信念。新世纪，日本漫画棋魂的出现带动了无数日本青少年开始学习围棋，使日本围棋逐步走出低谷。产业孵化器培育未来市场主体有统计表明，目前国际上90%的企业雇员不超过20人，只有20%的新兴小企业能够存活超过5年，而超过10年的则只有10%。在激烈的市场竞争条件下，如此低的存活

27、率很容易使中小企业夭折。企业孵化器（Business Lncubator或者Lnnovation Center）又称创业服务中心，是为有效解决小企业存活率低应运而生的有效方式之一。企业孵化器可以为创业者提供良好的创业环境和条件，能帮助创业者把发明和成果尽快形成商品进入市场，提供综合服务，帮助新兴的小企业迅速壮大形成规模，为社会培养成功的企业和企业家。由于在培养新的经济增长点方面发挥了富有成效的作用，企业孵化器这种形式在全世界范围内得到了较快的发展。日本的企业孵化器，虽然都是企业行为，而且孵化器的功能少，规模也较小。但在培养孵化日本中小动漫企业方面，现在看来无疑是成功的。完善的产业人才培养体系目

28、前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合，形成完整的动漫产业链。在这条长链上，涉及行业众多，需要多样化的动漫业人才进行衔接。如果没有优秀的人才作为保证，就不可能产生优秀的原创动画片及原创的动漫形象。动漫产业的人才培养极为重要，原创型动画人才的培养不但可以推动动漫产业发展，也是政府实施动漫发展战略的基础。日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力，不但给予宽松的政策，而且在宣传政府政策时也尽量采用漫画的形式表达，尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。依靠灵活的教学方式和全面而前瞻性的教育内容，日本培养的专门动漫人才，更加细分化、特性化。深受用人机构的好评。4周边产业的立

29、体发展国外动漫业已经进入漫画、动画、电影、网络、手机等媒体的多项互动阶段。就动漫的生产阶段来看已经形成了由“动漫生产播出衍生产品开发收益再生产”组成的完整产业循环链。动漫业已不再是一个单独内涵的行业，而是与邻接产业相融合，具有多样化特征、复合价值的全新行业。注重打造周边产品链，与动漫核心产品相结合，就可以创造出倍增的价值。以玩具业为例，玩具业是动漫产业链中一个重要组成部份，当玩具业被整合到动漫产业链中后，可以获得动漫原创上游资源的支持，并能同时给予相应的动漫核心文化产品以周边支持，使动漫产品扩大在动漫大市场中的份额。日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。目前日本主要采用授权生产和形

30、象授权等两种方式进行玩具生产。所谓授权生产就是授权给地区生产销售商，配合动漫在该地区的销售进行相关玩具的开发生产。如2003年为配合在中国播放的四驱兄弟，日本相关企业授权给中国广东的几家玩具厂进行动画中出现过的相关四驱车生产。形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权，不但给予被授权方以独家产品代理经营权，而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。据统计，日本每年以动画片形象制成的相关衍生产品的授权收入有2万亿日元左右。除玩具业外，很多娱乐业和动漫的结合也往往能够产生新的市场增长点。如浪客剑心等很多漫画也被不断改编成动画搬上荧屏，成为电视娱乐的新经济视点。政策扶持与产业

31、创新著名经济学家罗默（P.Romer）曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。动漫行业本身就是一个依靠创意生存的行业，根据罗默的理论，动漫行业未来将在很长时间内成为推动国家经济增长的重要动力来源之一。事实也在不断证明这一理论推断，目前动漫行业已经是除制造业外日本第二大产业支柱，在国家GDP中所占有的份额也逐年攀升。就目前动漫产业发展现状看，动漫业正不断与新型技术相融合，产生自我创新，调整自身游戏规则，产业价值链也在不断改变。动漫企业的获利也由传统动漫出版物中的产品销售模式向综合产业价值链的解决问题商务模式转变。从目前世界各国动漫产业的产业价值延伸情况看，多数没有政府参与，但动漫产业调节如果得到政府相应支持往往会使产业更快完成商业转型，使动漫企业更快获得产业延伸部分的利润。日本动漫产业的兴盛与日本政府的各种政策、资金的支持有很大关系。如日本政府出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展，包括：为动漫企业出口提供商业保险，设立460万美元的小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展等。动漫产品与市场管理日本通过行业自律和政府相结合的方式对动漫产品实行分级管理。分级管理主要从年龄上进行级别划分和限