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1、拉菲红酒广告策划法国拉斐红酒（LAFITE）旗下品牌“玫瑰故事”女性葡萄酒广告策划书目录1、法国拉斐红酒2法国拉斐红酒产品分析21、法国拉斐红酒的历史背景22、法国拉斐红酒与人文精神的关系33、法国拉斐红酒的受众分析4同类产品的分析52、法国拉斐红酒玫瑰故事的确定7法国拉斐红酒玫瑰故事的定位理论分析7法国拉斐红酒玫瑰故事的定位策略83、法国拉斐红酒玫瑰故事的内容定位8文案8创意模式104、媒体营销策略10工程预算10区域规划115、广告效果详情11受众的信息反馈12广告主的信息反馈13同类广告主的信息反馈14一、法国拉斐红酒法国拉斐红酒产品分析1、 法国拉斐红酒的历史背景拉菲(Lafite)酒

2、庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。在14世纪，拉菲酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉菲就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉菲酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。在拉菲酒庄，2-3棵葡萄树才能产一瓶红酒，整个酒庄年产量控制在23万箱(每箱12支，每支750ml)。由于供不应求，拉菲红酒的预订都是在葡萄成熟的半年

3、前进行，而且每个客人最多只能预订20箱。而年代久远的拉菲红酒，更是存世稀少，因此受到红酒收藏家的狂热追捧。比如，在1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年的拉菲红酒以10.5万英镑的高价拍卖，创下并保持了迄今为止最昂贵葡萄酒的世界纪录与以往的顶级红酒拍卖不同。拉菲红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚。拉菲庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中卡本妮苏维翁（国内译名：赤霞珠）(CabernetSauvignon)占70%左右，梅洛(Merlot)占20%左右，其余为卡本妮弗朗克(CabernetFranc)

4、。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒(每箱12支750ml算)。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉菲庄的成就真是无人能及。拉菲庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉菲每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。2、 法国拉斐红酒与人文精神的关系葡萄酒文化，广义上讲，是指人们长期以来，在与葡萄酒有关的活动中所创造的物质和精神财富。（1）人文和社会氛围品尝

5、一种葡萄酒，无论是高雅的,还是普通的葡萄酒都包含着稳重，对道德的尊重，对鉴赏葡萄酒的价值，并与其本质进行交流的氛围的尊敬。葡萄酒的消费需要我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神。由于所有的分享都离不开交流，葡萄酒文化就很自然地被其独特的词汇所丰富。这些词汇热情、多彩，有时还性感，而且往往带有地方特色,但同时又表示了对葡萄酒的尊重。人与葡萄酒明显地有很多共同之处。巴斯拉德是这样描述的：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一种有生命的躯体,它具有最为丰富、平衡的精神,飘逸而沉着,连接着天地。与所有其它植物相比,葡萄更好地与大地的灵性结合在一起,而使葡萄酒具有其恰当的分量。葡萄终年随着太阳的运行而辛勤劳作

6、,葡萄酒也永远不会忘记在中国好酒招商网窖的深处重复太阳的运行。正是由于葡萄酒重复着大自然的季节变化，才产生了最为惊人的艺术葡萄酒的陈酿艺术。从本质上讲,葡萄从月亮、太阳、星星那里获得了一点点硫,而使自己能独立点燃并延续所有的生命之火。因此，真正的葡萄酒凝聚着天地之精华。（2）艺术、精神与葡萄酒葡萄酒，作为历史、习俗和风尚的见证，人及其需求沟通的见证，葡萄种植和葡萄酒酿造职业的见证，毫不奇怪地在艺术作品中占有突出的地位。所有感觉之间的联系眼、握中国好酒招商网杯的手、香气、味感、精神，甚至碰杯时清脆的声音一一从古至今都是人们寻求体现在艺术作品中的，并用以表现其最为内在的感情。葡萄酒的分享必须由一种

7、文化来引导葡萄酒众多绘画名著灵感的源泉葡萄酒作为文学作品和民间艺术加强人与人之间的沟通3、法国拉斐红酒的受众分析根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的消费群体。消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业

8、白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者昂头说起的进口品牌，分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高（Margaux），说起率分别为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉斐（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为

9、3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉斐（Lafite），2.9%的被访者买过。同类产品的分析拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉斐庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚。拉斐庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（CabernetSauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（CabernetFranc）。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉斐庄的成就真是无人能及。拉斐庄的葡萄种植采用非常

10、传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒。卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒。其拥有800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心

11、；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200万瓶年总产量中，出自波亚克村的拉斐正牌只有20万瓶左右，1982年的拉斐现在全世界还能剩

12、几瓶？英国金融时报葡萄酒专栏作家、全球264位“葡萄酒大师”之一的杰西丝罗宾逊的强烈好奇，她最近以访问上海时的见闻所写的拉斐的中国传奇，在书中她提及：“在中国，Lafite这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒，竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅（ChteauCosdEstournel）有更高的价格。拉斐旗下的一系列基本波尔多葡萄酒，如一般的LgendeRPauillac也在中国以不菲的价格出售，只因为酒标上有魔法文字Lafite。”拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心中奠定很深的印象。只要提到红酒，对于红酒略懂的消费者便一定首先会想到法国拉斐红

13、酒。不用刻意的靠广告的宣传，只需要平面广告，如报刊，书籍等等褒奖，宣传，拉斐酒的形象就这样深入了人心。而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广告宣传，通过电视广告传播打文化牌，树王者风范。在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。”广告无疑是宣传这三方面的最好载体。2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟好酒之间没有

14、距离，只有亲密；民族的自尊地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是

15、在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。二、法国拉斐红酒玫瑰故事的确定法国拉斐红酒玫瑰故事的定位理论分析根据美国葡萄酒市场理事会最新的调查研究，54%的核心葡萄酒消费者是女性，他们的结论：女性也是最大的葡萄酒消费群。而在中国这种趋势已经有所表现。在酒桌上，女性一直被视为陪衬，除了男权主义作怪以外，能够适合于女性饮用的酒很少是主要原因。白酒，太烈易醉；啤酒撑肚，稍喝多一点，还容易打嗝，极其不雅。随着葡萄酒在中国的兴起，葡萄酒以其高雅、时尚、健康的形象迅速得到女性的认可，女性已经成为葡萄酒消费中重要的群体。一般来说，女性消费者在选择酒类产品时，喜欢外形美观、口感偏甜，味道较轻柔的干白、桃红

16、等红酒。像香槟、起泡酒就是不错的选择。另外，产品的名称也一定要朗朗上口，具有一定的内涵，甚至要有浪漫的感觉。基于上述理论，我们将定位一个新的产品，即专做女性葡萄酒的“玫瑰故事”：品牌定位：专做中高层女性消费者的健康酒。玫瑰故事，一定层次的特别享受、一定阶层的生活方式。消费者定位：都市新贵时尚个性的成功女性。形象：优雅的、尊贵的、浪漫的、时尚有个性的成功女性。产品卖点：（1）“玫瑰故事”是时尚、优雅、文明的酒精饮料，适合中高层收入的女性在宴会、居家、休闲等多种场合饮用，且“玫瑰故事”作为法国拉斐葡萄酒的子品牌，一方面享受着拉斐葡萄酒品牌的知名度，另一方面也为其自身的产品质量有了一个良好的保证与支

17、持。（2）“玫瑰故事”是美容抗衰老的健康饮品。法国拉斐红酒玫瑰故事的定位策略法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后”，有着优良的品质和悠久的历史，它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。“玫瑰故事”采用差异化定位。产品差异：定位于专做女性葡萄酒的品牌。服务差异：不仅具有一般葡萄酒产品的服务，还因其专做女性葡萄酒而对女性消费者有特别服务，如定期开展健康美容讲座、体验服务、送货上门等。形象差异：“玫瑰故事”充满浪漫、高贵、典雅的气息，使女性消费者能够一眼就爱上这个产品。三、法国拉斐红酒玫瑰故事的内容定位文案引题：做优雅女人，品拉斐红酒标题：玫瑰女人，女人故事副题

18、：尽在法国拉斐女人红酒玫瑰故事正文：观：酒红女人，一见钟情相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人这一天，我遇见了拉斐玫瑰故事，瞬间被它吸引。法国拉斐“玫瑰故事”玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着”后来我才知道，玫

19、瑰的故事，就是那琼浆玉液中提取的精灵。品：红酒女人，品味人生红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。我也喜欢细细品味“玫瑰故事”，享受女人玫瑰色的人生和玫瑰色的故事。知：玫瑰女人，知性女人一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了动物的生命。也许，红酒是有生命的艺

20、术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多的澄澈醇香柔美的故事。女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。红酒优雅、文明、高贵的特性以及美容抗衰老的健康理念，震动了女人界。玫瑰故事，打造专业女人红酒。每天一杯玫瑰故事，让女人充满爱。红酒女人，玫瑰女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。玫瑰故事的魅力，来自葡萄的天然，来自红酒的内涵。德：女人故事，涵养德馨随着年龄的增长，喝红酒更多的是为了唤起一些珍贵的回忆，为了体味一点浪漫的情趣，为了重温一段悠悠的情怀，为了拾回一种隽永的情调以及为了那些已被红酒浸润了几个世

21、纪的浪漫故事。品拉斐玫瑰故事，做优雅漂亮女人。我的世界飘着酒香，萦绕着美妙的旋律，玫瑰色的前景向前蔓延，蔓延爱情、事业、人生、自我哪个是最重要的？玫瑰故事告诉了我答案。你想知道吗？红酒倒入杯中，流金溢彩，凝聚成女人红酒玫瑰故事的logo。广告语：（1）遇上玫瑰，你一定“纯纯”欲动。（2）精彩女人，玫瑰的承诺。创意模式该新产品为法国著名红酒拉斐红酒旗下的一个新品牌专做女人红酒的“玫瑰故事”。法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐，大拉斐的价格最低也要7800，而小拉斐也价格不低。由于拉斐的价格比较高昂，所以它的市场定位也就比较高。将女人红酒“玫瑰故事”定位为中高端女性消费者，如红酒文化认知极高的懂酒女性

22、与经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务女性、私企女性老板与企业白领等新富人群。该广告采用诉讼情感的价值理论广告创意模式，将“玫瑰故事”的核心价值定位于：优越、尊贵、典雅，将成功女性的情感需求与玫瑰故事结合起来，引起这类消费者的情感共鸣。同时，红酒的柔与成功女性的刚相结合，刚柔并济，使品饮“玫瑰故事”的成功女性更显女人风味，散发女人魅力，正如广告中所说的“女人让红酒性感，红酒让女人妩媚”。四、媒体营销策略工程预算（1）对媒介策略的总体表述根据我们的广告策略，我们所选择的媒介主要需要通过著名且收视率高的品质电子媒体，其中包括电视台与奢侈品大厦的LED屏幕，与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志

23、、时代报刊。（2）媒介的选择与组合首先，拍摄广告加上宣传广告，需要的是拥有高品质的电视台媒体，然后通过高档大厦的LED屏幕的放映；再加上名流参加的红酒研讨会，通过著名的时尚杂志，时代报刊的印刷宣传，名流的书籍，报刊的著作等等，“玫瑰故事”红酒的形象想不深刻都难啊！（3）广告发布时与频率目标广告到达率为30，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。整体广告费用预算：调研费用：50万；电视广告：1000万；奢侈品大厦的LED屏幕：200万；广告牌：500万；著名的各类杂志：300万；公关费用：500万总计：3000万区域规划广告的投放地区首先为北京、上海、天津、深圳等发达一级城市，其次为成都

24、、重庆等较发达的二级城市。五、广告效果详情广告效果有以下几个特性：（1） 间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。（2） 迟效广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。（3） 累积广告活动是一

25、动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。（4） 耗散现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。（5） 复合广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的

26、效果是由多种因素复合作用的结果。受众的信息反馈评估受众的广告效果的指标主要有到达率、注意率、记忆程度和购买唤起。（1）广告到达率：广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。（2）注意率：关于注意率的测定，有以下两种计算公式电视、广播等电子媒介中的认知率公式：认知率 = （b / a ） 100% a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式：注意率

27、 = （b + c）/ a 100% a、b、c的含义分别是：a = 阅读报纸的总人数；b = 似乎看过报纸广告的人数；c =确实看过报纸广告的人数。由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。（3）记忆程度：对广告回忆的评估主要有两种方法，一是提示回忆法，二是无提示回忆法，其中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。（4）购买唤起：广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。对

28、受众的广告效果进行评估实施与分析，有以下几个方面：（1）事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”（2）事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。（3）事后：对这次广告总效果进行综合评估。广告主的信息反馈评估广告主的广告效果的指标主要有品牌知名度、销售额和AEI广告效果指数。在分析销售额指标时，我们需要运用到广告效果比率法、广告效益法和广告费比率法。（1）广告效果比率法：即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增量） 100%。即Q/P 100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。（2）广告效益法：即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。（3）广告费比率法：即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。AEI广告效果指数是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2 2分割表，将检