房地产营销策略研究.docx

1、房地产营销策略研究五、参考文献1吴伟良.房地产企业策略管理根底M.:人民，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.:中国人民大学，1997.3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.:中国言实，2005.1.4董总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.:东北财经大学，2005.5中国地产商，CS策略与房地产营销M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.:中国人民大学，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.:华夏，2000.8谭继存.房地产营销策划.:中国城市，2007.9王爱民.房地产市

2、场营销.:复旦大学，2006.10美. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.摘要众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的开展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业开展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产

3、品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断开展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我开展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的开展，对房地产营销策略进展研究显得尤为重要。关键词：房地产、市场营销、策略、研究参考文献 24引言房地产开发是支持人们日常生活的根底，面对市场的风云变幻，房地产企

4、业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。中国房地产营销业的兴起和开展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有到现在的“无处不在，可以说，营销观念的树立以与各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃开展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃开展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值

5、。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重外表趋向追求涵，营销推广已从杂乱无章趋向规有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理核，以与如何促进房地产业的健康开展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。我们将在以下的文章中比拟全面论述房地产营销的概念以与策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。第一章 房地产营销策略研究综述 房地产营销策略的定义 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲

6、利普科特勒进展了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成局部，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进展管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目

7、标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济开展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进展控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多

8、个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉与到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少与时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在的整个社会的综合认同和尊重。具体

9、包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除本钱、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略。1.1.2 房地产营销策略的定义房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断开展的经济计

10、划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以与信息反应等组成。 房地产营销策略研究的必要性 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在开展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：(1) 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是

11、日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。(2) 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以与与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。(3) 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的根本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在

12、90年代以前，房地产开发根本上是按照计划经济的模式进展的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进展市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比拟多，而营销策略如此不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、

13、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。 房地产营销策略的容通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有CS策略、STP策略、品牌策略等，本论文将在以后章节分别分析。第二章 CS策略 CS策略的定义CS(Customer Satisfaction顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务与企业文化的一种经营策略。由此可见，我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，

14、以与顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进展调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。2.2 房地产营销CS策略的背景、国外研究现状回顾营销学的开展史，营销策略经历了从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)；1990年美国RobertFLauterbon发表4P退休，4C登场专文。20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端

15、于美国，并在世界兴旺国家迅速蔓延开来。2.2.1 CS策略在房地产营销中的引入房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进展的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务与物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购置房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比拟慎重。同时，我国目前的房

16、地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁转变成了“以需定产的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS策略将是关键所在。房地产企业导人CS策略，把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能与价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以与完善物业的售

17、后管理系统等方面，以便利顾客为原如此，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意。a、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。b、行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规如此满意，行为模式满意。c、视听满意(visual satisfaction，简称VS)。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以与楼盘的应用系统满意等。d、产品满意(product satisfaction，简称 PS

18、)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。e、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。2.3 房地产营销CS策略的优缺点2.3.1 房地产营销CS策略的优点CS策略的优点很明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能与价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以与完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原如此最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实

19、开辟了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。 另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加56倍的本钱，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购置了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来58个顾客到楼盘现场，可能会引发13个顾客购置欲望。所以，获得满意的顾客是企业与其产品的最优推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业与其产品，从而吸引新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么承受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客

20、的情况屡见不鲜。2.3.2 房地产营销CS策略的缺点首先，CS策略存在一定程度的在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS策略要求企业把顾客满意作为策略目的，不免引起客户的怀疑企业是真心的吗？其次，产生企业的无差异化。CS策略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差异、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将开展策略与销售策略混淆。CS策略在根本上来说应说成为房地产企业开展策略，这来

21、自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。2.4 房地产营销CS策略的感想房地产营销中导入CS策略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以与局部相应的材料供给商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者

22、的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克制企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。第三章 STP策略3.1 STP策略定义与开展过程目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购置者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为假如干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场

23、的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不一样，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦科特勒在营销管理一书中系统地提出了S、T、P策略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的假如干不同购置群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标

24、客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。STP策略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。3.2 STP策略优缺点3.2.1 STP策略优点总体来说有助于企业开掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比拟具体，比拟容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针与生

25、产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反应，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。(2) 有利于开掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购置潜力、满足程度、竞争情况等进展分析比照，探索出有利于本企业的市场机会，使企业与时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进展必要的产品技术储藏，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。(3) 有利于集中人力、物力

26、投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物与资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。(4)有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售本钱，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。3.2.2 STP策略缺点按照各种分类方法进展分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更

27、加明显了，因此该策略不适用于小型企业。3.2.3 STP策略适用对象经过分析论证，该策略适用于大型企业与综合性的企业，不适合于小型企业。3.3 STP策略感想根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过STP策略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业管理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商可以始终把握开发的脉搏。在房地产开发商市场营销中，STP定位策略是营销工作的核心和灵魂，只有进展STP定位分析的房地产

28、投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获得预期回报。第四章 品牌策略4.1 品牌策略定义4.1.1 品牌的定义美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒在其市场营销一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。4.1.2 房地产品牌定义所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称与其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两局部。房地产品

29、牌具有以下特点：a.房地产品牌具有排他性；b.房地产品牌具有扩性；c.房地产品牌具有风险性；d.房地产品牌具有排他性；e.房地产品牌具有无形性；4.1.3 房地产品牌策略定义房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理与行为较为复杂，购置决策比拟慎重。消费者购置住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌

30、可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进展准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中表现自己的异质性，才能在竞争中获胜。美国著名品牌管理和品牌营销权威在其最新出版的论述品牌领导力Brand Leadership一书中系统论述了“品牌识别(Brand Identity) 理论的重要和它的根本容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的开展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌策略。因为

31、目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以与经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和策略制定的驱动力。纵观房地产的开展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分表现住宅的人性化和市场化，是地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和开展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以

32、九十年代初别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“是我家，家在金碧苑的广告口号，朦胧地把“家这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同为归宿的心理暗示来打动移民购置对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，地产整体上处于“春秋战国时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多